服务营销课件：服务促销组合

一、服务广告 二、服务人员推销
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一、服务广告
服务广告是指服务企业通过付费传播媒 体向目标市场和社会公众进行的非人员 式信息传递活动。
广告中不仅要展示员工，还要展示物资 设备等有形物。
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1、 2、114（没我你不行） 3、健身中心（型男靓女） 4、德帮物流公司（快捷） 5、特色婚庆（创意） 6、迅捷搬家公司（迅速，
敏捷，安全）
7、思家洋葱减肥中心 （健康，美丽）
8、微笑航空公司 （眼睛带笑，面带 微笑）
9、蜗牛航空公司
10、12、贴身管 家
11、低调
13、
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1、服务广告的任务
在顾客心目中创造公司的形象 建立公司受重视的个性 建立顾客对公司的认同 指导公司员工如何对待顾客 协助业务代表顺利工作
缺点
广告信息简单
每一笔合同相对 成本高、垃圾邮 件多
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举例：旅游业的常用媒体
全国性或地区性电视，或有线电视； 国际卫星电视台； 全国性和地方性广播电台； 全国性报刊（日报、周日报和杂志增刊）； 区域性的地方性报刊； 消费者杂志（季刊、月刊、周刊）； 影院广告； 行业报刊和杂志（如旅游报等）；
顾客对公司的态度 ▪ 消除已存在错误观念 ▪ 告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特
殊项目或附加服务及调整 ▪ 告知市场有关各种新的服务渠道
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三、促销组合方式运用的差异
广告
人员推销
人员推销
销售促进 人员推销 公关宣传
销售促进 广告 公关宣传
广告 销售促进 公关宣传
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第二节 服务广告与服务人员推销
在服务领域中经常引用的乘数是12。 服务提供者要重视开发口碑参考渠道。
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5、销售多种服务而不是单项服务 ——在推销核心服务时，服务公司可从
围绕着核心服务的一系列辅助性服务中 获得利益。同时，这也使顾客采购时较 为简易、便利并省去许多麻烦
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6、使采购简单化 ——以专业方式照顾并做好一切，并告
诉顾客服务进行的过程即可，尽量减少 对顾客提出各种要求。
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第三节 其他服务促销方式
——利用公断人、见证人与意见倡议者 以影响顾客的选择过程
——自我推销
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4、建立并维持有利的形象 ——服务的高度非实体性，意味着服务的名
声和主观印象是营销所依赖的重点 ——顾客往往从公司推销员的素质，判断该
服务会影响或提高既有的公司形象；而形象建 立的其他方式，还有广告和公关，也都同样具 有推波助澜的作用。
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服务促销的具体目标
2、中间商目标
——说服中间商递送新服务 ——说服现有中间商努力销售更多服务 ——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格
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服务促销的具体目标
3、竞争目标
——对一个或多个竞争者发起短期攻势 或进行防御 。
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应用：运输行业服务促销目标
▪ 在所有的潜在使用者中创造公司的知名度 ▪ 对于公司的产品和服务提出详尽的解说 ▪ 改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善
的满意 ——制作一些资料供顾客转送给非顾客群 ——针对意见倡导者进行直接广告宣传活动 ——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。
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（6）提供有形线索 ——使用标志、术语、标语口号 —— 提供数据和事实 ——利用服务机构的行业排名 ——采用有形比喻
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（7）发展广告的连续性 ——持续连贯地使用象征、主题、造型
广告 我爱纽约——纽约州 世界最喜爱的航空公司——英国航空公司 只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条——
80年代早期假日饭店的广告
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小组讨论 为水专招生设计一个广告宣传方案，包
括内容和步骤。
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3、主要广告媒体的类型和特点
媒体类型
优点
缺点
电视媒体 生动、覆盖面广、播 展示时间短、成本高
或饭店杂志）； 直接邮寄（利用购得的地址清单邮寄）； 入户投递（直接邮寄的替代形式）。
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4、服务广告的目标 ➢ A (attention) 吸引注意力 ➢ I (interest)激起兴趣 ➢ D (disire)唤起需求 ➢ A (action)导致行动
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二、服务人员推销
人员推销的指导原则 1、发展与顾客的个人关系
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二、服务公关宣传
宣传和公共关系在促销全新或多风险的 服务产品时非常有效。
工具 ➢ 宣传报道 ➢ 事件赞助 ➢ 公益赞助 ➢ 网站
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特点 ➢ 可信度高 ➢ 解除顾客心理防备 ➢ 具有戏剧化色彩
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任务 ➢ 协助新任务的启动 ➢ 建立及维持品牌形象 ➢ 解决问题和麻烦 ➢ 加强定位
