吉利收购沃尔沃案例分析

一、企业收购情况分析
1.吉利汽车成功收购沃尔沃的原因
1)技术和品牌号召力提升为主的战略转型
吉利汽车早在2007年就已经提出了战略转型的方针：不打价格战，但要提高核心竞争力，从之前的成本
优势逐步转变为技以技术优势与用户覆盖率的服务定位。

由于吉利汽车属于国产民营汽车品牌，长期以来，在汽车价格和品牌上都给人以深深的“草根”印象，虽
然这已经给吉利带来了广阔的市场空间和丰厚的利润，
但是却极大程度的阻碍着吉利向中高端汽车市场渗透与
发展的步伐，品牌优势不能极大限度的发挥出来，这对
吉利汽车来说是个十分棘手的问题。

然而作为国际知名
品牌的沃尔沃汽车，他拥有大量的知识产权财产和先进
的生产技术是毋庸置疑的，谁能够成功收购沃尔沃，谁
就将获得更多的关于生产、安全性能及节能环保方面的
先进技术。

吉利汽车收购沃尔沃汽车不但填补了自己缺乏定级豪华品牌的空缺而且提升了自己的整体形象,并且可以
通过品牌移植来提升自主品牌价值,最终实现能够参与
国外竞争的高端民族品牌。

同时，吉利对沃尔沃的收购
也标志着吉利汽车正式走出了自己转型的第一步。

现在
再看吉利汽车，经过短短几年的发展已经取得了令人骄
傲的成绩。

2)民营企业走向世界的一种方式
对于身为国内民营企业的吉利汽车而言，要想进入广阔的国际市场特别是汽车工业比较发达的欧美市场是一件分厂困难的事情。

而国际并购，无疑是让吉利汽车获得国际市场“通行证”的一条捷径。

沃尔沃的品牌影响力无疑将成为中国吉利走向世界的桥梁，而吉利对沃尔沃的收购，也无疑将为国内民营企业走向世界指明了一个方向。

3)学习国外先进的品牌营销管理
沃尔沃的品牌营销理念一直和“绅士精神、挑战极限、高档生活”密不可分，在锁定追求生活质量，注重安全和环境的同时又会给客户带来低调稳重的体验。

吉利汽车通过对沃尔沃品牌营销战略的学习，是建立具有中国特色的著名汽车品牌以及成功进入国际市场的先决条件。

4)吉利能够成功收购沃尔沃与吉利董事长李书福密不可分
吉利收购沃尔沃这个震惊整个行业的“蛇吞象”式的海外并购所遇到的困难和风险将是不言而喻的，但是李书福个人的坚持、努力、决心以及对汽车的梦想成为了推动整个并购进程的重要支撑。

吉利02年起开始关注沃尔沃到08年底首次将花了
整整一年时间精心准备只做的竞购建议书提交福特，也
正是这份准备充分的建议书使得09年10月福特宣布吉
利成为沃尔沃的首选竞购方。

在此期间，为了实现对沃
尔沃的收购成功，李书福清减了除主业汽车和研发团队
培养以外的众多无关业务，也正是李书福这种断绝一切
的决心和手段才最终促成了吉利对沃尔沃的成功收购。

2.福特出售沃尔沃的原因
1)战略营销：为了福特自身的深渊发展考虑
06年经济危机以来，福特也受到巨大的市场压力与巨额的经济损失（约127亿美元），为应对此次危机，福
特提出了“一个福特，一个团队”的口号，开始逐步出
售旗下其他品牌汽车品牌或股权，主要发展福特品牌。

07年，福特以8.5亿美元将阿斯顿·马丁，出售给英国投资集团。

08年，福特以23亿美元路虎，出售给
印度塔塔集团，同年，又将其持有的马自达20％的股权
出售，股权减少至13.4％。

所以出售沃尔沃是迟早的事。

2)业绩压力：对福特来说沃尔沃已经成为烫手山芋
首先，沃尔沃在福特旗下所有的汽车品牌中，销量一直靠后；其次，05-10年连续5年的亏损，加上经济危
机更是让沃尔沃雪上加霜；再次，金融危机以后，国际
汽车市场环境突变，短期难以回复。

