联通终端公司营销渠道优化策略研究

摘要
联通终端公司营销渠道优化策略研究
工商管理专业
研究生席位指导教师程霞
摘要：近几年来，国内手机终端产业格局发生了很大的变化，经营管理的转型和诸多难题是摆在电信运营商面前亟待扫清的障碍。

由于国资委要求运营商减少终端补贴、网络制式归一，手机终端进入全网通时代、工信部敦促三大运营商全面落实“提速降费”政策等因素，致使运营商的话语权在产业链中被渐渐削弱。

运营商终端公司营销渠道策略不佳会直接影响终端的销量，甚至会间接影响运营商的主营业务。

如此一来，这种唇亡齿寒的关系决定了终端公司在集团公司业务发展中的重要战略地位。

如何在移动互联网规模发展的大背景下，整合渠道资源、优化渠道策略，并以此在激烈的渠道竞争中增强自身的竞争力、巩固运营商渠道优势，进一步提高企业经营能力，这对运营商终端公司来讲尤为重要。

现阶段，国内外学者对企业营销渠道的研究较少将其放在整个供应链环境下分析，主要还集中在个体企业或渠道的内部管理方向上。

与传统的渠道管理方式相比，供应链视角的营销渠道管理更为重视构成渠道各环节的成员与企业的合作。

本文试图将营销渠道作为供应链中重要组成部分，通过物流、资金流和信息流三者协同提升营销渠道的高效运作能力。

本文以联通终端公司为例，基于供应链管理理论提出了全渠道供应链B2B管理平台与区域直供中心相结合的“平台加中心”集约化运行模式，通过渠道补贴的完善、建立分级渠道考核制度，尤其是利用大数据技术的分析与应用，对线上信息流、资金流和物流的业务流程优化；加强用户视觉与心理的研究，提升网站的用户体验，以及“融合配送模式”对线下物流配送体系优化，将全面提升线上线下渠道的运转效率。