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（3）只允诺能提供和顾客能得到的 ——不应提出让顾客产生过度期望而公
司又无力达到的允诺 。使用一种可以确 保表现的最低一致性标准的方法。
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（4）对员工作广告 ——在人员密集的服务业以及必须由员
工与顾客互动才能满足顾客的服务业， 服务企业的员工也是服务广告的潜在对 象。
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（5）建立口传沟通 —— 说服满意的顾客让其他的人也知道他们
(2)竞争差异 使服务内容与竞争者产生区别。
(3)利益展示 描述服务带来的各种利益、好处和满足感。
(4)说服购买 说服顾客购买或使用服务，帮助顾客做出购买决策。
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服务促销的具体目标
1、顾客目标
——增进对新服务和现有服务的认知 ——鼓励试用服务 ——鼓励非用户 （参加服务展示、试用现有服务） ——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转 向竞争者、增加顾客购买服务的频率） ——改变顾客需求服务的时间 ——沟通服务的区别利益 ——加强服务广告的效果，吸引群众注意 ——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用 的市场研究信息 ——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自 己提供服务，或采用新的技术）
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2、服务广告的指导原则
（1）使用明确而不含混的信息 ——广告代理商面临的问题是：如何创造出 简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰 富性和多样性
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（2）强调服务利益 ——广告中强调的利益应该与顾客寻求
的利益一致。因此，广告中所使用的利 益诉求，必须建立在充分明确了解顾客 需要的基础上，才能确保广告的最大有 利影响效果。
或形象，以克服服务业的非实体性和服 务产品的差异化
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（8）解除购买的疑虑 ——通过广告在对买主保证其购买选择
的合理性方面下工夫，并且应该鼓励顾 客将服务购买和使用后的利益转告给其 他的人。
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优秀的广告创意
必将表现不凡——美国运通 我们不懈努力——埃维斯 我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的
放时间弹性强
注意力弱
广播媒体 覆盖面广、成本低
听众注意力低
报纸媒体 杂志媒体
灵活、及时、针对性 强、来源可靠
针对性强、可重复展 示
保存性差、传递率低 不灵活、等待时间长
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媒体类型
优点
户外媒体（广告 灵活性、可重复 牌、电子显示屏、 展示、比较便宜 运输车辆）
直接（邮寄、电 目标市场选择性 话、电子邮件） 强、个性化
一、服务销售促进 二、服务公关宣传 三、口碑传播
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一、服务销售促进
1、销售促进在服务业中应用的原因 ➢ 供求的波动性 ➢ 顾客的不可感知性特征 ➢ 服务中介的不重视 ➢ 防御激烈的竞争
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一、服务销售促进
2、服务销售促进的工具 ① 免费试用 ② 数量促销、价格优惠 ③ 赠送优惠券 ④ 礼品赠送 ⑤ 有奖销售
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户外，交通运输场所（地铁、飞机场、火车站、公共 汽车和公共汽车车亭），一般场所的海报栏；
（向各种经营场所内出售版面的）旅游局的宣传册和 指南，商业性消费指南（针对饭店、露营区）；这个 方式非常重要。
各类名录和广告黄页； 展览会（摊位的展示空间）； 内部杂志（如向其他经营商出售版面的航空公司杂志
电子显示屏 运输车辆 零售商陈列
电影院
直接 （邮寄、电话营销 传真/电子邮件）
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二、服务促销目标
促销是一种带有刺激的沟通。
沟通的三个功能：
➢ 告知：提供或传递产品信息 ➢ 劝说：以说服为目标，改变消费者看法 ➢ 提醒：加强消费者印象，刺激重复购买
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服务促销的目标：
(1)形象认知 建立对服务企业、产品和服务品牌的认识和兴趣。
三、口碑传播
口碑是关于信用、可信度、可依赖性、经营方法 和服务等方面的信息，从一位顾客传达到另外一 个人。
研究指出，口头传播式的个人推荐是最重要的服 务信息源之一
口头传播对专业服务和健康保健服务在内的许多 服务行业，有着重要的影响。
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口碑沟通的蝴蝶效应
消极经历通过口碑沟通传播，比积极的经历更 快、频率更高。
服务促销组合
第一节 服务促销概述 第二节 服务广告与服务人员推销 第三节 其他服务促销方式
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第一节 服务促销概述
一、服务促销组合 二、服务促销目标 三、促销组合方式运用的差异
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Βιβλιοθήκη Baidu
一、服务促销组合
服务促销组合
人员 推销
口碑 沟通
广告
销售 促进
公关宣传
广播 电视 电台 互联网
印刷 报纸 杂志
户外和零售店 广告牌或海报
——人员推销的问题是：实现的费用很高；雇佣员工增 多而增加服务表现不稳定的风险；引发公司组织管理上 的问题
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2、采取专业化导向 ——服务提供者的外表、动作、举止
行为和态度都必须符合顾客心目中的一 名专业人员应有的标准 。
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3、利用间接销售 ——推广和销售有关产品和服务，并协
助顾客们更有效率地利用现有各项服务， 以创造引申需求