第四章 市场营销环境 市场营销 大学选修教学课件
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第四章 市场营销环境与市场营销ppt课件
（２）信贷情况
• 消费者信贷：消费者凭信用先取得商品或服务的 使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
• 消费者信贷的形式：
– 短期赊销 – 购买住宅，分期付款 – 购买昂贵消费品分期付款 – 信用卡消费（Visa卡、长城卡、牡丹卡）
.
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(二)间接影响营销活动的经济环 境因素：经济发展状况
1、经济形势 2、经济发展阶段和水平 3、经济体制 4、地区与行业发展状况 5、城市化程度
入变动百分比 （2）消费结构 • 消费结构可分为微观消费结构和宏观消
费结构。前者是指单个消费者或家庭的 消费结构，后者是指一个国家或全社会 的消费结构。
.
32
3、消费者储蓄和信贷情况 的变化
（１）储蓄情况
• 储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就 越大。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但 潜在消费量就越小。
了成本
.
38
五、政治法律环境
（一）政治环境 （二）法律环境
.
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（一）政治环境
• 政治环境是企业市场营销的外部政治形式。 包括国内政治环境与国际政治环境。
– 国内：了解党和国家的重要方针政策：财务 政策、货币政策、劳工政策、外汇政策
– 国际：了解“政治局势"和"政治冲突"对企业 营销活动的影响
.
.
49
三、企业营销对策
（一）企业应付环境威胁的策略 （二）对不同机会与威胁类型业务
的营销策略
.
50
（一）企业应付环境威胁的策略
• 1、对抗策略：指试图限制或扭转不利因素
的发展。
• 2、减轻策略：指企业通过改变营销策略，
胁的程度。
以减轻环境威
• 消费者信贷：消费者凭信用先取得商品或服务的 使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
• 消费者信贷的形式：
– 短期赊销 – 购买住宅，分期付款 – 购买昂贵消费品分期付款 – 信用卡消费（Visa卡、长城卡、牡丹卡）
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(二)间接影响营销活动的经济环 境因素：经济发展状况
1、经济形势 2、经济发展阶段和水平 3、经济体制 4、地区与行业发展状况 5、城市化程度
入变动百分比 （2）消费结构 • 消费结构可分为微观消费结构和宏观消
费结构。前者是指单个消费者或家庭的 消费结构，后者是指一个国家或全社会 的消费结构。
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3、消费者储蓄和信贷情况 的变化
（１）储蓄情况
• 储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就 越大。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但 潜在消费量就越小。
了成本
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五、政治法律环境
（一）政治环境 （二）法律环境
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（一）政治环境
• 政治环境是企业市场营销的外部政治形式。 包括国内政治环境与国际政治环境。
– 国内：了解党和国家的重要方针政策：财务 政策、货币政策、劳工政策、外汇政策
– 国际：了解“政治局势"和"政治冲突"对企业 营销活动的影响
.
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三、企业营销对策
（一）企业应付环境威胁的策略 （二）对不同机会与威胁类型业务
的营销策略
.
50
（一）企业应付环境威胁的策略
• 1、对抗策略：指试图限制或扭转不利因素
的发展。
• 2、减轻策略：指企业通过改变营销策略，
胁的程度。
以减轻环境威
30第四章市场营销环境分析ppt
• 三、市场中介
• 营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终 买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、 营销服务机构和金融机构等。
• （一）中间商 • 中间商（Intermediate）是协助企业寻找顾客或直接与
顾客进行交易的商业组织和个人。 • 中间商分为两类：代理中间商和商人中间商。
第四章 市场营销环境分析
• 二、供应商
• 供应商（Suppliers/Vendor）是向企业及其竞争者供应原材 料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。
• 企业应选择那些能保证质量，交货期准确和低成本的供应 商，并且避免对某一家供应商过分依赖，不至于受该供应 商突然提价或限制供应的控制。
第四章 市场营销环境分析
• 一、人口环境
第四章 市场营销环境分析
第四章 市场营销环境分析
• 第一节 市场营销环境概述 • 第二节 市场营销微观环境 • 第三节 市场营销宏观环境 • 第四节 电子商务营销环境 本章学习目标
• 1.理解市场营销环境基本概念和特点； • 2.了解营销环境所包含的主要内容； • 3.掌握宏观、微观市场营销环境的构成因素及特点； • 4.了解电子商务环境下企业营销环境的变化； • 5.掌握市场营销环境分析方法及应用。
产品中不同品牌之间的竞争。 • 品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最显在的，其它
层次的竞争则比较隐蔽和深刻。
第四章 市场营销环境分析
• 六、公众
• 公众是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或 其在的影响力的群体。
• 1．金融公众。指影响企业获得资金的能力的团体， 如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。
动提供融资或保险服务的各种机构。
第四章 市场营销环境分析
• 营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终 买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、 营销服务机构和金融机构等。
• （一）中间商 • 中间商（Intermediate）是协助企业寻找顾客或直接与
顾客进行交易的商业组织和个人。 • 中间商分为两类：代理中间商和商人中间商。
第四章 市场营销环境分析
• 二、供应商
• 供应商（Suppliers/Vendor）是向企业及其竞争者供应原材 料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。
• 企业应选择那些能保证质量，交货期准确和低成本的供应 商，并且避免对某一家供应商过分依赖，不至于受该供应 商突然提价或限制供应的控制。
第四章 市场营销环境分析
• 一、人口环境
第四章 市场营销环境分析
第四章 市场营销环境分析
• 第一节 市场营销环境概述 • 第二节 市场营销微观环境 • 第三节 市场营销宏观环境 • 第四节 电子商务营销环境 本章学习目标
• 1.理解市场营销环境基本概念和特点； • 2.了解营销环境所包含的主要内容； • 3.掌握宏观、微观市场营销环境的构成因素及特点； • 4.了解电子商务环境下企业营销环境的变化； • 5.掌握市场营销环境分析方法及应用。
产品中不同品牌之间的竞争。 • 品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最显在的，其它
层次的竞争则比较隐蔽和深刻。
第四章 市场营销环境分析
• 六、公众
• 公众是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或 其在的影响力的群体。
• 1．金融公众。指影响企业获得资金的能力的团体， 如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。
动提供融资或保险服务的各种机构。
第四章 市场营销环境分析
市场营销学第4章ppt课件
精品课件
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第4节 市场营销环境分析与企业的对策
一、营销环境的机会与威胁
