家电品牌-沁园净水器天猫欢聚日推广营销方案
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沁园天猫欢聚日方案
BRIEF RECAP
结合沁园BCI \ 20周年 \ 代言人吴尊等 品牌资产与优势
PITCH天猫欢聚日 打造联动线上线下欢聚日活动 吸引消费者广泛参与从而引爆销量
2
THINKING
沁园
所拥有的 品牌资产
天猫
欢聚日 专属需求
消费者
真实消费者 洞察与诉求
3
BRAND ASSETS
10
天猫欢聚日 评分机制
商家实力
品牌实力 欢聚日目标
行业地位、店铺表现、明星产品 销售目标（全年Top 5及以上）和传播目标
粉丝洞察/创意主题
潜在TA 创意主题
画像、分析、洞察 最好与“聚”有关
互动商玩家法实－线力上30%方 方+案案亮全线点面性上粉丝预 明权热 星— 、益创爆意发3、—0I延P%等续，+如何线触发下品牌权粉益丝，1如0何%与粉丝互动
28
SUMMARY
PHASE 1 AWARENESS
PHASE 2 AMPLIFY
PHASE 3 LAUNCH
20年夏日记忆 每个人心中都有支特别的棒冰
一波回忆杀，邀请用户一起分享自己 记忆中那支最特别的棒冰，棒冰成为 今夏最热话题。
沁园与母亲河有着天然的联系
119
STRATEGY
但这种联系似乎平淡无奇 无法吸引用户的注意和兴趣
我们需要一个载体 将它更加具体化和生活化 把母亲河话题bring to life
20
STRATEGY
母亲河
母亲河污水棒冰
想起沁园，就想起需要和品牌一起 让母亲河变得更纯净
沁园
可以吃的母亲河棒冰
被污染的母亲河，经过沁园的净化， 就能变成健康纯净的棒冰
画像、分析、洞察 最好与“聚”有关
预热—爆发—延续，如何触发品牌粉丝，如何与粉丝互动 明星、创意、IP等
打通线上线下 和欢聚日联合的线下门店
货品话题性、关注性、新品程度等 货品价格、优惠力度、额外服务等
钻展、直通车、品专等 内容频道，粉丝趴、微淘等
带上欢聚日为主题/话题 高质量内容制造、话题观点发酵、定向渠道曝光
商家实力 粉丝洞察/创意主题 互动玩法－线上 互动玩法－线下 粉丝权益 站内投入 站外传播
品牌实力 欢聚日目标
潜在TA 创意主题
方案全面性 方案亮点
线下主题活动 商家全渠道
独家特权 货品权益
广告投放 公域私域投放
原创内容 媒体传播
行业地位、店铺表现、明星产品 销售目标（全年Top 5及以上）和传播目标
互动传玩播法1－5线%下
+
货线品下主权题活益动&其打他通线亮上线点下15%
商家全渠道
和欢聚日联合的线下门店
粉丝权益
独家特权 货品权益
货品话题性、关注性、新品程度等 货品价格、优惠力度、额外服务等
站内投入
广告投放 公域私域投放
钻展、直通车、品专等 内容频道，粉丝趴、微淘等
站外传播
原创内容
带上欢聚日为主题/话题
VS
以实际权益和 消费者玩在一起
6
大牌入驻 打造只属于品牌的“双十一” 不止卖货，是品牌与品质的落地
7
结合说唱大热点 打造互动性十足的嘻哈男罐
8
天猫欢聚日 评分机制
货品&权益
1.货品结构，货品折扣 2.欢聚日专享券 3.爆发机制 续航机制 4.定制货品，联名款，明星限量款
成交爆发
追求首日爆发 大规模 首日爆发日销20-50倍 中等规模 首日爆发日销10-20倍 小规模 首日爆发日销5-10倍
用户互动
1.Online 创意互动：AR，VR，音频，游戏
2.线下创意快闪店 3.互动智能硬件
站内合作
商业流量
天合代币
3
站内种草矩心标准
1
5
站外传播
新媒体矩阵 APP 开机屏 贴片 瀑布流 线下硬广 定向定时爆破 线上、线下的宣传联动#天猫欢聚日#一同宣传
9
天猫欢聚日 评分机制
20年净水专家 见证20年间 中国家庭用水需求
2018 签约代言人吴尊 打造品牌全新TVC
Purity makes one more step to the future.
纯净，就是迈向未来的坚实一步
母亲河守护计划 - 污水棒冰
4
BRAND ASSETS
母亲河守护计划 - 污水棒冰
5
天猫欢聚日
大品牌 为天猫代言
符合消费者诉求
打造可持续的品牌IP
全民参与轻互动
健康公益行动带来切实利益
14
STRATEGY
超品日
超品日打造的母亲河棒冰IP 通过有意义的艺术品 引发了一众用户的好感和热议 充分展现了品牌社会责任感
15
STRATEGY
VS 超品日
公益话题，塑造形象
欢聚日 趣味互动，积极参与
我们将延续品牌资产，但这一次，不再只是公益话题和艺术品展示 而是通过真正可以吃的母亲河棒冰让用户一起玩起来 更切实的权益，更有趣的互动，引爆这个夏天
13
STRATEGY
沁 园 品 牌 资 产
让未来更长净一期步可 延 续
专业净水20年
?