希冀在整个手机终端行业处于颓势的大环境下，通过不断优化渠道策略，推动5G制式手机的普及，促进行业的发展。

关键词：联通终端公司供应链营销渠道优化策略
I
Abstract
Research on Optimization Strategy of Marketing Channel of Unicom Terminal Company
MBA major
Postgraduate：Xi Wei Supervisor：Cheng Xia
Abstract：In recent years, the pattern of domestic mobile terminal industry has changed a lot.The transformation of management and many difficult problems are the obstacles that telecom operators need to clear up. Because of the SASAC requires operators to reduce terminal subsidies and unify the network type, mobile terminals enter the era of fitting all kinds of networks，the Ministry of Industry and Information Technology urges the three major operators to fully implement the policy of"speed up and rate reduction"and other factors, which discourse power of operators in the industrial chain is gradually weakened. The poor marketing channel strategy of the operator terminal company will directly affect the sales of the terminal, and even indirectly affect the operator's main business. In this way, "teeth cannot live without lips", terminal company plays an important strategic role in the group's business development. How to integrate channel resources and optimize channel strategies in the context of the scale development of mobile Internet, so as to enhance their competitiveness in the fierce channel competition, consolidate the channel advantages, and further improve their business ability is particularly important for operator terminal companies.
At present, domestic and foreign scholars' research on enterprise marketing channels less focused on the analysis of the whole supply chain, and mainly focused on the individual enterprises or inner management direction of channels. Compared with traditional channel management, marketing channel management from the perspective of supply chain pays more attention to the cooperation between members and enterprises in each link of the channel. This paper attempts to take marketing channel as
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an important part of supply chain, and improve the efficient operation ability of marketing channel through logistics, capital flow and information flow.
This paper takes Unicom company as an example, offers intensive operation mode based on the theory of supply chain management what combined by B2B management platform of whole channels supply chain and regional direct supply center, improve the channel subsidies, to set up a classification evaluation system; especially use big data technology to analysis for online information, capital and logistics business process optimization; Strengthen research on users' vision and psychology, improve the user experience of the website, and optimize the offline logistics distribution system with "integrated delivery mode" will comprehensively improve the operation efficiency of online and offline channels. Under the decline circumstance of whole mobile phone terminal industry, and hope it can promote the popularization of 5G standard mobile phones and promote the development of the industry by continuously optimizing the channel strategy.
Key words：Unicom terminal company; supply-chain; marketing channel; optimization strategy
IV
目次
目次
摘要 (I)
Abstract (III)
目次
1 绪论 (1)
1.1选题的背景 (1)
1.1.1 国内手机终端市场发展现状 (1)
1.1.2 营销渠道对运营商主营业务的作用 (3)
1.1.3 研究的重要性和现实意义 (4)
1.2研究目的和意义 (5)
1.2.1 研究目的 (5)
1.2.2 研究意义 (5)
1.3国内外研究现状 (5)
1.3.1 供应链与营销渠道关系的研究现状 (5)
1.3.2 供应链管理中信息流管理的研究现状 (6)
1.3.3 供应链管理中物流管理的研究现状 (7)
1.3.4 供应链管理中资金流管理的研究现状 (8)
1.3.5 供应链管理与电信运营商营销渠道的研究现状 (8)
1.3.6 文献评述 (9)
1.4研究内容、方法和创新点 (9)
1.4.1 研究内容 (9)
1.4.2 研究方法 (10)
1.4.3 创新点 (10)
2 相关理论基础 (11)
2.1供应链和供应链管理 (11)
2.1.1 供应链 (11)
2.1.2 供应链管理 (11)
2.2营销渠道 (13)
2.2.1 营销渠道的定义 (13)
2.2.2 营销渠道的功能 (13)
2.2.3 渠道结构 (15)
2.2.4 渠道协同理论 (16)
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VI 2.2.5 渠道管理 (16)
3 联通终端公司营销渠道策略分析 (18)
3.1国内手机终端营销渠道策略 (18)
3.1.1 代理商渠道策略 (18)
3.1.2 直销渠道策略 (19)
3.1.3 电子渠道策略 (19)
3.2联通终端公司营销渠道策略的演变 (20)
3.2.1 中国联通业务介绍 (20)
3.2.2 联通终端公司业务介绍 (20)
3.2.3 联通终端公司营销渠道策略演变路径 (23)
4 联通终端公司渠道策略存在的问题 (25)
4.1供应链现状 (25)
4.1.1 联通集采、直供渠道策略的供应链现状 (25)
4.1.2 电子商务渠道策略的供应链现状 (25)
4.2渠道现状调研 (26)
4.3存在的问题 (28)
4.3.1 存在一定的管理盲区 (28)
4.3.2 缺乏对零售末端的互动 (29)
4.3.3 物流成本过高，缺少对物流环节的全程管控 (29)
4.3.4 供应链各环节无法实现统一协调 (29)
4.3.5 售后服务逐级负责，响应慢 (29)
4.3.6 电商平台的交互设计和用户期望存在细小的偏差 (30)
5 联通终端公司营销渠道优化策略的设计与实施 (31)
5.1融入供应链管理的优化策略设计 (31)
5.2“平台加中心”协同运营的优势 (31)
5.3优化策略的实施 (33)
5.3.1 “沃易购”的优化 (33)
5.3.2 建立区域直供运营中心 (38)
5.4效果预估 (41)
6 联通终端公司营销渠道优化策略实施保障 (42)
6.1机制保障 (42)
6.1.1 建立各级管理部门 (42)
6.1.2 整合渠道相关资源 (42)
6.1.3 优化、落实补贴政策 (43)
6.1.4 扶持末梢渠道代理 (43)
6.1.5 优化渠道考核机制 (43)
6.2人员保障 (44)
6.2.1 招聘管理 (44)
6.2.2 人员的配置与岗位考核 (45)
6.3服务保障 (45)
6.3.1 信息发布 (45)
6.3.2 促销支撑 (45)
6.3.3 货品供应 (46)
6.3.4 售后服务 (46)
6.3.5 价格体系 (46)
7 结论与展望 (48)
7.1研究结论 (48)
7.2研究展望 (48)
参考文献 (50)
附录 (53)
致谢 (55)
在校期间科研成果 (56)
VII
1
1 绪论
1.1 选题的背景
近年来，中国移动互联网的用户规模持续高速增长。

