汽车4S店运营手册范本

在目前的市场环境下，对于汽车经销商，尤其是中低端轿车品牌的经销商来说，有一个非常的难题就是——
不做4S店，车不好卖；
做了4S店，钱不好挣。

汽车4S店运营手册
市场部
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第一篇解析4S店
第一章：解析4S店
一、概念解释
汽车4S店是指将四项功能集于一体的汽车销售服务企业，包括整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)和信息反馈(survey)。

作为一种新兴的汽车整体服务方式，虽然4S店从1998年以后才逐步由欧洲进入国内，但其发展却极为迅速。

4S店已经成为目前汽车经销领域投资热点，尽管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一等，受到一些业内人士的质疑，但出于种种原因和经销某些品牌短期就可收回投资的巨大利益诱惑，从汽车生产企业到经销商，对建设4S店依然充满热情。

二、4S店的市场基础
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1、成熟的消费基础
我国汽车服务业还不成熟，特别是售后服务环节薄弱，随着用户的消费心理的成熟，原有的代理销售体制已不能满足所有用户的需求。

而4S店模式则可以提供消费者由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧，而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信赖感。

因此它具备了消费基础。

2、厂家的极力推广
由于采取4S模式，厂家在扩充营销网络的同时也通过色彩、装饰、主题、格调等很多手段在消费者面前树立一个非常清晰的品牌形象，而且销售渠道较易控制，所以汽车厂家出于自身利益都会极力推广。

3、商家的疯狂参与
4S店刚兴起时，经销商利润丰厚,甚至有畅销品牌的4S店创下了3个月收回成本的神话。

一时间4S店成了最好的生意，吸引了众多商家的参与。

三、4S店发展现状
目前,高档品牌、主流品牌的4S店尚可维持。

市场保有量小、知名度低的品牌4S店是举步维艰，进退两难。

像上海通用、上海大众、广州本田、奥迪等强势汽车品牌由于经营多年具备了市场基础，在整车销售利润下降时，尚可通过规模效益和售后维修继续生存。

而另一些知名度较低的品牌4S店则门庭冷落，由于缺乏足够多的汽车消费群体和服务客户而难以为继。

四、4S店存在的问题
1、有“四位”无“一体”
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1) 、维修服务和配件经营难以为继
目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养。

一项调查显示，有83％的被调查者表示，汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修。

越来越多理性的消费者选择自己去汽配城买配件，去快修店维修。

所以4S店的配件经营又难以为继。

2) 、信息反馈形同虚设
4S中有一个很重要的功能就是信息反馈，信息是决策的基础，4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造效益的不明显性，实际上多数4S店极少注意发挥4S店的信息反馈的功能。

3) “四位”未协同.
多数经销商对于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈“四位”如何整合为“一体’缺乏长远的战略运筹。

2、有“形”无“神”
1) 、被动的经销商
4S店对厂家有极为明显的依附性，其经营的优劣，除了经销商的努力外，更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持度等因素的影响。

经销商的被动很大程度上导致了4S店模式的僵化。

2) 、管理层次低，销售凭经验
目前的4S店虽然有详细的执行手册，但大多还是人治式的随意性管理。

营销队伍专业化程度较低，对现代汽车营销更是知之甚少。

在我国汽车营销是一种新兴产业，在迅速发展过程中，汽车销售业务人员专业素质不高的现状越来越显现出来。

3．模式的泛化
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4S店持续发展的基础是主流品牌以规模求得效益,高端品牌以厚利维持发展。

主流品牌由于销量大，售后服务业务拥有大量客户，利润也颇可观。

对于销售高档车的4S店而言，维修和保养方面的利润是稳定的，因为这部分用户通常价格的敏感度不高，他们愿意而且有能力支付高价以享受高品质有保障的服务。

对于刚刚起步、知名度低、小规模的品牌，盲目投入大量资金建立4S店较难持续发展。

我国目前的4S店在一定程度上讲,可以说存在着泛化的现象,不论大小品牌也不论高低品牌皆热衷于此。

4S店得到了迅猛的发展，在过度重复建设的同时也导致了无序竞争的局面。

一些主流品牌和高端品牌的经销商尚可以维持, 其他品牌的“4S店”真是举步维艰。

五、4S店持续发展的对策
企业赖以生存和发展的基础是竞争优势。

4S店过去的竞争优势在于垄断优势、关系优势、供不应求。

然而过去赖以生存的竞争优势已一去不复返了。

优势必然是劣势的根源，竞争优势失去，就意味着被淘汰。

谁率先建立起新的竞争优势，谁将在未来获胜。

1、未来汽车市场消费分析
未来的汽车消费趋势将是更低的价格，消费者对专业化程度和售后服务要求更高，对汽车服务将形成品牌偏好，4S店必须建立起自己的服务品牌，而不仅仅是依赖厂家的品牌，而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代，经营方式、营销手段都将发生很大的改变。

