模块四企业市场营销管理(5)

模块四 企业市场营销管理
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项目一 市场与市场营销 项目二 市场调查与预测 项目三 企业目标市场策略 项目四 企业市场营销策略
项目四 企业市场营销策略（2）
二、定价策略 产品的价格，是产品价值的货币表现。 在市场经济条件下，价格是企业各种市场 营销策略中最重要最活跃的因素，带有强 烈的竞争性和多因素的综合性，是影响市 场需求和购买行为的主要因素，也是市场 营销组合中非常敏感的因素。企业必须给 以充分的重视。
1、以利润为定价目标 （1）以预期收益为定价目标。 （2）以最大利润为定价目标。 （3）以合理利润为定价目标。
2、以销售数量为定价目标 是指企业以巩固和提高市场占有率、维 护和提高产品销售量为定价目标。一个企 业产品的市场占有状况，是该企业经营状 况和产品竞争力的综合反映，关系到企业 的兴衰。研究表明，市场占有率与利润率 之间存在着很高的内在联系，市场占有率 提高隐含着获取长期较高利润的可能性。
《价格违法行为行政处罚规定》
中华人民共和国国务院令第585号 《国务院关于修改〈价格违法行为行政处罚规定〉的决定》已经 2010年11月29日国务院第134次常务会议通过，现予公布，自公布之 日起施行。 总 理 温家宝 二○一○年十二月四日 国务院关于修改《价格违法行为行政处罚规定》的决定 四、第五条改为第六条，修改为：“经营者违反价格法第十四条 的规定，有下列推动商品价格过快、过高上涨行为之一的，责令改正 ，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的， 处5万元以上50万元以下的罚款，情节较重的处50万元以上300万元 以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关 吊销营业执照： （一）捏造、散布涨价信息，扰乱市场价格秩序的； （二）除生产自用外，超出正常的存储数量或者存储周期，大量囤 积市场供应紧张、价格发生异常波动的商品，经价格主管部门告诫仍 继续囤积的； （三）利用其他手段哄抬价格，推动商品价格过快、过高上涨的。
（一）影响企业定价的因素 企业通过采用合理的价格策略，有利于开拓、 占有市场，增加产品销售，增加盈利；同时，也 有利于调节市场供求，满足用户需要。但是由于 价格不是一个独立的因素，它要受到企业营销的 其他因素的影响。所以在实施企业定价时必须考 虑影响价格的各种因素，运用多种策略与方法灵 活地确定价格。影响企业定价的因素主要有： 1、产品成本 2、供需关系 3、国家的价格政策
（二）定价目标 企业定价目标是指各企业在对其生产经营 产品制定价格时所要达到的目的和标准。 主要有以下几种情况： (1)由于受资源的约束，受企业的规模和企 业生产经营管理水平差异的影响，企业可 能从不同的角度选择自己的定价目标。 (2)不同行业的企业有不同的定价目标。 (3)同一行业的不同企业可能有不同的定价 目标。 (4)同一企业在不同的时期、不同的市场条 件下也可能有不同的定价目标。
3、竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业通过研究竞争 者的同类产品的价格、生产条件、服务状 况等，以竞争对手的价格为基础，确定本 企业同类产品的价格。 （1）随行就市定价法。 （2）投标定价法。 （3）拍卖定价法。
（四）定价策略 1、新产品定价策略 新产品定价是市场营销中十分重要的问 题。产品上市之初，定价没有借鉴，定价 高了，难以被消费者接受；定价低了，则 将影响企业的经济效益。常见的新产品定 价策略有三种： （1）高价策略 （2）低价策略 （3）中价策略
（名车欣赏）世界上最贵的10辆车
第一名：黄金跑车（价格：28.5亿元） 阿拉伯一富豪2亿8千万欧元打造出来的 世界最强最贵的车。8缸1000马力。最高时 速120公里/基本不上路，因为平均每跑100 公里将磨损掉近50克黄金。
