马陵道古战场旅游区总体开发策划

马陵道古战场旅游区总体开发策划项目名称：马陵道古战场旅游区总体开发策划
策划背景
1 策划缘起
1-1 区内旅游资源丰富，但旅游开发力度相对较弱
马陵山位于郯城县城东10公里，南北走向，因状如奔马而得名。

该山在临沐、郯城、江苏省新沂、东海四县交界处交界处，绵延60余公里。

历史上著名的齐魏马陵之战就发生在这里。

公元前342年，魏国大将庞涓率兵攻打韩国，韩国求助于齐国。

齐国以田忌为主将、孙膑为军师，直攻魏国国都大梁。

庞涓闻讯回兵，齐军早已绕道东撤。

庞涓率兵追赶；孙膑采用减灶诱敌之计，将魏军诱入马陵古道，大破魏军，射杀庞涓。

孙膑马陵灭狂庞，深谋细虑弱克强，智者为尊天下理，出奇制胜留绝唱. 马陵山之战发生于此，马陵古道游览区因马陵之战而出名，2001年，“中国孙子兵法研究会”在此建立了“中国古代军事文化教研基地”，中国仅此一地。

马陵山地形复杂，因此山地处北东向郯庐断裂带(为我国东部巨型断裂带，北起沈阳南到安徽的庐江)中段，故有山体扭曲的地质景观，有错落有致的千层崖、泥裂龟壳崖。

马陵山上发现的古化石极为丰富，珍贵而罕见，有中生代柏树化石，大片碎枝叶化石群，有大面积的鸭嘴恐龙化石群，有新生代大象化石、鹿化石、犀牛化石、熊化石等，故马陵山有“天然博物馆”之称。

马陵山地质资源种类丰富，呈南北向带状分布。

区内旅游资源基本处于未开发状态，旅游基础设施薄弱，游客主要为本县及周边县市的群众，旅游收入较低。

1-2 政府和投资商的强烈关注
郯城县两年前已制定了《马陵山古战场旅游开发建设规划》，据此制定商业计划书，并发布招商信息，多家投资商正在观望，郯城县政府对刚进入起步阶段的旅游开发非常重视，故请本课题组再次把脉，对马陵古战场景区进行提升策划。

1-3 马陵古道游览区具有良好的投资空间
马陵古道游览区所处的区位条件优越，可进入性强，旅游区范围内山体植被较好，多为绿化树、灌木林和果林木。

郯城县的经济收入在淮海地区处于较高地位，周边市场的消费能力也在迅速提高，加之相关领导对经济与环境可持续发展的深入理解，应该说，本区具备发展旅游业的可能性，而如何科学地发展，则是在动工开发前必须考虑的问题。

因此，先研究策划，再规划设计，以此为基础，实施开发建设和运作经营，则成为发展旅游业必须遵循的工作轨迹。

本策划即是对如何开发马陵古道游览区提出的建议性方案，并前瞻性地考虑到今后的设计和运作层面，旨在理顺、明晰相关理念，指导今后一系列工作能够科学地展开。

策划范围
马陵古战场旅游区总体区域面积将近166.3平方公里，地形变化丰富，以山区地貌为主。

马陵山，位于鲁南苏北交界处，（北纬34°25ˊ-34°48ˊ，东经118°24ˊ-118°27ˊ之间），主体分布在具有山东南大门制成的郯城县内，由北向南跨临沭，郯城，和江苏的新沂，绵延60多公里，山顶道为著名的历史古道，沭河从西部流过。

本策划力求把上述范围视为一个独立的旅游区加以研究，同时，考虑到未来的旅游区与银杏旅游区以及其它旅游景点存在着必然的联系，因此，也将对相关的环境关系予以考虑，以达到和谐共生，规模发展的局面。

资源简析
资源种类丰富，由北向南呈带状分布，主要有清泉湖，孙、庞决战之地，沭河拐弯处形成的湿地景观，黑龙潭，小三峡和细石器文化遗址，望海楼及周边类山地牧场等景观，绵延10余公里的红石景观，以及大汶口文化遗址等。