2、4S店的转变
目前的4S店要想适应未来汽车市场的消费形态，必须实施以下战略转变：
1)内部整合——“四位” 融为“一体”
融为一体的前提是要有一个中心，我认为这个中心应该是“客户管理”，包括老客户与潜在客户的管理。

以客户管理为主线，把销售、服务、配件、信息反馈贯穿一体。

从而形成整体的营销力。

也就是说，要在4S之前加上一个“C”（customer management）——客户管理。

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目前很多4S店的市场运作，缺乏系统化，比较过于单一的依赖某一种功能和某一种策略。

但是市场竞争发展到了一定的程度以后，就必须要将现有的资源得到最大限度的整合，一定要系统化的去运作, 适时进行业务整合或流程改进。

2)外部整合——建立市场共享联盟
4S店通过单打独斗和独享资源的方式赚取垄断利润的时代已经一去不复返。

未来4S店的竞争将逐渐呈现出系统化、规模化的特征。

如果只是把目光放在如何与对手竞争上面，其实更多是在消耗自己，只有把目光放在建立战略伙伴关系上面，才能获得资源整合的好处。

为了保持竞争优势，4S店必须转变观念，积极实施纵向和横向联合，变单点竞争为价值链竞争和专业化规模竞争,实施纵向、横向联合,建立市场共享联盟。

纵向联合是指4S店与同一条价值链上的上游厂家和下游“后市场”服务商之间的协作，以此为基础建立同类品牌的价值链竞争。

汽车“后市场”不仅是指维修、配件，还有汽车用品、汽车改装、汽车救援、二手车交易、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、停车场和加油站等等，可见单一的４Ｓ店并不能满足如此长的产业链，整合是必然趋势。

横向联合是指4S店之间的协作,竞合互动，避免恶性竞争，以共同利益为基础逐步走向战略联合，共享专业化规模优势带来的好处，在竞争与合作的过程中不断得到发展。

3)精耕细作市场
4S 店经销商的生存状况取决于其销售的产品和自身服务品牌，市场竞争越激烈，就越需要精耕细作市场，真正把服务客户的理念落实到实际行动中去。

实施精耕细作的经销商将能赢得更多的市场机会。

粗放式经营是很难确定自己在区域市场领先与控制的地位。

应该在现有的基础之上深入研究消费者，通过经营创新、策略调整、资源投入等提高服务增值能力和差异化能力，实现顾客价值最大化，从而提高用户满意度和忠诚度.
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4)管理升级
随着企业规模的扩大和市场的成熟，经销商原有的管理模式已不能完全适应业务发展的需求, 目前4S 店普遍存在管理的瓶颈问题。

管理手段、管理方法、管理理念的落后是其发展的强大制约。

为了适应4S模式的业务及发展需求，管理层次升级已迫在眉睫。

首先,提升思维境界, 用现代企业的思路来经营自己的4S 店事业，跨越单一追求短期利益到谋求企业的长期利益，从战略高度运作市场。

其次，由随意性管理向规范化管理转变。

如果不实现管理理念的转变，不建立职业化管理平台，不建立现代管理制度，企业将永远是高度风险企业，而且很难扩大规模。

市场向4S 店提出了严峻的考验, 4S 店的发展面临着新的分水岭，只有不断提升自己管理水平，打造自身的核心价值，才能从容越过；而墨守成规的4S 店只能被市场无情淘汰。

5)创建经销商的服务品牌
4S 店经销商解决生存困境的又一重要方法是：打造自己的品牌. 过去对品牌的理解往往局限于生产厂家和产品本身。

4S店作为厂家的附庸，一般都没有自己的品牌，随着国内汽车市场日益成熟，没有自己的品牌优势只能永远处于被动的位置。

因此，4S店必须重视打造与维护自身的品牌，而服务品牌的建立是一项复杂的系统工程，体现在售前、售中和售后服务的每个环节，任何一个环节出现问题，都会直接对服务品牌造成影响。

