普利策报业经营管理理念述评_张艳敏

ＸＩＮＷＥＮＡＩＨＡＯＺＨＥ２００８・３（下半月）新闻爱好者普利策是美国１９世纪报业的先驱者和新闻教育的奠基者，对美国新闻业的改革和发展做出了巨大贡献。

他精于管理、勇于创新，主办的《纽约世界报》标志着美国廉价报纸取代政党报纸的新式新闻事业的开端。

他凭借着独特的报业经营管理理念进行报业实践。

开创了崭新的“办报作为一种重要事业的时代”。

他热心公共事务，关心新闻教育，出资２００万美元创建了享誉全球的哥伦比亚大学新闻学院，开美国新闻教育之先河。

普利策的成功之路给人们留下了深刻的思考与启示。

“改革家”和“推销员”特点的报业经营理念普利策具有精明的商业头脑和出色的战略眼光，被后人称为成功的报业“改革家”和“推销员”。

“改革家”指他善于在报业经营管理上开拓创新，“推销员”指他善于“推销”，以实施灵活多样的报业经营理念。

（一）注意报业市场分析要跻身报业，没有雄厚的经济实力是办不到的。

而两手空空，仅靠做零工维持生计的普利策根本没有资格从事这一行业。

但是他凭着精明的商业头脑和出色的战略眼光，不仅积累了办报的原始资本，还实现了事业的腾飞。

在报业市场竞争中，他善于分析受众和报业市场的现状，从而作出针对性强的经营决策。

１８８３年，普利策出高价买下了当时正在亏损的《纽约世界报》（以下简称《世界报》），而且为此负债累累，很多人都不理解普利策的举动。

其实普利策事先已经对纽约的报业市场作了周密的调查和分析，认为《世界报》有很大的发展潜力：《世界报》有美联社的特许证，这本身是无价之宝；民主党在纽约占主导地位，却没有一家强大的报纸；纽约的报纸虽多，但没有一家受市民欢迎的报纸；纽约的移民很多，达５０万人，他们初识文字，对报纸有一定的需求。

①《世界报》后来的巨大成功表明，普利策的分析是正确的，也证明了他出色的战略眼光。

（二）精通报纸推销技巧普利策非常重视报纸的推广工作，致力于利用各种办法扩大报纸的销路和影响力。

善于“玩新花样”是普利策和《世界报》的特长之一，这也有利于开发新闻资源。

在新闻策划方面普利策也显示出其特有的天赋。

例如，他为筹集建立自由女神台座基金所做的新闻策划，顺利完成了筹集１０万美元的目标，使自由女神落户纽约港。

为了吸引更多的读者，他还做了大胆的尝试：雇用内莉・布莱作７２天环球旅行，看她能否以少于科幻小说《八十天环游世界》的时间环球旅行一周。

当内莉・布莱乘船、骑马、坐火车日夜兼程时，《世界报》不仅每日刊登她的旅行路线，沿途报道，还举办了猜谜有奖比赛，赢者可免费旅行欧洲。

大约有１００万人参加了这场比赛，纽约市内人人关心布莱小姐能否回来，最后当内莉・布莱以７２天６小时１１分０１秒，少于８０天的时间胜利地完成了周游世界的冒险时，引起了轰动。

这一策划不仅为《世界报》制造了新闻，内莉・布莱也成为《世界报》一个典型的活广告。

②此外，由于读者都是比较贫穷的普通市民，普利策就采用低价竞争的手段占领市场，《世界报》长期采用２分钱一份的售价，其报眼的广告词就是“唯一只售２分钱的８页报纸”，对比强烈的广告词颇能激起人们的购买欲。

