4 消费者市场与行为
消费者市场及其行为分析
消费者市场及其行为分析
消费者市场的行为分析主要包括消费行为和购买决策两个方面。
消费
行为是指消费者在购买过程中的活动，包括选择商品或服务、购买和消费
商品或服务、对购买过程的满意度等。
购买决策是指消费者在购买过程中
做出的决策，包括了解产品信息、比较不同产品的优缺点、选择购买渠道等。
消费者行为分析的重要性不容忽视。
首先，对消费者行为的了解可以
帮助企业制定准确的市场营销策略。
通过研究消费者的购买动机、购买行
为和购买偏好，企业可以更好地满足消费者的需求，提高销售量和市场份额。
其次，消费者行为分析可以帮助企业改进产品和服务。
消费者的反馈
意见和购买行为可以为企业提供有关产品的改进和创新的重要参考。
企业
可以通过研究消费者的满意度和购买反馈，不断改进产品和提高服务质量，以满足消费者的需求。
此外，消费者行为分析可以帮助企业预测市场趋势。
通过对消费者需
求和行为研究的分析，可以发现市场的新动向和趋势，为企业提供预测和
决策的依据。
企业可以根据市场趋势调整产品定位、开发新产品、开拓新
市场，以获得更大的竞争优势。
总之，消费者市场及其行为分析对于企业制定有效的市场营销策略和
提高产品和服务质量非常重要。
通过深入了解消费者需求和行为，企业可
以更好地满足消费者的需求，实现自身的发展和增长。
市场营销重点课程Ch04 消费者市场和购买行为分析
第四章第一部分消费者市场和购买行为分析（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化B．性格C．国家D．社会2、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体B．家庭C．社会D．单位3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。
A．智慧B．经验C．感觉D．能力4、某种相关群体的有影响力的人物称为。
A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力B．个性C．联系D．精神6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。
A．群体B．社会C．模型D．艺术7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。
A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我B．超我C．自我D．含我9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。
A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。
A．成员群体B．直接参照群体12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。
A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。
A．确认B．收集信息C．备选产品评估D．决定购买15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。
市场营销学 Marketing 第4章 消费者市场与消费者购买行为 2019
2.个性的本质（the nature of personality）
在个性的研究方面，有3个不同的重要问题： （1）个性反映了个体的差异性（Personality
reflects individual differences.） （2）个性难移,始终如一(personality is
业缘，文缘，等等。这是指社会群体赖以 维系的社会关系。
（3）有共同的目标和活动。群体成员之所 以结合在一起，是为了开展既满足个人需 要又有益于社会的共同活动。
（4）有群体规范。规范是群体成员互动和开展 活动所遵循的准则。它除了包括社会所通行的 一般准则之外，还有仅为本群体所特有的某种 特殊的要求。 （5）有群体意识。这是指群体成员在长期的共 同活动和彼此交往中形成的一种关心群体存在 和发展，与群体荣辱与共的思想感情。
(五) 个性(重点)
1. 其定义多种多样。但我们使用如下的定义。 个性是指决定和反映一个人对其环境反
应的内在心理特征。（Personality should be defined as those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment.）
（5）无形性：文化对人们行为的引导和影响， 就像一只“看不见的手”。
• 文化对消费者的购买行为具有最广泛、最深 远的影响。
二 社会因素
1.社会群体的含义： 一般是指人们通过某种社会关系联结起来进
行共同活动而相互作用的群体。
2.社会群体的基本特征主要有： （1）一定数量的人群。 （2）有联系的纽带。例如：血缘，地缘，
消费者市场及其购买者行为分析
3、特殊品
特殊品是指消费者有所偏爱的 独特产品或名牌产品。如高档 乐器，名牌钟表。
4、非寻求品
指消费者不知道或虽然知道但一般 情况下也不想购买的产品。如人寿 保险、百科全书、墓碑等。
（二）按产品的有形性和 消费上的耐久性分
1. 非耐用品：指消费周期短、容易 消耗的有形产品，如化妆品、食 品。
2. 耐用品：指能够长期使用的、价 值较高的有形产品。
案例分析（续）
这下可令小东的父母为难了，家里经济状况一 般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去 已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要 求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不 舒服，再说又是为了孩子。两口子会心的看了一 眼，竟爽快地答应了老人的提议。这时正在小东 家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自 行车销售店的，到他那里去买可以打个折什么的， 没准还能省个一两百元呢。第二天，等小东放学 回家，就看到一辆崭新的名牌登山车摆在院子里， 小东心里的那个高兴得意劲就甭提了，恨不得明 天的太阳立即升起来。
