高建华市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展 精品206页PPT
动态市场环境下的营销战----高建华
1 动态市场环境下的营销战----高建华在这样一个金融危机的环境下，中国企业面对着什么样的挑战呢？我想主要是从这么几个方面来看。
第一，中国企业尤其是出口加工型企业最大问题是产品高度同质化，同质化的结果就是供大于求，供大于求的结果必然是降价。
既然同样的产品有那么多选择，那就只好靠价格便宜，而当降价使价格低于成本时，很多企业就活不下去了。
第二，短期机会导向，很多企业都是看现在热销什么，能看到明年热销什么就不错了，很少会有人去想三年五年之后这个市场上什么样的产品能够满足消费者的需要。
大家都是机会主义者，反正捞一把就走，商人行为非常多，企业家行为非常少。
第三是在低端产品上激烈竞争，越来越多企业陷入了低端泥潭，低端产品就要使用低端原材料、就要使用低端人才，转到最后只有一个结果，就像三鹿一样，因为只有假冒伪劣才能满足这个需求，我后面专门会有一个曲线会给大家看是怎么转的，转到最后这就是必然的结果，不出事才怪呢，只是时间早晚而已。
最后就是很多企业都是搞加工制造的，虽然在美国遍地都是中国制造，但是却看不到中国品牌。
一提到中国制造，并不是一个令人敬佩的，也不要以为美国人少不了中国制造，对，就像我们少不了民工一样，我们少不了这些修马路的，我们少不了这些给我们擦皮鞋的，但是你们尊敬他们吗？发自内心的问问你自己，而我们中国企业在世界上现在所处的地位就是全世界最低端的打工仔。
我们要尽快改变这样的现状，而这次的金融危机我想是一个很好的转机，让大家认识到再这样下去是没有前途的。
第一个部分我想讲一讲市场环境的演变，也就是说我们一再谈未来、未来，那么这个市场会怎么变、你能够看多远呢？首先我们看中国市场现在已经到达了第二个阶段的后期，供不应求阶段是在改革开放初期，凭证、凭票供应的时代，稍微上一点年纪的人大家应该还记得。
这个时代在15年前已经过去了，而过去的15年中国处于大众化消费的时代，就是所有人购买的东西都是大同小异的，这叫物美价廉的大路货，这导致了中国各类产品的繁荣，当然也带来了一个问题，就是没有差异化，而随着越来越多的企业加入竞争，一个一个行业的利润率逐年下降，到最后整个行业陷入亏损状态，这就是大众化消费的必然结局。
市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
营销专家高建华
转载：《高建华谈市场营销（演讲稿）》各位下午好，很高兴有机会在这里跟大家一起探讨一个也许大家不曾关注过的话题，那就是从推销模式到营销模式的转变。
大家都是营销界的精英，但是我们只要是看一下目前中国的现状，其实你会发现有很多非常有趣，也是非常时髦的一些话题。
这些话题有时候给我们带来的是兴奋，有时候可能是迷惑。
比如像学GE，杰克威尔奇来，大家可能觉得比明星出场还要更精彩，很多企业花了重金，希望从他那里得到一点启发，能给我们中国企业支几招。
但是我想听过他讲座的人都没有得到想要的东西，为什么？因为在97年、98年的时候，我那时候还在惠普，参加了很多次培训，有好几次都是商学院，这个学院有一个教授跟杰克威尔奇在一起做了很多年，做了杰克威尔奇的顾问，做了18年，因此实际上对杰克威尔奇非常了解。
所以，从他那里我们知道了我们应该向杰克威尔奇学习什么，遗憾的是直到今天我在中国任何一个媒体上，都没有看到过这几件事情。