据工信部数据显示，截至2019年2月底，我国移动电话用户总数达15.8亿户，占全球用户总数的45%，高居世界第一。

移动互联网4G 的用户总数达11.9亿户，占移动电话用户总数的75.1%。

预计到2020年，中国移动互联网市场规模将达到19.27万亿元人民币①。

当前，客户对数据流量的需求越来越大。

数据显示，2019年上半年数据报告户均月接入流量已超过8GB ②。

随着运营商话音业务量不断下滑，基于流量的业务成为了运营商之间新的核心竞争点。

定制终端的发展对用户新增及流量业务的加速发展有着重要的推动作用，是运营商向移动互联网转型的关键因素。

面对激烈的竞争，运营商在未来重点突破的核心业务之一，就是移动定制终端的渠道发展。

如何在移动互联网规模发展的大背景下，整合渠道资源、优化渠道策略，从而提高在渠道竞争中的整体实力，进一步提高企业经营能力，这对运营商终端公司来讲尤为重要。

1.1.1 国内手机终端市场发展现状
从使用移动网络的情况来看，整体规模呈快速增长态势。

中国互联网络信息中心（CNNIC ）报告显示，从2013年6月到2018年12月，仅仅只花了5年多的时间，使用手机上网的网民数量已经达到了8.1亿人，比例由78.5%提升至98.6%（如图1.1所示）。

（数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC ）第32-43次《中国互联网络发展状况统计报告》）
图 1.1 中国手机网民规模及其占网民比例的变动状况 ① 运行监测协调局：《2019年1-2月份通信业经济运行情况》，载中华人民共和国工业和信息化部网：/n1146312/n1146904/n1648372/c6694475/content.html.
② 运行监测协调局：《2019年1-7月份通信业经济运行情况》，载中华人民共和国工业和信息化部网：
/n1146312/n1146904/n1648372/c7277630/content.html.
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2 与手机网民规模快速增长不同的是，国内手机消费市场的态势并非在不断地增长。

根据中国信息通信研究院发布的中国内地智能手机销售情况分析报告，由于国内手机渗透率在2014年持续提升至90%左右水平，导致此后的手机市场出货量经历了连续3个季度的下跌(如图1.2、1.3所示)。

（数据来源：中国信息通信研究院分析报告，2018年9月10日）
图 1.2 国内智能手机出货量变动情况
（数据来源：中国信息通信研究院分析报告，2018年9月10日）
图 1.3 国内智能手机渗透率变化情况
尔后，由于国内自2014年开始大规模建设4G 基站初具效应帮助手机出货量在2015年逐季回升，网络技术的革新驱动了更换新一代手机终端的热潮。

中国手机产业发展除了消费升级外，离不开通信技术的快速发展。

从2G 功能机到3G 智能手-50%0%50%100%150%200%250%300%
20406080
100120140160国内智能手机出货量(百万部)
增长率国内智能手机渗透率
0%20%
40%60%80%
100%
120%
1 绪论
机再到频带利用率更高、速度更快的4G智能手机的普及替换，每一次终端销量的飞跃提升跟国内大规模新增建设基站的节奏是大致相当的。

如表1.4所示，2014年新增4G基站数量为84.3万个，空前态势一直持续到2018年才开始放缓，总数已达371.7万个。

然而，国内智能手机市场在经历了10多年高速的发展以后，业已达到了饱和状态，市场增长放缓、天花板效应明显。

2016年底，群智咨询发布报告称，中国内地智能手机市场规模首次达到了5亿部。

通过对2017年、2018年国内智能手机市场规模持续跟踪报道，已逐年下降至4.09亿部①。

因此，根据历代技术基站建设的市场反馈看，下一次智能手机销量爆发节点可能需等到2021年5G技术的大规模应用。

表 1.4 国内4G基站建设情况
1.1.2 营销渠道对运营商主营业务的作用
一般来讲，手机品牌厂商会基于营销成本和自身渠道能力的考量，选择委托代理商专职负责手机终端的销售。

本论文所研究的对象，“联通终端公司”就属于这种代理商。

“联通终端公司”即为本文所研究对象联通华盛通信有限公司，是一家具有垄断性质的国企运营商背景的国家级代理商公司（相较区域级代理商），主要负责中国联通的定制手机终端的销售与售后服务。