因此4S店必须加强企业文化建设，提升全员的服务意识, 提升自己的核心价值，形成和维护自身品牌，继而达到持续发展。

第二章：4S店的发展趋势
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通过对4S店的解析，可以看出4S店未来生存的关键在于能否建立较高的市场粘度和客户粘度。

市场粘度是指4S店在当地市场的吸引力和口碑，客户粘度是指客户对4S店提供的产品与服务的依赖程度。

首先，应建立以增强客户粘度为中心的立体服务体系，形成以厂家品牌管理支持平台、4S店服务平台、联盟体合作平台组合成的全方位服务体系，如图：
互动
影响客户粘度的因素主要有产品、品牌和服务。

服务主要体现在全面化、专业化、便捷化、合理化、人性化五个方面。

1、全面化：要求4S店的不仅要为客户提供维修保养服务，还要提供全方位的一站式服务，客户在4S购买一台新车，从付款到上牌、正常使用，一般要经过分期付款、保险、精品装饰、上牌、交养路费和代办年检等程序。

在使用过程中还需要各种汽车后市场服务，如汽车用品、汽车改装、汽车救援、二手车交易、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、停
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车场和加油站等等。

4S店如果通过建立联盟服务体系，为客户提供最为全面的服务，就会获得最多的竞争优势。

2、专业化：是指4S店能够用专业的人、专业的技术、专业的设备为客户提供专业的服务。

专业化是提升客户信任度的保障，同时也是提升服务价值的保障。

如果我们的服务人员还没有客户专业，那么我们的服务也就失去了应有的价值。

所以服务的专业度决定了服务的价值度。

因此，我们的服务人员必须经过专业化的培训。

3、便捷化：是指客户享受服务的方便程度。

再好的服务，如果需要客户付出较大的时间和精力，客户也是难以接受的。

比如，一个小问题，需要客户跑上几个小时的路程到服务站，客户肯定会有些抱怨。

要实现便捷化服务，需要4S店建立合理的加盟（或合作）维修体系，如加盟快修点等。

同时，这种体系也是4S店的配件销售体系，可以带来稳定的配件销售。

4、合理化：是指服务费用高出市场价格部分的客户接受程度。

这部分费用是客户享受服务的成本，同样存在性价比的问题。

很多客户在保修期以后，选择放弃4S店，主要原因在于高价的服务使他们产生不值的感觉。

5、人性化：是指客户在接受服务的心里满意度。

这要求服务人员做到细节化服务，在态度、语言、行动上都应让客户产生被尊重感、亲近感、信任感。

让客户把我们当成朋友、师傅、参谋，最终产生对我们的依赖感，那么我们就会拥有最好的口碑和最大的客户粘度。

厂家品牌与市场管理体系
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（客户粘度保障体系图）
第三章：4S店组织结构与职能分工
（本文仅介绍单店单品牌的4S店管理。

）
一、组织结构
单店单品牌经营的4S店，普遍采取董事会领导下的总经理负责制，职能部门包括销售部、业务部、市场部、客服部、采购部、配件部、维修部、财务部、办公室。

组织结构图如下：
二、部门职能分工
1、销售部：负责品牌车辆的展示厅接待销售工作，向客户介绍车型、技术参数、购买手续等问题，协助客户购买称心的车辆。

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2、业务部：负责老客户管理与维护工作，使客户得到最佳的服务质量，实现对客户的承诺，维护公司信誉。

业务部使售后服务的
直接责任部门。

3、市场部：主要负责品牌车辆的市场调研、广告、促销活动策划、形象推广等营销工作；负责潜在客户的市场开发与管理工作。

4、客服部：主要负责办理“一条龙”服务手续，为客户提供售后验车、领牌照等服务。

负责管理客户合同、车辆档案等资料的管
理，为客户提供还款数据、资料查询等服务。

建立并维护联盟体服务体系。

5、采购部：主要负责品牌车辆的采购，为客户提供提车服务；负责配件的采购工作。

6、配件部：主要负责品牌车辆的配件经营和库存管理工作，同时负责配件销售网络的维护管理工作。

7、维修部：通常指维修服务站，主要负责品牌车辆的售后维修保养工作。

同时负责加盟快修店的培训与管理工作。

8、财务部：负责财务管理工作。

9、办公室：主要负责行政、管理、人事等工作。

第二篇4S店销售管理
第四章：4S店销售管理
一、组织结构
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4S 店的营销组织结构必须体现以顾客为中心的营销指导思想。