其中，最有视觉冲击力的资源是中部以南绵绵十多公里的红色沙岩石岗，在阳光照耀下，放眼望去犹如燃烧的石头.所以，项目组以“红石海”为其命名，“红石海”景观独特，国内罕见；具有开发高端旅游项目的巨大潜力。

最具文化内涵的资源是以孙膑、庞涓斗智为主要内容的中国古代军事文化，有着演绎景区故事的独特载体。

黑龙潭周围山水风光优美，地形平坦开阔，又处于马陵山的中心位置，适于布置各类休闲娱乐项目。

策划目的
基于开发者、投资者、政府相关部门、原住民和策划顾问方对旅游开发条件和运作潜力的共同理解，本策划藉由上述各方对马陵古道游览区的推动，为本区域赋予鲜活的旅游生命力。

其策划目的在于：
挖掘地区的环境和资源特色，合理分析市场消费诉求，建构相对完整的游憩系统。

对设施、构筑物的形态提出意象化建议，为设计施工进行指导。

经验性地预估投资成本，并对回报收入的可能性进行判断。

配合核心功能的游憩系统，模拟消费者的游历过程，评估市场吸引力。

研拟未来的品牌建立和开发运作内容，确保项目的可操作性。

勾勒郯城的旅游发展愿景，以期达到整体区域协调、持续发展的目的。

受郯城县政府之托，立足于区域经济发展，面向市场，关注投资商，在确保市场认可的基础上，高起点的对马陵古道景区进行创意的提升策划。

核心理念
1 以“智”定主题
凭借传统古战争遗址——打造时尚型智体验景区
以“智”文化的主题设计差异化的旅游产品
以孙庞之战为历史基点，以绵延广阔的古战场为空间载体，演绎中国的谋略文化，以“智”为旅游活动的设计原则，活化智谋文化，开创智能化，自主的旅游消费的新模式。

在资源环境不具备垄断性的前提下，产品差异化是本旅游区别于周边其他旅游产品的本质所在，是旅游得以生存、发展的必要条件。

本案的策划从打造特色旅游产品出发，研究和明确本旅游区旅游在临沂、山东省及淮海经济区的地位和特色，做到真正的“人无我有、人有我特、人特我绝”的原则，设计完美“智体验”型旅游产品，以此吸引特定的客源市场。

2 景区功能多元化
以市场为导向，创新古战场主题旅游区的功能设置。

“以资源为基础，以市场为导向，以消费者为中心”是本次策划的重要理念。

马陵古道游览区的资源质素并不具备强差异性，若以资源特质为核心吸引力，将面临经营回报方面的商业风险。

因此，能否科学而富有前瞻性地对目标市场做出合理判断和预期，围绕消费者的情感和行为诉求，在保护和利用资源基础的前提下，策划设计旅游产品，将是判断马陵古战场旅游区未来开发前景的首要理念。

新型的古战场主题旅游区是以自然真山水为广阔背景，场景化设置古战场，通过“智”文化主题园的运作模式，强化娱乐兼教育性的功能，使游客在场景化、精细化、高档化的新型景区内深度体验，实现“兵智”向“商智”、“学智”、“治智”“情智”的转化，打造时尚化、休闲化的严肃主题景区。

目前，本区内的产品老化，仅仅为观光形态，参与性体验性产品较少，考虑到古战场文化的多样性，可以充分利用马陵古战场的丰富地貌，采取主题化展示策略，在每一景区设定一个体验主题，设计互动性、参与性、体验性强的旅游产品，形成四大景区，四种个性，四个高潮的系列化产品谱系。

具体而言，将古代军事文化中的极具鲜明个性和吸引力的资源主题化，通过既集中有相对独立的体验，产生可持续的高潮迭起的深刻印象。

3 创新保护模式
坚持可持续发展理念，进行古战场博物化的全息展示
可持续发展有两层含意：一是对古文化和环境的保护，二是对古文化和环境的保护性开发。

蕴含巨大“张力”的马陵古战场遗址，是一道特殊的文化风景线，在其由被动的政府保护向主动的经营性保护转变时，必须尽量维持古代战场的风貌，根据出土文物恢复部分战争场景，在遗址的核心区的建筑必须以秦汉风格为主。

