时代光华-银卖手—终端销售五大死穴破解-讲义及答案

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通过学习本课程，你将能够：
●深刻了解终端销售系统；
●分辨终端销售面临的五大死穴；
●了解如何破解终端销售的五大死穴；
●学会如何选择适合商家自身发展的销售模式。

前言
一、终端销售的深度思考
终端销售，俗称银卖手。

从表面来看，它由五部分组成：迎接客户、刺探需求、推荐产品、成交方法及售后服务。

很多人认为这是一个非常简单的过程，实则不然。

目前销售市场上的产品同质化日益严重，各种品牌杂乱无章，顾客很难从中发现明显的区别，销售行业面临着严峻的考验。

在这种竞争状况之下，我们需要对终端销售进行深入思考和研究。

1.关注细节
终端销售是一项系统化工程，每一个细节都必须关注到位。

销售人员经常发现，让顾客认同并购买产品需要付出大量时间进行沟通交流，而有时一个简单的动作、一句无意的话就有可能导致潜在顾客流失，所以销售人员要对细节抱以高度警惕。

在销售系统中，这些细节被称之为店面销售的点位或要素，只有每一个点位都高标准完成，店面的销售额才可能得到系统化的提升。

保持恰当的距离
在店面空间允许的情况下，接待一位陌生的顾客，销售人员首先要做的是微笑和问好，除此之外，由于顾客刚进入一家新的店面时，内心是非常紧张的，因此还要和顾客保持2到3米的恰当距离。

在这一阶段，销售人员不管做任何事或者说任何话，都不能增加顾客的紧张感，而是让顾客放松下来，考虑到2米是陌生人之间的心理安全距离，销售人员和顾客之间的距离小于2米就会给顾客造成心理压迫，因此要注意避免这种情况发生。

像这样小的细节，都是需要销售人员注意的。

有目的、有意义地跟顾客交流
作为销售人员，最重要的是向顾客塑造品牌和产品的价值。

一般而言，销售人员和顾客接触的时间非常短，因此销售人员必须抓住每一个时间、每一个机会，不断地对顾客进行潜移默化的暗示和提升。

这就要求销售人员在跟顾客接触时，做的每一个动作、每一件事情、说的每一句话都带有一定的目的和意义，不能毫无目的或者毫无战略地跟顾客交流。

凝炼问候语
细节作用还体现在对顾客的问候方式上。

销售人员要把有利于提升品牌价值的话凝结成略缩语，在关键时刻，这些细节就会产生让人意想不到的效果。

比如，当顾客进入店面的时候，销售人员说“先生您好，欢迎光临国际品牌某某某！”的效果会强于单纯地说“先生您好，欢迎光临！”或者“先生您好，欢迎光临某某品牌！”。

顾客对有些行业了解不深，不可能听说过所有品牌，“国际品牌”给他的信息是“这个品牌是大牌，质量有保证”，销售人员通过简单的四个字就可以在顾客头脑中灌输一个良好的品牌价值。

如果是地方性的品牌，比如一家位于四川省的地方性陶瓷企业，销售人员在跟顾客打招呼的时候，就可以说“欢迎光临国家质量环保双认证的某某品牌！”，同样会给顾客留下很好的印象。

尽善尽美
一些销售商会有这样的疑问：“我代理的品牌不错，我家店面的位置有优势，店内装修布置也不错，导购人员素质也可以，但为什么我们就是比不过隔壁家的品牌呢？”这很可能是因为销售商在细节上没有做到更好。

【计算题】
一道数学题
一件事情完全按照标准做好，我们将其设定为100%，也就是1。

通常情况下，大部分人认为做到90%就是一个非常理想的成绩了，也就是。

如果一件事情中每一
点都按照标准去做，则每个点都是1，那么这件事的结果就是1×1×1×1×……，
最终答案还是1；如果每个点都做到90%，则这件事情的结果就是×××……，最
终答案将会无限接近于0。

同样的道理，一些销售商认为自己在各方面都做得不错，实际上店面的销售总额是很多要素和点位的总和，如果每一点都不能做到尽善尽美，结果就会像这道计算题一样无限接近于0。

