论企业应对市场营销环境变化的对策

1中 2016年 第2期（总第520期）Article-Brand Strategy 【企业战略】中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1000-8772-（2016）02-0015-03市场的营销环境决定了企业的营销策略，企业的营销策略活动体现了企业的竞争力，影响着企业的发展方向和发展成就。

我国的市场营销环境随着改革开放的不断深入发展在不断的变化着，主要体现在经济环境的变化，市场需求的变化以及竞争领域的变化。

企业想要得到更好的发展，就要适应环境的变化，做出相应的策略方针，这是每个企业都必须重视的课题研究。

一、市场营销的概述企业是存在于社会环境中的，是会受到社会环境、经济政策的影响的，企业在外界环境的影响下展开营销活动，而外界环境不是一成不变的，而是动态变化的，这样的现实状态会给企业带来市场的新的机会，但同时也给企业带来了一定的威胁，因此，企业必须重视市场营销环境的变化，能够根据变化制定适合的发展道路，做好合适的营销活动，达到企业生存发展成功的目标。

（一）市场营销环境的概念市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力，也就是说市场营销环境是与企业营销活动有着潜在关系，市场营销环境是影响企业营销活动的所有外部力量和因素的集合总成，包括影响企业生存和发展的各类外部的条件因素。

菲力普・科特勒，美国著名的市场学家对市场营销环境做出过相应的解释“市场营销环境是指营销企业的市场营销管理能力，使其能否卓尔有效地发展和维持与其目标客户交易及关系的外在参与者和影响力。

”1.市场的概念1960年美国市场营销协会的定义委员会对市场做出相关的定义：市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。

而美国市场学家菲利普・科特勒则把市场定义某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。

不同的角度，可以将市场划分为不同的类型。

按商品的基本属性划分可有分为一般的商品市场和特殊的商品市场。

一般商品市场就是指狭义的商品市场，即货物市场，其包括工业品市场和消费品市场；而特殊的商品市场指为满足消费者的服务需求及资金需求，从而形成的市场，包括劳动力市场，资本市场和技术信息市场。

2.营销的概念什么是营销，美国市场营销协会认为营销是创造、沟通并传送价值给客户，并且经营与顾客的关系以便能够使得组织及其利益关系人（stakeholder）受益的一种程序和组织功能。

而格隆罗斯在定义时更加强调营销的目的，认为营销是在一种利益的上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

通俗地讲，营销就是通过宣传、推广从而促进产品或服务的销售方式。

菲利普・科特勒对营销的定义则认为市场营销是集体或个人，通过先创造产品及价值，再同别人进行交换，获得其所需要的东西的一种社会管理过程，这样的定义是对营销的价值导向的强调。

（二）市场营销环境的构成要素影响企业的市场营销环境的内容是复杂而又广泛的，不同的因素对营销活动的影响程度、影响方面也是不同的，即便是同样的环境因素对于不同的企业也会产生不同的影响，企业受到的制约也就是不尽相同的了。

具体的说，市场营销环境的构成要素主要可以从不同角度分为两个方面：一是宏观的环境要素，这类要素主要是指不影响企业的巨大的社会力量，主要包括经济、政治、科学技术、法律、人口、自然地理和社会文化等各个方面的影响因素；二是微观的环境要素，此类要素主要是指和企业关系密切，能直接影响企业营销能力的各种参与者，这主要就包括各企业的供应商、销售商、顾客及企业的竞争者等等，还包括了社会公众的影响以及企业内部各个营销管理决策部门，总的来说就是影响企业的营销活动的直接要素。

宏观的环境要素主要是以微观的营销环境要素为主要媒介的，对企业的营销活动起着间接制约和影响的作用，是间接营销环境，而微观环境则是直接制约和影响企业营销活动的，可以认为是直接营销环境。

（三）市场营销环境所表现出的特点1.差异性市场营销环境具有差异性，不同的企业受不同的环境因素所影响，同一种环境因素的变化对不同的企业会带来不同的影响。

例如，不同的国家、地区、民族之间的人口、社会文化、经济水平、政治理想、自然地理和法律政策等发面是存在差异的，这些差异会对企业营销活动产生不同的影响，面对外界环境因素的差异性这一情况，企业就必须采用不同的影响手段策略，使得企业能够理解和应付这样的环境。

2.客观性市场营销环境具有客观性，企业只要从事市场营销活动就必须面对不同的市场营销环境，也就必定会受到这样那样的环境因素的制约和影响，企业是不可能脱离了社会经济和其他外界的环境条件而独立的生存和发展的。

因此企业必须随时面对影响环境的变化而带来的挑战，做好思想上以及行动上的准备。

3.不可控性市场营销环境具有不可控性。

市场营销环境的变化是复杂的，受到的影响是多方面的，是企业所无法控制的。

就比如说国家社会政策、社会习俗这类宏观的环境因素就是企业所不能改变的。

市场营销环境的不可控性还变现不是对所有的企业都是不可控制的，也有可能在不同的时间段有可能存在可控性。

所以说，其变化是复杂的，企业要不断调整营销活动的方案策略。

论企业应对市场营销环境变化的对策张　玲1　曹玉红2摘　要：改革开放以来，我国经济快速发展，我国各行各业都得到迅猛发展。

市场营销的环境决定了企业营销的策略，企业营销的策略又深刻影响了企业发展的方向和前景。

而我国随着改革的进程不断推进，市场的营销环境也在不断的发生变化，这对企业的营销手段，营销活动都提出了新的要求。

本文通过阐述营销环境的概念，营销环境影响下营销趋势的变化，分析企业面对这样的挑战该做出的应对策略。

1中 2016年 第2期（总第520期）【企业战略】 Article-Brand Strategy4.相关性市场营销环境是一个整体概念，在这个整体中，还有各个影响整体存在的个体部分，这些影响因素是相互联系的，相互制约存在的，所以，市场营销环境的相关性是指内部影响环境因素的相关性。

