商业影像的文化经济学分析

【 收稿 日 】 ０ ０ ０ — ３ 期 ２ １— ８ ２ 【 基金项 目】 云南省教 育厅科 学研究基金项 目（９ ０ １ ） 南大学人文社科研究基 金项 目（ Ｗ００７ ） ０Ｙ ３１ ； 云 Ｋ ７０２ ①（ ） 德 马克思 ： 资本论 》 第一卷 ）人 民出版 社 ，９ ９年 ， １ ４页。 《 （ ， １９ 第 ２ 【 作者简介 】吴丽（ ９６ ）女 ， 南 昆明人 ， １７一 ， 云 经济 师， 南艺术 学院影视学院讲师 ， 南大学文化产 业研 究院博士研 究生 ， 究方 向： 云 云 研 民族文 化
个 跳 跃 如 果 不 成 功 ， 坏 的不 是 商 品 ， 一 定 是 商 品所 有 者 ” ① 摔 但 。
于是 ， 何 解 决 生 产 过 剩 所 造 成 的 社 会 无 限生 产 与 消 费 者 有 限 如 消费之 间的矛盾 ， 便成 为消 费社会所面临的一个最主要 的问题 。 从 人 的 双 重 属 性 出发 ， 具 有 自然 属 性 和 社 会 属 性 。 基 于 人 此 ， 者认 同将 “ 笔 需要 ” ｎｅ ｓ与 “ （ｅｄ ） 需求 ” ｄｍａｄ ） 区别 的观 景 观 。 （ｅ ｎ ｓ 相 点 。 “ 要 ” 述 的是 基 本 的人 类 要 求 和 生 理 动 机 ， 对 水 、 需 描 如 空 二 、 业影 像 ： 品 一文化 一符 号 商 商 气 、 物 、 服 、 所 等 的 愿 望 ， 对 应 于 人 的 自然 属 性 ， 有 人 食 衣 住 它 具 在 由 商 品 一文 化 一符 号 所 控 制 的 消 费 社 会 里 ， 费 实 践 的 消 群 的共性特征 ； “ 而 需求 ” 描述 的是社会 赋予其成员满 足需 要的 动机在很大程度上是 出于对符号 价值 的追 逐。符号是在一个物 方式 和能力 ， 如对地 位 、 身份 、 优越 感 的愿 望 ， 它对 应于人 的社 质（ 能指 ） 基础 上社会赋予 的意 义 ， 也就是 说 ， 品本 身是 中性 商
产 业 、 视 媒 介 、 播 电视 新 闻。 影 广
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的， 但它的使用是社 会性的 。 马克思在 《 ８４年经济学——哲 学 １４ 手稿》 中提 出 了 “ 的 本 质 对 象 化 ” 是 一 切 生 产 的实 质 这 一 重 人 就 要 命 题 。 他 看 来 ， 正 是 通 过 对 对 象 世 界 的 改 造 ， 得 以确 认 在 人 才 自 己是 类 的 存 在 物 ， 即人 是 在 对 象 世 界 中 找 到 自 己 的 。 人 的本 质 力 量 是 在 其 生 产 活 动 中 显 现 出 来 的 ， 言 之 ， 何 真 正 的生 换 任 产 都 是 人 的本 质 力 量 的 对 象 化 。这样 ，劳 动 者 把 自 己外 化 在 他 “ 的 产 品 中 ” 而 产 品 的 世 界 便 是 “ 的类 的 生 活 的对 象 化 ” ， 人 。① 传播学者 达拉斯 ・ 斯麦 兹提 出了受众商 品的理论 ，认 为受 众 才 是 大 众 媒 介 的 主 要 商 品 ， 体 公 司 生 产 受 众 ， 将 其 卖 给 媒 并 广 告 商 。这 样 ， 众 的 劳 动 即媒 介 接 触 便 创 造 了对 广 告 商 品 的 受 需 求 。事 实 上 ， 广 告 为代 表 的商 业 影 像 往 往 采 取 这 样 的 营销 以 策略 ： 以潜 在 消 费 者 的 动 机 和 欲 望 为 切 人 点 ， 助 想 象 力 与 高 借 科 技 的 推 波 助 澜 ， 似 地 制 造 快 乐 、 妙 、 福 、 等 、 现 实 等 拟 美 幸 平 超 的影像 ， 而吸 引眼球 、 从 推销商 品 、 发欲望 、 激 肯定 欲望 、 刺激 消 费 、 现盈 利 。 