市场营销教案十一章

第十一章营销模式创新第一节直复营销一、直复营销的概念与特征（一）直复营销概念直复营销（ direct marketing,DM。

）即“直接回应的营销”。

它是以赢利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应（问讯或订购）的社会和管理过程。

所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者的购买欲望；所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。

要准确了解直复营销，必须了解直复营销的以下七个方面的基本含义：1、直复营销是一个销售系统。

这个销售系统是一个相互联系、相互影响、相互作用的体系，其目的是成功的将产品及其所有权由生产者转移到消费者手中，成为实际消费的对象。

2、直复营销既是一种信息营销又是一个互动的体系（营销员——顾客）3、直复营销使得直复营销人员有可能获得顾客的回应（电话、邮购等）4、直复营销的双向交流不受时空限制5、直复营销的一切活动效果都是可以测定的（数据库）6、直复营销强调与顾客建立长远关系7、直复营销不等同于直接销售（二）直复营销的特征直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念。

其指导思想是坚持以消费者需要为导向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。

1、直复营销的个性化直复营销活动具有很强的目标指向性，即针对顾客个人的需要提出特殊的产品营销方案，再加上电脑技术的应用，可以在广告信函的信息中发展具有个性化的信息，以“投其所好”。

2、营销对象是明确的直复营销的对象就是具体的个人、家庭或企业，因此可以衡量，可以掌握，可以预测其规模和可能获得的利润。

3、没有中间环节营销效果是具体可测的直复营销要求对企业发盘做出立即的回应，企业根据回应信息进行营销，因此，可以对营销成本、收入、利润进行比较精确的衡量。

4、媒体选择具有弹性的5、付费媒体是促销信息的传递手段，但媒体选择更具针对性6、广泛的适用性对于实力雄厚的大企业，直复营销是其增加竞争优势的利器；对于资源有限的小企业，则是其到达目标市场，实现销售的良好渠道。

7、信息收集、促销与销售合而为一8、营销手段的隐秘性直复营销以“一对一”为基础，通过互联网、直邮、电话、目录等手段，在竞争对手不知晓的情况下进行，具有一定的隐蔽性。

二、直复营销与传统营销的区别1、直复营销更加强调和顾客间的良好关系，直复销售人员不是采取大众营销策略，而是要创造一个稳定、经常购买的消费者群。

并使用具有人情味的营销手段，使顾客的品牌忠诚度增加，从而建立并维护公司与客户间的良好关系。

2、直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。

3、直复营销具有信息反馈的功能。

顾客可以通过售后服务电话，以及免费服务电话等，把自己的意见和相关的信息反馈到管理层上，从而使直复营销的效果就把握在管理层手里，即时得到预测。

4、市场的定义广泛，报纸、电视、收音机总之所有的信息载体都可以是市场。

三、直复营销的主要形式1、网络营销以电脑为载体，以互联网为媒体，向用户介绍上网商品并达到其销售目的的一种新型现代化的营销方式。

2、数据库营销数据库营销是一种交互式“营销方式”，它运用个性化营销媒体和渠道（如邮件、电话、销售队伍），建立个体顾客订购和询问方面的记录和数据库，来分析产品或服务，以更有效的满足顾客需要。

3、直邮营销直邮营销是直接邮件营销的简称，包括直接邮购和目录营销，营销者用邮寄的方式，直接向消费者投寄直接邮件广告和（或）产品目录，以此宣传产品和企业，并达到刺激消费者立即用信笺、电话或传真方式订购产品或劳务，或立即向直邮公司咨询之目的。

