第五讲消费者行为理论.pptx
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消费者行为理论(ppt 67页)
＜MUm
增加商品1的消费，减少水平 的消费使总效用增加。
减少商品1的消费，增加水平 的消费使总效用增加。
消费者会保留货币，不去购买 商品。
4. 消费者均衡例
设某人有100元用于购买两种商品X、Y，X单价10元， Y单价20元。X、Y的边际效用如下，求消费者均衡。
Q MUx Px MUx/Px MUy Py MUy/Py 总金额 TU
3.消费者均衡的实现条件 实现条件是：在消费者的收入和商品价格是既定的
情况下，消费者所购买的各种商品的边际效用与价格 之比相等。 （1）当消费者购买二种商品X、Y时，均衡条件为：
MPXUX MPYU Y MUM 均衡条件
P X.Q XP Y.Q YM约束条件
（2）当消费者购买N种商品时，消费者均衡条件为：
四、边际效用递减规律
1.现实生活中边际效用递减的例子 。
2.边际效用递减规律：在一定时期内，在其他商品的消费 数量保持不变的条件下，消费者随着对某种商品的消费量 的增加，从该商品连续增加的每一单位中所得到的效用增 量即边际效用是递减的
基数效用论提出边际效用递减规律的假设，认为是不需 证明的客观规律。
M P 11U M P 22U M P 33U .. .M Pn U M nm U均衡条件
P 1 .Q 1 P 2 .Q 2 P 3 .Q 3 .. P .n Q .n M约束条件
（3）消费者均衡的实现条件的讨论
A. 当 MU1 ＞MU2
P1
P2
B. 当 MU1 ＜MU2
P1
P2
C. 当
MU1 P1
2.总效用函数、边际效用函数的表达式 （1）假设消费者消费n种商品，其效用函数为：
TU＝f(Q1,Q2...Q.n)，Q1,Q2..Q . n是消费商品的数
消费者行为理论课件
消费者行为理论课件1. 消费者行为理论概述• 1.1 什么是消费者行为理论• 1.2 为什么研究消费者行为理论• 1.3 消费者行为理论的应用领域2. 核心概念及影响因素• 2.1 消费者需求与欲望的区别• 2.2 消费者决策过程• 2.3 个人特征对消费者行为的影响• 2.4 社会与文化环境对消费者行为的影响• 2.5 市场环境对消费者行为的影响3. 消费决策模型• 3.1 市场营销传统决策模型• 3.2 反应决策模型• 3.3 行动决策模型• 3.4 消费者体验决策模型4. 消费者心理与行为• 4.1 消费者需求的心理因素• 4.2 消费者态度的形成与变化• 4.3 价值观对消费者行为的影响• 4.4 消费者行为习惯与决策风格5. 市场营销与消费者行为• 5.1 市场细分与目标市场选择• 5.2 市场定位与品牌建设• 5.3 市场营销传播与促销策略• 5.4 产品创新与消费者需求6. 消费者行为的伦理与社会责任• 6.1 倫理消費行為對企業的影響• 6.2 社會責任意識對消費者行為的影響• 6.3 企業倫理和社會責任的角色7. 消费者行为的趋势与展望•7.1 移动互联网对消费者行为的影响•7.2 新兴技术对消费者行为的影响•7.3 环境保护与可持续消费以上是《消费者行为理论课件》的大纲，接下来会对每一个部分进行详细阐述。
1. 消费者行为理论概述1.1 什么是消费者行为理论消费者行为理论是一门研究消费者在进行购买决策时所产生的心理、行为和决策过程的学科。
它涉及到消费者从认识需求到搜索信息、对比选择、购买行为以及后续的满意度等各个方面。
1.2 为什么研究消费者行为理论研究消费者行为理论有助于企业了解市场需求和消费者心理，从而制定更准确的市场营销策略。
通过了解消费者的购买动机、决策过程和行为特点，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品竞争力。
1.3 消费者行为理论的应用领域消费者行为理论的应用领域非常广泛，包括但不限于市场营销、广告宣传、产品设计、消费者心理咨询等。
微观经济学课件 消费者行为理论
费者的满足程度。
效用的特征 首先是一种心理感受；其次，同
种商品会因时间、地点等条件不同而不同，两 人之间无可比性。
基数效用论 认为效用能精确量化，可以 用基数来表示；序数效用论则认为效用不
能精确量化，商品间的效用大小只能排序。
边际效用
1.基数效用论与消费者均衡
边际量 ：一单位自变量的变化所引起的因变量的变化量。
• 反映居民生活水平高低的一个的重要指标
–恩格尔法则 ：
• 越是贫穷的家庭或国家，收入或支出中用于购 买食物的部分越大。
• 随着人们收入的增加，食物支出占收入的比 重是下降的。
– 除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同 样,比重上升一段时期后，呈递减趋势。