实 从营销传播 的角度来讲 ， 商家评估 广告成败 的主 要 指 标 在 于 广 告 投 放 以 后 所 带 来 的 实 际 经 济 效 益 的 增 长 ， 不 而 是广告本身好不好 看 。 如果说 哪个广告影像确 实很具有艺术感 染力 的话 ， 那它也 只不 过是 以更 为巧妙 、 有效 的视 觉说 服 的方 式 来 谋 求 现 实 消 费 的 形 成 。也 就 是 说 ， 何 或 恶 俗 或 优 雅 的影 任 像表达方式 ， 都是商家 为实现盈利而征用 的手段 。 如 ， 譬 国内某 保 健 品 广 告 一 度 被 挂 上 “ 恶 俗 广 告 ” 单 ， 家 非 但 “ 在 最 榜 商 不 意” 还一如 既往地将 此恶俗之 风进行 到底 ， ， 使该广告 数年来从 未离开过人 们的视野 。这反 而让人不禁恍 然 ： 制造令 人生厌 的 影 像 其 实 也 是 一 种 营 销 手 段 — — 消 费 者 讨 厌 它 ， 住 它 ； 品 记 商 出 了名 ； 家 赚 了 钱 （ 则 不 会 有 钱 长 年 做 广 告 ） 又 如 ， Ｉ— 商 否 。 ＮＳ Ｓ Ｎ 汽 车 的 广 告 语 ：Ｌｆ ｉ ａｉ ｒｅ．ｎｏ ｅｒ ｅ” 生 活 就 是 Ａ “ ｉ ｕｎ ｙ ｉ ｔ ｄ ．（ ｅｓ ｏ Ｅ ｙｈ ｉ 次 旅 行 ， 祝 您 旅 途 愉 快 。 ） ａｏａｅ饮 料 — — “ ｉ ｏｔ Ｇｔ ｄ ｒ Ｌｆ ｉａｓ ｒ ｅｓ ｐ ． Ｄｉｋｉｕ ．（ 活就 是 一 场 运 动 ， 下 它 。） 如 ， 妆 品广 告 影 ｒ ｐ” 生 ｎ ｔ 喝 再 化 像 中女模 特精致 、美艳 的脸庞 无不在 传达 着 “ 美丽应 该是 这 样” “ ，美是可 以被供应 的 ， 只要 你购买 我的商 品” ……提供 给影 像消费 者 的一 切 梦幻般 的视 觉体 验不过 是服 务 于视觉说 服 的 手段 ， 的期待指 向未 来 ， 它 即人们 之后将 发生 的切 实 的商 品购 买行为 。 商品 的选择 、 占有与使 用 ， 对于其 消费主体 而言 ， 具有意 义 赋予 、 建构 身份与等级 、 获得优 越感等功能 。 美 国资产 阶级经济学 家 、 制度学 派的创始 人托斯丹 ・ 本德 ・ 凡勃 伦 （ ｈｒｔｎ Ｖ ｂｅ ） Ｔ ｏｓ ｉ ｅ ｌ 早在 １ ９ ｅ ｎ ８ ９年 发 表 的 《 闲 阶级 论 》 有 （ ｈ ｈ ｏｙ ｆ ｈ ｅｓｒ Ｃａｓ一 书 中 便 指 出 ， 了 自卫 本 能 Ｔ ｅ ｅｒ Ｔ ｅ ｉ ｅ ｌ ） Ｔ ｏ Ｌ ｕ ｓ 除 之外 ， 人 的纯经 济动机 中 ， 强烈 、 活跃 、 持 久 的动机也 在 最 最 最 许就是 “ 赛倾 向” ② 竞 ，工业 社会 中人们 占有物 品 的真正 动机 在 于 “ 钱竞赛 ” 因 为物 品是 富裕 的象 征 ， 富具 有荣 誉 性 ， 金 ， 财 所 以， 消费是光荣 的 ， 获得成就 、 势与权力 的象征 。那种 为旁 是 优 观 者所 见 、 观察 到 、 知 道 的 消 费 和有 闲 ， “ 显 消 费 ” 所 被 即 明 （ｏ ｓｉｕｕ ｎｕ ｐｉ ）“ 显 有 闲 ” 由于 二 者 均 包 含 “ 费 ” ｃｎｐｃｏ ｓ ｏ ｓｍ ｔｎ 、明 ｃ ｏ ， 浪 的 因素 、 合“ 符 荣誉 浪费 准则 ” 因此成为 消费 主体 在资 力上 与 ， 其 他 社 会 成 员 形 成 歧 视 性 对 比 、 现 金 钱 力 量 、 得 荣 誉 的 手 体 博 段 。 句 电 影 中 “ 买 贵 的 ， 买 好 的 ” 经 典 台词 ， 许 可 以 成 那 只 不 的 也 为 人 们 “ 钱 竞 赛 ” 向 的一 个 注 脚 。 金 倾 除 了 炫 耀 性 地 显 示 资 力 之 外 ， 现 自身 的 文 化 品 味 也 是 一 体 个 重 要 的消 费 动 机 ， 消 费 品 味 往 往 是 通 过 文 化 资 本 得 以更 有 而