天然地掌握了更多渠道资源的运营商子公司在与手机厂商的合作中，前者是占绝对主导的，会向厂商提出诸如屏幕、处理器、内存、手机摄像头像素、价格等标准需求，甚至包括出厂系统软件、运营商标识的露出等等，这些高度标准定制化的手机被称作“运营商定制手机终端”。

对比去中介化的互联网品牌手机，定制终端本身并不具备价格优
①群智咨询（Sigmaintell）：《2016年中国智能手机总体规模将达5亿部》，载IT之家网：
https:///html/it/273981.htm.
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四川师范大学硕士学位论文
势，但终端公司通过主营业务公司遍布全国的营业网点、社会渠道战略合作商连锁门店进行大规模地铺货，用户在购机时与运营商签署一定期限的业务使用协议，承诺在网时长和月最低资费，将获得由新户入网、渠道返利等带来的高额补贴，补贴是以在网时间内返还的话费作综合计算，比纯粹只购买一部手机的成本低得多。

当时这种通过以终端绑定主营业务办理新卡入户的模式也成为了沿用至今天的国内三大运营商终端公司主要商业模式的里程碑。

当然，随着终端价格的提高，如明星机型iPhone、华为Mate、三星Galaxy系列，用户需签署更长的承诺在网协议和更高的月最低资费。

终端公司的产品打法不仅直接为运营商带来了新增用户量及收入,还通过设置存增量用户的离网标准,培养用户的使用习惯,增强了用户黏性,进一步提升了用户的ARPU值。

换句话说，终端合约对在主营业务公司的收入中占比最大的流量收入贡献是巨大的。

在3G时代，通过运营商渠道出货的手机终端达到了全渠道的70%以上①。

市场研究公司Ovum发布的2015年运营商合约机销量排行,中国移动合约机占移动终端公司全渠道出货量的60%以上②。

可以说，运营商终端公司营销渠道策略不佳会直接影响终端的销量，甚至会影响主营业务公司的发展。

它与业务发展的唇亡齿寒的关系决定了在运营商主营业务发展中的重要战略地位。

1.1.3 研究的重要性和现实意义
近几年来，国内手机终端产业格局发生了很大的变化，经营管理的转型和诸多难题是摆在电信运营商面前亟待扫清的障碍。

由于国资委要求运营商减少终端补贴、网络制式归一，手机终端进入全网通时代、工信部敦促三大运营商全面落实“提速降费”政策等因素，致使运营商的话语权在产业链中被渐渐削弱。

另外，随着运营商更为精细化地考核下游代理商发展新增入网用户的质量，代理商的收益较过去有较大幅度的降低，销售定制终端的积极性不再，导致合约机出货力度锐减，运营商渠道体系面临严重考验。

同时，供应链效率低下已成为制约企业发展的关键问题。

一是运营商终端分销价值链条过长，多级分销，尤其在四五线城市的乡镇营业厅、连锁卖场门店频繁出现终端供应不畅的投诉；二是终端管理粗放，明星产品、畅销产品资源无法在末梢渠道上柜销售。

对比目前畅销的手机主流品牌（如OPPO、vivo、华为和荣耀）皆有其自营电商平台或以供应商的身份同时跟京东、淘宝开展合作，与消费者接触的机会更加便利，分销商的存在价值在“去中介化”呼声中也变得越来越小。

运营商渠道销量从最红火的全渠道销量的
①艾瑞咨询：《三分天下不是终局，手机渠道将走向何方？》，载艾瑞网：
/b/201708/806408.shtml.
② Ovum：《全球运营商合约机销量排行：中国移动NO.1》，载中关村在线网：
/532/5324447.html.
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1 绪论
70%已被压缩到现在的1/3左右。