4、电话营销电话营销是指直复营销人员用电话直接向消费者销售产品的营销形式。

在中国由于文化氛围的限制，冒然打电话给陌生人有被骚扰冒犯之嫌，所以要注意沟通技巧及声音的甜美。

首先要打动被访者，不至于被对方挂机。

5、电视营销直复营销人员利用电视这一媒体直接向顾客销售其产品或服务的营销形式。

在直复营销中，电视正在成为一个日益重要的媒体。

它既可以通过电视网，也可以通过闭路电视。

电视营销是通过直接回应广告或通过设置专门的家庭购物频道，来推销产品及服务。

由于电视媒介的高级影音效果及宽大的网络覆盖，图书的文字内容、包装设计、作者介绍、支付配送等信息尽可全方位的展示。

可根据不同的频道选择电视受众，确定目标市场，进行电视图书直复营销。

6、报纸、期刊等印刷媒介营销通过报纸、期刊页面向媒介受众发布图书目录的信息，具有可信度高，案头寿命长，传播率高，目标客户针对性强等特点。

案例：《华商报》博科思书友会依托华商报业的强大平台支持，每周发布一次图书信息，将最新最畅销的精神食粮奉献给读书人。

例如女性节日专刊有“女性读本”、“窈窕身体”、“女性修养”等图书信息，目标准确，时机恰当7、其他媒体营销近年来，直复营销不仅规模在迅速扩大，而且手段和媒体也呈多样化的发展趋势，如电子购物、电话厅购物、上门直销、门到门直销。

电子显示屏、CD-ROM、小区闭路电视、电视电话会议、电影电视连续剧贴片广告或剧情广告等传播媒介。

第二节关系营销一、关系营销的概念与特征（一）所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。

表现在：1、前者是现代高度发达的市场经济产物，后者是私有制的附带产品；2、前者是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的合作关系，后者是追求个人私利的短期行为；3、前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，利于社会整体利益，后者会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。

（二）关系营销的本质特征1、双向沟通。

只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2、合作。

只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

3、双赢。

旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

4、亲密。

关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

5、控制。

建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中不稳定因素。

二、关系营销的产生背景关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。

要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。

这种策略思想称为大市场营销。

虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。

关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

关系营销与传统营销的比较1、传统营销以４Ｐ’s为理论基础，关系营销以４Ｃ’s为理论基础；2、传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；3、传统营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商4、传统营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客；5、传统营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。

三、关系营销的中心—顾客忠诚顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会重复购买。

顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。

在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲。

四、实施关系营销的基本原则1、增加财务利益2、增加社交利益3、增加结构联系利益五、关系营销的价值测定关系营销为顾客创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。

企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合顾客盈利能力、顾客保留成本、顾客流失成本等指标来进行衡量。

1、顾客盈利能力。

关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中核心原则是创造真正的顾客。

所谓“真正的顾客”是这样的顾客：一方面他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系；另一方面，他们是最有利可图的顾客，除了愿意为企业提供的便利支付高价外，还将该企业介绍给他人，义务宣传其产品和服务。

影响顾客盈利能力的因素有很多，包括需求性质和大小、顾客的讨价还价能力、顾客的价格敏感度、顾客的地理位置和集中度等等。

2、顾客保留成本和顾客流失成本。

关系营销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老顾客。

科特勒曾提出按照四个步骤来进行是否采取顾客保留措施的决策。

首先是测定顾客的保留率。

顾客保留率即发生重复购买的顾客比率。

其次要识别造成顾客流失的原因，并且计算不同原因造成的流失顾客比率。

第三步是估算由于不必要的顾客流失，企业利润的损失。

这一利润就是顾客生命周期价值的总和。

最后一步是决策。

即企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低顾客流失率的费用。

第三节事件营销一、事件营销及其优势（一）所谓事件行销（Event Marketing），企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售为目的手段和方式。

是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，事件营销已成为营销传播过程中的一把利器！（二）事件营销的优势1、成本较低2、具有短期效应一方面，成功的事件营销能够迅速、显著提升企业知名度；另一方面，一着不慎就会适得其反。

3、容易引导用户消费理念现代商战竞争激烈，企业要跃居为市场领袖难度很大，但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机，企业可以趁机提出新的消费理念来引导用户、引领市场。

在事件营销的具体操作上，需把握的要点：第一个要点是结合企业自身特点和事件的核心选取恰当的切入角度，控制媒体和舆论的导向；第二是把握事件关键人物和关键环节，积极引导整个事件的走向；第三是进行后续操作，设法将短期效应切实转化为企业的知名度和美誉度；第四是以实现市场效益为最终目的，形象宣传与产品促销并重。