– 我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的57.5%和 67.7%分别下降到2010年的35.7%和41.1%。
四 价格效应
定义
商品价格变动时对消费者购买量的影响（以价格 下降为例分析）
价格效应可以分成两部分：
替代效应 收入效应 价格下降时消费者对商品的消费量一般会增加， 在这个价格效应中，由于商品相对价格变化，消 费者增加跌价品购买而减少其它商品消费的效应 为替代效应；而商品价格下降使消费者相对收入 提高从而多消费商品的效应为收入效应
边际效用递减规律 1.基数效用论与消费者均衡
边际效用递减规律 在一定时间内，在其它
商品消费量保持不变的条件下，消费者对一
种商品消费量不断增加，其每单位的效用增
量（即边际效用）不断减少。
数学表达
MU
令TU TU (Q)，或写成：TU f (Q)
MU(Q)
则MU TU ，或写成：MU dTU(Q)
Q
dQ
效用的特征 首先是一种心理感受；其次，同
种商品会因时间、地点等条件不同而不同，两 人之间无可比性。
基数效用论 认为效用能精确量化，可以 用基数来表示；序数效用论则认为效用不
能精确量化，商品间的效用大小只能排序。
边际效用
1.基数效用论与消费者均衡
边际量 ：一单位自变量的变化所引起的因变量的变化量。
• 反映居民生活水平高低的一个的重要指标
–恩格尔法则 ：
• 越是贫穷的家庭或国家，收入或支出中用于购 买食物的部分越大。
• 随着人们收入的增加，食物支出占收入的比 重是下降的。
– 除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同 样,比重上升一段时期后，呈递减趋势。
– 我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的57.5%和 67.7%分别下降到2010年的35.7%和41.1%。
四 价格效应
定义
商品价格变动时对消费者购买量的影响（以价格 下降为例分析）
价格效应可以分成两部分：
替代效应 收入效应 价格下降时消费者对商品的消费量一般会增加， 在这个价格效应中，由于商品相对价格变化，消 费者增加跌价品购买而减少其它商品消费的效应 为替代效应；而商品价格下降使消费者相对收入 提高从而多消费商品的效应为收入效应
边际效用递减规律 1.基数效用论与消费者均衡
边际效用递减规律 在一定时间内，在其它
商品消费量保持不变的条件下，消费者对一
种商品消费量不断增加，其每单位的效用增
量（即边际效用）不断减少。
数学表达
MU
令TU TU (Q)，或写成：TU f (Q)
MU(Q)
则MU TU ，或写成：MU dTU(Q)
Q
dQ
消费者行为理论ppt课件
现在假定某消费者共有15美元的收入，要 购买面包和牛肉两种商品，面包和牛肉的价格 分别为1美元和2美元，且已知他对面包和牛肉 的边际效用如下：P1=1；P2=2，该消费者购 买面包和牛肉各多少可以效用最大？
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
第五章消费者行为理论ppt课件
*
无差异曲线 Indifference Curve
经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。 无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。 不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别，因而，无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具。 无差异曲线的含义——用于表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。
*
问题导入
试想你作为一个消费者，你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原则是什么？
*
消费者行为理论的应用
下列两个例子说明消费者行为理论的作用: 公司决策问题——新产品定价 一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品，其价格应定在什么水平？ 公共政策问题——对低收入人群的援助 对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？
*
对效用的理解——《傻子地主》
说明效用特点（2）：效用因时因地而异。