摆脱传统博物馆场馆化的静止展示模式，演绎时下流行的活化博物馆的概念，以整个马陵古道游览区为大地场馆，通过对古代军用舟车，军营建筑、古兵器、古兵书、古代战争场面以及军营生活的各个方面进行全息展示，让游客在时空穿梭中深度体验古代战场的气氛。

一个旅游区的策划，在空间和时间上，都体现为一个系统工程。

本次策划要从长远角度反复审视，为将来的发展留有一定的弹性。

弹性的表现，除了体现在不对地域空间造成紧张的承载压力外，还体现在对时间推进的弹性把握上，具体而言，对马陵古战场旅游区的游憩系统和景观系统的规划，既要注重对当前市场的适应和引导，也要注重在未来有进行延展和改造的可能，因为任何旅游产品都是有生命周期的，而且任何开发都会有投资风险。

4“自然场景嘉年华”的游憩模式
选择重点区块进行实验性的开发，作为大景区运作的突破口。

以自然山水、田园风光为活动大背景。

强调互动化体验，通过营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，让使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。

灵活运用遗址公园“免门票”+“嘉年华”的代币购买游乐活动的做法
有门票的收益，少门票的税收；代币消费减少顾客对花费的戒心。

奖品可为郯城的特色商品，如柳编，中国结，银杏，旋木玩具等，游憩区便成为各地方厂家的展销地。

本次的策划针对的是一个商业行为，必定具有非常强的可操作性。

本次策划带有概念性规划和意象性设计的色彩，而无论是方案整体还是细节，都要争取做到项目可投资，市场可运作。

5“南征北战”的市场开拓模式
以本地及近距离的周边市场为基础（太子一族为重点），向以长三角为主的南部市场挺进，主要是由于南部进入性好，消费能力高，地区文化差异明显。

广州可以考虑作为背包客的先期市场。

北部主要是与周边景区争夺曲阜、泰安及蒙山的分流客源。

以高级培训、徐氏恳亲市场启动高端市场。

总体定位
1 主题定位
景区名称：马陵山古战场旅游区
景区主题：古战奇境智尊胜地
（突出古代战场的奇景，奇事和特色和智能旅游，自主消费的独特卖点）
2 功能定位
打造以“智谋文化”为核心的“东方智园”，开设以“开智、增智、益智、学智、搏智”为主要内容的智能旅游基地。

通过演绎孙庞斗智、活化历史，形成以“马陵道古战场遗址公园”为标志的，集观光怀古、智能训练、休闲度假、运动娱乐为一体的多功能旅游景区。

3 形象定位
智胜绝唱古道奇观
4 产品定位
以古代军事文化为设计内涵，以“智谋文化”为旅游活动的设计原则进行差异化设计旅游产品，揉和历史、文化、生态、时尚、动感等元素，让游客不仅满足观赏的基本需求，而且可以满足其深层的心理诉求，并营造生动的智谋文化项目和休闲、运动、健身、娱乐、美食等参与性产品，有效的延长游客的滞留时间和增加非门票收入。

力争做到：传统与时尚，经典与潮流，静态与动感、观赏与参与的水乳交融。

主要盈利性旅游产品有：
旅游观光、智能训练、怀古探秘、休闲度假、运动野营、餐饮购物、健身娱乐、时尚文化休闲、论坛会议、专业俱乐部等。

功能布局和项目设计
1 总体功能布局
在总体布局上，将遵照古战场文化休闲体验旅游区的功能划分规律，结合山型水势等自然环境形态，以马陵古战场旅游区现有景点的结构分布为骨架，形成互动体验和博物馆化的旅游功能格局。

具体而言，马陵古战游览区将形成几大主题区，整体上为各区联成一旅游带的空间布局。

营销定位
神奇古战场
(智胜绝唱古道奇观)
(东方智园)
营销口号
主打口号：
马陵奇地，智能人生
兵战奇迹，古道奇观
辅助口号；
兵家胜地，智者为尊
红石、绿水、奇境——迷幻的马陵胜地
激情燃烧的红石海
绿波红海，马陵奇观——红石海
战争文化与现代时尚的结合——马陵古战场遗址公园
幽静奇巧小三峡，天成地造大裂谷
一步跨过亿万年的心动奇观。