组织结构图：
二、销售部门职能
销售部工作流程：客户开发→接待→咨询分析→产品介绍→试驾→异议协商→订车→交车→售后跟踪
销售部门是最直接的效益实现者，销售工作的成功与否直接决定企业的成败，销售是实现企业目标至关重要的一环。

在汽车营销组织中，通常有两大职能部门：销售部与市场部。

其在整个营销过程中的作用和职能如下表所示。

表一：
三、销售经理的职能、责任、权限
表二：销售经理的岗位描述
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四、汽车销售顾问岗位描述
表三：汽车销售顾问岗位描述
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五、各岗位职务说明书
(一)、《汽车销售经理职务说明书》
1、基本资料
2、工作内容
1）、工作概要：负责公司各种车辆的销售管理2）、职务说明（任务、职责、权限、时间消耗）
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3、工作关系
4、任职资格
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5、工作场所
6、考核标准
7、备注
（二）、《销售内勤职务说明书》（略）（三）、《前台接待职务说明书》（略）（四）、《汽车销售顾问职务说明书》（略）六、展厅销售服务管理
(一)、展示与陈列
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1. 展示要求
为方便客户的参观与操作，销售人员要把以下方面作为要点来执行
⑴、注意车辆的颜色搭配，展示区域的车辆不能只有一种颜色，几种颜色搭配的效果会更好一些。

⑵、注意车辆的型号搭配，同一个品牌的车，可能有不同的系列，车型从小到大，有带天窗的，有不带的，有的是电动门窗，有的不是，等等，不同型号的车都应搭配展示。

⑶、注意车辆的摆放角度，让客户感觉错落有致，而不是凌乱无序。

⑷、注意重点车型的摆放位置，要把它们放在合适醒目的位置。

属于旗舰的车型，一定要突出它的位置。

可以把一些特别需要展示的车辆停在一个展台上，其他的车都围着它，犹如众星拱月，甚至可以打出一些聚焦的灯光。

⑸、注意凸显产品特色，这是体现产品差异化，提高竞争力，使客户加深印象有重要手段。

2 .展示标准
⑴、展车要全面清洁卫生，无手纹，无水痕（包括发动机室、排气管、车身、门榄、门缝、玻璃、门拉手、前脸等部位）。

销售人员在展厅里面要随时随地按照规范保持车辆的清洁度。

包括引擎盖打开以后，视线可及的范围内不允许有灰尘。

⑵、轮毂中间的LOGO（车标牌）应与地面成水平状态。

⑶、轮胎导水槽内要保持清洁、无异物。

因为车是从外面开进展厅的，难免会在导水槽里面卡住一些石子等东西，这些东西都要去掉，还要清洗干净。

⑷、前排座椅调整到适当的距离，而且前排两个座位从侧面看必须是一致的，不能够一个前，一个后。

靠背倾斜的角度保持一致，而且座位与方向盘也要有一个适当的距离，以方便客户的进出，两者距离太近了，客户坐进去不方便，这样会使客户有空间局促感。

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⑸、新车在出厂的时候，方向盘上都会有一个塑料套，还有一些倒车镜、遮阳板也是用塑料套给套起来的，这些都应拿掉。

⑹、调整好倒车镜、后视镜，使其处于一个合适的位置。

⑺、方向盘摆正并调到最高位置，如果太低，客户坐进去以后会感觉局促别扭。

⑻、将仪表盘上的时钟调校出标准的北京时间。

⑼、确认收音机功能范围内的频道已调好，左右嗽叭声音、音量也已调好，可以视客户的年龄、性别、爱好，为客户提供一些古典、流行、戏曲或轻音乐等光盘。

确认已准备好各类风格的CD和VCD碟片。

⑽、后座椅安全带折好用皮筋扎起来塞到后座位中间的缝里。

后一半在外面。

⑾、一般展车里面都会放一些脚垫、是怕客户脚上有砂土、灰型脏了车子。

应事先制作好脚垫。

⑿、后备箱整洁有序，无杂物，安全警示牌应放在后备箱的正中间。

⒀、展车放置时间长了，电瓶可能会亏电，所以要保证电瓶充足有电。

⒁、轮胎仅洗干净还是不够的，还要美容一下，用亮光剂把它喷得乌亮。

轮胎的下面应使用垫板。

很多专业的汽车公司都把自己专营汽车的标志印在垫板上，这样会给客户留下一个良好的整体感觉。

（二）、车辆介绍
通常采用六方位绕车介绍法。

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（三）、试乘试驾流程
1、试车准备
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（1）、试车准备阶段注意事项。

