汤臣一品项目车位去化执行细案

谨呈：上海**置业有限公司
浦东●汤臣一品项目
车位全面去化促销方案
汤臣一品售楼处
2016年6月
关于汤臣一品车位全面去化促销方案
一、车位现状
【项目车位概况】
一期规划住宅500户，规划停车位287个，车位配比1:0.57。

一期已入驻业主约350户，社区业主私家车保有量约200余辆，社区当前车位多，车辆相对较少。

【市场销售情况】
本项目所在区域内同档次小区，在售车位价格为7.2万/个，调研每月去化量仅约3-5个，车位销售速度较慢。

【业主心理浅析】
本项目在浦东市场属于中档小区，整体业主购买力相对有限，对车位的购买意识较弱，多数社区业主对车位多表现为不重视、不稀缺的“懈怠”心理：
业主A：“地面停车位多的是，我干嘛要买？”
业主B：“买车位？太贵了！买车的钱都是借的！”
业主C：“我租就可以了，一个月200元，买个车位够租30年”
业主D:“买个车位要3年的工资，价格太高，等等以后再说吧”
通过对社区业主的沟通了解，大部分客户都不急于购置车位，而且多数业主当下手头资金都不太宽裕，对项目车位销售价格普遍认为价格高，存在较大的价格抗性。

二、销售情况
本项目车位销售情况统计
通过前期车位销售情况来看，本项目车位去化速度明显较慢。

【原因分析】：
（1）社区业主私家车辆当前可在路边随意停放——临时有地方停车；
（2）社区业主普遍实力不足，前期买房及购置车辆已花费较大资金，现有手头资金不足；
（3）通过对社区业主的摸底，业主对项目销售车位价格普遍抗性较大，业主心理预期价格为5~6万元/个；
【去化难点】：
业主不亟需车位+业主购买力不足+业主心理预期价格较低
【应对策略】
对于项目车位当前去化的主要难点问题，需要针对不同问题采用不同手段分类处理，以期实现项目车位的全面、实质性去化：
分别予以解决多种手段出击，针对不同业主进行分类处理：
（1）业主不亟需——特价刺激，撬动需求，制造紧张感；
（2）购买力不足——灵活付款方式，提供按揭、分期等付款支持；
（3）预期价格低——考虑客户购买实力、参考市场合理调整价格。

【调价后销售预判】：
价格调整后，重新推向业主，通常会出现三种情况：
情况一：促销策略奏效，业主需求被逐步激发释放，整盘车位快速去化
如出现该种情况，则为较理想状态，按既定促销策略执行贯穿即可。

情况二：仅部分业主出售购买，需求仍为小众人群
如出现该种情况，则建议选取1-3套车位，以免费抽车位的活动形式，聚集社区业主集中抽，同时伴有“特价车位”供业主抽取，以活动聚人气，以人气造势，以特价车位促成交，务必促成车位热销的销售氛围，为后续车位的持续良好销售做好前期铺垫。

情况二：业主仍对购买车位有抗性，对车位仍表现不需要的姿态
如出现该种情况，为避免价格调整后业主出现“降了还会降，就是不买”的怪圈，建议前期先行对社区有车一族的业主进行“全面走访调研”，了解其真实需求及可接受
度车位，通过梳理业主需求，为后续车位调整起势热销，做好充分的蓄客准备。

综合以上三种情况预估，为稳妥期间，建议采用第三种方式，调价后在没有正式推向业主前，先行对社区业主走访，通过了解需求及价格等，依托业主实际情况进行准确预判和策略的灵活调整。

【前期已购买业主处理】
为实现项目车位的全面性去化，鉴于前期车位购买业主数量较少，为不影响整盘的操作，建议对于前期已购买客户可采用以下方式处理：
（1）参考调整后新价格，将已购买客户的多交款项直接退给业主；
（2）将退款补偿折抵为车位折抵为“推荐优惠券”（1张1万元，每位业主赠送3张），其社区亲朋、好友、业主凭券可当做现金使用，进行折抵车位款。

且持此优惠券的业主具有优先购买特价车位的权利。

三、销售目标
实现项目车位的快速去化
四、达成目标的措施
1、参考市场价格及业主心理预期合理调价
依托市场及客户心理价格预期，进行合理价格调整
对比周边**项目在售车位价格7.2万元/个——每月销售量为*个，并考虑社区业主心理预期最高车位价格6万/个，建议项目车位价格合理定位：
综合市场同类档次小区车位销售价格及社区业主心理预期最高接受价格，通过进行合理的权重测算，本项目车位销售价格为6.7万/个。

2、采用“灵活”付款方式
鉴于社区业主普遍购买力不足，为有效的促进项目车位去化，建议项目采用多种付款方式：
（1）一次性付款（2）按揭贷款（3）分期付款
以上付款方式，业主可任选其一。

