《北京青年报》的媒介生态环境分析

和广州差不多。但是，北京的人口基数比
北京报业市场容量和可能性空间分析

北京报业广告市场的现实 潜力并没有挖尽。
按照２００２年的数据推算，北京报业

北京报纸读者群的开发尚 有余地。
据中国人民大学舆论研究所２００２年
市场的广告经营额（在京的全国性报纸除 外）大致在２８亿人民币左右。这个水平
底所进行的《关于北京市民读报情况和读 报意愿的大型抽样调查》证实，目前北京


迅速崛起期（1991—1995 ）
《北京青年报》迅速崛起的标志性事件就是91年《青年 周末》和92年《新闻周刊》的成功创刊，使得广告额北 京市场占据主导地位。 崔恩卿抓住报社上升的势头，一方面用各种渠道为报纸 宣传造势，一方面在版面和发行上加大工夫，不断扩版。 内部管理机制的改革也在报纸的上升中逐步展开。1992 年9月，北京青年报社再次推动社内聘任制，实行层层 聘任；在1993年1月，该报社实行新的社内人事工资制 度，按照"按岗定编、层层聘任、按劳分配、职责计酬" 的原则进行分配。人事和分配制度的改革较好地解决了 上升企业常出现的员工激励不足问题。
为什么《北京青年报》能实现北京报业的第一个突围，并为它此后的“京 城霸业奠定基础?
1.客观方面： （1）改革开放带来市场经济的冲击，使得读者导向、市场导向这些先进办 报理念为《北京青年报》所接受和利用，其他行业的改革和经营经验也被他们所 借鉴。 （2）随着改革开放的深入，人们"开眼看世界"，对精神食粮和其他关乎自 己生存和发展的社会信息产生巨大需求。需求决定生产，这是学经济学出身的崔 恩卿很早就认识到的道理。正是迎合了人群的巨大需求，《青年周末》才迅速取 得成功。早期的《青年周末》以可读性为目标，大大满足了在阅读"供给紧缺"年 代里人们的信息渴求。随着社会转型加剧，人们的价值观受到强烈冲击，《青年 周末》推出的"人在旅途"、"大路朝天"等栏目对读者人生观、价值观进行讨论和 引导，抒写人间真情、倡导积极人生，正好契合了当年的时代脉搏和社会心理。 2.主观方面： （1）《北京青年报》的团委机关报身份使它的财政来源远不如其他大报的宽松， 穷则思变，市场经济的生存压力使他们成为第一批勇敢的吃螃蟹者。 （2）北京青年报社已经在观念、人才团队、内部机制等方面做好了改革准备，年 轻的报纸包袱小，改革成功的希望更大。 （3）北京青年报社在这个时期涌现了一大批很有事业心的骨干，有着一股"干事 业"的雄心壮志。这种团队精神、拼搏精神充溢在方旭主编的《我们尝试了什么》 一书的字里行间。在一张市场化的报纸起步期间，创业的精神尤为可贵。这种精 神或者说企业文化和该报的领军人物崔恩卿个人有很深关系。


直接因素
媒介生态环境
受众：1、《北京青年报》平均阅读率达到16.5%，位于北京日 报类市场前列。 2、《北京青年报》读者平均年龄35岁，25岁—44岁读者 比例占50.2%，这个年龄段的人群正是一群充满活力，趋于理性与 成熟，具有极强消费能力，并且又是广告主、广告公司青睐的目 标消费群体。 3、《北京青年报》读者中男性比例为51%，女性为49%。 4、《北京青年报》读者中51.8%的人群拥有大专以上学历， 高学历倾向性很强。 5、《北京青年报》读者中66.3%的人群拥有固定工作，主 要分布在商业和国家机关等行业。 6、在《北京青年报》读者中，拥有37%的高职位人群(政府 官员、中高级专业技术人员、中高层管理者)，比例明显高出北京 居民总体比例。 7、《北京青年报》平均月收入为2244元，高于居民总体 30元。 8、《北京青年报》家庭与单位的订阅率比例为1：1


