品牌诊断(1)

品牌诊断ﻫ

前面已强调指出:

·品牌建立在与消费者的关系基础之上；ﻫ·品牌资产或品牌价值在很大程度上体现在消费者心目中;ﻫ·塑造强势品牌的过程中一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程。

在市场导向或消费才的经济动作中，有种种需要如建立品牌、提升品牌、竞争、重新定位等等，迫使公司要深入准确地了解消费者的想法。因此,必须加重一个关键性的问题是:

消费者心目中的品牌是怎样的?

所谓"品牌诊断",就指用专业的手段、方法和运作到测试传播对象（消费者）对品牌的认知状况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或品牌把脉。

可见,品牌诊断是针对特定的对象和时间而言的，就像一个人检查身体，是一种经常性的监测活动,在需要时应连续经常地进行。在这一点上，品牌诊断与品牌识别是不同的。长期的追踪调查所获得的信息有助于建立起品牌档案。在有的公司中这种追踪工作又单独称为＂品牌追踪＂。

作为品牌管理的一个重要方面,品牌诊断在国际上不断开发和研究了各种操作方法，尤其国际性广告公司和市场研究公司在为客

户（品牌)的服务中，这类方法和工具的研究受到重视,一些新的专用的软件不断问世。

通常采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式来进行品牌诊断。由于核心是了解消费者对品牌的想法、感觉和认知，因此，心理分析和心理学的研究占有突出的地位。

一些实际运作中用的方法简述如下：

1、词语联想。

·提到XＸ品牌时，你最先相到的三个形容词是什么?ﻫ·为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源）

2、心理投射。

·请闭上眼睛，想象你就是XＸ品牌。你会有何种感觉？何种情绪？ﻫ·请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉。

３、拟人化：探索品牌个性。

·如果XX品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交......ﻫ·你会与他交朋友吗？

表假如品牌是一个人