论名人广告如何影响消费者

论名人广告如何影响消费者
【摘要】：在日常生活中，常看到许多广告运用用明星为产品代言，期望能对消费者提供专家性、比较性或象征性、来达到品牌知名度的提升，使产品表现出差异化形象，促使消费者的人格特质与品牌形象间产生连结效果，甚至产生行为规范性的影响，促进产品的交易。

【关键词】：广告；代言人；消费者；影响
随着市场竞争的加剧，很多企业采用广告特别是名人广告这一途径等促销手段推介自己的产品和品牌，以巩固和提高市场占有率，努力提高产品知名度，打造产品品牌。

一、名人广告的相关概念
所谓名人广告，是指由知名人士出面推荐产品或为产品有点提供佐证的广告，也包括有知名人士扮演广告角色宣传产品的广告。

名人广告中的名人包括影视明星、体育明星、各行各业的专家等由媒体宣传而对大众有一定影响力的传媒名人。

一个受到消费者欢迎或喜爱的代言人,他们在广告里对产品表示赞同,会使消费者基于爱屋及乌的心理,因为喜爱代言人而喜爱代言人所推荐的产品。

成功的代言人将可以直接或间接地使消费者对该品牌产品的偏好以及购买意愿增加。

二、名人广告的影响因素
名人广告对消费者的影响,取决于消费者对名人广告的相信程度，而相信的程度,又取决于其对信息来源及对信息本身的信服度，在名人广告中，信息来源就是品牌的代言人,信息本身指的是消费者对与产品之间的关系和对产品的看法。

从信息来源的角度来说，不同类型的代言人各有其特色，因此他们说服消费者的方式也不相同。

学术界和实务界一般将广告代言人大致分为四类：名人、专家、企业首席执行官、典型消费者。

而代言人被消费者所认同的原因，也就是可信度来源因素，虽然学者们的看法不太一致，但是一般仍然可以归纳出可信度、专业性、吸引力、等等几个影响说服力的最重要因素。

可靠性是信息接受者认为某一来源所具的客观、公正、诚信程度。

专业性则是由专业的知识、训练、经验而来。

吸引力尤其是外表吸引力，有许多研究支持”长得好看的人普遍得到较高的评价”的说法，即使这些评价是与相貌无关的，如办事能力、诚实等。

不同的因素影响着不同类型的消费者对代言人产生好感，进而对产品的购买意愿产生影响。

从信息本身的角度来说，消费者对于名人广告的看法，会受到消费者对于该产品的涉入程度的影响。

涉入程度是指个人在特定的情境之下，由特定的刺激所引起的兴趣，简单地说，就是个人对事件兴趣和关心的程度。

Zaichkowky将涉入的对象分为广告涉入、产品涉入及购买决策涉入三种。

(一)广告涉入
广告涉入又可称为信息涉入，其可定义为：消费者对广告信息的认知反应程度或信息处理程度。

简单地说也就是消费者对广告信息所给予关心的程度或接触广告时的心理状态。

Robertson(1976)认为高涉入的消费者会积极寻找与产品攸关的信息，低涉入的消费者则有限度地寻找与产品攸关的信息；而且高涉入的消费者对于不同立场的信息有较强的抗拒能力，低涉入的消费者则容易被不同立场的信息所说服。

(二)产品涉入
产品涉入可定义为”消费者将产品与持续特定情境目标相连结的程度”，亦即消费者对于产品的重视程度或消费者个人赋予产品的个人主观意识。

一般认为，若消费者对某项产品有较高的涉入时，则消费者对产品属性差异及产品重要性有较高的知觉，且在品牌的选择上也有较高的承诺。

(三)购买决策涉入
购买决策涉入可定义为”消费者对某一购买活动的关注程度”。

若购买决策活动具有高度自我相关，则需花费较多的时间考虑及集较多的信息，方能做出合理的决策，则称为”高涉入购买决策”，反之则称为”低涉入购买决策”。

三、名人广告的影响过程
广告影响消费者态度变化的过程，大致分为三个阶段。

(一)跟随、顺应、依从（Compliance）
指个人为了参与一个群体、或顺应时代潮流趋势，而改变自己的态度，也就是说，个人改变态度是为了顺应大众以及社会文化潮流。

此过程是由于个人希望能被某一特定团体,或其它团体所接受、喜爱，进而产生的社会化影响过程。

在这个阶段，消费者并没有真正对推荐式广告感觉到信任，态度的变化只是为了符合社会潮流与规范的一种保护反应。

(二)认同（Identification）
指个人由于对另一人、某一群体或时代文化英雄人物产生认同，从而有意或无意地改变一己的态度；这就是行为改变的基础。

影响过程与广告代言人有密切的关联。

不管广告代言人为名人、专家、企业首席执行官或者是典型消费者，都能因为其不同的特质，而吸引不同消费者的认同与青睐，进一步形成消费者对于代言人的认同。

而且消费者往往会基于认同的心态，产生模仿的行为，进而增加
了对该产品的购买或使用意愿。

(三)内化（Internalization）
指当广告代言人的特质看起来既诚恳又具有说服力与吸引力，而且与消费者的价值体系一致时，消费者会因此采取与代言人相同信念与态度的社会化过程。

在这个阶段，消费者不仅仅已经接受认同了该产品，更已经自然而然地将使用或购买该产品当作一种生活习惯。

四、结论
在名人广告中，名人与产品（或品牌）相结合形成一个联合刺激，它通过大众对名人的喜爱度、名人的形象吸引力，专业性，知名度和诚实性，影响着消费者的购买意向。

名人的专业性使消费者产生更多的购买该产品的意图；名人的个人吸引力有助于消费者对品牌名称的识别，形成对品牌的肯定的态度，从而强化其购买意向；另外，代言人可感知到的诚实性和专业知识，强烈的影响着消费者的购买意向。

参考文献：
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【2】马谋超，陆跃祥．广告与消费心理学．北京：人民教育出版社，2000.12.
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