《市场营销通论(第4版 (6)[30页]
《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社
1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？
1、市场营销在不同行业的扩散；
2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；
3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？
1、非盈利组织对营销的重视；
2、来自市场道德和社会责任的要求；
3、全球化背景下的市场营销；
4、数字时代的到来。
3-54企业实现密集增长的方式有哪些？
通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：
1、市场渗透；
2、市场开发；
3、产品开发。
4-54市场营销信息系统是怎样构成的？
市场营销信息系统由四个子系统构成：
1、内部报告系统；
2、市场营销情报系统；
3、市场营销调研系统；
4、市场营销分析系统。
5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？
定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57）
重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？
1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律：
市场营销学通论第六章PPT课件
第3节 市场需求预测方法
市场需求预测的基础
人们所说的
市场需求 预测的基础
人们要做的
人们已做的
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
市场需求预测的主要方法
1、购买者意向调查法
பைடு நூலகம்
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
1
购买者的购买意向是明确清晰的
2
这种意向会转化为顾客购买行动
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
区域市场潜量
1、市场累加法 先确认某产品在每 一个市场的可能购 买者，之后将每一 个市场的估计购买 潜量加总合计
估计区域市场 潜量的方法
2、购买力指数法 借助与区域购买力有 关的各种指数（如区 域购买力占全国总购 买力的百分比，该区 域个人可支配收入占 全国的百分比，该区 域零售额占全国的百 分比，以及居住在该 区域的人口占全国的 百分比等）来估计其 市场潜量的方法
郭国庆 著
2020/1/11
11
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
估计实际销售额和市场占有率
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的 总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评 价企业发展状况。
目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得 越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆 输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事
郭国庆 市场营销通论(第四版)PPT课件 V22关系营销与顾客关系管理
第4节 顾客关系管理与交叉销售
第4节 顾客关系管理与交叉销售
一、顾客关系管理
顾客关系管理的产生与发展
起源于20世纪80年代初的“接触管理”（contact management），即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信 息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益 到90年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心（call center）和数据分析在内的“顾客服务”（customer service） 经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体 系。它既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化 市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力， 加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套 解决方案
复习题
1、什么是关系营销？ 2、关系营销的特征有哪些？ 3、关系营销与传统营销相比有哪些区别？ 4、关系营销的核心内容是什么？ 5、关系营销的管理方法有哪些？ 6、顾客关系管理有哪些功能?它和交叉 销售是一种什么关系？
关系营销的中心 （顾客忠诚）
关系营销的构成 （梯度推进）
关系营销的模式 （作用方程）
第3节 关系营销的核心内容与管理方法
二、关系营销的构成——梯度推进
与顾客建立结构性的纽 带关系，同时附加财务 利益和社会利益
三级关系营销
市场营销学通论
名词解释1. 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2. 交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。3. 关系：是指精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。4. 4P：是市场营销组合的基本框架，包括产品、价格、渠道和促销。5. 10P:市场营销战略分析框架，分别是探查、分割、优先和定位。6. 7P：服务市场营销组合，即产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程。7. 4C组合：即顾客、成本、便利和沟通。8. 4R组合：即关联、反应、关系和回报。9. 波士顿矩阵法（BCG）：就是用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。其将企业的所有的所有战略业务单位分为四种不同类型，分别是问号类、明星类、现金牛类和瘦狗类。10. 通用电气矩阵法（GE）：11. 营销机会：是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。12. 市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻地印象和独特的位置，从而取得竞争优势。13. 成本领先战略：主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。14. 差异化战略：是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，是企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足顾客的需求。15. 目标积聚战略：在差异化战略的前提下实施成本领先战略，包括成本积聚战略和差异化积聚战略。16. 市场跟随者战略：市场跟随者不是被动的单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起报复性竞争的发展道路。包括紧密跟随、距离跟随、选择跟随。17. 新产品：使之与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某些方面满足顾客新需求的产品。包括全新产品、换代产品改进产品。18. 领先新产品开发战略：是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。19. 跟随新产品开发战略：是指企业密切关注市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。（有以下几方面的优点：风险较小、投资少，成本低、开发的产品可能更具竞争力）20. 新产品扩散：是指新产品上市后随
市场营销学通论答案-郭国庆主编《市场营销学通论》.第四版[1]1
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1-18 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？
1、市场营销在不同行业的扩散；
2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；
3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？
1、非盈利组织对营销的重视；
2、来自市场道德和社会责任的要求；
3、全球化背景下的市场营销；