同时，普利策还采用奖励的方法打开销路。

（三）以特色求发展有人将普利策的新闻思想概括为“三性”———趣味性、刺激性、教育性。

所谓“趣味性”，就是普利策提倡的一种简洁、精练、通俗的文风，能加强报纸的可读性。

比如死刑犯《科尼梯的最后一夜———他猛摇牢门，要求释放》以及《花花公子喝酒》等稿件。

“刺激性”是指采用耸人听闻的新闻手段去刺激读者的感官系统。

普利策经常采用煽情主义的手法来报道新闻。

“教育性”是指向读者不断地揭露社会弊端和丑闻，伸张正义，提出改良社会的方向，也有人称其为“揭露性”。

③如果说趣味性、刺激性有利于吸引读者的话，教育性就是让报纸承担了一定的社会责任，他的报纸一直担负着教育读者的使命。

人性化的管理理念在资本主义自由竞争的环境里，重视人才是企业取胜的基本法则。

因为工资待遇和个人兴趣等方面的原因而变换工作是常有的事。

普利策报业集团也有人才流失的情况。

但总体上讲，普利策在人才使用和人才管理方面确有自己的独到之处。

（一）感情留人。

普利策善于让精明能干的老部下忠心耿耿地为自己服务。

如科克里尔，他是普利策办《快邮报》时的老搭档，很有办报经验，懂得如何扣住读者的心弦，深得普利策的器重和赏识，在普利策一生的事业中起了至关重大的作用。

（二）高薪“挖人”。

如《先驱报》的史密斯、钱伯斯，《商业广告报》的埃格尔斯顿以及《太阳报》的菲利普斯，这些重要的编辑和经理人才的加盟成为《世界报》成功的基石。

（三）知人善任，用人不疑。

在经营管理上，普利策不独断专行，善于听取他人的意见，充分尊重员工的建议，实行“抓大放小”的管理方式，凡重大的事情必须亲自处理，一般的事情由下属各司其责。

他善于鼓励员工积极向上，并讲究人尽其才，知人善任，能根据员工的长短优劣来安排工作，扬长避短。

（四）“慈父”爱人。

普利策善于实行人性化管理，在报社营造和谐、团结的工作氛围。

在物资分配上，他不歧视下属，将那些常年奔波于街头的报童请来聚餐，为职工发放礼品，奖励报童金手表和漂亮衣服。

他特别注意员工的生活问题，每个员工都享有半月带薪假期以及病假全薪的待遇，还帮买不起住房的员工想办法贷款，被员工称为“慈父”。

④重视社会责任的报业思想理念《纽约世界报》是普利策生前最钟爱的和经营最成功的一份大众化报纸，普利策购买该报后，提出了这样的办报方针：“在这个巨大并不断在发展的城市是容得下这样一份报纸的，这份报纸不仅便宜而且亮丽，不仅亮丽而且量大，不仅量大而且是真正民主的，真正致力于人民的事业而非有权有势者的钱袋，并将揭露一切欺骗行为，与社会上所有的坏人坏事作斗争，坚定诚挚地为人民服务，为人民战斗。

”⑤普利策报业经营管理理念述评□张艳敏媒体经营４３ＸＩＮＷＥＮＡＩＨＡＯＺＨＥ２００８・３（下半月）新闻爱好者随着媒体市场的变化，互联网以及新型报种的出现，现有报业市场化的品牌建设尤其重要，只有良好的品牌和事业单位企业化的二元管理机制相互匹配才能解决报纸市场化运作的需求。

而品牌建设是一项长期的系统工程，需要各方面长久的配合协作，对于我国市场化运作尚不充分的报业来说，品牌推动力疲软是一个非常常见的问题，品牌建设得不到长期的贯彻，是品牌建设中的一个硬伤。

因此，从目前来看，应以“十七大”精神为指导，充分发挥报纸建设和谐社会的作用，突出以人为本的报道理念，运用整合营销传播理论探讨报纸品牌传播规律，积极形成具有中国特色的民生性品牌行销。

笔者以为，报纸民生性品牌的整合营销传播应从以下六个方面着手：强化反映民生内容的新闻报道。

一个媒介经营者要想成功是以千方百计获取利润为主导思想，还是想方设法满足受众的消费需求为主导思想，这是两种根本不同的经营观念。

国内外成功的媒介经营者的经验都表明，经营媒介市场成功的秘诀是不遗余力地为受众着想，以忠诚和信誉赢得受众的信任。

我国都市报的黑马———《华西都市报》就是看准了我国媒介市场长期办报都是“无物不见人”、“见事不见人”地提出了“以人为本”的传播观，《华西都市报》全心全意为市民服务的理念，使其在媒介市场中获得了巨大的成功。

