品牌诊断(1)

3、在产品包装设计上，没有体现A品牌的高品质；在货架上也没有表现出强大的视觉冲击力。产品的附加值未能通过包装表现出来，包装也未能成为货架上的广告，无声的推销员。从而使得A克拉霉素在药品柜架上没有独特性，不利于品牌形象的塑造。
4、A作为品牌名称本来可以进行人性化的设计，将其塑造成一个可爱的、健康的、活力的、聪明的形象，但既没有A的卡通人物，也没有A的人性化描述。
◆症状：
1、据在长沙市场的调查数据显示：在消费者所知道的消炎药品牌中，A的知名度仅为7.9%，对于在全国市场花费200万的广告投入的品牌A，其知名度是收效甚微。
2、调查统计显示，A在长沙市场的美誉度仅为1.5%。从外部市场情况来看，“A”除了在医院的跑单率减少，经销商对A有了些经销信心外，在每个医药公司内，A在其销售总额中只占得5%左右，说明品牌A并没有得到众多经销商与医生大力推荐。
同时，A的品牌传播欲达目的与传播的重心产生冲突也是产生上述问题的原因之一。因为在医院的消费者大多听信于医生的处方，做医生又不会在品牌宣传上多下功夫，因此，消费者只所以购买品牌A并不因为它从A身上看到了好处，恰恰相反，消费者是因为对药品的不了解才相信了医生的推荐，其后果是，医院因为有些医生强力推荐，销售有所反应，而做为没有专家咨询，真正的指名购买的场所——药店，确因品牌传播不到位而迟迟不能实现指名购买。
◆问题2：形式产品缺乏新颖的表现力
形式产品是核心产品借以实现的形式，即X企业向市场提供的产品实体形象。作为A克拉霉素，其形式产品表现为A克拉霉素的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。A克拉霉素虽然可以给顾客带来抗菌消炎的核心利益，但产品的外观造型、颜色、包装欠佳，也会影响顾客的购买选择。
◆原因：
品牌管理缺乏计划性与合理性调配，在细节上没有正确把握，品牌管理的计划职能没有及时参入生产计划与销售计划的执行上面来，以致计划与计划之间脱节。此时，品牌管理中又没有协调各部门之间关系，并做最后决定的权力，所以产生品牌计划形同虚设，甚至于产品销售计划、生产计划等各项执行背离之现象，最终导致品牌因缺乏管理而非人力可以改变的品牌受损之事实。
◆症状：
1、据营销员反应，他们拿出的制剂样品，有许多不合国家规定的规格，常有药片过大过厚，以致无法放入包装板等现象。
2、在A克拉霉素的产品包装中，出现了注册商标为“岳阳”，而真正要塑造的品牌“A”却成了产品名称，作为产品的外观包装是传播品牌的重要途径和载体，应该将A放在注册商标的位置加以突显。
2、各部门的相互关系不清，引起不必要的人际关系摩擦、玩弄权术以及效率低下。
3、营销管理的直线职能与营销策划的参谋职能交差重叠，内部利益冲突没能协调好。
4、领导层想授权却因找不到合适的责任人，而无法实现授权，造成品牌管理缺乏有力的组织保障，导致运行效率降低。中层干部过多地将不重要的问题提交上级处理，使最高层人员埋头于细枝末节、连续不断地“救火”和“会海”之中。
◆存在的问题：
品牌定位欠缺独到的设计，克拉霉素做为品牌的载体，其定位落入“贪大求全”的误区，它带来的是产品严重同质化，产品相互间的可替代性转强。A与竞争对手之间没有比较利益，产品的优势就难以凸现，消费者就不会对A予以关注。那么，品牌定位无法帮助品牌在市场中脱颖而出。须知真正有效的品牌定位，不仅表现在准确地区隔市场和划分消费群体等方面，还映射着品牌对消费者所产生的知觉，消费者品牌中得到的切身感受。具体表现在：
◆症状：
1、论药效，A要比利君沙好5-6倍，比严迪强2-3倍。但新药部在产品推广中感到，尽管A的产品价格比他们要低，质量要好，可是A不仅销售业绩比不过利君沙与严迪，而且自己的品牌也不如严迪与利君沙那么有号召力。
2、营销人员在销售过程中，将A比做“万金油”，即只要感情联络做到位，A的运用领域将十分广阔。倘若功夫不到位，A就变成了一个可有可无的替代品。虽是广谱药，但在营销中却不能以广谱的方式来推广。
5、广告创意平淡，缺乏戏剧化的记忆点。
6、未能找到与消费者关键的“接触点”，品牌传播媒体的选择缺乏针对性和整合性。
◆症状：
1、在诉求对象上，A的选择是：公费医疗患者，经济发达地区、大城市中上等收入患者以及儿童（包括母亲）。A的争夺对象界定不清，未能对目标顾客的心理和购买习惯做详细的描述。
◆存在的问题：
1、A的品牌传播策略没有清楚地确定要解决的主要问题；
2、没有集中锁定目标顾客群体。企图面面俱到地将产品卖给所有的炎症患
者，企图适用于所有场合。
3、未能提供一个符合目标消费者追求的利益点。产品的属性未能转化为消费者重视的利益点。
4、没有给消费者一个充分的购买理由作为广告的支撑点，使消费者充分相信A克拉霉素的独特好处。
3、消费者对X企业的“服务天下，关爱万民”和“A消炎，高效安全”两句广告语未能记忆并传播。一是因为广告投放的频率不够多；二是因为广告语所呈现出的是一种口号，过于生硬，没有贴近消费者心理。这种形象不但没有让消费者感到有亲和力，也无法将品牌形象生动有趣地表露出来。
