商业银行客户关系管理对客户知识共享的支持

第20卷　第4期Vol.20　No.4重　庆　工　学　院　学　报
Journal of Chongqing Instit ute of Technology 2006年4月Apr.2006
　Ξ　收稿日期:2006-02-17
作者简介:叶春红(1971-),女,四川邻水人,硕士,讲师,,主要从事马克思主义理论与思想政治教育研究。

【经济管理】
商业银行客户关系管理对客户知识共享的支持
Ξ
叶春红
(重庆工学院人文社会科学学院,重庆　400050)
摘要:客户关系管理进一步促进了客户知识的收集、分类、传递、整合和共享。

客户知识共享的实现需要适当的信息技术来支持,需要有完备基础设施的网络,以提高客户知识共享的范围和效率。

关　键　词:商业银行;客户关系管理;客户知识共享;支持
中图分类号:F830.33 文献标识码:A 文章编号:1671-0924(2006)04-0083-03
Support of Customer R elationship Management of Commercial B anks for Customer ’s K now ledge Share
YE Chun_hong
(School of Humanity and Social Science ,Chongqing Institute of Technology ,Chongqing 400050,China )
Abstract :Customer relationship management f urt her promotes t he collection ,classificatio n ,
t ransmission ,integration and sharing of customer knowledge.The implementation of custom 2er knowledge sharing requires p roper information technology support ,complete _infrast ruc 2t ured network in order to imp rove t he range and efficiency of customer knowledge sharing.K ey w ords :commercial bank ;customer relationship management ;custo mer knowledge sha 2ring ;support
1　客户关系管理的发展和定义
客户关系管理(Customer Relationship Management ,
简称CRM )起源于1980年提出的“接触管理”
(Contact Management ),即专门收集整理客户与企业联系的所有信
息;到1990年,接触管理演变成为包括电话服务中心与支
援资料分析的客户服务(Customer Care )。

随着管理理念的更新,在需求的拉动和信息技术的推动下,经过20多年的不断完善,客户关系管理获得了飞速的发展,已日趋成熟,初步形成了一套比较完整的理论体系,并且在实践中获得了广泛应用。

关于客户关系管理的定义,有很多不同的表述,但主要从3个方面来定义:①作为一种企业战略,即以客户为
中心指导企业全方位的管理,提高客户满意度和忠诚度,
培育企业更强的客户吸引和维持能力,最大化客户的收益率。

②作为一种新型管理机制,实施于企业的营销、销售、客户服务与支持等领域,优化资源配置,倡导企业与客户建立学习型关系。

③作为软件技术和应用系统,侧重实现对营销、销售、客户服务与支持和信息知识管理的优化和自动化,提高企业效率。

2　客户知识共享的定义
商业银行是经营存款、贷款、个人储蓄、票据贴现、外汇、结算等业务的金融机构,客户众多。

在银行与其客户的频繁互动过程中会产生大量与客户有关的数据、信息、体验、思想和技能等。

我们把那些与客户有关的数据、信
息、体验、思想和技能等统称为客户知识。

商业银行的客户知识有外部(客户)和内部(员工、部门、分支机构等)两个来源,客户知识是由不同知识来源的知识子集组合而成。

客户知识共享是指商业银行创建一个有利于交流的环境,鼓励客户知识拥有者积极提供客户知识,在不损坏专有知识秘密,保证经营安全的前提下,使知识需求者都能接触和使用客户知识,使客户知识能够得到充分和全面的利用,以提高知识的生产率。

银行进行客户关系管理的一个重要内容也是必须面对的难题就是如何将隐性的客户知识转换为显性的客户知识,如何有效地促使客户、银行和银行员工的客户知识相互转化,实现个人、团队和企业3个层次的客户知识共享。

3　客户关系管理对客户知识共享的作用
商业银行在经营管理过程中能够获取大量的客户知识,如客户交易的产品、账户的寿命、客户关系的质量、潜在的客户需求、客户的偏好等,但是不同个人或职能部门之间存在“竖井效应”,使得客户知识的交流共享和交叉参照分析变得困难,员工或部门难以形成对客户知识的共同解释。

这种知识交流的困难又产生了整合客户知识的困难,继而也难以找到有效的渠道把客户知识传送到银行的前台。

但随着客户关系管理在银行的实施,这些难题将逐步得到缓解或解决。

一方面,商业银行客户中心战略的确立,使得员工、部门和分支机构的工作都必须围绕客户展开,实现客户知识共享已逐步成为所有人的共识,从而有利于打破组织中的壁垒,使客户知识共享的范围扩大,共享程度提高。