营销环境机会
指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑 战。
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环境分析综合评价图
威胁水平 低
机会水平
高
理想业务
低
成熟业务
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高 冒险业务 困难业务
（四）家庭组成 （五）人口性别 性别差异给消费需求带来差异，购买习 惯与购买行为也有差别。
精品课件
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二、经济环境
• 经济环境一般指影响企业市场营销方式与 规模的经济因素，如消费者收入与支出状 况、经济发展状况。
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二、经济环境
（一）收入与支出状况
1、收入：市场消费需求指人们有支付能力 的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市 场，只有既有消费欲望，又有购买力，才 具有现实意义。购买力来源于收入。
2、信贷：金融或商业机构向有一定支付能 力的消费者融通资金的行为。
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（二）经济发展状况
1、经济发展阶段：传统经济社会；经济 起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈 向成熟阶段；大量消费阶段
2、经济形势
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三、自然境
自然环境主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源。 1、某些自然资源与原料短缺或即将短缺 2、企业经营者的对策
❖ 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的 总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境 及文化环境等。
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三、市场营销环境的特征
ch04市场营销环境1PPT课件
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竞争者
现实竞争对手：竞争者的策略是
什么？自己与竞争者的力量对比 如何？
潜在竞争对手：哪些企业可能进入
这个行业？他们进入这个行业有什么 壁垒？例如技术壁垒等。他们进入这 个行业有什么优势？有什么劣势？
替代品：替代品有什么优势？有什
么劣势？
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4.3 宏观营销环境
第四章 营销环境分析
本章内容
4.1 市场营销环境的含义 及特点
4.2 宏观营销环境 4.3 微观营销环境 4.4 环境分析与营销对策 4.5 本章内容小结
本章学习目标：
了解营销环境的构成
了解市场营销环境对市场 营销活动的重要影响作用
掌握营销环境分析的基本 方法
本章学习重点
营销环境分析的框架和基 本方法
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3） 经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收 入
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支 储蓄与 经济发
出
信贷 展阶段
经济 形势
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4） 自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。
注意：两者间双向影响
营销活动
自然环境
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7） 社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、 地区的民族特征、价值观念、生活 方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理 道德、教育水平、语言文字等的总 和。
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4.4 环境分析与营销对策
1） 环境威胁与市场机会 2） 威胁与机会的分析评价
市场营销环境PPT课件
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2008年三鹿奶粉事件后的中国奶粉市场 ？
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
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一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不
可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动
也想抓住这次机会的还有一家中美合资企业——上海 施贵宝，借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不 含PPA。
在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时， 一种并不特别引人注意的中药感冒药——板蓝根，销 量大增，供不应求。
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2000年11月发生的PPA事件后，谁能引 领感冒药市场主流曾被众多业内人士所 关注。经过一年多的角逐，感冒药市场 重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。 调查显示，“白加黑”、“感康”、 “新康泰克”、“泰诺”、“百服宁” 等品牌在消费者中的知名度居前列。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
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一个简明的环境分析4C框架
宏观环境（circumstance）
市场营销学Ch04市场营销环境.pptx
客观性 差异性 多变性 相关性
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市场营销学教学课件
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三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能
动地去适应营销环境。
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第四章 市场营销环境
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第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
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Ch04 市场营销环境
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学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。
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七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗习 惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。
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课堂研讨
请列举中国电信 面临的机遇与挑 战。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
市场营销学第四章营销环境ppt
• 企业的经营者，不可忽视公司内部 员工的力量。 • 市场营销部门要善于处理与公司其 他部门的关系 。
2、供应商