第一，杰克威尔奇是干什么的呢？他干三件事，第一讲课，第二走访最终用户，第三开会。
三个三分之一，这是杰克威尔奇在中国所有讲座里面他不愿意讲的他真正的秘诀，至少这是其中一个非常重要的秘诀。
因为他要跃过所有环节，扎到最终用户那里去。
他通过保障，接触到最终客户，希望最终客户告诉他实话，用了GE产品以后有什么感受，希望GE做一些什么改进，这就是他三分之一工作的重点。
所以，统率这样一个十几万人，二十万人的大企业，他知道最终用户想什么，因为他有三分之一的时间在做这件事情。
第二，三分之一的时间在培训，培训谁？所有公司高管，只要你到达这个级别，必须亲自接受他的培训，这是一个领导者最重要的工作，就是培养人才。
通过培训，他观察、选拔人才。
因为美国很多企业的培训都不是这种单向的培训，他给你讲完以后希望你上去表演，希望你上去讲你的案例，而他就坐在下面观察，看哪个人讲的好，同时也盘算着，这个人将来有朝一日让他到什么岗位上做什么事。
所以，这实际上一方面是教学，另一方面是他选拔人才。
领导之道高建华1
•相同点
•自愿地接受,自觉的行为 •没有对错之分,只有信与不信
•一旦接受,轻易不改 •互相影响,深信不疑 •有相同的核心价值观
•不同点
•企业范围
•社会范围
•版权所有：高建华 •2007年10月
领导之道高建华1
企业文化的内涵
•价值观念
•企业文化的要素
•衡量标准
•2
•控制方式
•决策机制
•人际关系
•行为方式
•版权所有：高建华 •2007年10月
领导之道高建华1
企业战略规划的微观目的之一 •1
• 提高组织智商: 在公司内部统一思想, 统一认识 明确想做什么? 想成为什么? 明确企业的长远目标是什么? 形成合力（矢量一致性）
• 明确企业定位: 为谁（目标客户群）服务? 品牌定位, 企业宗旨． 业务模式（赢利模式）． 价值定位, 竞争优势
•规则面前人人平等 •做事情按部就班 •规范化的流程管理
领导之道高建华1
衡量标准决定行为方式
•2
• “屁股”决定“脑袋”的原因
• 考评者，考评标准，考评方法
• 谁决定一个人的晋升
• 考评结果与员工晋升
•副总裁的故事
• 考评结果与薪资调整
• 为企业着想还是为部门着想
• 把持知识还是分享知识
•版权所有：高建华 •2007年10月
•家庭式
•团队精神，互相帮助 •鼓励分享知识
•朋友式的同事关系
•上下级关系很平等，直呼其名 •经常在一起搞业余活动 •靠口碑赢得尊重 •鼓励自发的交流
•版权所有：高建华 •2007年10月
领导之道高建华1
人际关系是员工快乐的关键要素 •2
• 单纯的人际关系可以使人身心放松 • 人与人之间的猜疑和防备是痛苦的 • 人与人之间的争斗是最消耗精力的 • 帮别人就是帮自己 • 教会徒弟，饿死师父 • “拉帮结派”会令员工无所适从 • 公平公正地对待部下会让员工信服
高建华-市场营销与创新
统一大市场
主流市场 次主流市场
A 非主流市场 E B C D
假定：用户无差异
假定：用户需求不同
重复建设与恶性竞争的根本原因!
版权所有：高建华 2003年
把握市场机会与企业实力的平衡
1000
最佳区域 （完全匹配） 700 比较好区域 （基本匹配） 比较差区域 （基本不匹配） 非常差区域 （完全不匹配） 0 1000 700
产品定义
"0"
人力
"1"
公司 技术 生产 法规 目标 设备 能力 政策
"2"
"3"
"4"
"5"
研究开发部
市场部
0 0 1 检查 1 1 2 2 检查 3 4 5 时间
版权所有：高建华 2003年
完整产品的定义
用户非买不可的理由是什么?