当然，国内运营商终端公司所处的困境也与国内手机市场整体不佳息息相关。

上述存在的问题，让三大运营商管理者们意识到手机终端营销渠道的重要性，尤其是前期依靠明星终端、高额补贴转化了大量高质量用户的中国联通。

中国联通新任董事长王晓初在2018年年初中国联通合作伙伴大会上提出要“通过新营销措施促进手机终端市场发展”。

当前，在互联网时代背景下，把握5G技术驱动换机潮的机遇，针对终端渠道存在的方方面面问题进行研究与分析并提出相应解决办法，从而增强渠道管理能力，并以此来扩大联通终端公司的市场份额和推动联通集团主营业务发展，对每一个中国联通人来讲，都会是一个重要的课题。

1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文通过梳理国内外相关的研究成果，论述供应链管理和营销渠道管理相关理论，结合问卷调查、实地访谈对联通终端公司营销渠道现状进行分析总结，得出渠道现存的问题，针对性地制定渠道优化策略和相应的配套措施以提升渠道整体服务质量。

通过努力改善渠道能力降低渠道成本并让渡于终端用户，刺激消费者购机欲望，增进公司的业务收入，提升公司的竞争实力。

1.2.2 研究意义
在3G时代，联通终端公司在国内最早建立起通过终端销售提升运营商主营业务发展的产品策略，这也是目前较为成熟的基本商业模式。

联通终端公司作为三大运营商之一的子公司，负有发展与兴旺整个全网通制式产业的使命。

互联网直销渠道在全网通制式手机政策形势下，打破了垄断市场壁垒，不再依赖与运营商捆绑，用户也不再受制于定制终端可以自由选择品牌。

作为全国级终端渠道代理商，如何在新的5G技术驱动换机潮的背景下，扩大运营商渠道的市场份额，提高出货量、创造营收业绩的同时，拉动集团主营业务入网增量，是值得研究的课题。

希冀在整个行业处于下降态势的市场环境中，推动5G制式终端的普及，促进行业的发展。

1.3 国内外研究现状
1.3.1 供应链与营销渠道关系的研究现状
Macbeth（2005）认为，供应链管理包括多个维度的内容，如供应与需求的管理、原材料与备品备件的采购，经过制造与装配后统一将生产物件存放及录入库存、接收订单，物流配送至分销渠道直到最终交付用户[1]。

王丽丽等（2008）具体
四川师范大学硕士学位论文
分析了物流对市场营销的影响和巨大促进作用，并以海尔集团为例在物流系统中加入信息技术手段，增强了企业竞争力[2]。

周璐（2009）结合具体案例，通过引入供应链管理的理论，优化了渠道各成员的关系和渠道的库存并论述了渠道创新的模式，得出供应链管理思想对营销渠道创新具有重要的意义的结论[3]。

高云霄（2012）由于电子商务带来的巨大变革，供应链设计中的渠道策略问题急需解决，他结合费舍尔的理论得到最新的产品与供应链分类以及匹配关系，利用消费者效用、MATLAB仿真和多种模型，基于产品特性对渠道策略进行了研究[4]。

丁俊发（2018）对供应链的信息流、产品流、资金流、商流（即交易对象）的管理，对企业的计划、采购、制造、交付、回收等活动的管理（即计划、组织、协调、控制），均属于供应链管理范畴，并且包括企业与企业之间的物流与商业活动的管理[5]。

浦徐进,孙书省,金德龙（2019）剖析一条线上线下并存型的双渠道供应链的不同分销策略对供应链成员利润水平的影响，研究结果表明:线上线下销售产品的质量差异程度增大是提高制造商的利润水平的有效原因[6]。

1.3.2 供应链管理中信息流管理的研究现状
研究供应链管理中的渠道信息影响因素，绕不开“牛鞭效应”导致管理失调和失效的问题。

J.W.Forrester（1961）和J.D.Sterman（1989），作为早期进行牛鞭效应研究的学者，从供应链动态性角度考虑到，顾客需求的变化总是过分得被决策者响应，而且这种动态性也被供应链成员之间的阶段性延迟所加剧。

