产品创新案例解析
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产品创新的王者
——苹果公司案例分析
目 录
一、创业 (1976 - 1983) 乔布斯离开前，苹果是典型的技术公司。
他们制造了世界上首台个人电脑，并称为Apple I，售价666.66美
元。
发展 阶段
二、离开(1983 – 1996）乔布斯离开，苹果整体上失去方向。
三、回归(1996 – 1998）推出iMac，在美国和日本畅销，顺利度
过财政危机。 四、辉煌(1999 至今 ) 2001年苹果公司推出iTunes之后，又接着
推出了便携式存储器随身听ipod。ipod系列产品使得苹果大获成
功。2007年7月，苹果公司推出iPhone，随后每年推wk.baidu.com新一代 iPhone，正是iPhone系列手机成就了苹果这个伟大的公司，使其
成为世界闻名的创新的典范。
iPhone 实例
M7运动协处理器
指纹识别功能全触屏
一、产品创新是什么？
2.形式产品层次创新
“形式产品”是核心产品以外的具体形态，是一个看得见、摸得着的 方面，直接表现为产品质量、特性、款式、包装和品牌五大要素的 有机结合。在形式产品层次，企业可以发现广阔的创新空间。例如 ，改进质量，完善产品的使用性能；改进特性，在产品的规格、重 量、体积、材料或附加物方面改变或增加某些属性，扩大产品的适 用性；改进款式和包装，增加产品的美感。
概念
iPhone时尚的外观设计符合形式美的规律，还符合人体各项功能的
iPhone 实例
要求。
一、产品创新是什么？ iPhone
一、产品创新是什么？ iPhone 3G 3GS
一、产品创新是什么？
iPhone 4 4S
一、产品创新是什么？ iPhone 5S
一、产品创新是什么？ iPhone 5C
iPhone将三种功能相结合在一起：移动电话、宽屏iPod和互联网。 全屏触控、多点触摸界面 短信组织创新 虚拟键盘 iPhone5S 相机功能
iPhone 实例
M7运动协处理器
指纹识别功能
这个功能是从人的感官上来设计 的。要想缩放一张图片，只需要 一个可量化的动作即可，比如手 向下或向上拖动一段距离。
一、产品创新是什么？
3.附加产品层次创新
顾客购买产品以后，为确保实际获得该产品的基本利益，会对卖方 产生一些有关的想法、要求。企业为此提供的售后服务，如运送、 安装、调试、使用指导和维修，以及相应的承诺、保证等，构成了 该产品的“延伸产品”。从市场营销的意义上说，延伸产品是任何产品 均不可缺少的内容;从创新的角度而言，它又是一条大有作为且有待 开发的重要思路。 Apple Store解决了相关产品的使用,bug收集,创意及意见。如,苹果手 机用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie, 看别人使用的小窍门, 下载相关产品。完美的取代了以往的热线电话和投诉电话,让用户真 正体验到Apple大家庭的欢乐。同时,苹果的软件工程师也在忙于开 发新的软件,新的插件,让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些 有趣的新闻,不管是原创还是搜集的,都能快速分享给用户。
定义二
某项技术经济参数质和量的突破与提高,包括新产品开发和老产品改
进;从整体考察,他贯穿产品构思、设计、试制、营销全过程,是功能创
新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新。
一、产品创新是什么？
（1）率先创新。 指依靠自身的努力和探索，产生核心概念或核心技术的突破， 并在此基础上完成创新的后续环节，率先实现技术的商品化和市场
分类一
开拓，向市场推出全心产品。 （2）模仿创新。 模仿创新是指企业通过学习、模仿率先创新者的创新思路和创 新行为，吸取率先者的成功经验和失败教训，引进和购买率先者的
核心技术和核心秘密，并在此基础上改进完善，进一步开发
一、产品创新是什么？
(1)全新产品。这类新产品是其同类产品的第一款，并创造了全新的市 场。
(2)新产品线。这些产品对市场来说并不新鲜，但对于有些厂家来说是
新的。 (3)己有产品品种的补充。这些新产品属于工厂己有的产品系列的一部 分。对市场来说，他们也许是新产品。 (4)老产品的改进型。这些不怎么新的产品从本质上说是工厂老产品品 种的替代。他们比老产品在性能上有所改进，提供更多的内在价值。 (5)重新定位的产品。适于老产品在新领域的应用，包括重新定位于一 个新市场，或应用于一个不同的领域。 (6)降低成本的产品。将这些产品称作新产品有点勉强。他们被设计出 来替代老产品，在性能和效用上没有改变，只是成本降低了。
