奇瑞汽车：低层次价格战不会带来健康市场

2004年12月31日，奇瑞汽车销售公司出人意料地对外宣布：奇瑞旗下全线产品大幅降价。其中，奇瑞QQ的最低售价调至29800元，作为目前热销的时尚小车，一举击穿30000元的消费者心理底线。而奇瑞经典的风云系列产品的价格也调整到60000元以下。
奇瑞公司金弋波认为：“率先的将价格调整到消费者的预期值将有助于市场的发展”。面对低靡的市场，奇瑞果断的先行出手，通过震撼性价格调整全面的提升奇瑞品牌的市场号召力。
其次，丰田在美国市场选择低价策略是有强大的本钱。丰田在进入美国市场时，其市场销售已经达到２００万辆／年市场规模 ，巨大的市场产能使得丰田拥有强大的成本控制空间。而今天的奇瑞，即使满负荷生产，也就是３５万辆／年规模，更何况，奇瑞２００５年的销售任务也就是１５万计划。
第三，技术要素竞争。丰田在全球市场上一直以技术竞争著称，其研发能力绝对不是奇瑞可以向比拟的，即使是类似于美国通用等汽车巨头也敬佩三分。而技术带来的成本优势也深刻地影响了丰田的竞争战略。而奇瑞汽车，虽然已经建立了号称中国奇瑞汽车工程研究院，但是，无论是技术储备，还是技术原创，与丰田都是不可同日而语。
第四，价格战是否有存在基础问题。从２００４年度奇瑞汽车同类型车系中看，奇瑞产品在价格绝对处于守势，即使不进行降价处理，奇瑞在价格上优势也是十分明显。奇瑞大可不必进行降价，而仅仅需要在传播上做文章，就可以获得甚至于比降价更好的市场释放效果，但是，由于奇瑞系统传播上残缺，导致了奇瑞汽车尽管降价让利于消费者，却有可能导致消费者并不买账尴尬局面。
从本次降价车型上看，也反映了奇瑞的价格策略上的幼稚。从营销角度看，奇瑞不需要要降价就可以取得价格优势认知，即使确实需要使用价格武器，我们认为应该是在滞销车型上进行策略性选择，推动高端产品市场销售与获得高端效应。
第三，我相信，奇瑞本次的降价行为肯定是希望获得市场与竞争对手的热烈反应，因为这是衡量价格策略是否成功的标准。但是现实情况如何呢？关于消费者，前述我们已经做了写真，那么行业是不是在热烈追捧？非常遗憾，奇瑞汽车这次的价格行为可能会成为自娱自乐的游戏，至少从目前来看，几乎没有主流的竞争型品牌跟进炒作，使得奇瑞扮演的救世主的角色很难成功，不仅国际性品牌没有跟进，本土品牌都很少有呼应的，这一点可能是奇瑞汽车万万没有想到的。我们要提醒奇瑞的是：汽车竞争的大环境确实发生了深刻的变革，汽车竞争的手段正在日臻成熟，单纯的价格战在力量对比悬殊的汽车市场，未来的作用会非常有限，更何况，汽车与家电还不一样，其技术密集与资金密集的特征决定了，价格战空间还是十分有限的。我相信，未来国家产业政策也不会支持这种基于价格层面的竞争策略。为什么？因为汽车毕竟是一个高能耗产业，对于国家产业影响巨大，价格策略导致的汽车大量进入普通人家带来的能源危机，也是国家所不愿意看到的。
二十世纪八十年代，丰田汽车在进入美国市场时也选择了以价格武器进攻高端市场，甚至于，在美国市场取得了巨大的市场成功，但是，丰田汽车是在什么样背景下进入美国市场的。
首先，丰田已经完成了对日本国内市场战略整合。成立于１９３３年的日本丰田汽车在经历了残酷市场竞争与大量外部因素影响后，已经成为了一家百毒不侵的著名汽车制造企业，其成熟的成本观念与管理体系，造就了丰田强劲的竞争能力，而奇瑞汽车还是一个初出茅庐的新秀，在战略上与管理上远未成熟！