基于以上三点，福
特对沃尔沃的整体剥离注定成为一个必然事件。

3)沃尔沃的历史使命已经完成
沃尔沃的最大买点在于安全和环保。

现在沃尔沃已经与福特的平台完全融合到了一起，沃尔沃已经完成了
自己的历史使命，福特没有继续将其保留的必要性。

3.福特“看上”吉利的原因
1)吉利的努力、诚意及对福特的尊重
吉利不仅在收购前做了大量的、充足的、长时间的准备，而且提出的整合方案也最大程度的满足了福特的
条件，以及对沃尔沃收购后的独立运行、管理层的保留、
工厂工人的保留和不削减的承诺都让福特和沃尔沃的管
理层和工会看到了吉利的诚意和尊重。

2)吉利会让福特更为“放心”
沃尔沃拥有福特很多核心的技术和专利，出于对竞争对手的担心，福特将沃尔沃出售给其他大型汽车集团
的可能性不高，而吉利则是符合条件的很好的合作对象。

3)中国有一个庞大的汽车需求市场
吉利在中国拥有良好的知名度和巨大的市场，可以帮助沃尔沃在短期内走现有出困境以及实现快速打开中
国这个巨大市场的远景。

又由于政治和海外并购政策因
素影响，沃尔沃只能选择中国这样的民营企业来合作。

二、吉利收购沃尔沃的必然性分析
1.政治因素
1)国际关系
瑞典是第一个和中国建交的西方国家，长期稳定的双边发展关系使得中瑞双方在政治、经济、文化的交流
合作越来越密切。

吉利收购沃尔沃的到了双方政府的大
力支持和各方面帮助。

2)国内政策支持力度（地利）
05年8月，国务院下发了《关于鼓励，支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》，随后又出台
了很多鼓励民营企业发展壮大和走出国内市场走进国际
市场的辅导意见或支持政策，并大力鼓励和支持有条件
的企业向国外进行投资和跨国公司的并购和管理，主要
表现在增加信贷、保险外汇等支持力度的增加，并加强
了对民营企业“走出去”的政府指导和协调力度。

而对于沃尔沃来说，不仅中国这个庞大的市场可以帮助其顺利走出现在的困境局面，中国国内政策性银行
在做好风控的基础上加大了对海外投资的支持力度，简
化了境外投资的程序，国家颁布的《汽车产业调整和振
兴规划》以及人民币升值、放宽外商投资条件等一系列
优惠政策让沃尔沃看到了吉利沃尔沃联姻能给沃尔沃带
来前所未有的潜在经济效益。

2.经济环境
1)国际经济环境
08年爆发的世界经济危机，改变了200年来华尔街红红火火的面貌，破产、倒闭和萧条成了华尔街的关键
词。

雷曼兄弟倒闭、美林银行易主、大摩寻求合并、美
国最大的储蓄银行---华盛顿互惠银行也在积极应对以免
破产。

在此影响下，福特汽车也因此深受债务缠身的困
扰并且经济危机的到来让沃尔沃的市场销量更是雪上加
霜，销量严重下降，再此背景下福特选择大幅折价出售
沃尔沃。

根据洛希尔的评估，当时沃尔沃的品牌价值就
已经接近百亿美元，净资产超过了15亿美元。

而99年
福特收购沃尔沃的时候花费在64.5亿美元，而如今吉利
收购沃尔沃的标的价格才18亿美元，而最终成交价格仅
为15.5亿美元。

这对吉利来说简直就如同白捡的一般。

2)国内经济环境（天时）
虽然在世界经济危机的影响下，我过经济增长速度大幅放缓，但却没有对我过实体经济造成实质性的伤害，
特别是我国汽车产业更是出现了一个逆市上涨的过程，
其中吉利汽车的增长速度远远高于行业标准。

