20世纪二三十年代民族企业广告传播技巧

２０世纪二三十年代民族企业广告传播技巧作者：申琦
来源：《新闻爱好者》2008年第14期
20世纪二三十年代，中国民族实业家们掀起了投资近代工商业的热潮，中国民族企业得以发展，其中一个重要标志就是近代广告业的繁荣。

这时广告的作用逐渐为民族工商界所重视，他们更加积极地以广告来拓展销路，提高企业和产品的知名度。

在不断地磨砺和探索中，中国民族企业的广告传播技巧逐渐提高。

在此，本文将从以下两个方面进行研析：
广告传播突出爱国情感诉求
广告传播中的情感诉求，主要是通过情感的作用去促使消费者购买行为发生变化，即抓住能打动消费者情感方面的内容，去感染、召唤与说服消费者，进而达到诱导购买的目的。

迎合国人自然的爱国情感心理和突出时代政治内容的广告情感诉求，是在当时中国特定社会历史条件下采取的一种特殊的广告传播技巧。

广告在呼吁实业救国，抵抗侵略的同时，为自己的产品进行了有利宣传，产生了良好的经济和社会双重效应。

其具体表现主要有以下几种：
在商标广告设计中体现爱国情感。

1928年和1931中华大地掀起抵制日货运动，尤其以1931年“九·一八”事变爆发后，抵制日货运动最为激烈。

在此期间，各阶层的民族工商业者同仇敌忾，不约而同地在产品商标广告设计上旗帜鲜明地体现出爱国情愫。

诞生于“九·一八”事变后的“抵羊”牌毛线的商标广告设计就是这方面的典型例子。

商标设计中两羊羊角相抵，瞪眼怒目相对，互不相让的情景表现得栩栩如生。

商标广告设计运用含蓄的谐音手法将设计创意的“抵洋”与标志画出的“抵羊”，通过寓意作用于观众的想象力，表达厂商要用国货压倒洋货的实业救国思想，唤起大众爱国情绪，以达到情感融合。

“九·一八”事变后，为了不忘国耻日，民族工商业者纷纷以“九·一八”作为自己的商标名称对外传播。

根据1942年1月国民政府经济部商标局编印出版的《全国商标索引》和其他当时的商标史料介绍：全国工商企业以“九·一八”作为商标名称，并经商标局核准注册的共有十只。

这些名叫“九一八”牌的商标，当时分别用于纱线、卷烟、布匹、藕粉、药棉和毛巾等。

①商标是用以区别不同企业所提供的商品或服务的标记。

中国近代民族企业产品商标广告设计，巧妙地利用寓意、象征、谐音等手法，结合时代特征，通过艺术作品的形式，不仅传达出产品信息、文化信息，更体现出爱国这一时代精神的最强音，是当时广告传播的一大特色。

