2014春季学期广告策划第二次语音答疑

期末复习串讲
9. 广告预算控制
广告预算的类别 预算制定和分配方法
10.广告效果的控制
广告效果的概念 DAGMAR理论（重要）
案例分析
第一步：环境分析
• 总体环境分析-六子集系统
经济环境 技术环境 行业环境 人口环境 文化环境 自然环境
第二步：行业和竞争分析
• 1. 1987年为糖果业的第一个鼎盛时期：产品利益点还停留在质量层面 2. 进入九十年代：糖果业迅速萎缩。 3. 1996年后：糖果业重新崛起。 • 糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。
一天 7次，每次30，15，5秒各一次
集中媒体
10.7－11.30 12.1－春节 第三个 隔天播出 广告轰炸
各地方电视台
空中影视轰炸——？
平面及网络软文——？
车体、灯箱、电梯间等——？ 事件、活动——？ 终端拦截——？
效果怎么样呢？
• 2003.8.26正式开始推广。 • 初期，雅客公司客户服务部每天接到50多个电话，15天后每天 达到100多个，公司网站占击每天3500多次。 • 不久后的雅客招商会开幕，一天签约2.3亿元。 • 上市一个月，V9在福建省销售业绩230万元，是上年同期雅客 所有产品销售总和的4倍。 • 全国糖酒会上，经销商争取V9经销权争得不可开交，其中一 个经销商10分钟后就把10个月的货款到位了。 • 公司24小时满班生产，还没能满足市场需求的1／3. • 雅客V9四个月在全国卖了3.5亿元。 • V9的火爆带动了雅客其他品种的销售，与上年同期比，上海 销量增长500%，宁波增长450%，杭州增长400%，辽宁增长 530%，四川增长340%。
3.复习指导
认真对待作业题、课程论坛中提供的资料 教材是核心，视频教学课件不可忽视 利用好期末复习指导大纲
期末考试和作业说明
4.作业提交时间
2014-5-16 23:00:00
5.作业中存在的一些问题
作业完整性、不要抄袭、认真梳理教材
6.各个题型的回答方式
名词解释 简答题 案例分析/论述题
• 名词解释题
创新精神！
如何做维生素糖果品牌传播？ （信息、载体） 品牌传播
V－飘舞的V，9－9色彩虹带
水果球 围绕水果球舞蹈的火焰
品牌定位
具有创新精神 充满运动活力 健康维生素糖
如何做维生素糖果品牌传播？ （信息、载体）
健康而 有活力
时间 8.26－9.30
传播高峰 第一个
相关说明
领导品牌 领袖气质
收视高峰期，全国糖酒会
• 案例/材料分析题
审题+理论要点+材料分析引用及总结 例：请选择某一品牌，对其进行消费者洞察和分析。（第六章） 答案要点： 消费者洞察和分析要包括：分析消费者欲望和需求P97；分析消费者的行为模式P98 ；分析消费者的消费习惯P106；分析消费者的媒介接触习惯P132。-理论要点 结合品牌资料逐一分析总结其目标消费者的需求、行为模式、消费习惯和媒介接触 习惯。-资料分析和提炼总结
Q&A
Thanks！
广告策划第二次语音答疑
2014.05.12
答疑提纲
1.作业和期末考试说明 2.期末复习串讲 3.案例分享 4.Q&A
期末考试和作业说明
1.期末考试题型
名词解释*4 （共40分） 简答题*2 （共30分） 材料分析*1 （共30分）
2.考试方式：开卷考试
可带入考场的资料有教材、纸质资料 电脑、手机、电子词典等具有查询、储存功能的电子产品不可带入考场
•
雅客品牌打造的战略目标： 第一步，以雅客V9抢占“维生素糖果”第一品牌； 第二步，以“维生素糖果为龙头” ，带动其他副品牌共同 成长； 第三步，构建品类市场竞争壁垒，为雅客集团发展创造良性 环境。
雅客滋宝这个品牌命名合适吗？
维生素糖果有什么样的品牌个性？
如何做维生素糖果品牌传播？
品牌的命名与设计
维生素糖果的竞争壁垒
• 打江山和守江山 • 1、GMP车间——药品级的生产技术壁垒。 2、通过申请雅客获得了中国营养学会认证——权威机 构保证。 3、通过邀请世界上最权威的糖果研究机构——D&F 及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万?法比瑞共同 合作，以专业的产品设计，确保了雅客V9的品质与功 能——专利壁垒。 4、V9名字独占品类——消费者心理壁垒。 5、V9一系列抢占资源的营销行为形成的市场壁垒。 6、申请糖果业唯一一个保健食品批号，
期末复习串讲
3. 广告策略的设定：行业分析
识别行业特征的要素 行业的周期性分析（重要） 行业特征对制定广告策略的影响（重要） 行业内的竞争力度