这次经济
危机造成国内外汽车行业巨大的反差为吉利顺利收购沃
尔沃创造了一个千载难逢的历史性机遇。

3.社会和文化环境（人和）
首先我国汽车工业经过几十年的发展取得了很多令人喜悦的程果，但是我国市场十分庞大，在未来的很长
一段时间中对汽车的需求量依然巨大。

并且随着整体生
活水平的提高，人们的安全意、环保意识越来越高，这
将使得沃尔沃更容易符合中国消费者的消费需求和理念。

其次，随着我过汽车工业的发展和爱国情结的广泛建立，国内消费者在选购汽车是更容易选择更方面性能
不必进口车差且价格相对实惠的国产汽车，吉利对沃尔
沃的收购，使得沃尔沃贴上了中国造的商标，更容易开
拓中国市场，这是福特、沃尔沃和吉利都希望看到的局
面。

最后，吉利“蛇吞象”式的收购沃尔沃，在民族自豪感的驱使下和媒体的正面引导下，必定会引来广大中
国消费者的支持和拥护，成为吉利成功收购沃尔沃的坚
实后盾。

所以，有天时、地利、人和同时在手的吉利汽车，能够成功收购沃尔沃也是很合乎情理的事情。

4.国内技术环境的驱使
我国是个汽车需求大国，同时也是个汽车产业弱国，国内生产技术与国外水平相差甚大导致国内自主汽车品
牌很难进入中高端汽车市场，而低端汽车市场越来越小
也使得国内市场继续引进先进的汽车生产核心技术。

我国工业转型，使得我国对国外高科技投资方面加大了政策支持和政府指导力度，积极鼓励引进国外先进
技术并消化吸收。

吉利汽车也在07年提出了自己的战略
转型方针：“不打价格战，以品牌、技术、质量、服务来
赢得市场，打造最安全、最环保的节能车”，这与沃尔沃
一直以还的努力目标不谋而合。

三、吉利收购沃尔沃案例分析（SWOT分析）
1.优点分析（S）
1)市场互补、品牌互补：吉利主要市场是中国，沃尔沃主
市场则是国外，双方不仅没有冲突而且还可以帮助对方
打开市场。

吉利以中低端车型为主，沃尔沃以中高端车
型为主，双方联合可以形成一个更全面的产品销售体系。

2)准备充足：吉利02年起就开始了对沃尔沃的关注，直到
07年李书福才开始通过正式的渠道与福特方面沟通相
关事宜，在此期间，李书福为了迎接沃尔沃做了很多大
胆的改革，虽然遭到福特的多次拒绝，但是精心的事前
准备工作和不放弃的精神让吉利战胜了中国的竞争对手。

3)精心设计的业务整合计划：吉利在产业整合计划中提到
的对收购后沃尔沃的发展规划思路上是很清晰的：一是
通过设置在华工厂，从而降低采购成本、生产成本以及
物流运输费用。

二是通过大规模销售和批量生产以稀释
整车成本。

并通过对中国市场上奥迪、宝马、奔驰的销
售数据进行分析，以及结合吉利对中国市场的深刻、独
特的理解提出沃尔沃需要在华主要应该以B级车销售为
主，并且只要占据中国B级车市场百分之五的份额即可
实现全球的市场规划目标。

于此同时，计划还指出未来
5年内中国汽车市场将以每年20%的速度递增，吉利的
未来规划是沃尔沃在华销量30万，国际销量35万，这
个数字也正是福特一直没有能实现的65万台的销售目
标。

如此广阔的发展前景和精心设计、细致入微的整合
方案无疑是使福特和沃尔沃最终妥协的关键因素。

4)吉利拥有一个职业的收购运营团队以及两次国际并购案
例经验：在李书福的带领下，吉利汽车拥有包括顾问公
司团队在内的，负责吉利专职运营团队采集的一个完整
的团队200余人，人员都是行业巨头的骨干人员，工作
经验丰富。