规划试车路线，使客户有足够时间来体验车的性能，熟悉并喜欢这部车。

必须按照规定路线行驶，确保行车安全。

事先安排好试驾路线，有可能的话，最好选择车流量较少的平坦路面，同时再选一些坑洼、爬坡路段等不同的路面，增加客户的适应性，以舒适、安静为原则，时间控制在15分钟左右为好。

（2）、试车车辆选择。

选择一部已被客户基本确认、与客户的要求与愿望基本相近的试车车辆。

车况保持最佳状况，车辆加贴试乘试驾标志。

CD换碟盒中装有CD，车内有脚垫。

其他要求参照管理规范手册中展车规范要求的相关内容执行。

（3）、保持车内外清洁、各项功能正常和有足够的油料使用。

（4）、试车车辆要保全险。

（5）、客户必须持有国定规定的C级或C级（新照C1、C2、B1）以上的机动车驾驶证，才能亲自驾驶相应的试车车辆。

（6）、根据试车要求登记《试乘试驾登记表》，依次安排试驾。

（7）、准备好并签订《试乘试驾登记表》。

协议书具体内容由专营店自行编写，明确界定双方的权利和义务，以规避不应承担的经济、法律责任。

2、试乘试驾前的产品介绍
⑴、销售人员应主动邀请客户试车：“××先生（小姐），为了让您能够亲自体验（感受）我们这款车的性能、操控性及舒适感，我们特别为您安排试车活动。

您试车之后就更知道这款车是不是合乎您的需求，如果有需要改善的地方请您毫不保留地提出来……”
⑵、充分了解客户的背景资料，如职业、现有车辆、驾照确认等，了解客户的真正需求，以便确定车辆介绍的主要方向。

⑶、填写“试乘试驾登记表”。

⑷、针对客户的需求作适当的车辆介绍，并想方设法引导客户一起参与，以使客户对车辆有一定的认同和爱好。

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3、销售人员驾车介绍
销售人员在驾车前，要让客户意识到该车符合他的购买要求。

启动车辆后，销售人员根据车型的特点对车辆进行静态评价说明。

同时概述试乘试驾行车路线和进行必要的车辆操作说明。

说明转向灯、雨刮器和仪表盘使用方法；说明座椅、方向盘等调整方法；说明自动变速箱、排档锁等使用方法。

4、客户驾车与客户感受
试乘试驾过程中确认客户熟悉了车内各项必要的功能配置和功能键后，与客户交换驾驶座位，提醒客户系好安全带，请客户将座椅调至最佳位置，调整好后视镜；请客户试踩刹车、油门及离合器，感知它们的精确程度；了解档位；嘱咐客户要精力集中驾驶，注意行车安全。

在客户驾驶过程中，应有意识地将客户参与和客户的体验融入到试乘试驾的活动中去。

体验内容主要包括：关车门的声音，是实实在在的声音，并非空荡荡的感觉；发动机的动力、噪音，请客户感觉启动发动机时的声音与发动机在怠速时的车厢内的宁静；车辆的操控性，各仪表功能观察清晰，多向可调方向盘、自动恒温空调系统等各功能开关操控简便，触手可及；音响环绕系统保真良好；驾乘的舒适性，即使车行在不平坦的路段，由于车辆扎实的底盘、优异的悬挂系统与良好的隔音效果等特性同样让乘坐者舒适无比；直线加速，检验换档抖动的感受；车辆的爬坡性能，检验发动机强大扭力在爬坡时的优异表现；体验车辆的制动精确、安全性，制动系统（ABS+EBD）以及安全系统（各座位的安全气囊及侧门防撞杆）等的特点。

试驾完成之后，引导客户回到展厅，让其坐下来好好休息一下，为客户倒上一杯茶水，舒缓一下客户刚才驾车时的紧张情绪，重新体验一下试驾时的美好感受。

试乘试驾结束后，必须针对客户特别感兴趣的地方再次有重点地强调说明，并结合试乘试驾中的体验加以确认。

对客户试驾时产生的疑虑，立即给予合理的和客观的说明。

趁客户试驾后对车辆的热度还没有退却之际，趁热打铁地自然
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