外延产品:体验
外围产品:服务 核心产品:技术 外围产品
内容 加权值 得分
平和的心态
科学的流程
版权所有：高建华 2003年
大趋势： 中国企业营销之路的演变
从重视“舞台表演”到重视“地下工作” 从“艺术化营销”到“科学化营销” 从“战术取胜”到“战略制胜 从“感性诉求”到“理性诉求”
从成功走向成熟
版权所有：高建华 2003年
问题与讨论
谢谢！
版权所有：高建华 2003年
6
能 引 导 竞 争 对 手 5 的 行 为 和 战 略
能 “ 翻 译 ” 出 竞 争 4 对 手 的 战 略 意 图 能 掌 握 竞 争 对 手 的 方 向 3 能 分 析 竞 争 2 对 手 的 状 况 能 描 述 竞 争 1 知 己 知 彼 ， 百 战 百 胜 对 手 的 状 况 能 找 出 / 列 出 谁 是 竞 争 对 手
02企业战略与竞争优势02-06高建华1
三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•4竞争优势的建立 •5竞争战略的设计 1 •6竞争战略的设计2
•7创造价值 •8体现价值 •9宣传价值
为什么很多 企业 只剩 下打价格战 和广告战这 两招？
中国的民营 和国有企业 需要什么样 的“企业 家”？
进军“世界 500强：意 味着什么？
跨国公司 给中国带来 了什么？ 对我们有什 么启示？
如何防止人 才流失给企 业带来的打 击和威胁？
市场经济存在的前提
市场经济存在的前提是资源有限，即
自然资源有限，【传统经济时代】 人力资源有限，【知识经济时代】 时间有限， 资金有限。【全球经济一体化下， 资金不再重要】
市场营销是科学还是艺术？
科学
艺术
市场营销的科学观和艺术观
艺术 20% 科学 80%
艺术 80% 艺术 科学 20% 科学
50% 50%
发达国家现状
中国现状
中国未来
案例分析—认知与经验
市场机会 成功难度
成功原因 经验思维
制约企业发展的关键因素
企业家资源
职业经理人资源
中国很缺乏
技术劳动力资源 中国
适用于家电制造业，分 布在华南地区，以出口 导向型为主的企业。
市场细分的基本原则
1. 从个性中找出共性 （点与面，市场与用户） 2. 从纷乱中找出规律 （审美，爱好，关注） 3. 从模糊中找出数据 （量化，统计，数据来源） 4. 从探索中找到“脉搏” （循环，经验，修正）
目标市场选择的原则
第一目标市场 全力以赴，重点突破的市场，吸引
力最大，与本企业的实力相匹配。
第二目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一
定份量，吸引力较大，与本企业实 力基本匹配。
营销专家高建华
转载：《高建华谈市场营销（演讲稿）》各位下午好，很高兴有机会在这里跟大家一起探讨一个也许大家不曾关注过的话题，那就是从推销模式到营销模式的转变。
大家都是营销界的精英，但是我们只要是看一下目前中国的现状，其实你会发现有很多非常有趣，也是非常时髦的一些话题。
这些话题有时候给我们带来的是兴奋，有时候可能是迷惑。
比如像学GE，杰克威尔奇来，大家可能觉得比明星出场还要更精彩，很多企业花了重金，希望从他那里得到一点启发，能给我们中国企业支几招。
但是我想听过他讲座的人都没有得到想要的东西，为什么？因为在97年、98年的时候，我那时候还在惠普，参加了很多次培训，有好几次都是商学院，这个学院有一个教授跟杰克威尔奇在一起做了很多年，做了杰克威尔奇的顾问，做了18年，因此实际上对杰克威尔奇非常了解。
所以，从他那里我们知道了我们应该向杰克威尔奇学习什么，遗憾的是直到今天我在中国任何一个媒体上，都没有看到过这几件事情。
第一，杰克威尔奇是干什么的呢？他干三件事，第一讲课，第二走访最终用户，第三开会。
三个三分之一，这是杰克威尔奇在中国所有讲座里面他不愿意讲的他真正的秘诀，至少这是其中一个非常重要的秘诀。
因为他要跃过所有环节，扎到最终用户那里去。
他通过保障，接触到最终客户，希望最终客户告诉他实话，用了GE产品以后有什么感受，希望GE做一些什么改进，这就是他三分之一工作的重点。
所以，统率这样一个十几万人，二十万人的大企业，他知道最终用户想什么，因为他有三分之一的时间在做这件事情。
第二，三分之一的时间在培训，培训谁？所有公司高管，只要你到达这个级别，必须亲自接受他的培训，这是一个领导者最重要的工作，就是培养人才。
通过培训，他观察、选拔人才。
因为美国很多企业的培训都不是这种单向的培训，他给你讲完以后希望你上去表演，希望你上去讲你的案例，而他就坐在下面观察，看哪个人讲的好，同时也盘算着，这个人将来有朝一日让他到什么岗位上做什么事。
所以，这实际上一方面是教学，另一方面是他选拔人才。
市场营销战略与竞争优势的建立
规模经济效益？
主流市场
战争之路
跟着别人走， 后发制人
产品无差异
价格大战 广告大战 用户争夺战
市场规模大 企业效益不稳
市场细分 市场定位
用户需求
走自己的路 开拓市场
产品独特
用户关系 服务水平 产品质量
企业效益稳定 市场规模有限
次/非主流市场
和平之路
过河拆桥能力？
版权所有： 高建华 版本号： 2000/01
•创造价值 •体现价值 •宣传价值 •交付价值 •营销新概念
四、长远规划与可持续发展— 成熟篇
• 简介
版权所有： 高建华 版本号： 2000/01
企业的生存与发展
三种成长模式
1. Intensive growth 内在型成长（市场份额）
2. Integrative growth 延伸式成长（上下游企业）
宣传战术目标
达成什么目的?