二、消费者市场特点
需求的分散性 需求的复杂多变性 需求的发展性 需求的可诱导性
三、消费品的分类
（一）按消费者购买习惯的不同分 （二）按产品的有形性和消费上的
耐久性分
（一）按消费者购买习惯的 不同分
1. 选购品 2. 特殊品 3. 便利品 4. 非寻求品
1、选购品
（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑 选性强，在质量、价格、花色、款式等方 面需要反复挑选和比较才能决定购买的产 品。
80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体， 他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻 影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他 们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对 于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的 意义。
第四章 消费者市场和购买行为的分析案例
二、消费者市场的特点
1、从交易的商品看 由于消费者市场提供的是人们最终消费的产 品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受 到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习 惯、收入水平等方面的影响； 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命 周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多， 因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对 需求量的影响较大。
CASE 基于查消费者感知反应的宣传
西方的冷饮公司通过调查消费者对冰淇淋的感知 反应，发现大多数消费者感到吃冰淇淋是一种好的感 官体验，将冰淇淋与快乐、愉悦和兴奋联系起来。 因此，美国一家冰淇淋公司在把业务推广到欧洲 时，突出宣传了它的产品的高乳脂含量和浓郁的香气， 促进了人们的感知反应。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，在一些 杂志中插入1100万幅带香气的漫画广告，对于激发购 买产生了决定性的影响。
宣传产品知识 宣传品牌优点 发动营业员帮助 决策：简化购买过程 提供完整售后服务 提供利于本企业的信息，让 购买者相信决策是正确的 （再去宣传） ①利用价格/销售促进吸引试 用②重复性广告 ③增加介入程度和品牌差异 （去污+去屑+营养+防脱发） 占有货架 提醒广告 降低，促销
2
3
4
多样性—消费者购买随意，不收集信 鞋子 息，不比较，不评估，只在消费时简 厨房用具 单评估，下次购买交易转换其他品牌。
2、消费者需要与动机
（1）需要的含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定 的要求 （2）消费者的动机：人产生某种行为的原因。购买动机指 人们产生购买行为的原因 （3）动机理论 ①需要层次论 ：生理需要、安全需要、社交需要、 尊重需要和自我实现需要
②双因素理论 ：动机需要与保健需要。 保健因素是消费者购买的必要条件；动机因 素则是魅力条件。 在有选择余地的情况下，如果消费者对保健 因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅对保健 因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满 意才会购买。
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第四节影响消费者购买行为的因素
成员资格型 参考团体
相关群体对消费者购买行为的 影响
• 第一，为个人提供可供选择的行为模式或 生活方式。
• 第二，影响人们的价值观、审美观、消费 偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望。
• 第三，影响人们对产品品种、花色以至品 牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于 某种一致性。
七、家庭
家庭是一种最重要的相关群体， 它对其成员的购买行为具有强烈和 持续的影响。随着传统的三代同堂 的主干家庭向一对夫妻与子女的核 心家庭的转化，核心家庭已成为我 国消费者市场上非常重要的购买单 位
八、社会阶层
社会阶层，指的是根据职业、收入、财产、 教育程度等可变因素对人们进行的群体划 分。处于同一社会阶层的人，通常在社会 经济地位、利益、价值取向、思维方式、 生活方式、生活目标、兴趣、消费欲望、 消费偏好、购买行为等方面存在着许多相 似之处；处于不同社会阶层的人，往往在 上述方面存在着较大的差别
三、经济状况、生活方式
• （一）经济状况 • 一个人的经济状况，是指他的收入状况（收入的
水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、 借贷能力等方面的综合情况 • （二）生活方式 • 生活方式，指的是人们在自己的中心目标、价值 观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系 列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神 生活的方式
家庭因素