另一方面,银行利用CRM系统来归集、挖掘和传递各部门的客户知识,将组织内各个知识孤岛上的知识进行整合,加深对客户的全面理解,形成综合的客户知识,为制定全面的客户关系管理方案奠定基础。

最后,商业银行通过CRM 系统、会议、报告、培训等形式在营销、销售、服务、技术、财务等部门促进客户知识在各个领域和层次的共享,使客户知识在整个银行得到利用。

同时,客户关系管理也要求客户经理经常与自己管理的客户保持联系,通过与客户的交流,客户经理不但收集客户的知识,而且把与客户有关的知识传递给客户,如客户需求的产品和服务知识、与客户经营有关的市场知识、对客户经营提供的发展建议等,促进银行知识向客户的流动,为客户的发展提供有益的帮助。

4　CRM系统对客户知识共享的支持
客户知识共享的实现需要适当的信息技术来支持,需要提供有完备基础设施的网络,以提高客户知识共享的范围和效率。

作为解决方案的客户关系管理系统(CRM),它集合了当今最新的信息技术,包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等[1]。

它可以整合商业银行某些现存的管理系统,如管理信息系统、CMIS系统等,建立统一的技术平台与开放的知识平台,如客户知识数据库、便于客户知识交流的人机网络等,连接和整合来自各个客户接触点的知识,从而形成一个客户知识共享的网络,使员工能够轻松地进入客户知识数据库,自由地利用电子邮件、电子公告栏、电子论坛和技术图书馆,获取有价值的客户知识,为知识共享的参与者创造更多的交流机会,提供各种知识共享的服务,并且突破时空的限制,实现异地的和实时的知识交流与学习。

对于隐性的客户知识,需要先将知识显性化,再通过CRM实现客户知识大范围的共享。

客户知识的显性程度越高,应用CRM系统来进行客户知识共享的效果越好,共享产生的价值也越大。

CRM系统是商业银行能够实现客户知识全面共享的基础技术支持系统。

客户关系管理(CRM)的内涵和外延可以归纳为3个方面[2]:运作层次的CRM、协作层次的CRM和分析层次的CRM。

CRM的内涵和外延见图1。

图1　CRM的内涵和外延
4.1　运作层次CRM。

对销售、营销和客户服务3部分的业务流程和管理进行信息化处理,提高日常前台运作的效率和准确性,实现销售自动化、营销自动化和服务自动化。

4.1.1　销售自动化(SFA)。

有完全基于Web应用的模式和客户端/服务器模式,通过销售自动化能够获得大量的客户知识,而且SFA的功能对实现有关销售方面的客户知识的产生和共享具有重要作用,其包含的主要功能有:①客户知识的管理。

这是SFA最基本的功能,也是CRM 的基础。

通过对客户知识的管理,销售、营销和客户服务与支持等部门可以录入和修改客户的知识,如客户的姓名、地址、电话、行业、习惯、爱好、需求等。

这是基本客户知识实现共享的基础。

②销售机会(或项目)的管理。

SFA可以提供合同起止日期、合同金额、客户管理团队、客户经理、地址、相关文档等知识,可以使销售人员了解到销售活动、进度、与客户接触时需要注意的问题、客户的信誉、目前的需求等。

销售人员还可以共享客户的来电,了解客户所关心的主要问题,通过对客户进行分析,预测客户的需求。

这是客户需求知识实现共享的基础。

③活动管理。

销售人员可以通过“活动管理屏幕”来制作并管理自己的日程表、活动计划和待处理工作。

“日程表”可以方便地将事件和会议进行安排,“任务”则可以使销售人员快
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速查看待处理的工作内容。

销售人员可以将各项活动按照其重要性安排先后顺序,并附上客户名称、产品需求等,便于销售人员之间、人员与组织之间随时了解活动的安排,共享客户管理活动的知识。

4.1.2　营销自动化(MA)。

对市场营销活动的自动化和有效性进行管理,优化营销流程,合理分配营销资源。

MA 的功能对实现有关营销方面的客户知识的产生和共享具有重要作用,其包含的主要功能有:①营销活动管理。

可以设计并执行单渠道或多渠道的营销活动,可以追踪细分客户对这些活动的效果反映,获得客户关于营销活动的知识。

②营销内容管理。

检查营销活动的执行情况,评估营销活动的收益,协调多种营销渠道等。

③营销分析。

分析营销的活动和发生方法,支持营销数据的整合、控制和筛选,就特殊问题及时报告和分析,确保产生的客户数据和相关的支持资料能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道和决策部门,以便进一步改进营销策略。

4.1.3　服务自动化。

即客户服务与支持(CS&S),是帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求,向服务人员提供完备的工具和知识,支持多种与客户交流的方式,帮助客户服务人员准确、有效和及时地解决客户的咨询。