社会经济出现某种现象是不可能由单一的因素引起的，而是要受到一系列的因素相互制约相互作用而产生。

例如，一个企业开发新的产品，其受到的影响不仅仅是市场经济因素，还要考虑社会文化习俗的影响。

因而，对各个因素之间的相互作用关系也是值得关注的。

5.动态性市场营销环境是不停的变化的，是动态的变化过程而不是一成不变的，其条件和基础都不是静止的，而是存在于这个动态的变化的过程之中。

最简单明了的例子，改革开放前后，中国的市场营销环境说是天差地别，无论是社会经济体系还是经济政策指引都是在不断的变化的，国家的产业政策也由重工业明显倾向于农业和轻工业的发展，产业结构在不断的调整和变化，对企业的营销活动带来决定性的变化影响。

而消费者消费心理的变化则直接对企业的营销行为产生了影响。

（四）市场营销环境对企业的作用1.市场营销环境对企业营销具有双重作用市场营销环境会给企业营销带来威胁。

营销环境的变化往往会带来不利于企业营销活动的影响因素，从而就对企业的生存和发展带来挑战。

如果企业不能采取合适的风险规避的措施，就会导致企业营销活动展开困难，严重的甚至威胁到企业的生存。

因而，企业需要重视对市场环境的分析，能预见环境变化带来的威胁，使危机降低到最低程度，保证企业营销活动能够正常开展。

同时，市场营销环境的变化也会给企业营销带来新的机遇。

营销环境的变化有时也会滋生出对企业具有吸引力的领域，从而给企业带来营销的新的机遇。

环境机遇对企业来讲是开拓经营新局面的基础。

由此可见，企业应当加强对环境的分析，及时捕捉和把握环境机遇的，以推动企业的稳定发展。

2.市场营销环境是企业营销活动的资源基础市场营销环境是企业营销活动的资源基础。

市场营销环境为企业营销活动的开展运行提供其所需要的各种资源，例如信息、人才、资金等等。

因此，当解决企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、需要多少资源、又从哪里获取这些资源等的相关问题是，应当研究分析当前市场营销环境，预测市场营销环境的变化趋势，从中方能获取到最好、最合适的营销资源，从而满足企业生存发展的需要，实现营销的终极目标。

3.市场营销环境是企业制定营销策略的依据有市场营销环境的客观性就可以得知企业营销活动是受到客观环境因素的影响和制约的，营销活动的顺利展开得益于其与所处的营销环境相适宜。

但是，企业在面对市场营销环境的时候决不是被动的，不是无能为力的，而是要积极发挥其主观能动性，积极有效的制定相应的营销策略，以此来反作用于市场营销环境，使企业能在市场竞争中站在主动的地位，以便占具更大的市场空间。

二、市场营销环境变化导致的营销趋势的变化随着经济社会的不断发展，经济全球化不断深入，经济环境不断的变化，市场个供求格局也在不断的变化，国家产业结构在不断的调整，消费者的消费观念也在不断的变化，国家经济政策也随之不断的调整以适应经济的发展，市场营销环境的不断变化导致企业营销趋势在不断变化调整。

（一）营销组织的变化由于经济的快速发展以及消费者消费理念的变化，营销组织有传统的“金字塔”式向“扁平式”发展，由传统的以最优的产品服务于最高级的客户向尽可能的贴近消费者变化发展，通过区域或联合配送的方式减少了营销的层级，尤其是现代计算机网络的发展，电子商务技术为营销组织的变化提供了便利，形成了网络化和协同化的市场营销环境。

（二）营销理念的变化在传统的营销环境中，营销的理念核心是业绩，而现代随着社会经济的发展，企业竞争的加强，营销的核心也更加注重特色经营和可持续的经营发展，更加要求企业能够以满足消费者需求为重点，重视客户的维护工作，注重服务意识，坚持合作为中心，树立共赢的社会理念，更加看重人力资源的投资和知识资本的累积。

（三）营销领域的变化随着自由贸易区域的出现和不断的扩大，传统独立营销的领域在不断被社会淘汰，“混合”领域的出现变成必然的趋势，最明显的表现就是国内市场的国际化趋势，以及相应的国际市场国内化趋势的不断扩大。

（四）营销管理的变化营销的管理也由传统的缺乏沟通的刚性管理逐渐转变为现代市场盛行的双向沟通的柔性管理。

这样更能够建立有弹性的员工管理模式，有利于发挥员工的创造性，调动员工的积极性，并且有利于客户管理机制的建立和完善，长期维护客户的良好关系，推动企业的良性发展。

三、企业应对市场营销环境变化的策略市场营销环境变化的影响因素有两类，一类是宏观的环境影响因素，此类别多为间接的影响因素，如国家政策、经济、社会文化、人口、科学技术和自然地理等；另一类则是微观的环境影响因素，也是直接的影响因素，例如供应商、营销中间商、顾客、社会公众及竞争企业等等，对于不同的因素应该采取不同的应对策略。

（一）宏观环境变化宏观环境多是巨大的社会力量的变化，多是比较缓慢的，对企业的影响体现在企业的长期发展和战略性部署上。