激发某类产品需求
触发消费需求
品牌知名度
品牌偏爱度
品牌信任度
诉求点?
品牌忠诚度
价值信息(非买不可理由)
FAB(特点,优势,利益)
-针对性
-可信度
给人什么印象? 选用什么风格?
-说服力 -文化特色
方案利弊分析?
宣传手段
媒体选择 合作伙伴 利弊分析
评估方法
跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出)
如果你是市场上的领导
降价能否扩大需求？ 降价能否将对手逼出市场？ 降价后净收益如何？ 降价是否影响服务水平？ 对手会在多长时间内反应？
如果你不是市场上的领导
对手降价是否跟进？ 产品差异/类同战略？ 是否有能力后来居上，后发制人？ 是否有成本优势？ 企业的长期目标是什么？
高建华市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展 精品
竞争焦点的演变与预测
• 80年代；日本产品的质量； • 90年代；市场营销是否对口；是否营造一 个好的销售环境； • 21世界；人力资源形成的团队合力；更具 有力的竞争模式；
竞争优势的保持
• 学习周期长的产品； • 在经验曲线中，复制难度大； • 内外结合。软硬件结合；
市场形势与竞争状况
• 市场透明度的概念； • 一是市场的透明度；----消费者对企业、产品的认 识； • -----如：一件衣服，本来卖100，现在卖1000元； 就是对市场透明度不明了；包括对外国的品牌不 清楚； • 要教育消费者，怎么鉴别产品；（大企业总是把 透明度提高，小企业总是把透明度降低； • 二是商家的透明度；----企业与企业之间认知；包 括对产品的成本；工艺等；
大与强的关系
• 大等于强\； • 大\；规模大，产量大，销量大；名气大； • 强\；管理好，人员稳定；人员素质好；效 益高；
• 企业可以先强后大，先大后强 • 中国更多追求先大后强
中国企业做大？
• 市场经济下，追求的是先强后大； • 中国企业先大后强\； • 先把企业做大，再把企业做强--｛不管环境 污染，等公司做大了，我再去治理｝ • 先强后大\； • ---追求是竞争优势；别人无法复制的； • ---大而不强的企业，最容易受到冲击；
构成竞争优势的主要方面
• 外在竞争优势； • 商标、专利、品牌、技术 • • • • • 内在竞争优势 企业文化 人员素质 管理水平；---让组织更有效率，成本更低；效益更高； 行业知识与经验；
• 你有别人没有的，或者别人能通过较长时间才能达到的； 才是竞争优势；
优势 的SWOT分析
• • • • 可变的优势 未来三年不变的优势 不变的弱势 可变的弱势
企业战略规划执行高建华共99页PPT
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
谢谢
企业战略规划执行高建华
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
营销专家高建华
转载：《高建华谈市场营销（演讲稿）》各位下午好，很高兴有机会在这里跟大家一起探讨一个也许大家不曾关注过的话题，那就是从推销模式到营销模式的转变。
大家都是营销界的精英，但是我们只要是看一下目前中国的现状，其实你会发现有很多非常有趣，也是非常时髦的一些话题。
这些话题有时候给我们带来的是兴奋，有时候可能是迷惑。
比如像学GE，杰克威尔奇来，大家可能觉得比明星出场还要更精彩，很多企业花了重金，希望从他那里得到一点启发，能给我们中国企业支几招。
但是我想听过他讲座的人都没有得到想要的东西，为什么？因为在97年、98年的时候，我那时候还在惠普，参加了很多次培训，有好几次都是商学院，这个学院有一个教授跟杰克威尔奇在一起做了很多年，做了杰克威尔奇的顾问，做了18年，因此实际上对杰克威尔奇非常了解。
所以，从他那里我们知道了我们应该向杰克威尔奇学习什么，遗憾的是直到今天我在中国任何一个媒体上，都没有看到过这几件事情。
第一，杰克威尔奇是干什么的呢？他干三件事，第一讲课，第二走访最终用户，第三开会。
三个三分之一，这是杰克威尔奇在中国所有讲座里面他不愿意讲的他真正的秘诀，至少这是其中一个非常重要的秘诀。