反之也要考虑到，在整个销售系统中，每个点位提高一点，结果就会产生很大的差异。

如果销售商始终能比竞争对手稍微好一点，每一点都达到，无限个相乘将会得到一个非常庞大的数字。

2.销售人员的三大误区
销售人员也称为导购，导购中的“导”字等于“引”字，是引导的意思。

在引导顾客购物的过程中，销售人员一方面要引起顾客的关注，另一方面要引起顾客购买的欲望。

做到这两点并非易事，因为与一些著名的品牌产品相比，有的产品没有绝对的强势和优势，仅仅通过销售人员的关注和店面展示不能让顾客充分了解产品。

在这种情况下，销售人员的工作职责就非常重大了，他的任务是让产品“活”起来：让顾客了解产品的优势，让顾客对产品产生兴趣，让顾客认为该产品就是他最需要的产品。

销售人员在与顾客接触的过程中普遍存在三个误区：该说的不说，不该说的乱说，不知道该怎么说。

该说的不说
【案例】
落荒而逃的顾客
一位顾客经过一家销售地板的店面，站在门外往店内看，店内的三位导购员也盯着他看。

等到他走进店内观看墙面上的地板展示品时，三位导购员就轮流紧跟在
他身后，不停地介绍这些地板的品牌、质量和用料，却从不问他到底需要什么样的
东西，最后他只能落荒而逃。

在这个案例中，销售人员犯了两个错误：
第一，没有主动招呼顾客。

顾客的进店率和销售额成正比，顾客在店外往里看的时候，即使只瞟一眼，导购都应该上前跟他打招呼。

很多顾客在逛卖场的时候，并没有太多目的性，目标也不明确，但是基本上都有一定的需求，极有可能成为潜在顾客。

案例中，销售人员选择盯着顾客看，而不主动出击，很容易造成更多潜在顾客的流失。

第二，顾客走进店面后，销售人员就跟哑巴一样，最多简单打个招呼，然后顾客走到哪里就跟到哪里，或者顾客看到哪件商品，他就像念经一样叙述商品的性能、质量等，丝毫不关心顾客的真正需求。

这就是典型的“该说的不说”、“该问的不问”，有这样的销售人员，顾客绝不想第二次踏入这家店面了。

不该说的乱说
【案例】
多嘴的导购
某销售品牌沙发床垫的店面，年轻的男导购正在跟一位年轻的戴结婚戒指的女顾客愉快地交谈。

男导购：王姐，我们人一辈子中有1/3的时间是在床上度过的，一张舒适的床实在是太重要了，它不仅可以让您享受到充足的睡眠，也可以保证您神清气爽，第
二天上班时保持一个良好的状态，家庭事业都会特别顺利。

女顾客微笑地点头。

男导购：王姐，我们这张床特别软和，您上去躺一躺感受一下吧。

女顾客躺下试了试，感觉很满意。

男导购：王姐，我们这张床睡起来这么柔软，所以不仅能够让您睡得舒服，更重要的是，它可以增进你们夫妻感情。

女顾客听完这番话，脸“刷”地红了，拿起小包头也不回地离开了。

作为一名销售员，不管和顾客的关系如何，都最好不要提涉及隐私的话题。

案例中的男导购员在公共场所和年轻的已婚女顾客谈起夫妻感情话题，就让顾客了陷入尴尬的境地。

【案例】
买家具
某家具卖场，一位顾客在跟销售人员交流。

顾客：你们家的家具的确不错，就是有点贵，已经超出我原有的预算了。

销售人员：买一件自己喜欢的家具是非常重要的，因为家具的实用性很强，很多年之内都不用置换，如果买一个不合适的放在家里，会严重影响您的心情，不是
吗？这样看来，就算价格超出一点也没关系。

顾客：我买房子和装修已经超预算了，现在家具也要超预算。

销售人员：您那么多东西都超了，再超一点无所谓。

顾客听到这句话，脸色一下就变了。

之后两人的交流非常不顺利，顾客最终也没有购买原本看中的家具。

销售人员一脸不解。

案例中，顾客一开始看中了家具，只是觉得价格有点贵，这对销售人员来说是一笔很容易达成的买卖。

但是在顾客向销售人员抱怨的时候，销售人员不仅没有倾听、不去安抚，还说出“再超一点无所谓”的话，好像事不关己高高挂起的样子，这就使顾客感觉不舒服，失去了在这家店铺购物的心情。