3、狠打折，差异化优惠促销
为有效刺激社区业主出手购买，建议对于不同付款方式，客户可享受不同付款方式的不同力度的优惠。

各类付款方式常销期享受优惠政策
五、促销策略建议
1、价格调整策略——低开高走，连续刺激，步步为赢
各促销阶段销售价格调整
2、分阶段促销策略
【销售期预估】：
参考同类项目车位去化
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．周期
．．，在当前市场环境及客户需求条件下，预估项目
全面清盘约需
．．．
．．．．．．12．．个月。

启势期
【营销目标】：
以“特价”车位轰动性促销，撬动业主对车位的需求
【活动时间】：
2015.12.10——2016.2.10
【活动主题】：
限时“一口价15万“抢车位
——仅限前15名，数量有限，抢完为止
【活动策略】：
推售策略——限量分批推售，制造紧张氛围
✧第一波轰炸：撬动业主需求
一口价“15万抽车位”——1000元认筹方有机会参与“抽特价车位”资格，限社区业主，仅限前15名。

✧第二波轰炸：刺激业主需求
分区（位置较差）一口价15.8万——选取20套特惠车位，二次投放业主，促进快速成交，制造紧张抢购氛围。

✧第三波轰炸：扩围业主需求
分批、分阶段推售——选取第三批房源30套，像卖房子一样卖车位，以6万/个的销售价格继续对外释放，通过不断的价格“提升”，挤压刺激潜在需求客户快速出手。

【活动准备】：
售楼处现场进行爱车宣传包装、买车位十大理由宣传、车位不同阶段价格上涨公示、社区内促销海报宣传、销售人员车位销售技巧培训等。

【宣传推广】：
现场展示+电话告知+短信推送+物业公告【本阶段车位款预估】
启势期车位销售款统计
【营销目标】：
乘势追击，持续保持剩余车位的快速热销
【活动时间】：
2016.2.10——2016.5.10
【活动主题】：
特惠车位抢疯了
——低价车位热销涨价在即出手要快
【活动策略】：
折扣促销策略——制造优惠假象，刺激业主成交
原价高折——在调价后18万元/个表价的价格基础上进行折扣优惠，即：
综合以上各类付款方式成交比例预估，热销期平均车位款为6.76万/个。

礼品赠送回馈——为补偿该阶段购买业主对比前期的心理价差抗性，凡于该阶段购买的业主，均赠送价值500元停车锁一组。

【活动准备】：
售楼处制造热销氛围，限时折扣特惠，对外释放下月立马涨价。

【宣传推广】：
现场展示+电话告知+短信推送+物业公告【本阶段车位款预估】
热销期车位销售款统计
【营销目标】：
保持车位的平稳去化，实现该阶段每月20个车位的去化。

【活动时间】
2016.5.10——2016.9.10
【活动主题】：
2家仅1车位再不出手又没了！
——车位越来越少价格越来越高买车位要趁早
【活动策略】：
挤压策略——以稀缺性刺激业主快速出手
现场展示——无车位十大问题、车位价格涨价路线图
社区公告——抱歉！因社区车位配比较低，每2家仅能1户能买到车位，为避免您的爱车被风吹雨打日晒，请有车业主速至售楼处办理购车手续！
**物业特别提示！
提价策略——原价18万上涨5千元调整为18.15万元/个：调整后的新车位价格仍可享受原高折扣优惠，即：
综合以上各类付款方式成交比例预估，持销期平均车位款为7.18万/个。

【活动准备】：
售楼处制造车位稀缺性宣传、车位涨价展示图、销售员对外释放后期还要继续涨价，现在买最合适。

【宣传推广】：
现场展示+电话告知+短信推送+物业公告【本阶段车位款预估】
热销期车位销售款统计
清盘期
【营销目标】：
实现剩余车位的全面去化。

【活动时间】
2016.9.10——2016.12.10
【活动主题】：
最后20席抢完就没了！
——对不起没买到车位的业主您只能自己想折了
【活动策略】：
团购策略——客带客推荐或三人成团均享特别优惠（限最后40名）客带客推荐——凡前期购买车位业主推荐，均赠送价值1000元精美家电，新购买的客户可在当时价格和优惠基础上另外项目3%特别优惠。

三人成团优惠——凡于活动期，三人联合购买的客户，均可享受在当时价格和优惠基础上另外项目5%特别优惠。

提价策略——原18.15万上涨5千元，调整为19万元/个：
调整后的新车位价格仍可享受原高折扣优惠，同时可享受团购优惠3%，即：
综合以上各类付款方式成交比例预估，清盘期平均车位款为17.38万/个。

【活动准备】：
已购买老业主赠送礼品现场展示、活动说明展架、最后剩余少量车位展示
【宣传推广】：
现场展示+电话告知+短信推送+物业公告【本阶段车位款预估】
热销期车位销售款统计
整盘车位价格评估
综合以上测算，项目车位全面去化可实现累计销售回款5940万，可实现单个车位款6.715万/个。

汤臣一品售楼处
2016年8月。