天 猫 欢 聚 日 特 性
轻社互会动话题的创意互动
定制礼盒
吴尊全新TVC
线上线下打通
母亲河守护计划
消 费 者 消 费 者 洞 察 有意义
引爆销售
有切实利益
延续品牌资产
以家庭幸福为目标 夏季饮水的特别需求
结有趣合的体欢验+聚切实日的权特益性。
媒体传播
高质量内容制造、话题观点发酵、定向渠道曝光
11
TA
母婴
家装
健康
拥有家庭
夏季与水有着更密切的联系
以家庭健康 \ 幸福为首要目标
12
STRATEGY
沁园
让未来更净一步 专业净水20年 吴尊全新TVC
母亲河守护计划
?
消费者
天猫
社会话题的创意 互动 定制礼盒 线上线下打通 引爆销售
以家庭幸福为目标 夏季饮水的特别需求 有趣的体验+切实的权益。
16
STRATEGY
超品日发起的守护母亲河行动 以母亲河棒冰IP+公益话题 将沁园与母亲河建立积极联想
17
STRATEGY
众多品牌拥有专属于自己的“关键词” 让消费者产生积极联想
厨电品牌提到“爱” 就是方太
饮料品牌提到“分享” 就是可口可乐
餐饮品牌提到“快乐” 就是麦当劳
18
STRATEGY
随着经济高速发展，母亲河逐渐浑浊不堪 而沁园20年净水历程，致力于为每一条母亲河沿岸的家庭提供最纯净的水
21
我们再次通过棒冰IP 将守护母亲河深植消费者内心
加强母亲河与沁园的连接
净水品牌 说到母亲河 就想到沁园
22
IDEA #1
热的哪里都不想去 什么也不想做？
24
那你想吃 棒冰吗？
25
每个人都有一份独属于自己的棒冰记忆
26
= 夏天的ICON = 每个人特别的记忆 = 已有的品牌资产
28
在这个夏天，沁园将和所有用户欢聚在一起 用不一样的棒冰，玩出一个最棒的夏季
BRIEF RECAP
结合沁园BCI \ 20周年 \ 代言人吴尊等 品牌资产与优势
PITCH天猫欢聚日 打造联动线上线下欢聚日活动 吸引消费者广泛参与从而引爆销量
2
THINKING
沁园
所拥有的 品牌资产
天猫
欢聚日 专属需求
消费者
真实消费者 洞察与诉求
3
BRAND ASSETS
10
天猫欢聚日 评分机制
商家实力
品牌实力 欢聚日目标
行业地位、店铺表现、明星产品 销售目标（全年Top 5及以上）和传播目标
粉丝洞察/创意主题
潜在TA 创意主题
画像、分析、洞察 最好与“聚”有关
互动商玩家法实－线力上30%方 方+案案亮全线点面性上粉丝预 明权热 星— 、益创爆意发3、—0I延P%等续，+如何线触发下品牌权粉益丝，1如0何%与粉丝互动
28
SUMMARY
PHASE 1 AWARENESS
PHASE 2 AMPLIFY
PHASE 3 LAUNCH
20年夏日记忆 每个人心中都有支特别的棒冰
一波回忆杀，邀请用户一起分享自己 记忆中那支最特别的棒冰，棒冰成为 今夏最热话题。
沁园与母亲河有着天然的联系
119
STRATEGY
但这种联系似乎平淡无奇 无法吸引用户的注意和兴趣
我们需要一个载体 将它更加具体化和生活化 把母亲河话题bring to life
20
STRATEGY
母亲河
母亲河污水棒冰
想起沁园，就想起需要和品牌一起 让母亲河变得更纯净
沁园
可以吃的母亲河棒冰
被污染的母亲河，经过沁园的净化， 就能变成健康纯净的棒冰
画像、分析、洞察 最好与“聚”有关
预热—爆发—延续，如何触发品牌粉丝，如何与粉丝互动 明星、创意、IP等
打通线上线下 和欢聚日联合的线下门店
货品话题性、关注性、新品程度等 货品价格、优惠力度、额外服务等
钻展、直通车、品专等 内容频道，粉丝趴、微淘等
带上欢聚日为主题/话题 高质量内容制造、话题观点发酵、定向渠道曝光
商家实力 粉丝洞察/创意主题 互动玩法－线上 互动玩法－线下 粉丝权益 站内投入 站外传播
品牌实力 欢聚日目标
潜在TA 创意主题
方案全面性 方案亮点
线下主题活动 商家全渠道
独家特权 货品权益
广告投放 公域私域投放
原创内容 媒体传播
行业地位、店铺表现、明星产品 销售目标（全年Top 5及以上）和传播目标