所以，销售人员跟顾客接触的时候，切忌揭他人短，切忌说他人私，不该说的不要说。

不知道该怎么说
【案例】
语无伦次的导购
一位年轻的男导购员经验不是特别丰富，在接待一位女顾客时，两人的交流不是特别顺利，场面一直不冷不热。

男导购员突然想起老板曾经告诉他，适当赞美顾
客可以缓和气氛，于是说：“小姐，您的肤色真白，平时应该挺注重保养吧。

”
女顾客看了一下自己不算白的皮肤，淡淡地说：“没有，我不是很白。

”
男导购员一下子懵了，不知道应该如何回答。

因为他之前接受的教育是，赞美顾客后顾客就会给自己一个良好的反馈。

于是他愣了两秒中之后，又说：“没有没
有，您肤色其实挺白的，就算不白那也是黑里透着白。

”
女顾客当场崩溃。

尴尬的销售员
一家卖橱柜的商店中，销售人员正在向顾客推荐产品。

销售人员：先生您好，我们家的橱柜质量非常好，是用上等的橡木制造的。

顾客：这没什么了不起，其他店的橱柜也有用橡木制造的。

销售人员（尴尬）：……
这两个案例就是典型的“不知道该怎么说”，第一种情况是“乱点鸳鸯谱”，胡乱说；第二种情况是被顾客问住，无话可说。

在销售过程中，面对顾客的提问，销售人员如果没有正确的应对术语，顾客就会认为你不专业，就会不信任推荐的产品，最终导致交易失败。

所以，有技巧、有水平地回答顾客的各种问题对提升销售额有十分重要的作用。

在第二个案例中，销售人员完全可以在制作材料一样的基础上，突出自家材料的等级和
档次、制作工艺精良、品牌的增值服务、销售人员的人品、服务态度等等。

俗话说：“人无我有，人有我优，人优我强。

”当顾客对产品提出各种刁钻问题时，销售人员要沉着应对，从细微之处着手，让顾客了解产品的优势所在，就可以避免出现“不知道该怎么说”的被动局面。

二、终端销售的五大死穴
销售人员工作不到位，导致销售工作步履维艰，这些不到位之处可以分为：第一，破冰不够；第二，需求不清；第三，推介不明；第四，异议不解；第五，成交不力。

我们把这五点称之为“终端销售的五大死穴”。

在这五点中，无论哪一点处理不好，都将成为销售致命的死穴，因此对于销售人员来说，掌握破解这五大死穴的技巧对提高销售额至关重要。

第一讲终端销售五大死穴之一——破冰不够
销售人员接受的培训是要得到顾客的喜欢和信任，而现实往往是顾客冷言冷语，甚至一言不发，销售人员根本没有机会跟顾客交流，向顾客介绍产品。

如果不打破横隔在顾客和销售人员之间的冰块，随后的销售工作根本无法开展。

图1-1 苦脸VS笑脸
如图1-1所示，镜子里迈克尔·杰克逊的表情之所以非常痛苦，原因是镜子外的迈克尔·杰克逊哭丧着脸。

有时候，顾客走进一家店面，发现销售人员的脸色非常难看，顾客的脸色也就变得难看了。

因此，要想让镜子里面的人，也就是对面的顾客展现微笑，销售人员就必须首先学会微笑。

图1-2 破冰之旅
在实际销售工作中，人们常常发现一个现象，仅仅向顾客展现微笑是远远不够的，顾客依然很冷淡。

有句话说的很有道理，“世界上最远的距离不是生与死，而是你站在我面前，我们却形同陌路”，两个人之间仿佛隔着一面墙，近在咫尺却没有办法交流，如图1-2。

销售人员和顾客之间也存在着一堵厚厚的墙，打破这堵墙需要准备五把大铁锤：第一，特定问题；第二，同理心关怀；第三，合理赞美；第四，适时小幽默；第五，懂得观察顾客。

一、特定问题
在跟顾客交流的时候，销售人员一般会选择提问一些开放式的问题。

开放式问题的优点是可以让顾客自由组织语言回答，不会产生太大的压力感，缺点是销售人员不能准确把握顾客的需求和想法。

封闭式问题是要求对方在给定的范围之内做出准确回答的问题，它的优点是可以准确地把握对方的需求，缺点是会给对方造成比较大的压迫感，甚至导致对方拒绝回答。

很多时候，顾客不愿意回答开放式的问题，因为这类问题需要组织语言，心情不好的时候就懒于回应了。

在这种情况下，销售人员就要学会用特定的封闭式问题和顾客交流，这就是破冰的第一把大锤——特定问题。

特定问题有两个特征：第一，不需要经过思考就可以下意识地回答；第二，答案是肯定的。

特定问题有时候也被称为“废话式的”问题，理论依据是“沟通从废话开始”。

【案例】
王先生买衬衫
王先生是某房地产公司的售楼先生，他销售的楼盘是一个高档公寓楼和别墅区的组合项目。

某天，王先生想买两件高档衬衫，于是来到了店面A，销售人员A很热情地迎接上去：“先生您好，欢迎光临。

先生打算买上衣还是买裤子？”王先生没有太多
的反应。

销售人员A又问：“先生，您到底是来买什么东西的？”王先生说：“我是来买衬衫的。

”销售人员说：“那太好了。

先生，请问您打算买棉的还是买麻的？”王先生在思考棉的和麻的有什么区别，没有立刻回答。

销售人员A又问：“先生打算是买深色的还是浅色的？”不等王先生回答，销售人员A紧接着又问：“那先生打算买横条纹的还是竖条纹的？”王先生不耐烦地说：“算了，您别说了，我自己看一下就行。