1933年“中国铅笔之父”吴羹梅（又名吴鼎），回国筹建铅笔厂。

他决定在自己办的“中国铅笔厂”的厂名中增加“标准国货”四个字，改名为“中国标准国货铅笔厂”。

为响应上海等地民众提出的“航空救国”等口号，他将产品商标取名为和“航空救国”有关的“飞机牌”，并将“航空救国”的口号印在“飞机牌”普通铅笔上在市场上销售。

结合重大历史事件，广告传播凝聚爱国情感。

利用人们对刚刚发生的重大事件的关注，适时推出合乎民众情感需要的广告语，达成情感认同的一致，是当时国货广告中常用的传播技
巧。

1931年“九·一八”事变后，10月4日，冠生园食品即在《申报》第二版以“冠生园在抗日运动中”为大标题做整版广告。

广告正文左右上角，分别配以两幅小画。

右上角为一把手枪，配文“打倒日本帝国主义我国儿童请购此每柄三角四之手枪糖现练习射击手法”。

左边是一个战鼓，“一致奋起鸣鼓而进铜鼓饼干有捶可拷分大小二种大号四角六小号二角半”。

冠生园“打倒日本帝国主义”的口号，是抗战时期民族企业第一次在报纸上提出的爱国口号。

这则广告，一方面激发了民众的抗战热情，提醒大家要鼓舞士气为反击做好准备；另一方面又很好地将产品中具有共性的特点表现出来，一语双关。

在支持抗日救国的实际行动中，传播品牌形象。

1934年，国民政府倡议航空救国，吴蕴初的天厨味精厂捐献出两架飞机。

1934年3月18日，在虹桥机场举办了隆重的“天厨号”飞机命名典礼。

主席台正中悬挂着“天厨号飞机命名典礼大会”的横幅，两旁分别悬挂着“天厨飞机，是爱用味精同胞间接出资购得”，“航空救国，愿民众一致努力，赶快大家起来”的标语。

典礼后，举行了飞行表演。

前往观看的民众不下3万人。

次日，南京中央电台、上海电台、《申报》、《新闻报》、《中央日报》等纷纷作了报道，一时间轰动全国。

天厨味精趁势推出了“品高味鲜，超越一切，价格公道，风行全球，普及天下人口福”的广告，使天厨味精名声大振。

②中国民族企业的发展与中华民族的命运休戚与共，20世纪30年代抗战初期，民族实业家用实际行动支持抗战，一方面体现了他们力图“实业救国”的决心和愿望；另一方面，巧妙地借助公益活动为产品宣传造势，淡化产品形象，突出爱国主题，契合当时人们的心理，也为民族品牌赋予了良好社会形象。

用爱国人士和抗日英雄做广告宣传。

名人广告作为证言广告、情感诉求广告，它通过借助名人知名度，引起消费者对产品关注，通过感染消费者的情绪，激发消费者的联想，引发消费者的消费行为。

一些民族企业家发现，当民众爱国情绪高涨的时候，抓住时机，用爱国名人做广告更能唤起大众的情感支持，将对英雄的敬仰之情移情到国货产品的消费中去，是一种行之有效的传播技巧。

“九·一八”事变后，黑龙江省代理主席马占山将军率部在黑龙江泰来江桥等地顽强抗击日本侵略，被誉为“当代英雄”。

中国福新烟公司于1931年12月1日在《申报》广告中放置马占山将军全身照片，重笔写下“黑龙江省主席马占山将军，铁血卫国，男儿自强，精忠神勇，万古流芳”，并立即将原有“金字塔牌香烟”更名为“马占山将军香烟”，推出系列爱国题材广告宣传产品，宣传抗日。

该系列广告以头版整版出现，配合醒目的产品名称，具有瞬间打动国人的力量。

广告中采用马占山将军的半身像具有强大的说服力和冲击力，标题醒目，文案精彩，调动了各个阶层的爱国力量。

“愿人人都学马将军”即为当时威震八方的黄金荣所题，可见广告切入之深。

③
广告传播中体现各种形式的创意
除了在广告传播中突出情感诉求，20世纪二三十年代的民族企业还通过一系列极富创意的广告内容制作和传播技巧，来突出具有竞争力和差别化的产品特点，使品牌传播达到最佳的广告效果。

新颖的户外广告和画谜广告：诞生于1928年，由上海五和针织厂生产的我国著名“鹅牌”汗衫，在其产品广告策划上创造出了许多新颖别致的做法。

20世纪30年代，他们在中华商业第一街南京路成都路口的仙乐斯草坪上，用当时较少见的斯门汀（即水泥）浇筑了五只姿态各异、栩栩如生的大天鹅，引得来往行人驻足观看，并由此成为当时南京路上的一个有名景点。