媒介控制者：北京市委、市政府、团市委 广告：第一大类以房地产、汽车、国际奢 侈品牌行业为主;金融、IT、通讯、教育、 旅游为第二大类；医药保健品、商业流通、 家居建材、餐饮娱乐行业为第三大类。 传通中介：邮政——小红帽发行 竞争者：《京华时报》的水银式发行、 《北京娱乐信报》、《北京晚报》等。
特色与风格
1.思想性。共产主 义 教 育 做为 它 的 基本 内容，思 想性放 在 第 一 位，向 青 年 进行 共 产 主 义思 想道德教育。 7.民主性。文章较少的强制性和 压服性，力求民主平等的讨论谈 心，让青年自己去判断。 2.知识性。由于《中国青年报 》不是专业性的知识杂志,所 以它宣传的知识是思想性的、 启蒙性的、实用性的
喻国民的良方


增加本地新闻《北京青年报》的地域关怀不够，本 地新闻的量不是很大。 有效改版 该报的版面给人的压迫感过于强烈， 影响了它的资讯的有效传导。今天《北京青年报》 已经是一张“厚报”，50--60个版的规模化信息提 供，如果不进行有效的版组化改造，以便方便人们 选择和抛弃，就会增加了人们寻找资讯的难度，因 此会失去了一些读者和广告 发挥品牌价值 采用借鸡生蛋的方式，吸纳社会资 源，某些方面还要吸引境外的资金来参加，把报业 规模作大，某些实用资讯可以和国外的一些媒体进 行某种形式的互换（如版权贸易）来丰富我们的版 面、引入广告资源。
改革
1.版式上的变化是突出头版的导读功能，把各版组的重要新闻以"消息"或"摘要"的形式 放置在头版位置，这种"新闻橱窗"式的做法在国内外报纸已经颇为流行。 2《北京青年报》的头版是要闻加导读的折衷模式，既有带有图片的重要新闻，也有小 豆腐块的导读。在图片的使用上，《北京青年报》加大了力度。除了保持大图片、头 条新闻图片主打外，在改版之后，国内新闻与国际新闻版组在每天都专门给出一个图 片的版面，把图片的使用量扩大到了以前的两倍。 3. 《北京青年报》建立了以编辑为主导、编采分离为特征的采编模式。新体制规定： 编辑不准给自己负责的版面写稿，记者不准组版，记者和编辑分工明确，有利于培养 他们成为某一领域的专家；记者的采访活动由相应版面的编辑协调指导。编采双方围 绕"报纸质量"这一核心，实现互动。此外，新闻的处理多了一个把关人，可以在信息上 进行互补，丰富报纸的信息含量；"采编分离"又形成了一定的约束机制，即在采编操作 环节中，记者编辑互相制约，一定程度上为当前的有偿新闻、关系稿件设置了障碍。 4.在经营策略方面，北京青年报社长张延平提出，一个好的媒体，应该包括强势的传 统媒体、超前的第四媒体以及现代化的物流配送体系，三位一体地运作才能发挥最佳 效益。传媒必须抓住价值链的这个下游环节，也就是销售终端。 《北京青年报》是最早告别邮局，改为自办发行的。他们推出了享誉京城的小红帽， 为自办发行立下大功。《北京青年报》最早引入了物流配送的概念，不仅送报，还送 书、送水、送奶、送票。 5.《北京青年报》还提出"把成本变成资本"。该报利用其规模消费的优势，把消费行为 变成了经营行为，介入到新闻纸、油墨，甚至林地等经营领域，获利颇丰。
6.副刊种类多。
3.用先进人物典型教育青年。 选 择有时代特征、富有时代 精神、符合时代发展方向、 与青年心灵相近的人物。
5.注重时事宣传。将知识性与趣味 性结合、形象化与通俗化结合、针 对性与思想性结合。
4. 生活报。表现在报纸比较关心青 年的物质生活和精神 生活,引导青年 追求健康的生活情趣,并充当青年的 生活顾问。