目 录
一、产品创新是什么？
经济合作与发展组织(OECD)对产品创新的界定是：实现具有改进的
定义一
性能特征的产品或商品化,为消费者提供客观上新的或改进的服务。
根据科特勒博士对产品的定义，产品应包括核心、形式、附加三个
层次,它们构成了产品整体。现代企业产品创新是建立在产品整体概
念基础上的以市场为导向的系统工程。从单个项目看,它表现为产品
它允许用户同时通过多个触点 进行操作用户可以利用两个手 指收缩图片
但是iPhone这样的设计操作体 验显然要好很多，因为根据人 的生活经验，用手拉一个弹性 体会使其变大，而捏一个弹性 体会其实缩小。
iPhone的这个创新设计将对虚 拟物体的操作变得真实化，更 亲切、友好，体现了以人为本 的思想，它从用户角度出发，
考虑了使用者操作时的感受。
一、产品创新是什么？
例2：iPhone对短信的组织方式做了一点小小的改变，它把短信按 联系人进行组织，打开某个联系人的短信，显示的是机主和该联系人的对
话(Conversation)记录。一问一答的显示方式，聊天的感觉既亲切又舒服。
一、产品创新是什么？
例3：iphone使用QWERTY标准键盘，并且设计一个虚拟键盘显示在屏幕上， 当手指放到某一个键上时，这个键就会凸显出来，以防止误操作。这样的设
计实现了用户便捷的操作。
一、产品创新是什么？
1.核心产品层次创新
所谓“核心产品”，是指顾客经由产品的使用、消费，所得到的基
概念
本利益。核心产品包括一个产品的功能性用途。企业可由产品的功 能性用途入手创新，也可从它的非功能性用途方面发挥。
iPhone将三种功能相结合在一起：移动电话、宽屏iPod和互联网。 全屏触控、多点触摸界面 短信组织创新 虚拟键盘 iPhone5S 相机功能
分类二
一、产品创新是什么？
产品创新
多形式、多层次
核心产品 创新
形式产品 创新
附加产品 创新
一、产品创新是什么？
1.核心产品层次创新
所谓“核心产品”，是指顾客经由产品的使用、消费，所得到的基 本利益。核心产品包括一个产品的功能性用途。企业可由产品的功
概念
能性用途入手创新，也可从它的非功能性用途方面发挥。
——苹果公司案例分析
目 录
一、创业 (1976 - 1983) 乔布斯离开前，苹果是典型的技术公司。
他们制造了世界上首台个人电脑，并称为Apple I，售价666.66美
元。
发展 阶段
二、离开(1983 – 1996）乔布斯离开，苹果整体上失去方向。
三、回归(1996 – 1998）推出iMac，在美国和日本畅销，顺利度
过财政危机。 四、辉煌(1999 至今 ) 2001年苹果公司推出iTunes之后，又接着
推出了便携式存储器随身听ipod。ipod系列产品使得苹果大获成
功。2007年7月，苹果公司推出iPhone，随后每年推wk.baidu.com新一代 iPhone，正是iPhone系列手机成就了苹果这个伟大的公司，使其
成为世界闻名的创新的典范。
iPhone 实例
M7运动协处理器
指纹识别功能全触屏
一、产品创新是什么？
2.形式产品层次创新
“形式产品”是核心产品以外的具体形态，是一个看得见、摸得着的 方面，直接表现为产品质量、特性、款式、包装和品牌五大要素的 有机结合。在形式产品层次，企业可以发现广阔的创新空间。例如 ，改进质量，完善产品的使用性能；改进特性，在产品的规格、重 量、体积、材料或附加物方面改变或增加某些属性，扩大产品的适 用性；改进款式和包装，增加产品的美感。
概念
iPhone时尚的外观设计符合形式美的规律，还符合人体各项功能的
iPhone 实例
要求。
一、产品创新是什么？ iPhone
一、产品创新是什么？ iPhone 3G 3GS
一、产品创新是什么？
iPhone 4 4S
一、产品创新是什么？ iPhone 5S
一、产品创新是什么？ iPhone 5C
iPhone将三种功能相结合在一起：移动电话、宽屏iPod和互联网。 全屏触控、多点触摸界面 短信组织创新 虚拟键盘 iPhone5S 相机功能
iPhone 实例
M7运动协处理器
指纹识别功能
这个功能是从人的感官上来设计 的。要想缩放一张图片，只需要 一个可量化的动作即可，比如手 向下或向上拖动一段距离。
一、产品创新是什么？
3.附加产品层次创新