基础
对于中国企业来说，价格战一定是一种战略性抉择，而不是图一时口舌之快的战术性选择，为什么这样说，因为价格战或者叫低价策略是建立在企业发展战略基础之上的，他不仅涉及到企业发展战略，而且涉及到企业当前情况之下是否有这样的策略基础。
首先是奇瑞汽车发展战略性选择决定了奇瑞在运用价格杠杆绝对空间很小。我在《奇瑞汽车：畸形经营策略带来战略性危机》一文中提出，奇瑞汽车至少在目前，选择价格策略是属于弱势企业或者是弱势品牌选择价格战类型，在策略上要处于一个十分谨慎战略守势，甚至于，在某种意义上，奇瑞的价格策略应该以扰乱对手的战略部署为目的，而不是一种销售导向型长期战略。
奇瑞汽车是比较坚定向日本丰田学习的本土汽车品牌之一，特别是孙勇当政时期，做“中国的丰田”更成为奇瑞矢志不渝的梦想。孙勇离开后，奇瑞依然将学习丰田作为自己战略目标，这一点从奇瑞汽车董事长、总经理尹同耀的工作语言中还是不断可以感受到。因此，可以很明显地看到，奇瑞汽车的价格策略有很显性的当年丰田汽车的影子，那么，奇瑞汽车具备当年丰田汽车低价格进入竞争性市场的基础嘛？我们认为，从目前来看，奇瑞汽车跟当年的丰田汽车相比较，无论在产能还是管理成ห้องสมุดไป่ตู้上都不在一个水平线上，奇瑞汽车在选择与丰田策略路线时要防止竞争陷阱。
首先，必须明白，我们是弱势企业，弱势品牌，我们在运用价格策略时，更重要的是获得一个与行业巨头同台竞技的机会，不要太当真。如果较真起来，在价格上我们肯定不是外资品牌的对手。这是我们无论在什么样情况下都要预设的心理底线，否则就容易迷失战略方向，自己给自己设定不必要的麻烦。
要善于抛诱饵，虚实相间。其实，战略讲究适度模糊，特别是攻击性战略。要善于给竞争对手，给消费者，给公众抛诱饵，可以针对国家政策进行诱饵策略。
经过“激昂05”计划后，奇瑞的QQ产品将成为名副其实的 “最令人心动的微型轿车”；而奇瑞风云系列产品一贯的高性价比将彻底和主要竞争产品拉开差距，消费者可以直接感受到风云所代表的“最实惠的普及型轿车”的内涵；而东方之子将更新国人对于中高级轿车的理解，成为 “最具价值内涵的中高级轿车”。
奇瑞在2004和2005年的门槛上突然发动这次超级降价风暴，意图已经不在局限于传统的节前汽车市场。奇瑞公司相关人士称：大规模降价只是“激昂05”营销战略给市场的第一次“震撼”，而后面奇瑞有更大的动作连续“震撼”市场。－－引文
为了扭转2004年奇瑞汽车被动的竞争局面，经过精心策划，奇瑞推出了面向2005年的“激昂２００５”新的营销战略计划，其中首先就是从消费者十分敏感的价格上做文章。很显然，奇瑞汽车将价格战作为自己扩大市场规模，争夺对手市场份额的最重要杀手锏之一。但是，奇瑞汽车的价格战略让所有行业内人士感到费解，不用说从事汽车营销的行业内人士，即使在消费者层面，奇瑞的价格优势也是有目共睹的。“（奇瑞汽车）远看几十万，近看十几万，买了以后才几万”的消费者认知在大江南北可谓人人皆知，所以，面对市场困局，奇瑞施出的价格战策略我们认为很难化解奇瑞汽车面临的销售困局，相反，由于不恰当的价格决定，奇瑞价格策略可能真正是“杀敌一千 自伤八百”！
第三，就是时机选择。作为资源并不丰富的奇瑞汽车来说，时机选择十分重要，要善于抓拐点，市场拐点，消费者心理拐点，竞争对手竞争拐点，在最恰当时机抛出爆炸性价格策略，攻其不备才能够获得意想不到效果。