4、数字时代的到来。
3-54 企业实现密集增长的方式有哪些？
通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：
1、市场渗透；
2、市场开发；
3、产品开发。
4-54 市场营销信息系统是怎样构成的？
市场营销信息系统由四个子系统构成：
1、内部报告系统；
2、市场营销情报系统；
3、市场营销调研系统；
4、市场营销分析系统。
5-72 怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？
定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57）
重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72 影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？
1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律：
市场营销通论名词解释
市场;
市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场由三要素组成：
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
顾客价值:
顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客并非能经常准确客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。
关系营销:
关系营销是指企业与其顾客.分销商.经销商.供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
市场营销观念：
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念主要包括以下几个核心思想：1.注重顾客需求；2.坚持整体营销；3.谋求长远利益。
顾客让渡价值：
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值.服务价值.人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间.精神.体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本.时间成本.精神成本和体力成本等
客户观念：
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息.人口统计信息.心理活动信息.媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
绿色营销观念：
市场营销学通论教材课后习题全部答案
第一章导论
市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和
市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程
交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为
交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的
市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络
交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？
1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？
最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾
客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销通论试题+参考答案
市场营销通论试题+参考答案
1、市场营销计划中提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据的是( )。
A、经理摘要
B、机会和问题分析
C、目标
D、当前市场营销状况
答案：D
2、调研、预测竞争者对市场的了解程度和投入营销活动的资金，是评价其（）能力的重要内容。
A、生产
B、创新
C、营销
D、资金
答案：C
3、下列不属于市场主导者保持市场地位的主要战略的是( )。
A、制定行业标准
B、保护市场占有率
C、扩大市场需求总量
D、提高市场占有率
答案：A
4、假如总产量从100单位增加到102单位,总成本从300单位增加到330单位,那么边际成本等于( )。
A、300
B、330
C、15
D、30
答案：C
5、消费者购买决策过程为( )。
A、收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→买后行为
B、引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→买后行为
C、收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→买后行为
D、引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为
答案：D
6、企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于( )。
A、市场细分
B、市场选择
C、市场定位
D、市场拓展
答案：C
7、维持企业正常生产经营所消耗的不形成最终产品而且价值较低、消耗较快、购买批量较小，可替代性较强的产业用品属于（）
A、耗材
B、快销品
C、易耗品
D、供应品
答案：D
8、长虹彩电曾一度提出“产业报国，以民族昌盛为己任”的口号，被全国各大报纸争相报道，这属于促销组合要素中的（）
A、广告
B、公共关系
C、销售促进
2015年中国人民大学管理科学与工程考研专业目录、招生人数、参考书目、历年真题、报录比
财务学
（专业 学位）国 际商务
396-经济类联 考综合能力 434-国际商务 专业基础
（专业 学位）资 产评估
396-经济类联 考综合能力 436-资产评估 专业基础
（专业 学位）会 计
199-管理类联 考综合能力
（专业 学位）工 商管理
199-管理类联 考综合能力
学、营销 管理、财 务管理、 会计学
6
56
27
8
35
11
9
20
艺术（音乐） 艺术（美术）
北京
2
北京
28
0
10
4
14
艺术（艺术设计）
北京
31
4
3
7
合计
6945
1281 233
1514
注：1、报名数据以上报教育部的准考数据库为准，录取数据以上报教育部的录 取数据库为准； 2、联考、推免数据含少数民族高层次骨干人才计划人数； 中国人民大学商学院考研参考书目
2006 年
理论与实
2.《管理学》 罗宾斯 第九版 务
第七版 中国人民大学
企业管理
3.《管理学原理》（补充参考） 理论与实
周三多 复旦大学出版社
务
2011 年 1.《市场营销学通论（第四 版）》 郭国庆 中国人民大学 出版社 2011 年及配套书目 1.《财务管理学（第六版）》
最新市场营销学通论(第4版) 郭国庆 复习要点资料
市场营销学复习要点
第一、二章
市场及市场营销的概念：
市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。
市场=消费者+购买力+欲望
市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；
“交换”是市场营销的核心，
交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和
六种市场营销哲学的特征：
1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。企业管理的中心是积极推销和大力促销。
4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
4P与4C：
4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）
《市场营销学通论》简答等
第1章市场营销与市场营销学
(三)名词解释
1.市场营销
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
2.市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
3.关系营销
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
4.市场营销网络
市场营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。
(四)简答题
1.交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么?