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。
30
40
40
60
100
200
X2
X1
无差异曲线的特征【2】
无差异曲线不相交。
A
B
C
无差异曲线 Indifference Curve
经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。 无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。 不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别，因而，无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具。 无差异曲线的含义——用于表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。
*
问题导入
试想你作为一个消费者，你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原则是什么？
*
消费者行为理论的应用
下列两个例子说明消费者行为理论的作用: 公司决策问题——新产品定价 一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品，其价格应定在什么水平？ 公共政策问题——对低收入人群的援助 对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？
*
对效用的理解——《傻子地主》
说明效用特点（2）：效用因时因地而异。
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。
30
40
40
60
100
200
X2
X1
无差异曲线的特征【2】
无差异曲线不相交。
A
B
C
消费者行为理论教材(PPT 66张)
b）零边际效用的经济意义是指，对于讨论
中的这种商品，你想要的已经全部都有了 ，你不想要再多的了，失去一个，你也不 在乎。 c）负的边际效用意味着某种东西你已经有13
二、最优的花钱决策
某消费者每天收入12元钱，用于购买X和Y
两种商品，已知两种商品的价格分别是Px
＝2元，Py＝1元，要使得满足最大，他应
商 品 X Y 的 边 际 效 用 该购买多少 X和 ，多少 Y？ 消 费 量 （ Q ） 1 2 3 4 5678 商 品 X 的 边 际 效 用 （ M U ） 1 61 41 21 08642 x 商 品 Y 的 边 际 效 用 （ M U ） 1 11 0 9 8 7654 y
14
思路
总效用＝各个边际效用之和
不管是提价 还是降价， E2点都在中 间
51
认识低档品
随着收入的增加，需求量在减少的商品。
低档商品的收入效应与替代效应方向相反
。想一想，为什么？
Y
Px降低的结果
X
X
41
六、消费者的最佳决策原理
Y
E点的条件：
B Y0 E
MU x MU y Px Py
Ⅲ
Px· X＋Py· Y＝I
Ⅱ Ⅰ O X0 A X
42
由消费者最佳决策条件想到的
MU P x x MRS xy MU P y y
技术替代性 经济替代性
思考：满足怎样的条件才能真正实现两种商品的 替代？
x x
效
y
y
第 第 第 第 第 第 第 第 第 第
3 元 4 元 5 6 7 8 元 元 元 元
9 8 8 7 7 6 3
第 第 第 第 第 第 第
5 消费者行为理论 经济学概论课件
/
总效用
4 675 675
3 630 630 825 975
看2
540
540 735 885 100 1095 5
电1
360
360 555 705 825 915 975 1005
影
00
0 195 345 465 555 615 645 645 615
0 195 345 465 555 615 645 645 615
无差异曲线的特征
无差异曲线凸向原点 在同一平面图上有无数条无差异曲线，不同的无 差异曲线代表不同的效用水平；距原点越远，效 用越大； 在同一平面上，任意两条无差异曲线不能相交
Y
U0 < U1 < U2 < U3 x 2
餍足 点
U3
U2
U1 U0
X
x1
两种特殊的无差异曲线： (1) 完全替代品 X
• 若将1元钱用于看电影产生的边际效用小于打球产生的边际效用，则该学 生应该多打球，少看电影；
• 若将1元钱用于看电影产生的边际效用大于打球产生的边际效用，则该学 生应该多看电影，少打球；
• 当1元钱用于看电影和打球产生的边际效用相等时，该学生维持当前看电 影和打球的比例，也就是说他的效用在这种状态下达到最大，实现了消 费者均衡