第四，适可而止。其实，作为奇瑞汽车现在所选择的价格策略是很难上升到战略高端的，所以，我们在相当长时间里，在寻找价格策略支持时，可能要近似于当年毛泽东提出的游击战一样：敌疲我打，敌驻我扰，敌攻我跑方式，通过战术性价格策路，打乱竞争对手竞争节奏，在相对比较混乱的市场环境下保持一份清醒的头脑，获得巨大商业利益。所谓诱饵效应。
其次，市场放量产品依然停留在奇瑞汽车低端产品，可以带来一定利润的奇瑞东方之子、奇瑞旗云依然反映疲软。
从2004年奇瑞汽车市场结构看，在奇瑞8.65万市场销售中，奇瑞QQ市场占整个产品销量58% ，奇瑞在微型车上的竞争优势不用怀疑，但是，就是在这样一款畅销车型上，奇瑞却出人意料地做出了大幅度降价的策略性举动，同样道理，奇瑞风云汽车整个奇瑞市场销量总也是比重仅此于QQ的车型，奇瑞在这样一款畅销车型上同样采取了降价行为，使得我们很难理解，奇瑞汽车的价格策略究竟是什么！
其实，价格，是成本的反映，但是更是市场反应。价格是企业与消费者博弈的结果，消费者接受的心理价格与企业对消费者心理洞察是进行市场性定价的基础，除非的绝对领先成本战略，除非是处于市场竞争的特殊需要，企业永远不要奢望消费者对企业价格采取感恩戴德式的崇拜，甚至于，消费者会认为，降价是反映产品真实价值，过去的价格行为是企业利用与消费者信息不对称获得的超额利润。所以，对于奇瑞来说，其主动降价可能给消费者更加强烈的持币观望心理与价值回归期待。
诱饵
现阶段，对于国产汽车品牌，价格策略是否可以运用？可以肯定地说，在相当长时间里，价格仍然是国内汽车品牌与外资品牌进行竞争一个十分核心武器。关键是如何合理运用。关于价格策略的运用技巧，我在自己的文章《成本领先---你的价格我做主》一文之中有比较详细的阐述，在这个，我们主要讲价格策略意识。
尽管这样，丰田在选择价格作为自己的竞争策略时也不忘在高端市场上占据一席之地，其系列高端品牌的崛起充分展示了一个国际性汽车巨头高明的竞争战略。
困惑
奇瑞汽车十分希望通过激昂０５的价格战获得巨大的市场放量效果。但是，实际情况如何呢？２００５年３月――５月，我利用在昆明、成都、广州、郑州、上海与合肥考察市场的机会，对奇瑞汽车销售情况做了一些调研，从调研的情况看，降价以后的奇瑞汽车市场形势其实并不乐观。
首先是市场放量效果十分有限。昆明消费者持币观望心理严重，因此，降价在昆明市场基本上没有产生放量效果；成都消费者有一定程度的反映，但是由于奇瑞本身渠道系统的问题，这种放量在某种程度上被非市场性因素抵消了；广州市场基本上处于持平状态，广州消费者比较理性，特别是针对汽车产品，所以广州消费者对本次降价反映处于不温不火状态。
其次，作为技术密集型与资金密集型行业，价格战策略选择需要更加谨慎。以奇瑞汽车目前的产业能力，我们认为甚至根本不具备主动发动价格战的战略基础，上文中我们曾经从比较的角度对奇瑞产能、生产成本、技术成本、资金成本等做了分析。
第三，奇瑞汽车价格战时机选择是否恰当。由于２００５年０１月０１日，中国进口汽车关税进一步降低，市场普遍对价格策略有一定的心理预期，奇瑞选择在此时进行价格策略调整，多多少少使得奇瑞降价效应变得无足轻重：消费者会认为这是十分自然的举动，因为进口车关锐降低了，国产车自然要降价，降低了奇瑞汽车降价策路市场放量效果；行业竞争者会认为，奇瑞汽车就是低价低质的代表，给竞争对手，特别是外资品牌竞争对手一个传播口舌。