因为他要跃过所有环节，扎到最终用户那里去。
他通过保障，接触到最终客户，希望最终客户告诉他实话，用了GE产品以后有什么感受，希望GE做一些什么改进，这就是他三分之一工作的重点。
所以，统率这样一个十几万人，二十万人的大企业，他知道最终用户想什么，因为他有三分之一的时间在做这件事情。
第二，三分之一的时间在培训，培训谁？所有公司高管，只要你到达这个级别，必须亲自接受他的培训，这是一个领导者最重要的工作，就是培养人才。
通过培训，他观察、选拔人才。
因为美国很多企业的培训都不是这种单向的培训，他给你讲完以后希望你上去表演，希望你上去讲你的案例，而他就坐在下面观察，看哪个人讲的好，同时也盘算着，这个人将来有朝一日让他到什么岗位上做什么事。
所以，这实际上一方面是教学，另一方面是他选拔人才。
动态市场环境下的营销战----高建华
动态市场环境下的营销战----高建华各位早上好！很高兴在这样一个特殊的时期跟大家在这里分享，为什么说是一个特殊时期呢？金融危机已经越来越严重，至少现在还看不到结果，接下来的路该怎么走，我想可能很多人都在思考。
其实今天的结果是昨天选择的，并不是今天所决定的。
另外一个观点，你今天的选择会决定你明天的结果，当你遇到各种各样困难的时候，首先就要想一想是不是你以前选择错了。
就跟今天早上我看电视讲大学生纷纷换专业，现在看金融有一点麻烦了，大一学生也许等到毕业时金融业又起来了，因为还有三年的时间，这就是系统性、前瞻性的思考，能不能预见到几年之后会怎样。
也就是说今天遇到困境时，不要老想到怎么过冬、怎么取暖，应该想到冬天来了春天还会远吗？要有这样乐观、积极、向上的心态，去想几年之后你这个行业会是什么样，而你能否做好准备迎接这个时代的到来。
任何市场的变化都是必然的，中国市场过去二三十年可以说变化不大，那是不正常的。
而现在这种剧烈的变化，其实才是常态，不要认为这种状况可能很快过去，以后只会加剧，因为过去那个时代基本上已经一去不复返。
这就是为什么我在2007年出了那本《2.0时代的盈利模式》，在那时就已经在提醒大家应当做好准备，赶紧升级换代，来迎接这个新时代的到来，那个时候还没有预见到、也没有想到金融危机会来的这么早、这么快，我想可能还需要三五年的时间才会发生，可惜只过了一年这件事就发生了。
在十几年前很多企业看明白了我98年出的那套光盘《市场营销战略与可持续发展》，看了我2000年出版的《不战而胜》，可以说成就了中国一大批企业，包括像伊利、蒙牛，不管它们今天出现了什么问题，但至少这之前它的发展还是令人瞩目的。
同样，今天如果你能够看懂《2.0时代盈利模式》，我相信五年十年之后你就是这个市场的佼佼者。
没有远虑必有近忧，一个企业聪明与否就看它能否看多远，因为看的越远准备的时间越充分。
怎么看的远呢？从这么几个逻辑来看。
任何变化都是有前兆的，从春夏秋冬的演变你会发现都是会有前兆的，不是突然而来的，包括金融危机也不是突然而来的，如果你能够预见未来三五年会发生的很多情况，其实你早就可以做好充分的准备，你并不需要害怕。
高端战略营销论坛-高建华
高端战略营销论坛——战略营销不战而胜时间：2010年7月17日下午地点：北京临空皇冠假日酒店主题：动态市场环境下的营销策略主讲：高建华非常高兴在这里和大家交流，我们的话题叫，动态市场环境下的营销策略。
金融危机之后，未来的市场何去何从，如何在变化中找到规律，找到发展的主旋律。
这本书当年很流行，只是流行的时候不对，因为那个时候中国经济高速发展。
这个是很高层看的，市场环境的变化，你的奶酪被拿走。
一个好的企业家要能跟上环境的变化。
科学一定有答案，这是逻辑，今天讲三个话题，第一个中国市场环境的演变，第二个是营销怎么做，第三个是未来何去何总。
我十年前写的一本书，不战而胜。
我们论坛的主题也是这样。
第一部分：动态篇——中国市场环境的演变中国市场环境的演变中国企业面临，产品的同质化，只有两条里，嗓门大，一个是价格低一点。
这是同质化的结果。
不是每个企业都要走这条路，差异化是应该选择的。
这是唯一的选择，差异化很容易，只是需要换脑袋。
我们任何人都和别人都不一样。
我们几百人都是可成为唯一，只是过去我们不这样思考。
中国制造是低端产品的代名词。
当年日本、韩国都是这样，现在他们都是高端货了。