成熟发展期（1996—现在）
1996年8月崔恩卿因《北京青年报》的“娃哈哈中毒事件”报道离职， 但是他奠定的基础使《北京青年报》在往后几年都稳居北京报业市场的 前两位，广告额更是长期占据第一位。 《北京青年报》突出了发行是报业经营中心环节，并积极筹办起了北 京小红帽报刊发行服务公司.，实行小红帽发行模式。北京小红帽报刊 发行服务有限责任公司自1997年1月1日起全面代理《北京青年报》的发 行工作，它是北京青年报社为转换发行机制而建立起来的产物。经过六 年的发展，小红帽发展成为京城乃至全国最有影响力的专业化报刊发行 及配送服务企业，成为国内报刊发行和配送服务的知名品牌。其主营业 务有：(1)全面代理《北京青年报》发行业务，该报订阅量持续位居京 城首位；(2)百余种报刊在北京地区的代理发行业务；(3)牛奶、饮用水、 可口可乐等商品的直投配送业务；(4) 信息服务分公司，通过与客户的 沟通及对客户需求的分析和客户价值的挖掘实现专业化的客户关系管理， 为《北京青年报》上百万读者提供专业化的订报、订书、订票、订水、 订奶、投诉、咨询等整体服务解决方案。 小红帽发行模式也是比较成功的一个个案。它成功的主要因素：(1) 制度上是一个按照“现代企业制度建立的具有独立法人资格的有限责任 公司”。它的这一性质决定了其拥有灵活的机制，按照企业发展需要来 规划；(2)小红帽发达的发行网络是另外一个很大的优势，“抓住终端” 的理念为其发展铺平了道路；(3)还有就是注重开发小红帽的品牌附加 价值，走产业化综合化的道路。
媒介生态环境
李雪妮
简
介
《北京青年报》是共青团北京市委机关 报，创刊于1949年3月，是北京地区最受 欢迎的都市类报纸，北京青年报围绕社会 抓焦点，使北京青年报引起强烈的社会反 响，报纸的影响力日益扩大，其间三次停 刊，三次复刊，1981年第三次复刊以来， 进入稳步发展时期。最近十年，北京青年 报在市委、市政府和市团委的领导下，敏 锐地抓住了历史发展的机遇，以改革创新 的作风，敢为人先的胆识，对市场经济条 件下报业经营运作的新模式进行了有效探 索，使事业发展取得了骄人的业绩，真正 做到了社会效益与经济效益的双赢。
历史沿革
改革酝酿期（1983—1990崔恩卿） 《北京青年报》的读者转向以中学生为主。缩小了《北京青年报》 的读者群。1986年报社首次提出抓“可读性”的原则，并将读者 定位从中学生扩大为“中等文化程度的小年龄在职青年”。1988 年该报社编辑部提出“打破半封闭状态全方位走向社会”的 方针。《中学时事报》本身虽然只是一张面对学生发行的、“窄 众化”的报纸，为《北京青年报》的全面改革积累了宝贵的市场 经验。《中学时事报》的成功发行经验为《北京青年报》所利用 “小红帽”现在已成长为全国最优秀的报刊发行企业之一。在 1984年，崔恩卿刚到北京青年报社的时候就推行了社内聘任制 并向社会首次公开招聘采编人员。1988年报社成立社委会取 代原来的“领导小组”并对编辑部成员实行了聘任制。从1983 年到1990年的7年间崔恩卿领导的北京青年报社已经在观念、人 才队伍、市场经验、内容定位、内部机制等各方面做好了改革的 准备。
管理危机。骨干层的年龄开始老化， 已到了更新换代的时候。如果队伍的 更新不能及时跟上，会造成人才外流。 目前北京报业市场上，哪家报纸都有 北京青年报人的身影，这显然对北京 青年报社不利。此外，北京青年报社 内部凝聚力和亲和力不足，先后有若 干重要人物离开。 发行大跌。人民大学喻国明教授认为， 实际上从2000年上半年开始，《北京 青年报》的危机就开始显现，到了 2001年，更是从隐性危机进一步发展 到了显性危机这样一种状态。《北京 青年报》2001年的征订量下降了20% 以上，发行量在北京地区首次跌破30 万份。
危机


从发展轨迹上看，《北京青年报》 在1999年前处于高速增长期，此 后进入了一个平台期。在起步阶 段，《北京青年报》大标题大图 片的夸张风格轰动一时，但有读 者反映，该报内容过空，小题大 做，制造很多“泡沫新闻”。 标题党。由于有雄厚的财力支持， 对当前的每一个重大新闻事件， 无论国内还是国外，它都派出自 己的专门记者队伍，大造声势， 吊足读者的胃口，但就在你满含 期待地捧读其新闻时，却发现并 不能让你了解到比昨晚电视上更 多的内容，又大又黑的标题只是 诓你眼球的托儿。


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间接因素 政治环境：《出版管理条例》出版规定，报业 必须坚持舆论正确，将社会效益放首位。 经济环境：自改革开放以来，经济发展加快， 市民精神需求多，消费结构多元，广告投放增 加，是报业发展的契机。 社会环境：北京人口众多，教育环境良好，青 年受教育程度较高。 技术因素：电子出版系统的改进、卫星传输技 术的发展、通讯设备技术的进步以及报业生产 的电子化都将提高报纸的印发速度与能力。