而且吉利在收购沃尔沃之前成功的运行过两
次国际并购案例，无论从政策法规上以及并购后企业的
管理中都拥有丰富的经验。

5)国内劳动力成本优势：虽然近几年中国劳动力成本大幅
上升，但是与国外其他国家相比，仍然具备较大的优势。

2.劣势分析（W）
1)文化差异：沃尔沃已经拥有超过80年的历史，他是瑞典
人民的骄傲，沃尔沃的瑞典文化情节根深蒂固。

而吉利
与沃尔沃的文化截然不同，相比而言吉利散发这更浓的
“乡村气息”而沃尔沃却保留着欧洲豪华名车的高贵血
统，两者相遇，就想西餐的刀子跟中餐的筷子相遇。

2)管理方式不同：沃尔沃的主要市场在欧洲，而管理层对
市场需求的考虑也相对较少，从而导致产品脱节严重，
这也是沃尔沃被其他豪华车甩在后面的原因之一，而中
国市场跟欧洲市场差异更大，如果一味的忽视市场需求
而是我行我素，那么将来沃尔沃与吉利在战略发展方向
上的差异会是一个不小的障碍。

3)吉利在高端品牌管理经验方面明显不足：吉利是以生产
和销售低端车而发展壮大的，并且从未涉足过高端豪华
汽车的生产和销售，而沃尔沃则是一家集豪华车生产与
销售的著名汽车公司。

对于吉利而言缺乏相关的先进的、
高效的管理经验将会是管理层面临的一个极大的挑战。

3.潜在机会分析（O）
1)政府支持：“汽车产业的重组和振兴计划”明确提出了：
“以结构调整为主，推进汽车企业间的兼并和重组。

”为
中国企业利用金融危机进行海外汽车并购提供了良好的
政策支持。

同时，通过吉利汽车收购沃尔沃，不仅可以
帮助我国建立具有自助知识产权的知名汽车品牌；而且
还可以通过品牌嫁接，使我国汽车生产企业打开国际市
场；同时还可以突出我过汽车产业的实力，所以此举无
疑将会获得国家财政和政策的大力支持
2)受经济危机影响，许多优质资产被严重低估：受经济危
机影响，国际汽车市场岌岌可危，世界汽车巨头们纷纷
“断臂”以求自保，这必然导致大量优质资产被严重低
估，这对中国企业来说是个绝好的机会，而此时进行海
外并购，不仅可以在较低的价格获得国机汽车品牌还可
以获得大量的核心技术和打开国际渠道，是中国汽车企
业实现生产技术更新换代的良好时机。

3)中国汽车产品在海外市场的需求持续增长：国产车海外
需求市场的不断增长，特别是重卡、卡车为主的重型车
辆已经开始逐步取代进口，而一直被认为缺乏自助品牌
的中小型国产汽车也在积极的尝试进入欧美这些海外的
汽车市场。

4.存在潜在威胁分析（T）
1)国内市场中存在大量的竞争对手：长时间以来，国内90%
以上的高端豪华车市场被奥迪、宝马、奔驰三大品牌所
占据，主要市场在欧洲的沃尔沃能不能在中国豪华车市
场上分一杯羹还是一个不小的未知数。

2)资金压力：虽然吉利汽车在国内是一家比较成熟的民营
企业，但是收购沃尔沃所需的庞大资金即便有政府的出
资帮助也需要吉利倾囊而出，而玩转沃尔沃所需的庞大
资金可能未来将是吉利的一个大的累赘，处理好这个问
题将是一个很大的难题。