所以，报道应着力突出民生主题，强化民生舆论导向。

具有重大社会意义的事件、现象、问题往往涉及方方面面，纷繁复杂，不易把握。

报道主题往往会因报因人因时不同而表现各异，许多编辑记者可能都会眼睛向上，挖掘出一个具有政治性、政绩性、成就性的主题，而眼睛向下体现民生性内涵的却比较少。

长此以往报纸很容易远离读者，新闻报道的三贴近原则自然成了一句空话。

民众是生活、生产的主体，新闻报道始终不能离开民生这个价值中枢。

２００５年年初，新华社发了一批建设成就的报道：当年全国钢产量突破×万吨，煤产量突破×亿吨，粮食×万吨，化肥×万吨，棉花是×的报道。

《经济日报》却没有停留在建设成就的表面，而分别写了“这些成就意味着变迁”的深度报道，深入地阐明了经济建设成就的具体内涵及成就与论报纸民生性品牌的行销□傅家柏普利策《世界报》的成功不是靠运气，而是靠对社会状况的精确估计，靠运用具有竞争力的新闻技巧以及相应的政策。

他认为：（一）报纸所刊登的文章应该是创新的、有特色的，既无损高雅，又不降低格调。

而更为重要的是，决不能让读者对故事的真实性产生怀疑，或对报纸的信赖产生动摇。

（二）报纸的特色就是斗争，揭露罪恶，为社会谋福利，发表独家新闻。

（三）《世界报》是一种为几百万大众服务的报纸，美国最高法院的法官愿意看，其他任何人也都愿意看。

《世界报》要成功，但格调丝毫不会降低。

（四）准确、准确、再准确！文字简洁，充满知识。

⑥揭露社会弊端是普利策毕生的办报宗旨：如《世界报》公布并挫败了“奥尔巴尼和华盛顿的财阀与大企业的许多阴谋；揭露了康涅狄格州与新西兰州的政治腐败；揭露了亨利・希尔顿为谋私利将一所穷苦劳动妇女的慈善院改建为公园大道旅馆的行为；迫使当局逮捕并囚禁了一个专门从事女童贩卖的伪占星术家；通过内莉・布莱的揭露性报道，推动了精神病院的改革进程；组织了一支远征军前往尤卡坦，解救了２４个被囚禁的白人奴隶等。

因为这些卓越的成就，普利策及《世界报》受到了社会各界广泛的赞誉”。

对创新新闻业务和报社结构的贡献普利策在新闻业务上追求永无止境的创新，无论是报纸内容，还是版面形式，他都力求不断出新、不断变化的特色，并以此作为竞争取胜的手段。

他打破老套，突破成规，倡导“新式的新闻事业”，并在理论上做出了开创性的贡献。

主要表现在：（一）报纸的内容生动活泼，引人入胜。

（二）文风简洁精练。

普利策喜欢使用标新立异的题目，精明简短的句子，铿锵有声的动词，体裁紧凑的文章，强调“把文章缩短，再缩短！”（三）版式设计上突破常规，大胆创新，《世界报》开创了横贯整版的大标题方法，最早使用彩色印刷，最早刊登套色连环画，并开美国报纸巨大篇幅之先河。

（四）创办娱乐性专页。

刊登专供妇女、儿童、体育迷阅读的专稿，并大量刊载政治图片和政治漫画，使星期刊成为新闻和娱乐相结合的子报。

这些做法为后来的报人纷纷效仿。

（五）创造编辑写作制。

即记者采写的材料由编辑润色整理，综合成稿件见报，这种写作规则，至今仍是整个新闻界的普遍原则。

（六）大胆创新报社的机构设置，使办报机制更趋科学合理化。

设置了编辑部，把编辑人员组织起来一起工作，改变了之前一个老板兼主编指挥一家报纸的简单化运作模式，使报业“成为复杂的商业机构”。

注释：①赵京敏，徐新平：《世界报业巨子：普利策———中外名记者成功之路（一）》，《新闻三昧》，２００７，（Ｚ１）。

②刘新利：《普利策在平衡报纸的责任意识和市场意识方面的贡献》，《西藏民族学院学报（哲学社会科学版）》，２００３，（７）。

③常民强：《从普利策的新闻观看我国大众化报纸的办报理念》，《渤海大学学报（哲学社会科学版）》，２００４，（２）。