• 家庭类型的变化： • 家庭规模 家庭结构 • 家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
二、教育程度、职业
教育程度对消费者的需求、购买行为的影响， 表现在教育程度较高的消费者对书刊等文 化用品的需求量较大，购买行为的理性度 较高，审美能力较强，购买决策过程较全 面，更善于利用非商业性来源的信息，教 育程度较低的消费者则经常表现出与此相 反的一些情况
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
第四章消费者市场和购买行为
第四章消费者市场和购买行为同步测试一、单项选择题１．需要层次理论是20世纪50年代由美国心理学家( )提出的。
Ａ．波登B．赫杰特齐Ｃ．马斯洛D．温德尔·史密斯２．下列属于生理动机的是( )。
Ａ．对某商品特别喜欢而产生的购买动机Ｂ．购买某种物品或行为以炫耀和显示自己Ｃ．为求温饱与安全而产生的购买动机Ｄ．为组织家庭与延续后代而产生的购买动机３．你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策，主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于( )。
Ａ．习惯型Ｂ．冲动型Ｃ．疑虑型Ｄ．理智型４．消费者购买是非专家购买，消费者对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买容易受到销售人员和现场气氛的影响，这种购买特点属于( )。
Ａ．购买的可诱导性Ｂ．购买的弹性Ｃ．购买的层次性Ｄ．购买的替代性５．人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是( )。
Ａ．不同人的心理复杂程度Ｂ．是否冲动型购买行为Ｃ．人们的经济能力Ｄ．商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度６．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( )。
Ａ．生理需要Ｂ．安全需要Ｃ．自我实现需要Ｄ.社会需要７．“刺激－行为”模式的顺序是( )。
Ａ．刺激－需要－动机－行为Ｂ．需要－刺激－动机－行为Ｃ．刺激－动机－需要－行为Ｄ．动机－刺激－需要－行为８．消费者购买行为过程的起点和终点是( )。
Ａ．一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束Ｂ．从顾客向售货员询问到到交易完毕，双方道别Ｃ．从走进商店到交易完毕，走出商店Ｄ．从需求产生到对所购买的商品的最终评价９．影响企业市场营销，但不可以控制的因素有( )。
Ａ．居民的货币收入Ｂ．本企业商品的价格Ｃ．销售渠道Ｄ．商品包装10．下列表达正确的是( )。
Ａ．生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂Ｂ．动机是人的欲望没有得到满足时的一种心理失衡状态Ｃ．动机是推动人行动的内在力量Ｄ．动机由外在和内在的刺激所产生二、多项选择题1．按消费者的购买习惯，消费品可分为( )。
市场营销之四 消费者市场购买行为分析
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s3/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
消费者市场及消费者购买行为
第一节消费者市场
消费者市场的特点 消费者市场人数众多、地域分散，购买数量少、种类多、次
数多，消费差异大、受价格和广告影响大，购买中常受感情 支配，容易产生冲动性购买 分散性 消费者市场基本包括了所有人，因此位置分散人数众多。受 个人经济能力、家庭储存场所影响，以及质量不断提高、价 格不断便宜等预期，每次购买数量不大但次数频繁，而且大 部分商品是一次性消费，因此消费者市场呈购买零星状态。 多变性 多变性来自两个方面:消费品丰富多变和消费者需求丰富多变
命周期和家庭生命周期。 职业 一个人从事的职业在一定程度上代表社会地位，并直接影响
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也 是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。
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第一节消费者市场
组织市场具体包括: 生产者市场 中间商市场 非营利组织 政府市场 消费者市场 消费者市场指所有为满足个人消费而购买或租用商品和服务的个人和
家庭所构成的市场，也称“消费品市场”或“生活资料市场”。组织 市场虽然购买数量庞大，但最终服务对象还是消费者。生活消费是产 品和服务流通的终点，因此消费者市场又称“最终产品市场”或“最 终消费市场”。 消费者市场是市场体系的基础，是现代市场营销理论研究的主要对象。
消费者购买是个人行为，决策方便灵活，不需要论证程序或 领导批准，也不必受财务约束，可以在外界影响或自己情感 支配下自主消费，有时甚至是即兴消费。
市场营销实务课件项目4消费者行为与消费者需求分析
教育、娱乐、文化及信息将成为新的经济增长领域。
2.购买动机的含义和成因
①购买动机指的是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动 力。 ②消费者购买动机的形成主要来自两个方面的因素： 一是内部因素，消费者需要、兴趣、信念、世界观等； 二是外部诱因，主要包括消费者面临的各种环境因素。
【活动】传递篮球 白色运动服的把球传给白色队友； 黑色运动服的把球传给黑色队友； 男生数黑色运动服队员传球次数 女生数白色运动服队员传球次数 看谁数的正确？
不同购买者的行为分析
购买者的类型
购买者
消费者 ：以个人和家庭为单位的购买者
（BTOC当中的C）
集团 ：以团体或组织为单位的购买者
（ BTOB当中的B ）
（蔡敏郭达的小品，啤酒跟马尿似地，喷出半扎）