4.广告策略的设定：竞争分析
竞争的五力模型（重要） 竞争地位理论 如何加强产品竞争优势（重要）
期末复习串讲
5. 广告策略的设定：产品分析
产品分析的三个层次（重要） 产品生命周期（重要） 产品组合决策 差别化策略（重要） 产品卖点的表现策略
• 主副品牌 命名—— 以副品牌 为出发点 的命名， 不能给人 以独立品 牌的感觉。 • 营销法则 之品类法 则—— 产品名 称尽量明 确品类的 代表身份 。
雅客滋宝这个品牌命名合适吗？
维生素糖果有什么样的品牌个性？
品牌定位
• 第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。 • 第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。 • 第一个成为（也是唯一一个）获得中国消费者协会 “3.15标志产品”认证的糖果企业。 • 第一个与世界上最权威的糖果研究机构——D＆F技 术合作的糖果企业（含9种维生素的糖果）。 • 中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。
• 简答题
分析题目+理论要点+简短的案例支持 例：不同角色的市场竞争者的竞争举措和竞争策略是什么？请结合实际案例简要说 明（第四章） 教材P48-49 竞争地位理论 答案要点： A市场竞争者分为市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者这四个角色 （分别解释这四个角色的具体内容和划分方式）-理论要点 B 三种基本战略方法：总成本领先战略、差异化战略、集中战略，以及基本竞争战 术。结合市场竞争地位选择合适的战略和战术。-理论要点 C结合实际案例-案例支持
140 120 100 80 60 40 20 0
128 105 85 47 53
1987
1991
1996
销售额（亿元）
2001
2005
• 口香糖？
绿箭… • 橡皮糖？
旺仔…
• 奶糖？ 阿尔卑斯，大白兔… • 巧克力？ 德芙，金帝… • 泡泡糖？ 大大…
• 润喉糖？ 金嗓子… • … …？ 水果糖？
6.广告策略的设定：消费者分析
消费者行为模式 消费者的消费习惯 媒介接触 市场细分和定位、各种方法（重要） 观念定位模式（重要）视频教学课件第四章
期末复习串讲
7. 广告表现策略
广告目标 广告表现策略的基础 表现概念的诉求类型与诉求方法 ROI原则
8.信息传播手段与媒介策略
四大传统媒体广告 小众媒体广告以及新媒体广告的概念、优劣势分析（重要） 媒介策略的构成（注意了解到达率、频次、毛评点、千人成本等概念的含义）
名词的本质+解释性的语句（特点，用途等） 例：独特销售建议（第七章） • 教材P150 • 独特销售建议是20世纪50年代美国著名广告大师罗瑟· 瑞夫斯提出的，是具有广泛 影响的广告创意策略理论。这一理论认为，广告活动如要获得成功，必须依靠产 品的独特销售建议（Unique Selling Proposition），简称USP，包括：广告不仅 要靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品奖得到的明确利益 （如Lee最贴身的牛仔）；这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能或不 曾提出的（如MM豆只溶在口不溶在手）；这一建议必须具有足够的力量吸引、 感动消费者，能招揽新顾客购买你的东西。
要注意完整性和全面性，以及洞察和分析的深度。
期末复习串讲
1. 广告策划概述
广告策划的概念（重要） 广告策划所处的新的营销时代（重要）视频教学课件第一章 广告策划的运作思路（重要） 广告策划的基本模式
2.广告策略的设定：环境分析
环境分析的层次（重要） SWOT分析法（重要） 宏观环境和微观环境（重要）视频教学课件第二章第一节 总体环境分析的六子集系统
目前还没有！
均与补充维生素有关！
维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹吗？
Conclusion?
1 任何一个品类市 场形成之际，就意味着 一个领袖品牌诞生的可 能。
2 很有市场前景， 维生素糖果极有可能形 成一个独立的品类市场。
第三步：产品分析 雅克现状
• • 知名度:根据现在调查的25个品牌中，认知度只有3%，喜欢 的支持率只有0.3%，广告认知度排在的最后。 野心不小!共生产800多个糖果品种，如精彩巧克力、滋宝 维生素糖果、麦考利、派对时刻… …