3)工会和法律障碍：沃尔沃工会提出不裁员，收购后不转
让相关工厂，中国吉利也悉数答应。

最为吉利的“丈母
娘”，沃尔沃的工会显然是个难产的主，对于吉利来说，
完成收购之后，在管理和相关劳动法律上不能短期快速
适应，对于新沃尔沃的运营必将是一场灾难。

4)价格、政策的不利变动风险：由于近年来中国出口增长
快速，平均出口价格逐年下降，为了弥补国产汽车影响
力不住的情况只能低利润销售，如此一来无疑自己给自
己建立了一个强大的对手，出口环境的恶化将是中国企
业在国际市场上面临的巨大风险。

四、结论和建议
1.小结
通过吉利收购沃尔沃这个被业界称为“蛇吞象”的海外并购的成功，我们看到了中国企业向海外扩张的难度是很大
的，在这种困难下，身为汽车行业的一个“蹒跚学步”的婴
幼儿，吉利依然能够成功收购沃尔沃，通过我们案例的分析，
我们不难看出吉利最终能够成功的诀窍，这些诀窍正式本土
企业应该学习和学会的。

然后，成功收购仅仅只是个开始，今后应该如何去更好的合作，对吉利对沃尔沃来说都是个很大的挑战。

2.建议
1)文化和管理运营模式
文化和管理运营模式的巨大差异是吉利和沃尔沃首先会遇到的难题，如果处理不得当很容易会造成双方管
理层和工会的矛盾冲突，我认为：首先，双方都应该用互相谅解互相尊重的态度，尽可能站在对方的角度去了解对方的企业文化和管理模式。

其次，双方应该加强各个层次的沟通。

再次，冲突和摩擦是不可避免的，当发生冲突时，管理层应该及时寻找解决办法。

最后作为董事长的李书福，应该了解更多的信息，吸收消化沃尔沃先进的管理模式，开放自己的管理思想。

2)增强企业的软实力
对于吉利而言，沃尔沃能给吉利带来的最宝贵的东西就是人才，并购以后，吉利应该尽快的了解核心人员的能力与背景，通过与他们的沟通与交流及时做出相应的措施，以使他们安心的为沃尔沃创造更大的价值。

同时应该增加吉利集团的教育投资，通过公开招聘以吸引世界各地的人才加入吉利集团，特别是具有跨国公司管理经验的人员。

3)对品牌的定位要精准
吉利收购沃尔沃之后，一定要树立“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”的品牌关键，但同时也必须对两个品牌进行精准的定位。

首先：沃尔沃只能定位于中高端车市场，而不是与宝马、奔驰抗衡枪战高端车市场。

其次，沃尔沃进入中国，国产化会使成本降低，但别试图与大众争夺中国中低端汽车市场，以防弱化了沃尔沃的品牌
价值。

最后，吉利应该利用沃尔沃技术从低端车市场向中档车市场发展，同时保持自主创新，建立自己的品牌以形成与沃尔沃的市场互补之势。

4)吉利应充分重视沃尔沃工会总用，并建立良好的互信关
系。

国外工会的力量和权利十分强大，吉利在这一点上必须有足够充分的认识，并努力与之建立良好的互信关系。

首先，短期内不裁员，重大事项与工会讨论，以示对工会的尊重；其次，确保按照当地法律和工资福利水平发放工资和福利，而不应该是平均水平或低于国际水平。

5)明确企业管理和经营管理方向
高级管理人员的决策对企业的管理和发展的作用是非常重要的，为了不重蹈联想收购IBM的PC的覆辙，
首先，身为吉利集团董事长的李书福必须做到将沃尔沃的控制权牢牢握在自己手里；其次，不能对沃尔沃有“努力”或“俘虏”的态度，应有“互惠互利，共同发展”
的经营理念；再次，保持沃尔沃在欧洲市场的基础上，继续发展亚洲新兴市场以及消化和吸收庞大的中国市场；
最后，坚持两个管理团队，并且定期举办两个团队沟通会，通过一个开放的管理模式相互吸收相互学习，根据国内外市场指定不同的经营策略，从而指定更有利于吉
利“走出去”和沃尔沃更好的“走进来”的经营策略。