但是中国的品牌有几个？第三个，很多企业是短期机会导向，随着金融危机的到来。
失去了整个市场。
改变现状如何入手，中国市场的大环境，已经经历的两个阶段，第一个供不应求，第二个阶段是大众化消费。
注定是小众化的元年，今天说可能早，过去三十年往回看就会发现。
我们今天第一要记住的，一定要有小众化，当你理解了小众化，才懂得营销。
科特勒的营销管理最重要的就是细化，就是小众化。
在中国必须拿出来，不必须从小众化开始。
当然最高的境界是个性化营销。
在大众化消费时代，是商品经济时代，可以互相替换，这个产品和另外的产品没有差异，这是商品，随便选，靠的是规模经济效益，比如福特做汽车，在工业化的初级阶段都是这样的，我们的市场经济是初级阶段，就是商品经济阶段，第二是产品经济时代，不同的产品不同的品牌有了差异化。
07_3_市场营销战略战术_07-11_高建华2
4P之中的promotion，市场宣传与促销
宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务
原因：竞争的需要 酒香不怕巷子深的时代已经过去； 日趋激烈的国际化竞争； 垄断行业越来越少；
© Copyright 2010
中和正道
市场宣传与促销的目的： 激发需求---知名度---信任度---偏爱度 ---激发消费
不同销售渠道的选用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率 ；
© Copyright 2010
中和正道
销售渠道的设计与规划
销售渠道的类别
销售人员直销 电话、网络直销 代理商、分销商 零售商、专卖店 OEM供应商 系统集成商 增值服务商
销售渠道问题
；
6、该产品生产制造计划和方式：
；
7、该产品的销售预测和回报率：
；
© Copyright 2010
中和正道
先慢后快的产品研制战略
失误的代价(S)
产品概念与定义 产品开发 产品制造 推广
© Copyright 2010
阶段
中和正道
产品定义的前期准备工作
1、了解并掌握用户需求； 2、与公司的总体经营战略方向一致； 3、了解竞争对手的方案及特点； 4、了解当地的各种法规政策及标准； 5、制定评估和决策的依据； 6、分析本企业的技术储备及技术风险； 7、确定产品的市场定位及“用户价值”； 8、确定产品的分销渠道和售后服务； 9、得到上级主管部门领导的支持与核准； 10、得到企业内所有员工的理解和支持；
02 市场营销的战略战术
08 体现价值
@copyright 2010
市场营销战略与竞争优势的建立讲座31页
1
目标客户得到极大的满足
在局部战场/地区形成优势
3
版权所有： 高建华 版本号： 2000/01
市场细分有哪些基本原则?
1、从个性中找出共性 （点与面，市场与用户） 2、从纷乱中找出规律 （审美，爱好，关注） 3、从模糊中找出数据 （量化，统计，数据来源） 4、从探索中找到“脉搏”（循环，经验，修正）
市场机会大小
1000
最佳区域 （完全匹配）
700
比较好区域
（基本匹配）
比较差区域 （基本不匹配） 400
理智地选择 “属于”自己 的目标市场
0 1000
非常差区域 （完全不匹配）
70本0 企业实力400
0
版权所有： 高建华 版本号：
2000/01
目标市场选择之后的经营原则
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第一目标市场 全力以赴，重点突破的市场，吸引
四、长远规划与可持续发展出— 成熟篇
版权所有： 高建华 版本号： 2000/01
企业如何选择自己的目标市场?
市场规模越大, 机会越多吗?
版权所有： 高建华 版本号： 2000/01
为什么要进行市场细分?
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资源有限 “企业只为部分人服务”
供求关系
竞争状况
用户状况
2
消费者的分化与差异性
竞争对手
成功秘诀
在于塑造自己参与的游戏
供应商
自己
用户
在于制造自己期望的游戏
在于不被动地接收游戏
配套厂家
版权所有： 高建华 版本号： 2000/01
案例分析—佳能与施乐复印机
相对垄断市场
进入难度 森林与树木
佳能