四、品牌传播策略诊断
X企业对品牌形象的传播缺乏全面的了解与认识，对品牌主要利益点没有突出，品牌宣传中强求于信息的全面性，无法对号入座，使得指名购买率偏低，从而导致A品牌缺乏独特的个性，也使消费者对品牌A感到概念模糊。付出了许多努力，但未能收到实际效果。品牌传播策略失败，品牌传播时不能整合所有与产品销售有关人和事之关键，没有正确区分目标消费群体，无法从这些人购买消炎药物的根源入手，将品牌A所特有的功效与带给消费者的好处，直接、通俗、有效地向消费者一一道清。消费者无法从A身上看到独特的功效与品牌个性，那么就会对品牌产生质疑，更不敢以身犯险，轻易做出购买尝试。
1、A的品牌定位没有对目标顾客进行有效的市场区隔。
2、与竞争对手相比，A的品牌定位没有形成差异化个性。
3、品牌定位中没有提炼出“独特的销售主张”（USP）。
4、品牌定位没有进行人性化设计和来自情化营销。 ◆症状：
1、产品针对所有的炎症进行诉求。X企业品牌管理人员陷入一个矛盾之中：对消费者来说，品牌锁定一个特定消费群体的特定利益，他们就越容易“对号入座”，但又害怕A克拉霉素失去其他细分。
（二）品牌组织
组织结构的设计应明确谁去做什么，谁要对什么结果负责，并且消除由于分工含混不清造成执行中的障碍，还要提供能反映和支持企业决策和沟通的信息网络。X企业的品牌运作才刚刚起步，营销管理部、新药销售部、生产部等分别承担了一些品牌管理的职能。
◆存在的问题：
1、没有设立权威的品牌管理部门，在品牌管理中存在分工不清、责任不明的情况；
五、品牌管理诊断
（一）品牌计划
如果要使团队的努力卓有成效，就要使团队成员明白每个阶段的工作目标，这是计划的职能，也是所有管理职能中最基本的。计划工作包括选择任务和目标，以及完成任务和目标的行动方案。营销管理部曾经为A制订了一个整体营销及广告宣传的计划，但它的有效性受到怀疑。
◆存在的问题:
◆问题3:延伸产品缺少感人的附加值
延伸产品是伴随形式产品提供给顾客的各种附加利益的总和，包括提供消费信贷、免费送货、技术咨询、专家义诊断、电话回访和消费者培训教育等一系列售前、售中、售后服务。在核心产品、形式产品越来越同质化的情况下，谁能为顾客提供满意的延伸产品，谁就能赢得顾客的芳心。在A种意义上说，未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值。A的销售方式还停留在向医院攻关阶段，丝毫没考虑到向最终购买的顾客提供以情动人的附加价值，顾客满意度和顾客忠诚度尚无法建立。
一、品牌载体诊断
产品是品牌的载体，我们指的产品是个整体概念，它包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。明确产品整体概念有利于全面满足顾客的需求，有利于创造特色，有利于开发新产品。
◆问题1：核心产品没有突显独特的利益点
核心产品是顾客购买A克拉霉素时所追求的利益，即克拉霉素的功能和效用。顾客不是为了购买克拉霉素本身，而是购买克拉霉素带给他（她）的好处或利益。A的克拉霉素作为第三代抗生素，疗效比利君沙和严迪都要好，但没有突显出来。A的产品核心利益没有得到表现，克拉霉素在功效上带给消费者的好处没有得到很好的表现。消费者无法感受到A与众不同的好处，就不能形成对品牌A的认知，继而对A品牌产生怀疑，因此，克拉霉素这个品牌载体的核心竞争力被削弱，就没有担当起塑造A品牌的重任。
三、品牌形象诊断
品牌形象的测评以“四度”为指标，即从知名度、美誉度、顾客满意度和顾客忠诚度来考察品牌形象的现状。A上市一年多时间，通过各种广告、促销、宣传手段的整合运用，在岳阳、长沙、广东、青岛、河北等局部区域市场已经形成一定的知名度和市场占有率，特别在相关医院和医生中有了较高的推荐率。
◆存在的问题：
1、A的品牌知名度并没有完全打响，“A”没有给消费者造成深刻的品牌印象。
2、局部市场已经形成的品牌知名度有些已经顺利转化成品牌美誉度，但A的品牌美誉度还未深入人心，在药店和医院消费者的指名购买率较低，也没有成为医生大力推荐的对象。
3、虽说对使用了A克拉霉素的患者来说，对其疗效的满意度还是较高的，回头购买的人有一些，证明产品本身还是有一定的竞争力的。但因其品牌影响力不强，顾客的满意度和忠诚度也相当有限。
◆症状：
1、没有售前咨询和义诊；
2、缺乏售后回访，根本不知道A克拉霉素卖给了谁，没有建立消费者档案；
3、没有进行消费者教育活动。
二、品牌定位诊断
定位就是要创造出与众不同的差异性，并在消费者的心目中争得一席之地。定位的实质就在于找到一块有利可图的市场空间，集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额，即“做小池里的大鱼”。A这个新药品牌，X企业对它的定位体现在三个方面：一是品牌的功能定位为“A消炎，高效安全”；二是品牌的文化定位为“服务天下，关爱万民”；三是品牌的技术定位为“新一代抗菌消炎药”。可以说从A的取名到定位，X企业在品牌运作上迈出了关键的一步。