同时根据客户的背景资料和可能的需求向客户提供合适的产品和服务建议。

CS&S通过与客户的频繁互动,能够促成客户与企业的知识共享。

其包含的主要功能有:①现场服务。

包括现场服务派遣、现有客户管理、客户产品生命周期管理、服务技师管理等。

现场的服务人员可以通过无线设备实时收集服务、产品和客户知识,并将这些知识及时传递回CS&S部门,实现移动现场服务。

②呼叫中心。

处理和收集所有登录客户的接触和交易知识,与客户联系的渠道包括电话、E_mail、Web、传真和信函等。

4.2　协作层次CRM。

对与客户进行沟通所需要的手段,如电话、传真、网络、E_mail等,进行集成和自动化处理,以帮助企业更好地与客户进行沟通、交流和协作。

除了与客户的直接接触外,还包括语音技术、网上银行、邮件等。

通过CRM系统,能够使客户知识在个体、团队和企业各个层次,实现全方位的共享,使客户知识在可控的条件下,能够实现自由流动,促使共享过程更加顺畅。

4.3　分析层次CRM。

对前面2个层次所产生的客户知识进行加工处理,产生客户智能,形成对客户知识的分析能力和挖掘能力,为企业的客户决策和战略的制定提供知识支持。

它主要包括客户知识数据仓库。

客户知识数据仓库是利用CRM系统进行客户知识共享的基础。

客户知识数据仓库通常收集了有关客户的各种数据、信息、管理经验、决策方案等知识。

它实现了客户知识的有序化,加快了知识的交流、整合、共享与创新,为商业银行提供了一个最基本的开展客户知识共享的平台。

客户知识数据仓库对于获取客户知识,维持良好的客户关系,保持客户忠诚度有不可替代的作用。

客户知识数据库对客户知识共享提供的主要功能有:通过客户知识主管的参与,将来自于组织内部和外部的客户知识进行分类、鉴别和编码,确定客户知识的来源、性质、价值、共享的难易程度、正确性等,为客户知识共享提供基本的路径,提供方便的知识检索手段。

5　实施CRM系统可能存在的困难
1)商业银行各个部门的观念难以完全统一,每个职能领域经常在它们自己假设的环境下运行。

CRM系统要想成功实施,信息技术部门与其它职能部门间的领域必须要具有相似性。

领域相似的程度关系到不同部门分享同样的目标和任务的程度[3]。

领域相似的程度越高,部门间的合作就越容易实现。

领域的相似可以通过不同方式来增强,如非正式的交流、合作委员会、项目团队、交叉职能的整合等。

其目的是鼓励不同职能部门的员工去了解不同职能领域的工作,用不同的观点去互相影响。

2)复杂的信息技术也许会成为客户知识共享的障碍。

知识共享是一种社会和文化现象,而不是一个技术问题。

因此银行应该考虑的首先是人,然后才是技术,技术是为人工作而不是相反。

如果技术太复杂、太难使用,需要高强度和花许多时间精力去学习,将影响技术的传播[4]。

银行员工可能由于缺乏对CRM系统的了解,或者学习新技术有困难,而更喜欢依靠传统的方式来开展工作。

因此,商业银行职能部门和员工与信息技术的结合最好围绕特定的客户群展开,确立共同的目标,成立以特定客户群为基础的工作团队,使结合工作变得容易进行。

客户工作团队应该包括市场营销、信息技术、服务支持等部门的员工。

其目的是把营销、销售、服务等部门带来的客户建议提供给信息技术部门,以帮助CRM软件的开发;同时把信息技术部门的一些思想又提供给其它部门参考,使CRM项目的开展容易被各部门接受。

3)有些商业银行误认为只要有了客户知识共享的平台,知识就会自动实现共享,于是大多数银行所做的第1件事就是建立一个客户知识数据库,但是员工贡献知识和检索知识的积极性往往不如预料的高。

信息技术并不能保证知识共享的实现,银行还应该采取其它措施来激励和保证客户知识的共享。

参考文献:
[1]　杨治华,钱军.知识管理:用知识建设现代企业[M].
南京:东南大学出版社,2002.
[2]　孟凡强,王玉荣.CRM行动手册:策略、技术和实现
[M].北京:机械工业出版社,2002.
[3]　K othandaraman P,Wilson D T.Implementing rela2
tionship strategy[J].Industrial Marketing Manage2
ment,2000,(29):339-349.
[4]　阿姆瑞特・蒂瓦纳1知识管理精要[M].徐丽娟译.
北京:电子工业出版社,2002.
(责任编辑　邝坦励)
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叶春红:商业银行客户关系管理对客户知识共享的支持。