”王先生看了一圈就离开了店面A。

接下来，王先生先后到了店面B和店面C，销售人员均在一开始就抛出和销售人员A一样的问题，王先生十分不耐烦，准备结束这次购物之旅。

此时店面D的销售人员注意到了王先生，于是在王先生经过这家店面的时候，热情地上前打招呼并邀请他进店铺随便看看。

王先生进去之后，在衬衣前伫足观看，这时销售人员D在距离王先生恰当的距离说：“先生，您是来买衬衫的吗？”王先生点了一下头。

销售人员D问：“您这次来买衬衣是打算平时穿，还是工作的时候穿？”王先生回答说：“工作的时候穿。

”销售人员D说：“先生，不好意思，再问您一个问题，您做的是哪个行业的工作呢？”王先生回答：“售楼先生。

”销售人员D以羡慕的口气说：“这个工作好，赚钱多，不像我们特别特别辛苦，站一天也挣不了多少钱。

”王先生微笑了一下，说：“其实卖楼也很辛苦的，每天带着顾客上下楼，特别是到了夏天，身上特别容易出汗。

”销售人员D进而问道：“那您卖的是哪一个楼盘？”王先生如实回答。

销售人员D 马上赞叹：“那个楼盘是高档的公寓楼和别墅，住的基本上都是有钱人，先生您有没有见过什么明星大腕，要个签名什么的？”王先生大笑着说：“明星大腕是没见过，但是那里人的经济条件都还可以。

”
销售人员D认为时机到了，因此指着一件衬衣说：“先生，您刚才说夏天比较容易出汗，而且我看您身材比较魁梧（王先生比较胖），所以我建议您穿一件麻的衬衣，它特别凉爽、透气，您穿在身上会特别舒服，不会出那么多的汗。

您的肤色比较白，所以您穿深色和浅色都可以，但是我建议您不要穿横条纹的，因为横条纹在视觉上比较外扩。

这样的活，我觉得这件挺适合您的，请问您穿多大号的？”
王先生回答：“45号。

”销售人员D马上拿出一件衬衫：“先生，您可以先比一下，这件衣服确实挺合身的。

如果觉得这样比看不出效果，我们的试衣间在那边，您穿上试一下吧。

”
王先生穿着衬衫从试衣间走出来，感觉很满意。

销售人员D说：“先生，这件
衣服多适合您呀，不过好像缺了一条西裤，穿衬衫不穿西裤效果不是特别明显，所
以我建议您穿上这条裤子，再看看效果怎么样。

您买不买无所谓，最重要的是看看
这个衬衫效果如何。

”因此王先生又试穿了销售人员推荐的西裤。

从试衣间出来后，销售人员D赞叹道：“先生，您这一身非常非常漂亮，感觉非常不错，如果再打上领带的话，效果就会完全不同了。

您试试这条领带，买不买
无所谓，关键是看看效果如何。

”王先生又打上了领带。

这时销售人员D说：“先生，您这身太漂亮了，特别有精神，特别有男人味，就像为您量身定做的一样。

”
最后，王先生满载而归，手里拎着两件衬衫、一条领带、一条西裤和一套西服。

在上面的案例中，王先生走进店面D之前，心门已经关闭了，销售人员想跟他交流是非常困难的。

但是我们可以发现，销售人员D跟王先生交谈时问的问题都是封闭式的，只需要王先生回答“是”或“不是”就可以了。

当销售人员提出问题，顾客予以肯定回答的时候，彼此的认同感就会加强，这就是封闭式问题的优势。

尽管如此，在一般情况下，销售人员还是应该以开放式问题为主，当顾客不愿意回答开放式问题的时候，再恰当地选择答案一定是“是”的封闭式问题。

比如，“请问您今天是来看某某产品的吗？”“来我们店之前是不是已经看过其他几家的产品了？”“挑选产品一定要关心产品的质量，您说对吗？”这类问题的答案都是显而易见的，顾客比较倾向于给出回答，谈话也就容易打开突破口。