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.6.921.6.9Wednesday, June 09, 2021
•
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。10:58:0010:58:0010:586/9/2021 10:58:00 AM
生产者购买行为特点 ：购买者的数目少；交易量大；区域相对 集中；需求受消费品市场的影响（即所谓“派生性需求”或 “引伸需求”；需求缺乏弹性；需求受社会影响较大；专业性 采购；直接采购；品质与时间的要求高；由多数人影响购买决 定等 。
任务1 消费者行为分析
一、消费者各种各样的消费行为
【案例4-1】不同场合喝啤酒的消费 行为分析 问题1 你们都在什么场合喝过啤酒？
消费者市场与消费者行为
价格策略制定
定价策略制定
通过消费者行为研究，企业可以了解消 费者的价格敏感度和购买能力，从而制
定合理的定价策略。
价格促销策略
通过研究消费者的价格敏感度和购买习 惯，企业可以制定有效的价格促销策略 ，提高销售额和市场占有率。
价格差异化策略
通过了解消费者对不同产品的价格敏感 度，企业可以对产品进行差异化定价，
提高整体销售额。
促销活动策划
01
促销活动设计
通过消费者行为研究，企业可以了解 消费者的兴趣、爱好和购买习惯等信 息，从而设计有针对性的促销活动。
02
提高活动效果
通过研究促销活动的历史数据和消费 者反馈，企业可以不断优化促销活动 方案，提高活动效果和投入产出比。
03
增加消费者参与度
通过了解消费者的兴趣和需求，企业 可以在促销活动中增加互动环节和奖 励机制，提高消费者的参与度和粘性 。
消费者的收入水平直接影响其购买力和消费行为。收入水平高， 消费者可能更倾向于购买高价产品或追求品质和品牌。
就业状况
就业状况直接影响消费者的收入和购买力。高失业率可能导致消 费者对未来经济状况的不确定性，降低购买意愿。
物价水平
物价水平直接影响消费者的购买意愿和消费行为。高物价可能导 致消费者对价格敏感，减少非必需品的购买。
03
完善，包括问卷调查、实验法、观察法、访谈法等。
03
消费者心理与行为
消费者认知
消费者对产品或品牌的认知
消费者通过感知、记忆、思考等过程，形成对产品或品牌的理解 和印象。
认知偏差
由于个人经验、文化背景等因素，消费者对产品或品牌的认知可 能出现偏差。
认知失调
当消费者面临与已有认知相矛盾的信息时，会产生认知失调，进 而寻求方法来消除这种不协调。
消费者市场和消费者购买行为分析报告
三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。
5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
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銷售點促銷工具
是廣告的延伸 零售店面所張貼的促銷海報 相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者 在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾 在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具
直銷
具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率 網路上特別適合直銷： (1) 網路媒體具備雙向溝通的互動性。 (2) 網路上本來就不受到地理限制。 (3) 網路本來也具便利與效率的優勢。 (4) 很多網站是由製造商直接規劃經營的。 (5) 在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。
四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 S- O- R模式（刺激- 个体生理- 反应模式）
刺激
个体 生理
反应
----
内外部 因素
心理活 动过程
购买行为
生理、心理需要 个性、习惯、观念
外界 环境
购买动机
购买决策、 实施购买行为、 购后评价
2、菲利普.科特勒模式
消费者行为分析及市场细分
消费者行为分析及市场细分近年来，消费者行为的研究及市场细分在商业领域中变得越发重要。
了解消费者的心理和行为，将有助于企业更好地推广产品和服务，并制定更有针对性的市场策略。
本文将从不同角度分析消费者行为并介绍市场细分的重要性。
一、消费者心理需求分析消费者的购买决策往往受到心理需求的影响。
比如，某些消费者购买奢侈品是为了满足自我价值和社会地位的需求，而另一些消费者则更看重产品的实用性和性价比。
企业需要了解不同消费者群体的心理需求，才能找到合适的营销手段。
二、个人与社会因素对消费行为的影响个人因素（如年龄、性别、个性等）和社会因素（如家庭、朋友圈、文化背景等）都会影响消费者的购买行为。
例如，年轻人更容易受到同龄人的影响，而家庭主妇则更关注家庭生活用品。
企业应根据不同群体的特点，调整产品的功能、设计和推广策略。
三、经济条件对消费行为的影响消费者的经济条件对其购买力和消费观念有重要影响。
社会阶层和收入水平不同的消费者对产品的需求和价值判断也不同。
因此，企业在制定定价策略和产品定位时，需要考虑不同消费层次的经济条件。
四、产品特点对消费行为的影响产品的特点包括品质、功能、外观等方面，对消费者的购买决策起到至关重要的作用。
消费者更倾向于购买符合自身需求的产品，例如，苹果手机以其创新性、高质量和独特设计吸引了一大批忠实用户。
企业应了解消费者对产品的偏好和需求，以准确满足市场需求。
五、市场细分的重要性市场细分是将整个市场划分成不同的消费者群体，以满足不同群体的需求和消费行为。
市场细分可以帮助企业更精确地定位产品和推广策略，提高销售和客户满意度。
例如，儿童玩具公司可以将市场分为不同年龄段，为不同年龄段的孩子提供符合他们发展特点的玩具。