顾客购买产品以后，为确保实际获得该产品的基本利益，会对卖方 产生一些有关的想法、要求。企业为此提供的售后服务，如运送、 安装、调试、使用指导和维修，以及相应的承诺、保证等，构成了 该产品的“延伸产品”。从市场营销的意义上说，延伸产品是任何产品 均不可缺少的内容;从创新的角度而言，它又是一条大有作为且有待 开发的重要思路。 Apple Store解决了相关产品的使用,bug收集,创意及意见。如,苹果手 机用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie, 看别人使用的小窍门, 下载相关产品。完美的取代了以往的热线电话和投诉电话,让用户真 正体验到Apple大家庭的欢乐。同时,苹果的软件工程师也在忙于开 发新的软件,新的插件,让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些 有趣的新闻,不管是原创还是搜集的,都能快速分享给用户。
定义二
某项技术经济参数质和量的突破与提高,包括新产品开发和老产品改
进;从整体考察,他贯穿产品构思、设计、试制、营销全过程,是功能创
新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新。
一、产品创新是什么？
（1）率先创新。 指依靠自身的努力和探索，产生核心概念或核心技术的突破， 并在此基础上完成创新的后续环节，率先实现技术的商品化和市场
分类一
开拓，向市场推出全心产品。 （2）模仿创新。 模仿创新是指企业通过学习、模仿率先创新者的创新思路和创 新行为，吸取率先者的成功经验和失败教训，引进和购买率先者的
核心技术和核心秘密，并在此基础上改进完善，进一步开发
一、产品创新是什么？
(1)全新产品。这类新产品是其同类产品的第一款，并创造了全新的市 场。
(2)新产品线。这些产品对市场来说并不新鲜，但对于有些厂家来说是
新的。 (3)己有产品品种的补充。这些新产品属于工厂己有的产品系列的一部 分。对市场来说，他们也许是新产品。 (4)老产品的改进型。这些不怎么新的产品从本质上说是工厂老产品品 种的替代。他们比老产品在性能上有所改进，提供更多的内在价值。 (5)重新定位的产品。适于老产品在新领域的应用，包括重新定位于一 个新市场，或应用于一个不同的领域。 (6)降低成本的产品。将这些产品称作新产品有点勉强。他们被设计出 来替代老产品，在性能和效用上没有改变，只是成本降低了。
目 录
一、产品创新是什么？
经济合作与发展组织(OECD)对产品创新的界定是：实现具有改进的
定义一
性能特征的产品或商品化,为消费者提供客观上新的或改进的服务。
根据科特勒博士对产品的定义，产品应包括核心、形式、附加三个
层次,它们构成了产品整体。现代企业产品创新是建立在产品整体概
念基础上的以市场为导向的系统工程。从单个项目看,它表现为产品
它允许用户同时通过多个触点 进行操作用户可以利用两个手 指收缩图片
但是iPhone这样的设计操作体 验显然要好很多，因为根据人 的生活经验，用手拉一个弹性 体会使其变大，而捏一个弹性 体会其实缩小。
iPhone的这个创新设计将对虚 拟物体的操作变得真实化，更 亲切、友好，体现了以人为本 的思想，它从用户角度出发，
考虑了使用者操作时的感受。
一、产品创新是什么？
例2：iPhone对短信的组织方式做了一点小小的改变，它把短信按 联系人进行组织，打开某个联系人的短信，显示的是机主和该联系人的对
话(Conversation)记录。一问一答的显示方式，聊天的感觉既亲切又舒服。
一、产品创新是什么？
例3：iphone使用QWERTY标准键盘，并且设计一个虚拟键盘显示在屏幕上， 当手指放到某一个键上时，这个键就会凸显出来，以防止误操作。这样的设
计实现了用户便捷的操作。
一、产品创新是什么？
1.核心产品层次创新
所谓“核心产品”，是指顾客经由产品的使用、消费，所得到的基
概念
本利益。核心产品包括一个产品的功能性用途。企业可由产品的功 能性用途入手创新，也可从它的非功能性用途方面发挥。
iPhone将三种功能相结合在一起：移动电话、宽屏iPod和互联网。 全屏触控、多点触摸界面 短信组织创新 虚拟键盘 iPhone5S 相机功能
分类二
一、产品创新是什么？
产品创新
多形式、多层次
核心产品 创新
形式产品 创新
附加产品 创新
一、产品创新是什么？
1.核心产品层次创新
所谓“核心产品”，是指顾客经由产品的使用、消费，所得到的基 本利益。核心产品包括一个产品的功能性用途。企业可由产品的功
概念
能性用途入手创新，也可从它的非功能性用途方面发挥。