1.5
电 3 630 90
3
影 2 540 180
6
1 360 360
12
00
/
/
数 总 边际 每元钱增 量 效用 效用 加的效用
8 615 -30
-2
7 645 0 6 645 30 5 615 60
0
2
打
4
球
4 555 90
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• 货币是否适用边际效用递减规律？也随着 货币收入的逐步增加，每增加1元钱带给 你的边际效用越来越小？
• 基数效用论认为，如果把货币当作商品来 看，确实应该符合边际效用递减规律。
• 但在分析消费者的消费行为时，假定货币 的边际效用（۸）是不变的。
消费者均衡的条件
• 消费者均衡是指消费者在收入和商品价格既定的 条件下作出实现效用最大化的消费选择。
• 商品的边际替代率： 保持总效用水平不变
Y
的条件下，增加一单
位某种商品消费所必
须放弃的另一商品的
消费数量。
ΔY1
MRSXY=
-ΔY/ΔX
ΔY2
a
b c
• 商品的边际替代率即
是无差异曲线的斜率
的绝对值。
O
X
商品的边际替代率递减
• MRSXY= -ΔY/ΔX = MUX/MUY ΔTUX = -ΔTUY ΔX • MUX = -ΔY • MUY -ΔY/ΔX = MUX/MUY
由于随着X商品数量的增加，其边际效用递减； 而随着Y商品数量的减少，其边际效用反而在增 加，所以X商品的边际效用与Y商品的边际效用 的比值将不断减小，即商品的边际替代率是递减 的，从而无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。
无差异曲线的特殊形状
• 完全替代品
Y
• 完全互补品
右鞋
X
左鞋
消费预算线
➢消费预算线：在收入和商品价格既定的条 件下，消费者能够购买到的两种商品最大 数量组合的连线。
• 进入90年代，恩格尔系数在20％以下的只有美国，达到16％；欧 洲、日本、加拿大，一般在20-30％之间，是富裕状态。东欧国家， 一般在30-40％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布 在小康。
• 1978年我国农民恩格尔系数平均62％，城镇家庭59％，平均计算 超过60％，我们是次贫，温饱还没有解决。当时中国没有解决温饱 的人口两亿四千八百万人，中国共产党人对全世界宣布中国人基本 解决温饱是1984年。2000年，我们农村居民家庭恩格尔系数大体 在50%以上，城镇居民家庭在44％，加权平均约46％，就是说已 经达到小康状态。2000年还没有解决温饱的人大概3000多万，相 当于我们用了20年，使两亿四千八百万人解决了贫困。据预测，到 2005年我国恩格尔系数城镇居民将由目前的46.4％下降到35.9％， 农村居民将由目前的55.1％下降到45.8％。到2005年食品消费支
Px D
P1
b
P0
a
P2
c
o
X1 X0 X2
X
恩格尔曲线推导(图1)
Y
A3 A2
A1
Y3 Y2 Y1
E3 E2 E1
I3
I1I2
o X1X2 X3B1 B2 B3
X
恩格尔曲线推导(图2)
M
EC
M3 M2
c b
M1
a
o
X1 X2 X3
X
恩格尔系数和恩格尔定律
➢ 恩格尔曲线：表明消费者的货币收入与某种商品 需求量之间关系的曲线，也称收入需求曲线。
算线的移动。 X商品的价格变化使消费预算线以A点为轴心旋转。 Y商品的价格变化使消费预算线以B点为轴心旋转。
消费者均衡的实现
Y
A G
E Y*
I3
F
I1 I2
o
X*
B
X
需求曲线的推导(图1 )
Y
A
Y1 Y0
E1 E0
E2
Y2
I3
I1 I2
o
X1 X0 B1 X2 B0
B2 X
需求曲线的推导(图2 )
➢消费预算方程： M = PXX + PYY M：消费者的收入 X、Y分别是X、Y商品的数量 PX、PY分别是X、Y商品的价格
消费预算线(图示)
Y
OA=M/Py
OB=M/Px
A K=-Px/Py
o
B
X
消费预算线的变动
• 商品相对价格不变，收入变化时，消费预算线平 行移动。
收入增加时，消费预算线平行向外移动。 收入减少时，消费预算线平行向内移动。 • 收入不变时，商品相对价格的变动也导致消费预
无差异曲线：能给消费者带来相同总
效用的两种商品的不同数量组合的连线。
Y
I3
I2 I1
o
X
无差异曲线的特征
➢无差异曲线向右下方倾斜（斜率为负)； ➢一个平面上可以有无数条无差异曲线，并
且任何两条都不相交； ➢离原点越远的无差异曲线代表的总效用水
平越高； ➢无差异曲线凸向原点(斜率的绝对值递
减）。
商品的边际替代率
第四讲 消费者行为理论