互动传玩播法1－5线%下
+
货线品下主权题活益动&其打他通线亮上线点下15%
商家全渠道
和欢聚日联合的线下门店
粉丝权益
独家特权 货品权益
货品话题性、关注性、新品程度等 货品价格、优惠力度、额外服务等
站内投入
广告投放 公域私域投放
钻展、直通车、品专等 内容频道，粉丝趴、微淘等
站外传播
原创内容
带上欢聚日为主题/话题
VS
以实际权益和 消费者玩在一起
6
大牌入驻 打造只属于品牌的“双十一” 不止卖货，是品牌与品质的落地
7
结合说唱大热点 打造互动性十足的嘻哈男罐
8
天猫欢聚日 评分机制
货品&权益
1.货品结构，货品折扣 2.欢聚日专享券 3.爆发机制 续航机制 4.定制货品，联名款，明星限量款
成交爆发
追求首日爆发 大规模 首日爆发日销20-50倍 中等规模 首日爆发日销10-20倍 小规模 首日爆发日销5-10倍
用户互动
1.Online 创意互动：AR，VR，音频，游戏
2.线下创意快闪店 3.互动智能硬件
站内合作
商业流量
天合代币
3
站内种草矩心标准
1
5
站外传播
新媒体矩阵 APP 开机屏 贴片 瀑布流 线下硬广 定向定时爆破 线上、线下的宣传联动#天猫欢聚日#一同宣传
9
天猫欢聚日 评分机制
20年净水专家 见证20年间 中国家庭用水需求
2018 签约代言人吴尊 打造品牌全新TVC
Purity makes one more step to the future.
纯净，就是迈向未来的坚实一步
母亲河守护计划 - 污水棒冰
4
BRAND ASSETS
母亲河守护计划 - 污水棒冰
5
天猫欢聚日
大品牌 为天猫代言
符合消费者诉求
打造可持续的品牌IP
全民参与轻互动
健康公益行动带来切实利益
14
STRATEGY
超品日
超品日打造的母亲河棒冰IP 通过有意义的艺术品 引发了一众用户的好感和热议 充分展现了品牌社会责任感
15
STRATEGY
VS 超品日
公益话题，塑造形象
欢聚日 趣味互动，积极参与
我们将延续品牌资产，但这一次，不再只是公益话题和艺术品展示 而是通过真正可以吃的母亲河棒冰让用户一起玩起来 更切实的权益，更有趣的互动，引爆这个夏天
13
STRATEGY
沁 园 品 牌 资 产
让未来更长净一期步可 延 续
专业净水20年
?
天 猫 欢 聚 日 特 性
轻社互会动话题的创意互动
定制礼盒
吴尊全新TVC
线上线下打通
母亲河守护计划
消 费 者 消 费 者 洞 察 有意义
引爆销售
有切实利益
延续品牌资产
以家庭幸福为目标 夏季饮水的特别需求
结有趣合的体欢验+聚切实日的权特益性。
媒体传播
高质量内容制造、话题观点发酵、定向渠道曝光
11
TA
母婴
家装
健康
拥有家庭
夏季与水有着更密切的联系
以家庭健康 \ 幸福为首要目标
12
STRATEGY
沁园
让未来更净一步 专业净水20年 吴尊全新TVC
母亲河守护计划
?
消费者
天猫
社会话题的创意 互动 定制礼盒 线上线下打通 引爆销售
以家庭幸福为目标 夏季饮水的特别需求 有趣的体验+切实的权益。
16
STRATEGY
超品日发起的守护母亲河行动 以母亲河棒冰IP+公益话题 将沁园与母亲河建立积极联想
17
STRATEGY
众多品牌拥有专属于自己的“关键词” 让消费者产生积极联想
厨电品牌提到“爱” 就是方太
饮料品牌提到“分享” 就是可口可乐
餐饮品牌提到“快乐” 就是麦当劳
18
STRATEGY
随着经济高速发展，母亲河逐渐浑浊不堪 而沁园20年净水历程，致力于为每一条母亲河沿岸的家庭提供最纯净的水
21
我们再次通过棒冰IP 将守护母亲河深植消费者内心
加强母亲河与沁园的连接
净水品牌 说到母亲河 就想到沁园
22
IDEA #1
热的哪里都不想去 什么也不想做？
24
那你想吃 棒冰吗？
25
每个人都有一份独属于自己的棒冰记忆
26
= 夏天的ICON = 每个人特别的记忆 = 已有的品牌资产
28
在这个夏天，沁园将和所有用户欢聚在一起 用不一样的棒冰，玩出一个最棒的夏季