六、地域市场细分地域市场细分是根据不同地理区域的消费者特点和需求进行划分。
不同地域的消费者在文化、经济水平等方面存在差异，因此，在产品和营销策略上需要进行针对性的调整。
例如，北方地区消费较为节俭，而南方地区更注重生活品质。
第四章 消费者市场和购买行为
（三）认知 指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记 忆与思维活动的总和。 （四）学习 指顾客在购买和使用产品过程中不断获 得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的 过程。 如在商品的包装中附加一张优惠券，促使消 费者重复购买商品，培养其对特定商品的感情， 使其养成对某一特定商品的购买习惯。
（五）态度 指顾客在购买或者使用产品的过程中对产 品或服务及其有关事物形成的反应倾向，既对产 品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。 三种典型态度： 1、信任型 2、怀疑型 3、反对型
第四章
消费者市场与购买行为
第一者市场的含义与特点 消费者市场是指为了满足生活消费而购买 商品或服务的个人或家庭所构成的场所。
消费者市场的特点 （一）购买者的分散性 构筑密集和畅通的销售网络 （二）购买行为的差异性 提供不同质的，多元化的产品 （三）消费者需求的易变性 在商品的品种、款式、功能等方面不 断创新
影响最广泛、 最深远的因 素
•个性
•认知
•学习 •态度
购买 者
影响最直接、 决定性的因 素
第二节 影响消费者心理和购买行为的因素
一、文化因素 （一）基本核心文化 某一特定的社会生活方式的总和，包括语 言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰 、工作方式等特有的内涵。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 外国的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人吃饭喜欢请客，西方人喜欢AA制 在中国卖绿帽子
（三）按购买者在购买现场的情感反应划分 1、沉实型 2、温顺型 3、健谈型 4、反感型 5、傲慢型
营销者应该怎样对待这类顾客？
第二节 影响消费者购买行为的因素
文化因素 •基本核心 文化 社会因素 •相关群体 生理因素
第四章消费者市场购买行为分析2
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必 须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者 们知觉选择性的壁垒。
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”
（3）学习
驱策力
•
（2）所购商品不同品牌之间的差别程度
• 2、消费者购买行为类型
•
消费者卷入购买的程度
•
高
低
• 品牌
• 的差 大 复杂型
多变型
• 别程
• 度 小 和谐型
习惯型
（二）消费者购买决策过程
1、确认需求 2、搜集信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
3、评价选择
4、决定购买
5、购后行为
购后的满意程度
消费者的购后活动
是为个人和家庭提供生活消费品和服务，
以满足他们需要的市场。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
2、心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。
消费者市场及购买行为分析
21
二、信息收集
经验来源
消费者
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二、信息收集
2021/2/4
❖ 营销人员的主要任务： ❖ 1、了解消费者信息来源； ❖ 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度； ❖ 3、设计信息传播策略。
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三、评估比较
2021/2/4
❖ 消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和 一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价 并做出选择。包含以下方面：
2021/2/4
1.购买者决策过程由哪几个阶段组成？ 2.影响消费者行为的主要因素有哪些？
29
8
2021/2/4
二、社会因素
❖ （一）相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
1、直接影响群体 （1）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋
友、同事等。
（2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会。 2、间接相关群体 ❖ （1会因素
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❖二、消费者市场的特点
（一）复杂性和多样性 （二）购买人数多，购买零星 （三）非专家购买，具有可诱导性
2
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三、消费者购买行为模式
❖ （一）购买者角色 ❖ 1、发起者 ❖ 2、影响者 ❖ 3、决定者 ❖ 4、购买者 ❖ 5、使用者
3
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（二）消费者购买行为类型
参与程度
高
低
❖ 1、产品属性 ❖ 2、品牌信念 ❖ 3、效用要求 ❖ 4、评价模式