答案要点:
(1)解释交易营销和关系营销的概念。
(2)解释交易营销和关系营销两者间的联系，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
(3)进一步解释关系营销与交易营销的区别，其要点在于关系营销比交易营销更注重长期关系，更关注顾客。
相关解答详见教材第7页。
2.市场营销在企业中的地位有了怎样的变化?
答案要点:
(1)市场营销职能在企业中的地位主要可以分为五个阶段，由与其他职能部门同等地位到最后作为企业中的整合性职能。
(2)解释五个阶段各表示的意义，同时说明各个阶段的发展背景。
相关解答详见教材第9~10 页。
(五)论述题
1.推动企业重视市场营销的主要因素有哪些?
答案要点:
本题应结合教材中关于推动企业重视市场营销的主要因素的介绍。
促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素包括:
市场营销学通论(郭国庆)
市场营销学通论
第一章导论
市场营销学的内涵
●一、市场的含义
〔一〕从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚拢在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。〔顾客群〕
●〔二〕市场的构成要素。
●用公式来表示：
●市场=人口+购置力+购置欲瞧
●二、市场营销的含义
●(一)什么是市场营销
●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的开展而开展。
●是指以满足人类各种需要和欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
●国内学者普遍认同的定义为：
●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、效劳或瞧念包括调研、筹划、定
价、分销、促销、效劳等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
●市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种
手段。推销只是“市场营销冰山〞的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。
●〔三〕市场营销的核心是交换
关系与关系市场营销P14
第五节市场营销哲学
●一、传统瞧念
●〔一〕生产瞧念：消费者喜爱那些能够随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致
力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，落低本钞票已扩展市场。
●〔二〕产品瞧念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致
力于生产高附加值产品，并不断加以革新。
●〔三〕推销瞧念：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，要是听其自然的话，
消费者一般可不能足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。
营销试题
《市场营销通论》第1号自测题
1、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。
A、生产
B、产品
C、推销
D、社会营销
2、生产观念强调的是( )。
A、以量取胜
B、以廉取胜
C、以质取胜
D、以形象取胜
3、 ( )是市场导向的市场营销观念。
A、生产观念
B、产品观念
C、推销观念
D、市场营销观念
E、社会营销观念
4、消费者的（）和（）是营销活动的基本出发点。
5、名词解释题:
需求
市场营销
市场
交换
6、简述企业的市场观
7、论述市场营销观念的演进
《市场营销通论》第2号自测题（市场营销战略部分）
1、以现有产品开发新市场，这是( )战略。
A、一体化
B、市场渗透
C、市场开发
D、产品开发
2、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是( )战略。
A、产品开发
B、同心多元化
C、综合多元化
D、水平多元化
3、营销战略任务的确定应考虑( )等因素。
A、企业历史上的突出特征
B、环境变化
C、企业资源
D、企业的特有能力
E、企业管理当局的意图
4、企业营销战略有( )等几种基本形态。
A、稳定战略
B、拓展战略
C、收割战略
D、撤退战略
E、多元化战略
5、营销控制计划的类型有( )。
A、年度控制计划
B、市场占有率
C、营销费用率
D、利润控制
E、战略控制
6名词解释：
市场营销战略
战略业务单元
波士顿矩阵
营销组合
密集型发展战略
一体化发展战略
多元化发展战略
7、简述企业总体市场营销战略决策程序。
8、论述波士顿矩阵模型
9、企业怎样确定新业务发展计划
《市场营销通论》第3号自测题（市场信息与市场调查部分）
1、( )调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。
市场营销学通论
chevrolet
• 1915年，在杜兰特创建通用汽车公司七年之后， 路易斯-雪佛兰重掌通用汽车公司。当时的报纸有 大字标题戏称“雪佛兰买下了通用”。技术及款 式的改进使得雪佛兰轿车继续获益。1927年的生 产量达到170万辆，超过了当时的福特车。1928 年至1932年，福特公司新的A型车与雪佛兰轿车 销量并驾齐驱，不分上下。1929年雪佛兰轿车是 雪佛兰的第一款6缸车。当时的广告曾经吹嘘说： “6个缸的汽车，4缸车的价格”。
