2017年互联网+电影行业深度分析报告

2017年互联网+电影行业深度分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年8月正文目录1. 娱乐产业金字塔尖——电影 (5)1.1. 电影是唯一可以穿透圈层的产品形态，足以撬动万亿市场 (5)1.2. 电影是典型的创意型产品，供给决定需求 (9)2. 互联网进军电影，或将打造娱乐产业新巨头 (10)2.1. 互联网改变生态，电影进入“养殖”模式 (11)2.2. 在线票务重塑格局 (14)2.3. BAT进军全产业链 (16)3. 工业化体系打造精品，拓展泛娱乐生态 (17)3.1. 市场回归理性，票房、口碑渐成正比 (17)3.2. 搭建中国工业化体系，持续推出精品内容 (18)3.2.1. 以制片为中心，集合业内资源 (19)3.2.2. 以IP为中心，打造系列电影 (20)3.3. 电影题材更加丰富，特效技术有望突破 (22)3.3.1. 动画电影初具规模，现实题材崭露头角 (22)3.3.2. 特效技术高速发展，特效投入大幅上升 (24)3.4. 衍生游戏、实景娱乐，打造泛娱乐生态 (25)3.5. 超级剧集产生，有望登陆大银幕 (26)4. 中国电影市场广阔，中外合作加快发展 (27)4.1. 中国电影发展空间巨大，衍生品为新突破点 (27)4.1.1. 院线+在线视频，中国打造全球最大电影渠道 (27)4.1.2. 国内人均观影人次仍有巨大上升空间 (30)4.1.3. 衍生品仍处蓝海市场 (32)4.2. 收购+合资，中美合作快速推进 (34)5. 风险提示 (35)图目录图1：百亿级电影市场撬动万亿市场 (5)图2：2012-2016年国内电影平均票价 (5)图3：《阿凡达》海报 (8)图4：《港囧》海报 (9)图5：李小龙让全球观众感受到中国功夫电影的魅力 (10)图6：狩猎模式 (12)图7：养殖模式 (12)图8：传统电影产业链 (13)图9：在线票务发展历程 (14)图10：2013-2016年中国在线电影票务渗透率 (15)图11：在线票务网站加入电影产业链 (15)图12：互联网连接了本不直接接触的创作者与观众 (16)图13：2008-2016年中国全年票房（亿元）及增速 (18)图14：2008-2016年中国观影人次（亿人）及增速 (18)图15：国内中等投资电影项目组织结构图 (19)图16：好莱坞中等投资电影项目组织结构图 (20)图17：《囧》系列第三部《港囧》海报 (21)图18：《西游》系列第二部《西游伏妖篇》海报 (22)图19：《大圣归来》海报 (23)图20：《大鱼海棠》海报 (24)图21：《捉妖记》主角胡巴 (25)图22：《军师联盟》海报 (27)图23：2010-2016年全国银幕数（块）及增速 (28)图24：2010-2016年中国网民数量（亿人）及渗透率 (28)图25：在线视频用户规模（季度） (29)图26：在线视频市场规模（季度） (29)图27：2014-2017e在线视频付费用户规模（万人）及其增速 (30)图28：2015年部分国家及国内部分城市、省份人均观影次数 (30)图29：2013-2017Q1全国各级城市票房收入（亿元） (31)图30：2013-2017Q1三线及以下城市票房占全国比例 (31)图31：2013-2017Q1全国各级城市观影人次（亿次） (32)图32：2013-2017Q1三线及以下城市观影人次占全国比例 (32)图33：中国电影收入构成 (33)图34：美国电影收入构成 (33)图35：《大鱼海棠》衍生面膜 (34)表目录表1：部分跨界电影公司 (10)表2：部分2016年保底发行电影情况 (11)表3：2015、2016年国产电影票房Top5联合发行O2O平台及票房（亿元）16 表4：BAT电影产业链布局 (17)表5：2015、2016年票房Top10影片 (17)1. 娱乐产业金字塔尖——电影1.1. 电影是唯一可以穿透圈层的产品形态，足以撬动万亿市场根据艺恩网数据，截至2016年底，国内银幕数达41179块，全年观影人次约为13.74亿人，市场规模约为455亿元。