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四、购买决策
2021/2/4
❖ 1、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向， 但不一定导致实际购买。其中会受到他人态度和 意外因素的影响。
❖ 2、顾客一旦决定实现购买意向，必须做出一下决 策：
消费者市场与顾客购买行为
消费者市场与顾客购买行为一、消费者市场概述消费者市场是指一种经济体系，其中消费者通过购买商品或者服务来满足自己的需求和欲望。
在这个市场中，各种不同类型和规模的企业与消费者之间进行交换。
消费者市场的发展和运作受到多种因素的影响，其中包括顾客购买行为。
二、顾客购买行为的影响因素顾客购买行为是指顾客在决策购买时所采取的行动和过程。
这种行为可以受到多种因素的影响，包括以下几个方面：1.个人因素：个人因素是指影响顾客购买行为的个体特征。
这包括消费者的人口统计特征（如年龄、性别、教育水平等）、个人偏好和价值观念等。
个人因素对购买行为的影响因人而异，需要根据具体情况进行分析和研究。
2.社会因素：社会因素是指来自顾客所处社会环境的影响。
这包括家庭、朋友、同事、社交媒体等对顾客购买决策的影响。
消费者通常会受到他人的意见和建议的影响，因此，了解社会因素对购买行为的影响至关重要。
3.文化因素：文化因素是指顾客所处文化背景对购买行为的影响。
不同的文化背景会塑造出不同的消费习惯和价值观念。
因此，在进行市场营销时，了解目标消费者所处文化背景是非常重要的。
4.心理因素：心理因素是指顾客的心理状态和感受对购买行为的影响。
这包括顾客的认知、情感、态度和动机等。
了解顾客的心理因素可以帮助企业更好地理解他们的需求和欲望，从而更好地满足他们。
三、顾客购买决策过程顾客购买决策过程是指顾客从识别需求到最终购买的一系列步骤。
这个过程通常包括以下几个阶段：1.认知阶段：在这个阶段，顾客意识到自己存在某种需求或者问题，需要采取行动来解决。
例如，顾客可能注意到自己的手机老旧，需要购买一个新的。
2.信息搜索阶段：在这个阶段，顾客开始主动搜索可能的解决方案。
他们可能会在互联网上搜索相关产品的信息，咨询朋友或者阅读产品评论等来获取更多信息。
3.评估和比较阶段：在这个阶段，顾客会评估不同解决方案的优缺点，并进行比较。
他们可能会考虑产品的性能、价格、品牌知名度等因素，并权衡不同选择。
消费者行为与市场调节
消费者行为与市场调节消费者行为与市场调节是市场经济中重要的相互关系。
消费者行为是指在市场中消费者选择和使用商品或服务的过程，而市场调节是指市场机制对个体行为的调控和引导。
消费者行为与市场调节相互影响，共同塑造着市场经济的运行机制。
一、消费者行为的重要性消费者是市场经济的核心，他们通过购买商品和服务来满足自己的需求和欲望。
消费者的选择行为直接决定了市场上商品和服务的需求和供给。
在市场中，消费者不仅是需求者，也是决策者和参与者，他们通过需求的表达和购买力的发挥来影响市场的运行和发展。
消费者行为的研究可以帮助企业更好地了解消费者需求，提高产品和服务的质量，增强市场竞争力。
二、市场调节的作用市场调节是市场经济自主调节和平衡的机制，通过市场供需关系的调控实现了资源的配置和优化。
市场调节通过价格机制、竞争机制、信息机制等手段引导消费者的行为，并在市场中进行资源配置。
市场调节的核心是个体自由的选择和决策，这也是市场经济的基本原则之一。
市场调节可以有效促进资源的高效配置，提高消费者福利水平，推动经济的可持续发展。
三、消费者行为对市场调节的影响消费者行为在市场调节过程中发挥着重要的作用。
首先，消费者的需求是市场调节的基础，市场供给与需求的平衡取决于消费者的选择行为。
消费者的消费决策会直接影响市场上商品和服务的价格和质量，进而影响到产业结构和资源配置。
其次，消费者的参与和反馈可以促使市场更好地适应消费者需求。
消费者的评价和反馈可以帮助企业改进产品和服务，并推动市场竞争，提高整体消费者满意度。
最后，消费者的信心和信任对市场的稳定和发展具有重要作用。
消费者对市场的信任度决定了他们的消费行为是否积极，对市场调节的效果产生深远影响。
四、市场调节对消费者行为的引导市场调节对消费者行为有着明确的引导和影响作用。
首先，市场调节通过价格机制引导消费者选择。
价格在市场中起到信号和激励作用，对消费者的选择行为产生直接影响。
其次，市场调节通过竞争机制推动消费者需求和企业行为的优化。
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• 消费者市场
指参与生活消费活动的个人或家庭的总和。又 称最终消费市场。它是针对组织市场而言的。
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消费者行为模式
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消费者行为模式
消费者行为遵循典型的： 刺激—反应模式
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消费者行为模式
刺 激 反 应 模 式
营销刺 激和其 他刺激
购买者黑箱
购买者 反应
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第二步：信息收集
一般而言，人类对信息的处理具有如下特点或经历 如下三种过程：
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第二步：信息收集
一般而言，人类对信息的处理具有如下特点或经历 如下三种过程： 1。选择性注意：人们易于接受对自己有意义的信息， 以及与其他信息相比有明显差异的信息。
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购买决策