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会属性 ， 有因人 、 时、 具 因 因地 而 异 的个 性 特 征 。 言 之 ，需 要 ” 换 “ 的满 足取决于客 观条件 的“ ， 有” 其底线 相对确定 ， 很容 易得到 基本 的满 足 ； “ 但 需求 ” 则不 同 ， 源 自人 的社会 动机和精 神层 它
、
消费社 会 ： 业影 像泛 滥 的制 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ背 景 商
一
独 特 的 优 势 ， 能够 将 商 品 、 化 连 接 起 来 的 一 个 有 效 载 体 。 是 文 按
以追求利润最大化 为终 极指 向的。马克 思指 出， 商品的二重性 在于使用 价值与 价值 ，价 值 的实现依赖 于商 品是否被 交换 出 去， 因此 ， 由商 品到货币 的第一 形态转 化是 “ 险 的跳 跃” “ 惊 ，这
商 业 影 像 的 文化 经 济 学 分 析
天 日 吴 丽 日
（ ． 南 艺术 学 院 影 视 学 院 ， 南 昆 明 ６ ０ ０ ；． 南 大 学 文 化 产 业 研 究 院 ， 南 昆 明 ６０ ９ ） １ 云 云 ５ １ １２云 云 ５ ０ １
【 摘 要 】 在 消费社 会 中， 以广告影像为代表 的商业影像 日益泛滥。 文章 从文化经济 学的角度 出发 ， 探讨 商业 影 像在利 润与权力 的支配 下， 商品、 将 文化和符号相联结 ， 通过制造 拟似形象 ， 断为大众创造 新 的消 费理 由， 不 刺激 、 引导 消 费的作用机制 。 【 键 词 】 商业影像 ； 关 消费社会 ； 文化 ； 号 符 【 中图分类号 】 １４ Ｇ 【 １ 文献标 识码 】 【 Ａ 文章编号 】 ０ ４ ２ ６ （０ ）６ ０ ２ — ２ １０ — ７ ８ ２ １ ０— ０ ０ ０ １
面， 其满足 取决于众多社会 、 文化 、 政治 、 经济 因素的相互作用 ， 它的可制造性 、 可定 向性 便决定 了需求 的多元化与趋 于无 限的 特征 ， 而这一点 正是 消费社会可资利用 的重要资源 。 商业影像 在制造 消费 需求 、 刺激 消费 、 引导消费 方面具 有
如 果 说 工 业 社 会 属 于 生 产 型 的 社 会 ， 产 决 定 消 费 ， 费 生 消 的可能性受制 于商品 的稀 缺程 度 ， 那么 ， 工业社会 便属 于消 后 费型 的社会 ， 消费决定生产 。 在科技进步 、 现代 管理 体系建立和 资本 全球化 的推 动下 ， 社会 生产力 得到 了极大 的发展 ， 批量 性 的工业化生产方式 使得物质极度 丰富 ， 至过剩 ； 甚 与此 同时 ， 得 益 于 生 产 力 的解 放 ， 大众 也 拥 有 了更 多 的 闲 暇 以进 行 消 费 。 这 切都为社会 消费结构的形成奠定 了根本性 的基 础 ， 费社 会 消 随之 出现 。 社会 生产 、 生活 的主导力 量由“ 消费 ” 所掌控 ， 这是 消 费社会最本质 的特征 。大约在 ２ ０世纪 ５ ０年代后期 ， 费主义 消 在欧美主要 国家蔚然成风 ， 逐步在世界范 围扩散 。 并 众所周知 ， 生产社会化 同资本主义 的私人 占有之间 的矛盾 是资本主义社会 的基本 矛盾 ， 它决定 了资本 主义的生产必然是