相比1682亿的游戏市场，超6000亿的在线旅游市场，近万亿的营销市场，电影市场都是小巫见大巫。

图1：百亿级电影市场撬动万亿市场国内电影的商业模式也十分简单，前期筹备、拍摄电影然后上映，获得票房之后再由各环节进行分成，票房几乎就是影响各方收入的唯一因素。

由于近几年电影票单价已停止增长甚至略有下降，电影票房上升基本都来自于观影人次的增量，增速已逐渐放缓。

图2：2012-2016年国内电影平均票价电影本身仅是一个小市场，却总能吸引公众的眼球，更吸引包括上市公司、产业资本、BAT及其他互联网公司的强烈追捧。

过去几年互联网的主要模式为先大量购买流量，积累用户；然后通过循环补贴，刺激用户进行交易，培养用户的消费习惯；最后通过资本优势清除竞争对手，拿到市场垄断份额地位，再重新定价获得利益。

在这种商业模式中，互联网公司的大量成本花在了买流量和补贴上面。

但互联网流量红利已逐渐走向衰竭。

在解决衣食住行后，用户最根本的需求就是内容为代表的精神消费，这满足了人性的深层次需求。

互联网渐渐由流量经济向内容经济转移，即并非通过购买流量让用户被动接受，而是通过优质内容吸引用户主动选择。

电影作为较高层次的文化表达形式，是稀有的能够穿透圈层的内容产品，无论是内容上还是渠道上都具有极大的优势。

在内容上，电影提供了最优质的内容，具有极强的话题性、社交性。

在电视主导的传统媒体或PC主导的传统互联网时代，信息的交互入口比较单一，比如电视台、门户网站等；在当前的移动互联网时代，信息入口比较分散，用户通过微博、微信获得的信息往往由用户关注的人传播，在这样去中心化的体系中，用户通过认可的圈层获取信息，而关于电影的讨论、推荐恰好是移动互联网用户最喜欢传播的信息之一，促使电影成为可以穿透圈层的产品形态。

在渠道上，因为国内电影作品并未分院线发行，每一部电影都可以同时上线全国每一家影院，再加上档期前后的宣发、推广，基本上都具有辐射全国的2-3个月的强效影响期。

国内观影的潜在人群为城镇常住人口，根据中国产业信息网数据，截至2016 年底国内城镇常住人口约为7.93亿（根据艺恩网数据，2016年全年观影人次13.74亿，其中《美人鱼》为单部最高超9000万人次），平均每个周末都会吸引1600万人次走入影院度过约2个小时，并辐射到数千万潜在观众（讨论、推荐），不同时期皆有各自的票房、话题冠军。

每部优质电影在上映期间都有创造全国性话题的机会，可以吸引巨大曝光及流量。

如果可以利用好电影所产生的舆论聚合效应，电影的生命周期将明显延长。

由于观众对于优质内容的强烈需求，内容本身自带流量，引流成本远低于广告，而电影是优质内容的最佳表达方式。

配合线上线下宣发系统，电影的引流曝光作用将发挥到极致，考虑到电影具有穿透圈层的属性，具有巨大的商业价值。

电影除了曝光引流能力之外还有内容价值观等共鸣衍生的消费能量，使之站在游戏、音乐、演出、衍生品等行业构成的数千乃至上万亿市场规模的娱乐产业的金字塔顶端。

因此，关注电影并不仅仅是关注院线票房所带来的百亿到千亿市场，而是应该关注其正在撬动的万亿市场。

早在互联网前时代开始，电影院就是商场的聚客利器。

首先电影院一般位于顶层，能将客流牵引至各层，从而触发消费；并且大部分消费者选择在平日晚上或节假日观影，在观影前后往往还有餐饮的需求；最后电影作为一种穿透圈层的文化产品，其覆盖各年龄、各阶层群体，与综合性商场的目标客源一致。