④用五只天鹅，构成一组美丽的建筑小品，展示“鹅牌”产品和商标，寓品牌传播和美化城市于一体，让人们在不知不觉中接受这个优雅美观、具有观赏性的商业户外广告。

1937年抗战前夕，五和针织厂还经常在上海等地报刊上，采取与众不同的广告宣传手法，来提高“鹅牌”的社会影响。

他们在报刊上选登各种“鹅牌”商标图样的画谜征答广告，吸引社会各界人士踊跃参加。

画谜或为五只鹅嬉戏于五株荷花的池塘，要求读者根据图意作短文或诗歌。

一般每次均有上千人来稿应征。

1937年《机联会刊》第44期上还刊登了当时入围的一首五言诗，“白鹅映碧荷，妙埋皆音罗；韵事追千古，商标说五和；品高差比拟，色洁胜如何？料想风行日，口碑载道多。

”
悬念广告：悬念广告通过设置悬念，激发起消费者的关注心理，通过解开悬念，使消费者记住商品或劳务信息，是广告创意中常用的手法之一。

在20世纪20年代，上海实业派商人黄楚九办了一家卷烟厂。

他决定在当时很有名气的《申报》、《新闻报》上做几天头版全幅广告做宣传。

第一天，当读者翻开《申报》、《新闻报》时，只见头版广告位置只刊登了一个巨大的红蛋，广告内容没有一字。

第二天，还是如此，只印一个红蛋。

第三天红蛋广告不见了，变成了一个虎头虎脑的小胖墩，盘坐其中。

第四天在报纸的老位置，刊登出一条“祝贺大家早生贵子”的贺词。

看了这天的广告，读者才恍然大悟，知道是一家中国福昌烟公司推出了一种叫“小囡”牌的新卷烟。

为庆祝“小囡”牌卷烟的诞生，福昌烟公司特向大家报喜，奉送红蛋。

⑤广告根据中国民俗，添丁的家庭要给亲朋送红蛋以示庆贺，通过设悬和解悬，将喜气和惊喜带给读者，既讨得了好彩头又加深了产品印象。

谐音广告：所谓谐音，就是利用音同或音近的词语或数字，构成语义的变异，具有音同义异的修辞效果。

采用此修辞手段的广告，便称为谐音体广告。

此类广告，可增加幽默感、趣味性，使广告具有吸引力。

正章洗衣店是1925年吴锦章与人合资开办的近代上海第一家新式洗衣店。

“不洗洗要污”是该店通过征集方式集得的中标广告语。

吴锦章深谙广告语的门道，他在几家报纸上刊登征集广告语启示时，要求应征作品须结合其“洗衣不用水”的干洗特点，并利用其电话号码83315的谐音去创意。

结果，“不洗洗要污”的广告语在众多应征作品中中标。

上海方言“不洗洗要污”的谐音正好与其电话号码8３315相吻合，又体现了其不用水洗的干洗经营特色。

⑥
反语式广告：反语式广告，就是在广告中利用反语，正话反说，巧妙地道出产品特色，给人以出乎意料之感，强化产品印象。

20世纪20年代，梁新记双十牌牙刷，采用“一毛不拔”作为广告语，这话原出于“杨子拔一毛而利天下不为也”，本来是带有贬义的，但当时一般牙刷容易脱毛，梁新记用“一毛不拔”做广告，以说明其耐用。

结语
20世纪初，以1905年的抵制美货运动为发轫，中国工商界掀起了一场“爱用国货、实业救国”为主要内容、长达40多年的国货运动。

“从五四运动至20世纪30年代前后，随着帝国主义侵略的步步加深，中国社会进一步殖民化，民族工商业与洋货展开了激烈的竞争，使广告发展到一个兴盛的阶段。

现代广告不仅是民族资产阶级与帝国主义在经济领域展开斗争的工具，而且在一定程度上推动了商业经济的发展。

”⑦
在这段特殊的历史时期，中国民族企业借国货运动和重大历史事件，适时提出“实业救国”、“国货救国”等政治口号，运用广告传播的情感导入，将爱国情感注入广告中，以购买和消费国货即为爱国的实际行动相号召，说服国人勿用洋货而用国货。

他们利用广告传播中的情感诉求技巧，将产品宣传和爱国主义运动有效结合起来，达到了既弘扬爱国情感又促销商品的双重目的，在民众心目中树立起了良好的企业形象。

主观上“实业救国”的情怀和客观上广告媒介发展与技术、材料的进步，促使中国民族企业广告传播技巧不断提高。

在与洋货产品进行激烈竞争的同时，中国民族企业继承传统，学习西方先进的广告传播技巧，利用各种方式在广告传播中实现创意思维，在广告主题和广告表达方式上发掘创造性展现方法。

他们别出心裁，以多样化的广告传播技巧，使消费者产生新奇的心理感觉，在广告的新颖别致、引人注意和出奇制胜上取得了良好的效果。

注释：
①、⑤左旭初：《中国近代商标简史》，学林出版社，2003年7月第1版，333页、351页。

④左旭初：《中国商标史话》，百花文艺出版社，2002年第1版，26页。

②孙顺华主编：《中国广告史》，山东大学出版社，2007年第1版，64页。

③黄升民主编：《中国广告图史》，南方日报出版社，2006年第1版，207页。

⑥秦其文：《近代中国企业的广告促销技巧研究》、《中国经济史研究》，2005（1）。

⑦陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社，2002年第2版，44页。

（作者为厦门大学广告学博士生）
编校：施宇。