成本\质量\时间控制
3、营销中间商
1、营销中间商： 帮助公司促销、销售和 分销产品到最终用户的公司 2、实体分配公司:物流企业 ;仓储企业 3、营销服务机构: 如广告企业，咨询机构 等
价值观念、宗教信仰、风俗习惯、流行、语言、教育
社会
• • • • •
松下：测试自身脂肪比率 伊奈：在黑暗中发光、问好、六种声音 松下：空调功能 东陶：尿糖 松下：体重、心跳、血压等传给医生
资料：宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿
德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
没有经过 实地试营销
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 宝洁公司的尿布 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
沙尘暴给人们带来的种种危害， 使人们“谈沙色变”。它使但由此也引 发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商 家看出了其中蕴含的无限商机，采取了 相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家
政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨 镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便 在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防 沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方
如果世界是由1000人组成的村庄
• 1.520个女性，480个男性； • 2.10个大学生，335个文盲； • 3.584个亚洲人、134个非洲人；95个欧洲人； 84个拉美人；55个俄罗斯人；52个北美人。 • 4.165人说中国话；86人说英语；83人说印度 语；64人西班牙语；58人说俄语；37人说阿 拉伯语，剩下的说200多种语言中的一种。
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营 销环境。
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三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化，对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口 越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多，那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
市场营销学教学课件市场营销的环境47页PPT
31.03.2021
Ch04 市场营销环境
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境 指与企业紧密相联，直接影响企业
营销能力的各种参与者。
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微观市场营销环境
宏观环境力量 公众 竞争者 顾客
市场营销渠道企业
企业
微观市场营销因素
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Ch04 市场营销环境
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
市场营销学教学课件市场营销的环境 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
（包括包装、运输、仓储等方面）
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市场营销渠道企业
营销中间商包括： 3）营销服务机构
（包括营销研究公司、广告公司等） 4）财务中介公司
（包括银行、保险公司等）
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顾客
顾客
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
政府采购市场
中间商市场
消费者市场
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竞争者
愿望竞争者：
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
相关主题
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消费 流行
蝶翠诗 玛丽艳
关于营销环境的基本认识
营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组 成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持 和发展同其目标市场顾客交换的能力
营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境
强制性的、不可控的
市场营销环境的特点：
动态的、不断变化的
五、政治法律环境
政治环境
政治法律环境
政治时局：企业营销所处的国 家或地区的政治稳定状况
方针政策：各个国家在不同时 期，根据不同需要颁布一些经 济政策，制订经济发展方针。
国际关系
法律环境
管制企业的立法增多， 法律体系越来越完善
政府机构执法更严
六、社会文化环境
教育 水平
宗教 信仰
价值 观念
消费 习俗
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
第四节 市场营销环境分析与对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评价 三、企业市场营销对策
威胁的可能性
大
小
潜 在大 的 严 重小 性
环境威胁矩阵图
成功的可能性
大
小
潜 在大 的 吸 引小 力
市场机会矩阵图
机高 会 水 平低
威胁水平
低
高
理想的业务
风险的业务
成熟的业务
困难的业务
环境分析综合评价图
参考Байду номын сангаас目
1、卢泰宏，《跨国公司行销中国》，贵州人民大 学出版社，2002 。 4、艾伦· M · 鲁格曼，《国际商务》，经济科学 出版社，1999 。
3、罗锐韧，《哈佛管理全集》，企业管理出版社， 1998。
4、[美]大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版 社，2001。
中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场 政府采购市场
微观环境中的公众
媒介公众 政府公众
融资公众 ••••••
企业
社团公众 社区公众
内部公众 一般公众
第三节 宏观市场营销环境
一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、科学技术环境 六、社会文化环境
一、人口环境
人口总量
地理分布
年龄结构
家庭组成
人口性别
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
二、经济环境
收支状况 经济发展状况 经济体制 基础经济结构
三、自然环境
自然环境
物质自然环境
一类是“无限”资源（如空气、水等）； 一类是有限但可以更新的资源（森林、粮食等）； 一类是有限但不可再生的资源（如石油、煤等）。
第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销活动与市场营销环境
供
竞争者
营销
顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
分析、评价、研究
威胁点、机会点
第二节 微观市场环境
一、企业内部 二、市场营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众
①自然资源短缺的影响。 ②环境的污染与保护。
地理环境
四、科学技术环境
人类历史上经历 四次科技革命:
（1） 蒸汽机技术 （2） 电气技术 （3） 电子技术 （4） 信息技术
科学技术对企业营销活动的影响：
1、影响企业的营销决策； 2、可以造就一些新的行业、新的市场； 3、使得产品更新换代的速度加快，产品寿命缩短； 4、改变人们的生活方式、消费模式和消费需求结 构； 5、为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。