人际传播视域下电商类网红直播互动行为研究

FOCUS 本期聚焦

疫情期间人们对“无接触购物”的需求进一步推动了电商产业的发展，大批明星、艺人纷纷试水直播带货，但并非所有尝试都能达到预期。这是因为电商直播虽然看起来是一个主播对众多用户的中心化传播，但实质更贴近传统人际交往的互动行为。本文以头部电商网红的直播文本作为分析对象，解构电商类网红直播的互动行为特征。

1 电商类网红直播的互动行为目的

1.1强化人设

电商直播区别于电视直播的一大特点就是互动性强。而根据欧文·戈夫曼的理论，在人际互动中人的“兴趣始终是控制他人的行为……他能通过给他人某种印象的方式借以表现自己达到影响这种限定的目的”就是所谓印象管理[1]。头部电商网红的影响力正来自于他们留给用户的鲜明“印象”——人物形象设定，即人设。正如李佳琦的人设是“口红一哥”，而薇娅的人设是“邻居大姐姐”，这种个人标签能帮助用户在海量信息中迅速识别、记忆并追踪他们。因此主播们与用户日常互动的首要目的仍是强化自身的人设，不断巩固个人品牌。李佳琦无论卖什么货品都会设法和自己的美妆、时尚的标签挂上关联，譬如某期卖的是烤肠，在向粉丝介绍商品属性之前他特意强调自己是刚刚从某奢侈品牌的秀场回来，自己身着的服装、发型甚至视频中不可见的香水味都和要卖的产品形成强烈反差。而薇娅则无论在推荐何种商品时都会频繁提到“老公”“女儿”“婆婆”这些邻里对话的高频词。可见，对网红主播而言在与用户的互动中构建“人设”的重要性超过单一的卖品。但现象级的销售记录也是网红主播“人设”的重要元素之一，网红主播常向用户凸显自己过往的销售记录，如：“这款牛仔裤我们上次一秒钟卖掉5 000条”，或者销售能力：“她觉得我肯定卖不到一万包？我马上卖空给她看！”最终的销售成绩则成为老用户向新用户交流（担保）的内容。 

1.2 满足社交需求

吉尔·史莫洛威（Jill Smolowe）曾指出，80%的上网者是为了寻找沟通、共性、同伴和集体感[2]。正如一名网友所言：李佳琦直播的魅力是因为“他总能填补我的社交空虚感”[3]。越来越多的用户参与或者观看直播互动不仅是为了购物，也是为了进行情感交流、自我展现、寻找归属感以及虚拟的陪伴感。以往这种基于购物需求和经验的社交多集中在线下，且相对狭窄，而在电商直播中用户通过留言、连麦等形式发表观点时，不仅能与主播互动，也能与所有观看直播的用户互动。所以网红主播不仅要积极、及时回应用户的疑问，关照他们的情感，还要鼓励用户与用户之间的交流，甚至为他们创立圈子：淘宝活动群、微信群、微博话题小组等，设立统一称号，如“薇娅的女人和骑士”“美眉们”。用户间的互动行为亦提供了社群的归属感。此外，直播平台本身设置了社交媒体的分享渠道，用户在观看直播时可以通过复制口号、生成长图、转发链接等形式快捷地将直播间分享给微信、QQ、

人际传播视域下电商类网红直播互动行为研究

唐 苗，戴 维

摘 要 文章通过分析头部电商网红的直播文本，对其互动行为的目的、模式、影响进行解构，探寻其互动行为的一般性规律，指出电商直播的“魔力”来自于其互动行为对“人际传播”的回归与超越，最后反思当前直播互动中存在的问题并提出相应的对策。

关键词 电商直播；网红主播；互动行为；人际传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0001-03

基金项目：湖南省社科基金青年项目“媒介融合背景下电视的移动化与虚拟化变革研究”（项目编号：18YBQ085）。作者简介：唐 苗，湖南师范大学新闻与传播学院，教师，硕士研究生导师，从事媒介文化研究。

戴 维，湖南师范大学新闻与传播学院，2016级本科生，研究方向为网络与新媒体。

2020年第20期 NEW MEDIA RESEARCH

微博等社交媒体好友，从而使根植于平台社区弱社交的直播进驻到用户个人的强社交关系链条中，多层次的满足用户的社交需求。

1.3 促成购买

电商直播的最终目标是“销售”，电商网红的核心价值是由销售量来评判的。以往线上购物最大的短板是用户无法通过视觉以外的方式来感受商品的质地，而直播中主播将对商品的全感官体验传递给用户的互动行为极大地弥补了线上购物的缺陷。主播通过实时回答用户提问，完成用户的体验指令（如试用、比大小、描述感受等），邀请以往用户作评等互动方式来促成高度的临场感和多维的商品形象，减少因时空距离造成的不确定因素，从而优化线上消费体验，促进消费行为。值得注意的是网红主播“促成购买”的目标也有多个层级，第一层次是促成即刻一次性的下单，第二层次是长期消费习惯的养成，如回购、长期订购等，第三个层次则是引导未来可能发生的消费行为，如为一些高端产品下一季度的新品造势。而用户的购买记录会成为 他/她与主播私人关系的见证，但并非唯一凭证①。