根据RET睿意德收集数据，城市级购物中心的影院带入客流量基本在100万以上，影厅数量为10-14个；区域级带入客流平均在70万，影厅数量8-10个；社区级一般在10-20万左右，影厅数量为4-7个；电影院为商场一年带来的人流占比高达9%-13%。

而随着互联网的快速发展，围绕IP打造的泛娱乐生态逐渐成型，电影的影响力进一步放大到更多领域。

通过影游联动效应，利用电影的粉丝效应推出衍生手游作品，延续IP火热打造游戏爆款；电影对旅游产业的带动也极为明显，《阿凡达》让张家界再次声名远扬，《非常勿扰》让杭州西溪湿地的房价如日中天，《泰囧》更是掀起国内的泰国旅游风潮；电影已成为O2O应用中的标准化高频产品，在美团、大众点评、百度糯米等App一级页面中电影均为仅次于餐饮的第二个按钮；电影衍生产品的销售以及对内臵商品的强大营销能力也为电子商务的发展提供了巨大的想象空间。

电影仅凭几百亿的市场规模就撬动了万亿的娱乐市场，电影投资的价值应从更长时间、空间进行衡量。

以美国为例，美国六大以全球发行实力占据全球电影市场的顶级地位，与之匹配的六大娱乐集团的成型，均是以电影为核心产品形态，通过各个产业环节的影响力放大、衍生品变现来实现；目前国内电影产业的链条仍然较短，变现方式几乎仅为电影票房的收入。

1.2. 电影是典型的创意型产品，供给决定需求电影是一种文化创意的表达形式，表现了制作团队对于事物的理解，其供给权掌握在极少数人手中。

由于电影制作方与观众相对分离，多是凭借自身对于市场的判断以及想要表达的理念来决定电影内容，观众只能在制作方提供的作品中进行选择，唯有制作者推出新题材、新技术之后，用户才发现对这种电影的需求：冯小刚的作品发掘出大陆观众对于贺岁片的需求，周星驰的作品发掘出全国观众对于无厘头喜剧的需求，李小龙的作品发掘出全球观众对于中国功夫片的需求。

图5：李小龙让全球观众感受到中国功夫电影的魅力2. 互联网进军电影，或将打造娱乐产业新巨头电影行业产业链相对简单：上游的内容制作方，中游的发行方，下游的放映方。

电影内容制作相对于下游前期投资较少，多为轻资产运营，同时有发行方帮助宣传、对接院线，从而可以专注于内容制作，行业本身的准入门槛不高。

根据浙江在线提供数据，截至2017年2月，国内的影视公司已超过1.2万家，仅2016年就新增超过4000家，许多公司仅有不到10人。

不仅电视剧制作公司开始涉足电影，互联网公司、游戏公司、数字阅读公司、房地产公司、营销公司、体育公司也纷纷跨界。

表1：部分跨界电影公司随着内容制作投入的加大以及放映终端银幕数量的持续增加，为了串联急剧扩张的产业链两端，电影发行方的重要性与日俱增。

但由于产业纵向一体化趋势明显，内容制作方与终端放映方也开始向中游延伸，一些强势的内容制作团队借助资本的力量可以不依赖发行公司，从而在发行上获得较高的议价权。

传统的发行方巨头如果不能在早期与优质影视项目对接合作，往往就要接受高风险的对赌发行模式，例如保底发行。

2016 年保底发行泡沫破裂，除《美人鱼》与《火锅英雄》实际票房超过保底票房较多，仅《盗墓笔记》勉强达到保底票房，其余保底发行电影实际票房皆不足预期，其中还出现《封神传奇》与《夏有乔木，雅望天堂》等电影实际票房严重低于保底票房，发行方损失较大。