42
绿色营销
• 在市场营销中重视环境保护、生态平衡， 充分利用再生资源 • 绿色市场营销在全球生态不断恶化情况下， 绿色力量兴起的的一种反映和一个重要构 成部分。
43
中国营销的变化
• 考特勒说，市场再也不是过去的样子了 • 我们可以说，中国市场从来不是那样子 • 中国市场本来就有自己的特点，同时，我 们也面临与西方相同的营销挑战： • 顾客的变化 • 国际竞争 • 商业模式的变化
10
城市市场－传统结构
• 中国的城市市场的传统结构是根据《周礼》 规定的“前朝后市”。 • 而欧洲则是以市场为中心的集政治统治、 精神寄托和交易为一体的广场文化，这个 形式虽然可以追溯到古希腊和古罗马，实 际上是一直延续到今天的一个中世纪传统。
11
市场
• 2．市场是交换关系的总和 • 交换在时间和空间上的分离：wk.baidu.com
市场营销学通论(郭国庆)
市场营销学通论
第一章导论
市场营销学的内涵
一、市场的含义
（一）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群）（二）市场的构成要素。
用公式来表示：市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场营销的含义
（一）什么是市场营销首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。
是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
国内学者普遍认同的定义为：市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。
（三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14
第五节市场营销哲学
一、传统观念
（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
二、市场营销观念（详细掌握）
（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销学通论-郭国庆enen
市场营销学通论
章节目录
第一章导论
第二章企业战略计划与市场营销管理过程
第三章市场营销环境
第四章消费者市场及其购买行为
第五章组织市场及其购买行为
第六章目标市场营销
第七章市场营销信息系统
第八章市场需求测量与预测
第九章市场竞争战略
第十章产品策略
第十一章定价战略
第十二章分销战略
第十三章沟通与促销策略
第十四章营销计划与组织
第一章导论
本章重点：
1、? 相关学科对市场营销学科的贡献
2、? 市场营销的核心概念
3、? 市场营销职能在企业中的地位
4、社会市场营销观念的新发展的重要意义
（一）市场营销学的性质
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
(二)市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。
它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。
二、市场营销学的产生与发展
（一）市场营销学的产生
德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。
１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。→供不应求。
２、企业家最关心的是：
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科罗拉多大学汤姆·邓肯 教授（Tom Duncan）从 传播领域的角度提出了整 合营销传播的四种整合层 次
郭国庆 主编
第1节 促销组合
（三）企业实施整合营销传播的效果
国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效果：
1
整合传播工具
2
优化传播效果
第3节 推销策略
➢ 积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客
➢ 把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客
➢ 运用推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等)，千方 百计推销产品
➢ 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问 题、安排融资、催促加快办理交货等
1、推销策略内容
郭国庆 主编
2、推销策略分类
第3节 推销策略
推销策略的分类
策略决策 包括销售队伍的 大小、区域设计 和访问计划等
管理决策 包括对销售人员 的招募、挑选、 培训、委派、报 酬、激励和控制 等
郭国庆 主编
推销策略决策
1、推销队伍规模 2、推销工作安排 3、销售区域设计
第3节 推销策略
➢ 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报
郭国庆 主编
3、推销的优点
第3节 推销策略
注重人际关系 具有较大的灵活性 针对性强，无效劳动较少
大多数情况下能实现潜在交换 有利于企业了解市场，提高决策水平 推销经常用于竞争激烈的情况
郭国庆 主编
第3节 推销策略
推销策略概述