2 电商类网红直播的互动行为模式

2.1 制造“狂欢的广场”

电商直播间之所以能成为许多用户“陪伴需求”的替代品正是因为网红主播营造的类似节日的狂欢感。根据巴赫金的理论，狂欢生活是在“狂欢广场”进行的，“狂欢广场”既是一种具体的场所——直播间这一真实的物理空间：兴奋的主播，忙忙碌碌、来来往往的助理，更是一种象征——是毫无顾忌的随便亲昵接触的状态与时空[4]。主播狂欢式的语言是制造狂欢气氛和狂欢感受的发动器，充满断言与吹嘘的“最……”“史无前例”“错过一定后悔”，倒数计时“3、2、1”上架货物，不断口播更新库存递减的实况渲染紧张与兴奋感。游戏化的消费行为则是电商直播狂欢的核心，网红主播以限时来聚集流量，限量来形成用户竞争，限价来驱动购买行为②。抢购游戏的赢家在商品之外还会获得虚拟的胜利感，输家在几分钟之后又获得再来一次的机会。最终颠覆式的流量和销售记录会成为这一“狂欢广场”——直播间所有人的荣誉，每一个用户因而感知个人的行为如何与宏大的结果相关联，单一个体与庞大数字所代表群体之间的共鸣，从而短暂逃避现代生活中的孤独感。

2.2 成为用户群体的“一员”

网红主播的推荐的强大影响力往往不是来自 他/她对产品的测评能力，而是让用户认可他/她是“自己人”的能力。人际传播中的传播质量与参与者的内部影响因素息息相关，双方的价值观越相近传播效果越好。网红主播通常会使用三步互动策略获得用户的认同感。第一步是成为用户的利益“代表”，主播们常用“我们争取了很久才给你们带来这样的价格/福利”这类的话术，或是在直播时根据用户群体的要求，如加单、降价、赠品，现场与供货商谈判体现自己与用户利益的一致性。第二步是刻意的拉低自己，电商网红尤其是头部的主播，虽已获得远超常人的经济和社会资源，但在直播中谈及自己的消费观念、处世标准仍然是趋向广大工薪阶级的。年收入过亿元的主播们会像普通人一样吐槽“五十块钱两包薯片真的太贵了！”也会将自己作为可讽刺、嘲弄的对象提供给用户消遣，如“（薇娅）卖货第一名，游戏打不赢”。第三步是“卸妆”，主播们在推荐美妆产品时为了向用户证实功效会在镜头前卸妆，这一步骤本身含有还原“本来面目”的隐喻；而主播们向受众坦言自己面对工作的焦虑、生活琐碎的烦恼则是另一个层面的“卸妆”，消解了自己精英阶级的属性，回归到广阔的“普通人”群体中去。

2.3 建构和强化“圈子”

网红主播的长久影响力来自于他的核心用户群，类同于人际关系中的“圈子”。这些圈子中会使用相对固定话语体系和互动风格。网红主播往往会为核心用户在其他社交平台设置固定的群组，并提供视频、图片、话题（意见征集）以供用户交流。群体中的交流内容又会继续成为下一场直播的互动元素被提起、议论，形成相应的互动符号。这些话语往往具有行话的典型特征，看不懂它就难以加入直播间的狂欢，因而吸引了更多的新人加入网红的个人“圈子”。此外，网红也会在直播和其他社交平台有意无意的分享他/她的日常穿搭、日用等物，等到用户表现强烈的信号之后再开售这些商品。对粉丝来说“薇娅同款”比“薇娅推荐”具有更高的信用效力等级，拥有前者也意味着与主播的人际关系更为密切。

3 电商类网红直播的互动行为影响

3.1 用户：从参与者到“合伙人”

自我意识和自我表露是人际传播的基础[5]。自我观念的表达，自我影响力的实现是直播购物提供给用户的附加价值，鼓励用户从单纯的使用服务、购买商品到深入参与电商平台建设、企业转型升级以及“制造网红”的过程中去。用户对直播中互动的方式，直播间提供的信息，虚拟社区的展现