基数效用理论：边际效用分析 序数效用理论：无差异曲线分析
基数效用理论与某种物品所得到 的满足感。
• 基数效用论认为一种商品对消费者的效用 可以用基数来度量。（创始人杰文斯、门 格尔和瓦尔拉；得到马歇尔的认同）
• 序数效用论认为效用的大小无法具体衡量， 只能通过顺序或等级即序数来表示。（由 帕累托提出，后经希克斯推广，被大多数 经济学家采纳。）
➢ 恩格尔系数：食品支出占总消费支出的比例。 ➢ 恩格尔定律：收入少的家庭，用于食品消费支出
的比例大于其它消费支出(即恩格尔系数大于 0.5)；收入多的家庭，用于食品消费支出的比例 小于其它消费支出(即恩格尔系数小于0.5)。
恩格尔系数
• 恩格尔系数是通常衡量一个国家生活质量的重要指标。这个比重越 高，说明生活水平越低。联合国按照恩格尔系数大小，对当代世界 各国生活水平有一个划分，一个国家平均家庭恩格尔系数大于60％， 穷；50％-60%温饱；40％-50%小康；30％-40%相对富裕；20 ％-30%富裕；20％以下极其富裕。
• 边际效用递减规律决定了需求曲线向右下 方倾斜。
需求曲线的推导(图示)
P
D MU
MU/P=λ 则P=1/ λ•MU
O
Q
二、无差异曲线分析
• 偏好 • 无差异曲线 • 消费预算线 • 消费者均衡的实现 • 需求曲线的推导 • 恩格尔曲线与恩格尔系数
偏好
• 偏好的完全性（或完备性） • 偏好的可传递性 • 偏好的非饱和性
• 由（德）Gossen（1810-1858）在《论人类交 换规律的发展及人类行为的规律》（1854年） 中所提出。
总效用与边际效用(表)
消费数量(Q)
1 2 3 4 5 6
总效用
10 16 19 20 20 18
边际效用
10 6 3 1 0 -2
总效用与边际效用(图示)
U TU
O
Q
MU
货币的边际效用
一、边际效用分析
• 边际效用、总效用 • 消费者均衡的条件 • 需求曲线的推导 • 消费者剩余
效用
• 总效用（TU）：消费者消费一定量某种物品 所得到的总满足感。
• 边际效用（MU）：消费者增加一单位某种物 品消费所增加的效用。 MU=ΔTU/ΔQ
• 边际效用递减规律：在一定时间内，消费者消 费某种物品的边际效用将随着消费量的增加而 减少，又称戈森第一定理。
• 约束条件：M=PxX+PyY
MUx MUy • 均衡的实现条件： —— = ——= λ
Px Py
• 消费者对若干种消费品的选择，在达到每 一种消费品的单位货币支付所得的边际效 用相等时，实现最大的总效用。边际效用 均等原理，即：戈森第二定理。
需求曲线的推导
• 消费者对某商品愿意支付价格的高低取决 于消费该商品所得到的边际效用的大小。
• 基数效用论认为，如果把货币当作商品来 看，确实应该符合边际效用递减规律。
• 但在分析消费者的消费行为时，假定货币 的边际效用（۸）是不变的。
消费者均衡的条件
• 消费者均衡是指消费者在收入和商品价格既定的 条件下作出实现效用最大化的消费选择。
• 商品的边际替代率： 保持总效用水平不变
Y
的条件下，增加一单
位某种商品消费所必
须放弃的另一商品的
消费数量。
ΔY1
MRSXY=
-ΔY/ΔX
ΔY2
a
b c
• 商品的边际替代率即
是无差异曲线的斜率
的绝对值。
O
X
商品的边际替代率递减
• MRSXY= -ΔY/ΔX = MUX/MUY ΔTUX = -ΔTUY ΔX • MUX = -ΔY • MUY -ΔY/ΔX = MUX/MUY
由于随着X商品数量的增加，其边际效用递减； 而随着Y商品数量的减少，其边际效用反而在增 加，所以X商品的边际效用与Y商品的边际效用 的比值将不断减小，即商品的边际替代率是递减 的，从而无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。
无差异曲线的特殊形状
• 完全替代品
Y
• 完全互补品
右鞋
X
左鞋
消费预算线
➢消费预算线：在收入和商品价格既定的条 件下，消费者能够购买到的两种商品最大 数量组合的连线。
• 进入90年代，恩格尔系数在20％以下的只有美国，达到16％；欧 洲、日本、加拿大，一般在20-30％之间，是富裕状态。东欧国家， 一般在30-40％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布 在小康。
• 1978年我国农民恩格尔系数平均62％，城镇家庭59％，平均计算 超过60％，我们是次贫，温饱还没有解决。当时中国没有解决温饱 的人口两亿四千八百万人，中国共产党人对全世界宣布中国人基本 解决温饱是1984年。2000年，我们农村居民家庭恩格尔系数大体 在50%以上，城镇居民家庭在44％，加权平均约46％，就是说已 经达到小康状态。2000年还没有解决温饱的人大概3000多万，相 当于我们用了20年，使两亿四千八百万人解决了贫困。据预测，到 2005年我国恩格尔系数城镇居民将由目前的46.4％下降到35.9％， 农村居民将由目前的55.1％下降到45.8％。到2005年食品消费支