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我到底应该买IBM的还是DELL的呢？首先，我要分析我到底 有多大程度在乎价格的贵与便宜。我当时的想法就是，只要用 得舒服，价格贵一点没关系（我认为同样配置贵1000-3000元 是可以接受的）。其次，外观对于笔记本来说到底重不重要？ 我自己的看法是无足轻重。最后，仍然是我的一些朋友影响了 我的购买决策，因为他们中很多人要么用的是IBM的，要么推 荐我买IBM的。于是我就买了一款IBM的笔记本。
4）购买者：具体执行购买决策的人； 5）使用者：使用所购产品的人。
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消费者行为案例—我是如何购买电脑的?
认识需要
2004年我从华中科技大学管理学院博士毕业并留校任教时，我认 识到我需要买一台工作电脑，否则，我将无法开展工作（比如备 课、查阅文献、写文章、出差等）。而要满足我的工作需要，台 式电脑不行，因为它不方便携带，因此，我知道我需要买一台笔 记本电脑。
3。个体因素
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消费者行为影响因素（消费者特征）
3。个体因素
1）经济因素。包括收入、储蓄、资产和借贷能力。
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消费者行为影响因素（消费者特征）
3。个体因素
1）经济因素。包括收入、储蓄、资产和借贷能力。 2）生理因素。包括年龄、性别、体征、健康状况 和嗜好等。
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两个基本概念
• 消费者
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两个基本概念
• 消费者
指为了满足生活消费而购买商品或服务的人。
华中科技大学管理学院两个基 Nhomakorabea概念• 消费者
指为了满足生活消费而购买商品或服务的人。
• 消费者市场
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两个基本概念
• 消费者
指为了满足生活消费而购买商品或服务的人。
信息收集
但是，问题是我应该买一台什么样的笔记本呢？当然是性价比比 较高的。于是我就从各方面收集笔记本电脑的信息。我从市场上 和朋友那里了解到，笔记本的主要品牌有国际品牌IBM, Dell, HP, Sony, Toshiba，台湾品牌华硕，国产品牌联想、海尔、TCL
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等。而且，一些朋友告诉我说国产的笔记本电脑在性能和稳定性
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消费者行为模式
刺 激 反 应 模 式
营销刺 激和其 他刺激
购买者黑箱 购买者 购买者 特征 决策过 程 购买者 反应
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消费者行为模式
刺 激 反 应 模 式
营销刺 激和其 他刺激 购买者黑箱
购买者 特征
购买者 特征 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
购买者决 策过程 购买者 决策过程 确认需求 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
消费者行为影响因素（消费者特征）
3。个体因素
1）经济因素。包括收入、储蓄、资产和借贷能力。 2）生理因素。包括年龄、性别、体征、健康状况 和嗜好等。 3）个性。指个人的心理特征。比如外向与内向， 乐观与悲观，独立与依赖，等。
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消费者行为影响因素（消费者特征）
3。个体因素
1）经济因素。包括收入、储蓄、资产和借贷能力。 2）生理因素。包括年龄、性别、体征、健康状况 和嗜好等。 3）个性。指个人的心理特征。比如外向与内向， 乐观与悲观，独立与依赖，等。 4）生活方式。包括节俭者、奢华者、守旧者、革 新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等。
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第四步：购买决策
消费者购买行为类型： 购买介入程度 高 品 牌 差 异 程 度 低 多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
大
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
小
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第五步：购后行为
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第五步：购后行为
在产品购买后，消费者会对自己购买决策作出评 价。有两种购买评价的理论。
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第五步：购后行为
1。预期满意理论
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第五步：购后行为
1。预期满意理论
消费者购买产品后的满意程度取决于购前期望得 到实现的程度。
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第五步：购后行为
1。预期满意理论
消费者购买产品后的满意程度取决于购前期望得 到实现的程度。 S=f（E，P） S表示消费者满意程度，E表示消费者对产品的 期望，P表示产品可觉察性能。
3）学习；
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消费者行为影响因素（消费者特征）