二、同理心关怀
同理心关怀，是站在顾客的角度体会顾客选购产品时的心理状态和困难，而不是站在销售人员的立场上推销产品。

【案例】
没有秘诀的秘诀
某品牌家居店有一位大姐的销售业绩特别好，有时顾客原本只想购买一个水龙头，这位大姐接待后，很可能就购买了一整套浴室用品。

一位企业培训师对此感到
很好奇，于是就去这家店进行暗访。

培训师走进这家店面后，特意来到这位大姐负责的区域，只见一位中年女性很热情地跟他打招呼：“先生您好，这么大热天您还来逛卖场和店面，累了吧？”培
训师回答：“是有点累了。

”大姐就说：“先生，您别急着逛，我给您倒杯水，您先
歇歇。

”培训师很感动，因此挑明了身份和此行的目的。

这位大姐腼腆地说：“其实我也没啥秘诀。

我有过装修经历，了解其中的痛苦，因此我来到这行做销售时，第一个想法就是要体谅顾客的辛苦，顾客买不买东西是
次要的，至少要让他觉得心里舒服。

对进入店里面的顾客，我一般在前3到5分钟
内不介绍产品，而是问他们一些问题，比如装修到哪个阶段了，遇到了什么样的问
题，是不是特别辛苦等等，顾客一般都愿意把烦心事告诉我。

听完他们的倾诉后，
我会安慰他，告诉他挑选卫浴产品需要注意的地方，顾客觉得有道理，就很感激我。

然后我就会顺势拿我们家的产品做例子，这样就可以轻而易举地让顾客了解我们家
的产品。

有时顾客只是想要一个软管，成本没几毛钱，我就不收他的钱了。

这样做
并不会赔本，因为这些顾客还有机会购买其他产品，他身边的朋友涉及装修问题时，他就会带着朋友过来，我们家就又多了很多顾客。

”
案例中的销售大姐的确没有神奇的秘诀，她成功是因为做到了三个字：同理心。

第一，她能够体会顾客装修的辛苦，在交流的时候，顾客很容易对她产生第一好感；第二，她提醒顾客装修时需要注意的细节，如果这些问题真的帮到顾客，顾客就会对大姐产生信任感，之后的交流就非常顺畅了。

可见做到同理心不是一件非常困难的事情，只要用心去做，就会取得可喜的效果。

三、合理赞美
合理的赞美能够拉近双方的距离，能够跟顾客走得更近。

在销售系统中，运用赞美要讲究时机和具体的内容。

1.赞美需适时
赞美注意要以事实基础，要合理和适时。

适当赞美顾客的衣饰、专业和品位，可以迅速和顾客拉近距离，但是注意不要轻易赞美顾客的私人物件和装饰品，比如吊坠、耳钉、发卡和胸前的挂坠等，要赞美那些一目了然的东西，例如服饰、挎包等。

2.赞美要有物
针对不同的对象，赞美的内容可能不一样，但是一定要有具体的内容。

对于女士，比较适合称赞她有气质；对于男士，可以称赞他有风度或者事业成功、家庭和睦；对于老人，可以称赞他精神好、有智慧、有经验；对于带小孩的顾客，要尽量称赞小孩可爱、机灵、聪明。

运用赞美的时候，一定要注意这两点原则，否则就会适得其反。

常用的赞美话术有：
●您好，您用的这款手包是某某牌子的最新款吧？
●您这句话一听就是内行，很多顾客都看不出来这一点呢。

●先生，看得出来您一定非常爱您的家人，一般人都不会问得这么仔细。

●这位女士，看您皮肤这么好，一定对生活品质要求很高吧？
●先生，您说话怎么有点葛大爷的味道，听了真是长见识！
这种小语言可以慢慢拉近双方的距离。

但是销售人员也要注意，赞美的频次不宜太多，应该尽可能选用一些平实的话，如果特别明显地恭维对方，就会显得虚假、不真诚。

要点提示
破冰需要的五把大铁锤包括：
①特定问题；
②同理心关怀；
③合理赞美；
④适时小幽默；
⑤懂得观察顾客。

四、适时小幽默
适时小幽默，就是在和顾客交流过程中，适当加入一些小笑话、小故事，放松顾客的心态。

小幽默不能过于低俗，也不能涉及个人隐私和敏感性话题。

销售人员可以这样说：
“先生，您可千万别小看垫圈的质量，否则时间一长，就‘上边下小雨，下边下大雨了’！……先生，这怪我没有说清楚，我这是骑马撞坦克－－自以为是了，
非常不好意思。

马桶的铀面材料和冲力是两个非常关键的要素，可以保证不挂污，否则会影响您和家人使用的心情，不是么？……不好意思，您看我见到您这一激动，说着说着就跑偏了。

先生，您要知道，我们现在非常注重节能环保，您看马桶一冲，。