他们提出减少供应链动态性的策略，包括减少中间层级、增强渠道成员间的协调与合作[7]。

包旭云等（2010）总结了之前学者们提出的为减轻牛鞭效应的不同方法，归根究底是供应链成员间必须实现信息共享。

但难以保证私有信息会不会在信息共享运作中泄露给自己的竞争对手，所以协调信息共享所得的利益进行再分配成为必要[8]。

王美荣（2019）结合自己在消费电子行业多年工作的实践，意识到供应链中串联和并联的参与者越多，流通环节越多，牛鞭效应越显著。

随着互联网技术的深入应用，我们并非无能为力，可以采取一些策略尽可能地预防以解决多年来持续讨论而未果的问题。

作为供应链物流设计中关键的一步，提升物流周转率对供应链牛鞭效应影响的控制作用十分显著[9]。

李红芳（2017）借助株洲T公司汽车座椅生产工艺及过程的经验，分析座椅生产管理中计划于库存管理压力，在精益思想指导下,完善ERP系统与MES系统中物流管理上的功能分布[10]。

付永贵（2018）在经典的区块链技术进行分析与改进的基础上进行了信息共享机制与管理模式研究，选取供应链管理要求严格的医药行业供应链作为研究对象，实例设计提出基于区块链的医药供应链信息传递方法。

为区块链在供应链信息共享中的应用提供了具体模式和方法[11]。

袁淑洁（2017）
1 绪论
通过分析用户在使用电商购物网站进行购物时那些影响用户体验的原因，总结了能够有效提高转化率的电商购物网站普遍设计规律，指出提高品牌的商业价值和商业形象是市场竞争的关键[12]。

董晴（2018）通过对利他偏好下供应链信息共享的作用的探究，完成了利他偏好下供应链信息共享的模型的搭建。

从而得出：在供应链管理与运作中,进行信息共享的对象应该根据企业真实的情况来选择，通过分享信息、提高效率、增加收益以达到互利的目的，实现供应链实际发展的重要现实意义[13]。

霍群（2018）针对我国乳制品供应链信息共享程度进行研究，构建乳制品供应链信息共享程度测算模型。

结果表明,个体信息的共享能力提升并不能使得整个供应链信息共享效果增加,而是需要面向客户方与供应方的信息共享[14]。

石纯来，聂佳佳（2019）分别建立了存在网络外部性和不存在网络外部性下的双渠道供应链模型，将产品天然具备的网络外部性特点置入双渠道管理的研究中，聚焦于零售环节选择信息共享策略是由网络外部性所影响的，并提出了网络外部性对双渠道供应链信息分享影响的后续研究方向[15]。

1.3.3 供应链管理中物流管理的研究现状
孙晓俊（2013）从渠道管理配送的角度对供应链管理进行了研究，凭借对供应链实施有效的物流管理，使得企业的渠道管理总成本大幅度降低,工作效率得到提高,企业利润也随之增长[16]。

沈钰琳（2017）重点分析了生鲜农产品供应链物流过程中应用物联网技术的方法和对策，提出了新型生鲜农产品供应链物流体系凭借物联网技术的构建想法[17]。

闫艳飞,李晓东（2019）结合电子商务背景也探讨了生鲜农产品的配送模式，根据我国农产品的配送现状并结合现有的配送模式特点提出“自营+众包物流”的模式以弥补自营物流和第三方物流的不足。

然而，手机终端与生鲜农产品的价值量完全不同，这种配送模式本身存在的问题可能更为明显[18]。

张鲜梅（2017）采用信息熵值法对各评价指标确定权重和灰色关联度分析法构建评价模型求出待评价物流服务商与最佳物流服务商的灰色关联度,得出各物流服务商服务能力的差异，为B2C电商在物流服务商的选择上提供依据[19]。

刘敏玲（2018）为提高内部供应链的协作性进而实现信息共享，提出了建立内部供应链协作机制，具体是运用业务流程优化、精益生产管理以及ERP库存管理理论对配送中心的库存管理改进策略[20]。

陈迪（2018）基于供应链协同及全渠道模式等理论，提出以五段量表专家评分方法筛选并确定全渠道模式供应链基于财务、业务流程、信息共享、顾客满意、系统性指标五个维度的绩效评价体系为服装企业实施全渠道模式的运营参考[21]。

吴贞（2019）以零售行业为研究对象,从实体零售行业状况和趋势出发,对比电子商务和实体零售行业物流供应链建设的区别,从中找出零售行业转型后物流环节出现的问题,并给出相应的解决措施[22]。