推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销 售队伍的过程
创意设计空间和能力的局限
郭国庆 主编
广告设计与广告效果
第2节 广告策略
导人期:开拓性广告 成长期:竞争性广告或说服性广告 成熟期:刺激需求、促进销售 衰退期:理性诉求
郭国庆 主编
第2节 广告策略
广告效果评估
1、沟通效果
（1）常用的预测方法主要有：
1)直接评分 2)组合测试。 3)实验室测试
（2）广告的后测
第1节 促销组合
促销组合的构成
促销组合的构成
广义
市场营销组合中的各个 因素都可归人促销组合， 诸如产品的式样、包装 的颜色与外观、价格等 都传播了某些信息。
狭义
促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主 要包括各种形式的广告、 包装、展销会、购买现 场陈列、销售辅助物 （目录、说明书、影片 等）、劝诱工具（竞赛、 赠品券、赠奖、赠送样 品、彩券）以及公共关 系等
普通高等教育“十一五”国家级规划 教材
市场营销学通论（第四版）
主 编：郭国庆 副主编：钱明辉
中国人民大学出版社
第17章 沟通与促销策略
第1节 促销组合 第2节 广告策略 第3节 推销策略 第4节 销售促进策略 第5节 公共关系策略
本章要点
➢ 促销组合的构成及影响因素 ➢ 促销组合策略的新趋势 ➢ 广告策略 ➢ 推销策略 ➢ 销售促进策略 ➢ 公共关系策略
郭国庆 主编
第1节 促销组合
பைடு நூலகம்
影响促销组合策略的因素
产品类型 推式与拉式策略
促销目标
产品生命 周期阶段
经济前景
产品类型 主要是指 产品是消 费品还是 产业用品
推式策略是指利 用推销人员与中 间商促销将产品 推人渠道 拉式策略是指企 业针对最后消费 者，花费大量的 资金从事广告及 消费者促销活动， 以增进产品的需 求
郭国庆 主编
（二）媒体的选择
第2节 广告策略
成本 信息类型 产品特性 目标沟通对象的媒体习惯
郭国庆 主编
网络广告的优势和局限
经济性
非强迫性
形式多样 广泛性
网络广告的 优势
交互性
实时性
郭国庆 主编
第2节 广告策略
网络广告的优势和局限
网民对网络广告的反感增加
广告位置有限
网络广告 的局限性
广告受众情况难以统计调研
1)回忆测试 2)识别测试
2、销售效果
1）历史资料分析法 2）实验设计分析法
郭国庆 主编
推销的特点
1、推销的形式
第3节 推销策略
可以建立自己的 销售队伍，使用 本企业的销售人 员来推销产品
可以使用合同销 售人员，如制造 商代表、销售代 理商、经纪人等， 按照其代销额付 给佣金
郭国庆 主编
2、销售人员的工作任务
3
减少交易费用
4
聚焦目标受众
郭国庆 主编
第1节 促销组合
（四）整合营销传播与传统促销策略的区别
买卖互动
郭国庆 主编
（五）整合营销传播要点
第1节 促销组合
整合营销传播要点
1、在整合营销传播中，居于核心的是消费者的心理和认知 2、整合营销传播强调真正意义上的整合 3、整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系
视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高
沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活
比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少
缺点
时效短，转阅读者少
广告购买前置时间长，有些 发行量是无效的 仅有音响效果，不如电视吸 引人，展露瞬间即逝
绝对成本高，展露瞬间即逝， 对观众无选择性
成本比较高，容易造成滥寄 的现象
不能选择对象，创造力受到 局限等
相同的 促销工 具用于 不同的 促销目 标，其 成本效 益会有 所不同
郭国庆 主编
导入期 成长期 成熟期 衰退期
企业应 随着经 济前景 的变化， 及时改 变促销 组合
第1节 促销组合
促销策略新趋势：整合营销传播
（一）整合营销传播的内涵
郭国庆 主编
第1节 促销组合
（二）整合营销传播的阶段性和层次性
郭国庆 主编
促销投入的分配
第1节 促销组合
营销组合因素之间的投入分配
对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动
加大促销投入的主要场合
竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 在产品生命周期的导人期 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 用自动售货机销售的商品
郭国庆 主编
广告预算的方法
第2节 广告策略
量力而行法
销售百分比法
竞争对等法
目标任务法
郭国庆 主编
（一）媒体的特性
第2节 广告策略
媒体
报纸
杂志
广播
电视
直接邮 寄 户外广 告
优点
弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被 接受和被信任 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时 效长，转阅读者多 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低
1、销售百分比法 2、分解法 3、工作量法
1、时间安排（顾客方面） 2、资源分配(产品方面)
1、区域要易于管理。 2、各区域的销售潜量容易估计。 3、能够严格控制推销旅途的时间花费。 4、对推销员来说，每个区域的工作量和 销售潜量都是相等的，而且足够大