Px D
P1
b
P0
a
P2
c
o
X1 X0 X2
X
恩格尔曲线推导(图1)
Y
A3 A2
A1
Y3 Y2 Y1
E3 E2 E1
I3
I1I2
o X1X2 X3B1 B2 B3
X
恩格尔曲线推导(图2)
M
EC
M3 M2
c b
M1
a
o
X1 X2 X3
X
恩格尔系数和恩格尔定律
➢ 恩格尔曲线：表明消费者的货币收入与某种商品 需求量之间关系的曲线，也称收入需求曲线。
算线的移动。 X商品的价格变化使消费预算线以A点为轴心旋转。 Y商品的价格变化使消费预算线以B点为轴心旋转。
消费者均衡的实现
Y
A G
E Y*
I3
F
I1 I2
o
X*
B
X
需求曲线的推导(图1 )
Y
A
Y1 Y0
E1 E0
E2
Y2
I3
I1 I2
o
X1 X0 B1 X2 B0
B2 X
需求曲线的推导(图2 )
➢消费预算方程： M = PXX + PYY M：消费者的收入 X、Y分别是X、Y商品的数量 PX、PY分别是X、Y商品的价格
消费预算线(图示)
Y
OA=M/Py
OB=M/Px
A K=-Px/Py
o
B
X
消费预算线的变动
• 商品相对价格不变，收入变化时，消费预算线平 行移动。
收入增加时，消费预算线平行向外移动。 收入减少时，消费预算线平行向内移动。 • 收入不变时，商品相对价格的变动也导致消费预
无差异曲线：能给消费者带来相同总
效用的两种商品的不同数量组合的连线。
Y
I3
I2 I1
o
X
无差异曲线的特征
➢无差异曲线向右下方倾斜（斜率为负)； ➢一个平面上可以有无数条无差异曲线，并
且任何两条都不相交； ➢离原点越远的无差异曲线代表的总效用水
平越高； ➢无差异曲线凸向原点(斜率的绝对值递
减）。
商品的边际替代率
第四讲 消费者行为理论
基数效用理论：边际效用分析 序数效用理论：无差异曲线分析
基数效用理论与某种物品所得到 的满足感。
• 基数效用论认为一种商品对消费者的效用 可以用基数来度量。（创始人杰文斯、门 格尔和瓦尔拉；得到马歇尔的认同）
• 序数效用论认为效用的大小无法具体衡量， 只能通过顺序或等级即序数来表示。（由 帕累托提出，后经希克斯推广，被大多数 经济学家采纳。）
➢ 恩格尔系数：食品支出占总消费支出的比例。 ➢ 恩格尔定律：收入少的家庭，用于食品消费支出
的比例大于其它消费支出(即恩格尔系数大于 0.5)；收入多的家庭，用于食品消费支出的比例 小于其它消费支出(即恩格尔系数小于0.5)。
恩格尔系数
• 恩格尔系数是通常衡量一个国家生活质量的重要指标。这个比重越 高，说明生活水平越低。联合国按照恩格尔系数大小，对当代世界 各国生活水平有一个划分，一个国家平均家庭恩格尔系数大于60％， 穷；50％-60%温饱；40％-50%小康；30％-40%相对富裕；20 ％-30%富裕；20％以下极其富裕。
• 边际效用递减规律决定了需求曲线向右下 方倾斜。
需求曲线的推导(图示)
P
D MU
MU/P=λ 则P=1/ λ•MU
O
Q
二、无差异曲线分析
• 偏好 • 无差异曲线 • 消费预算线 • 消费者均衡的实现 • 需求曲线的推导 • 恩格尔曲线与恩格尔系数
偏好
• 偏好的完全性（或完备性） • 偏好的可传递性 • 偏好的非饱和性
• 由（德）Gossen（1810-1858）在《论人类交 换规律的发展及人类行为的规律》（1854年） 中所提出。
总效用与边际效用(表)
消费数量(Q)
1 2 3 4 5 6
总效用
10 16 19 20 20 18
边际效用
10 6 3 1 0 -2
总效用与边际效用(图示)
U TU
O
Q
MU
货币的边际效用
一、边际效用分析
• 边际效用、总效用 • 消费者均衡的条件 • 需求曲线的推导 • 消费者剩余
效用
• 总效用（TU）：消费者消费一定量某种物品 所得到的总满足感。
• 边际效用（MU）：消费者增加一单位某种物 品消费所增加的效用。 MU=ΔTU/ΔQ
• 边际效用递减规律：在一定时间内，消费者消 费某种物品的边际效用将随着消费量的增加而 减少，又称戈森第一定理。
• 约束条件：M=PxX+PyY
MUx MUy • 均衡的实现条件： —— = ——= λ
Px Py
• 消费者对若干种消费品的选择，在达到每 一种消费品的单位货币支付所得的边际效 用相等时，实现最大的总效用。边际效用 均等原理，即：戈森第二定理。
需求曲线的推导
• 消费者对某商品愿意支付价格的高低取决 于消费该商品所得到的边际效用的大小。