4。心理因素
1）动机； 2）知觉；
3）学习；
4）信念和态度。
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消费者购买决策过程
认识 需要
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消费者购买决策过程
认识 需要
信息 收集
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消费者购买决策过程
认识 需要
信息 收集
备选 产品 评估
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4 消费者市场与行为
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本章内容提要
消费者行为学习的目的是要掌握消费者决策的动机、 行为影响因素和决策过程，最终为企业的市场调查 （消费者调查）服务。通过本章的学习，您将： • 了解消费者和消费者行为的基本概念 • 了解消费者购买决策的模式 • 了解消费者购买决策的过程及影响因素
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消费者的角色扮演
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消费者的角色扮演
消费者在购买活动中可能扮演不同角色，共有5种 角色：
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消费者的角色扮演
消费者在购买活动中可能扮演不同角色，共有5种 角色： 1）发起者：提议购买某种产品的人； 2）影响者：影响购买决策的人；
3）决定者：最后决定购买的人；
第二步：信息收集
一般而言，人类对信息的处理具有如下特点或经历 如下三种过程： 1。选择性注意：人们易于接受对自己有意义的信息， 以及与其他信息相比有明显差异的信息。 2。选择性扭曲：人们总是将信息加以扭曲使之符 合自己原有的认识，然后加以接受。
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第二步：信息收集
一般而言，人类对信息的处理具有如下特点或经历 如下三种过程： 1。选择性注意：人们易于接受对自己有意义的信息， 以及与其他信息相比有明显差异的信息。 2。选择性扭曲：人们总是将信息加以扭曲使之符 合自己原有的认识，然后加以接受。 3。选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信 念一致的信息，忘记不一致的信息。
2。认识差距理论
消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评 价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距， 可分为正差距和负差距。
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第五步：购后行为
2。认识差距理论
消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评 价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距， 可分为正差距和负差距。 客观实际>主观评价： 满意 客观实际<主观评价： 不满意或失调感
购买者 反应
市场营 其他方 销刺激 面刺激 产品 价格 分销 促销 经济 技术 政治 文化
购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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消费者行为影响因素（消费者特征）
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消费者行为影响因素（消费者特征）
1。文化因素
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消费者行为影响因素（消费者特征）
1。文化因素
1）文化：比如中国传统文化提倡勤俭节约，因 此很多人把钱存到银行里。
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消费者行为影响因素（消费者特征）
1。文化因素
1）文化：比如中国传统文化提倡勤俭节约，因 此很多人把钱存到银行里。 2）亚文化：（1）民族亚文化群；（2）宗教 亚文化群；（3）种族亚文化群；（4）地理亚 文化群。
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消费者行为影响因素（消费者特征）
1。文化因素
1）文化：比如中国传统文化提倡勤俭节约，因 此很多人把钱存到银行里。 2）亚文化：（1）民族亚文化群；（2）宗教 亚文化群；（3）种族亚文化群；（4）地理亚 文化群。 3）社会阶层：比如个体户或企业家阶层、知识 分子阶层、农民阶层等在消费行为方面不同。
等方面不如外国品牌的，因此建议我买IBM或者DELL或者 SONY的。
被选产品评估
由于SONY是日本品牌，我从内心里不想购买。于是我就有针 对性地对比了几款IBM和DELL笔记本，再综合我从一些朋友那 里得到的信息，我得出的结论是：IBM的Thinkpad是目前最稳 定、可靠的，但它的外表不如DELL的实时尚，而且价格比较贵； DELL的笔记本虽然在外表和价格上有竞争力，但它的整体性能 不如IBM。
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消费者购买决策过程
认识 需要
信息 收集
备选 产品 评估
购买 决策
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消费者购买决策过程
认识 需要