第二名：劳斯莱斯 银魅 （15.5亿元） 只有一辆，而且全手工打造，引擎和车体 都是航空材料，而且是镀金的。（英国）
第七名：格2480元）
第九名：帕加尼zonda(价格2190万元) 帕加尼Zonda是中置引擎跑车，由意大利超 级跑车制造商帕加尼（Pagani）生产，并 于1999年首次亮相，2011年停产。截至 2009年6月，包括测试版本在内，已经生产 出106部Zonda跑车。Zonda车系包括硬顶 版和敞篷版2种，均大量采用碳纤维制造， 跑车速度极快且数量稀少，因而售价非常 高昂。Zonda的替代车型为帕加尼Huayra ，于2011年在日内瓦车展上推出。
3、以应付与防止竞争为定价目标 大多数企业对于竞争者价格十分敏感， 在分析企业的产品竞争能力基础上，做出 自己产品价格的选择。定价办法有三种： 即低于竞争者价格、等于竞争者价格和高 于竞争者的价格。这种定价目标易造成价 格战，导致两败俱伤，一般不宜采用。
4、以社会责任为定价目标 以社会责任为定价目标就是企业把产品对 消费者或社会承担着某种义务放在首位， 而放弃追求高额利润，以消费者和社会的 最大效益为企业的定价目标。目前我国的 一些社会福利和公共事业单位，如学校、 幼儿园、养老院、公交公司、自来水供应 企业等，普遍采用这种定价目标。
第六名：布加迪威龙敞篷版（价格4550万元） 全新布加迪威龙16.4 Grand Sport是一款 独一无二的并采用可移除车顶的敞篷跑车， 这款将车顶升起的Grand Sport能够让驾乘人 员更进一步的感受到车子惊心动魄的动力。 而那些认为风狠劲的吹动头发、纯正赛车发 动机的咆哮声不断充斥着耳朵才算真正驾驶 乐趣的人们，正是他们的选择。限量版，150 辆。（法国）
2、折扣定价策略 折扣定价策略是以减少一部分价格来争 取顾客的定价策略。在市场营销中，常用 的折扣定价策略有以下几种： （1）现金折扣。 （2）数量折扣。 （3）交易折扣 （4）季节折扣。 （5）推广让价。
3、心理定价策略 心理定价策略是针对消费者的不同心理， 制定相应的产品价格，以满足不同消费者 需求的一种定价策略。主要有以下几种： （1）吉数定价。 （2）招徕定价。 （3）声望定价。 （4）尾数定价，又称奇数定价。如巧克力 9.9元，使消费者产生商品价格较廉、商家 定价认真以及售价接近成本等信任感。
5、以维持企业生存为定价目标 以维持企业生存为定价目标是企业经营 状况不佳，资金渠道不畅、原材料价格上 涨、市场需求不足、新产品冲击等企业处 于不利情况下的一种权宜之计。为避免企 业倒闭，以求收回资金，维持营业，并为 调整营销策略争取时间，以图东山再起。 这一定价目标只是一种应急性、过渡性目 标。
第三名：兰博基尼（价格3.8亿） 超级跑车，并非量产车。（意大利）
第四名：奥迪派克峰（价格：2.7亿元） 从0加速到100公里/小时仅需5秒（4.7秒内 即可从静止加速到60英里/小时），最高限 速为 155英里/小时（250公里/小时）。车 身用铝制成，仅此一辆。（德国）
第五名：法拉力限量版跑车（价格1.2亿元) 法拉利赛车，30辆。（意大利）
（三）定价方法 1、成本导向定价法 根据产品的总成本加上预期的利润制定价 格，该种定价方法又称为成本加成法。它 是一种最基本、最普遍的定价方法，也是 一种较为简单的定价方法。它可以分为以 下几种： （1）单位成本定价法。 （2）边际成本定价法。 （3）盈亏平衡点定价法。
2、需求导向定价法 需求导向定价法是指根据市场需求的强 度和消费者的价值观制定价格。其特点是 灵活有效地运用价格差异，对平均成本相 同的同一产品，价格随市场需求的变化而 变化。 （1）理解值定价法。 （2）需求差异定价法。 （3）逆向定价法。
第十名：布加迪ZB16-4威龙.jpg(价格1500万) 2003年生产的布加迪ZB16-4威龙是全球功 率唯一超过1000马力的汽车作为全世界最 贵最奢侈的跑车，布加迪威龙确实具有与 之身份及其相符的"傲气",全手工打造的威 龙，年产量50辆。