饮料行业的本质下
2024年现制茶饮行业分析
2024年现制茶饮行业分析1.消费市场已迈入新茶饮时代在新兴消费需求的助推下，我国正处于现制饮品逐步替代传统瓶装饮料的时代大势。
细分来看，现制饮品赛道内部也存在渐进关系，现制茶饮果汁在前，现制饮料咖啡紧随其后，在消费习惯逐步培养后，最终有望集体步入现制纯正咖啡。
目前我国正处于现制茶饮果汁向现制饮料化咖啡迈进的时代大势。
现制饮品赛道共历经3轮主要的供给升级，分别是1990-1995年的粉末冲调时代，1996-2015年的传统连锁时代，以及2016年至今的新茶饮时代。
新茶饮不仅是原料从粉末到真茶真奶的产品升级，更是对品牌建设、渠道管理多维度的一次全方位的升级。
2.现制茶饮超过2000亿规模现制茶饮本质上是以茶为媒介，对各类天然原材料饮品的一次全面融合创新：打造了多样化的产品形态，提升了饮品的口感/健康性/定制性，对瓶装饮料，尤其是对即饮茶/果汁形成上位替代。
现制茶饮超过2000亿规模，过去5年超高速增长，预计2021-2025年CAGR为7.6%，增速回归理性，但结构占比仍在提升。
新式茶饮店市场通过外卖实现的零售额，按26.0%的年均复合增长率，于2027年实现3476亿元人民币的规模，随着外卖平台渗透率进一步提高，外卖市场将成为新式茶饮主要销售渠道，中国消费者生活节奏加快及当代年轻人的新消费方式，也将促进外卖市场规模逐步扩大。
3.平价/高端现制茶市场龙头强势现制茶饮根据价格区分为三个价格档次差异化竞争，平价/高端现制茶市场龙头强势，中端多品牌激烈卡位在需求端成熟的茶饮市场中，中端价格带茶饮品牌起步期相近且抓住相同的行业发展窗口期，因此各品牌之间市占率差距相对有限，叠加过往高价格带茶饮（喜茶、奈雪的茶）加大活动力度并下移价格带，中端价格带茶饮品牌竞争更为激烈。
4.现制茶饮行业区域竞争呈白热化我国现制茶饮品牌连锁店百家争鸣的态势，行业集中度偏低。
目前我国现制茶饮门店超38万家，拥有连锁品牌破三千家，top5品牌（门店数计）市占率约15%，top10品牌（门店数计）市占率约20%。
饮料行业营销渠道
饮料行业营销渠道中国饮料业作为一个高速发展得行业,已经从最初得汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内得各种饮料体系,生产量与消费量不断攀升,不断吸引国内外各大企业得目光。
无论就是世界知名得品牌,还就是国内默默无闻得小厂家,都在用尽浑身解数,意图从中谋取一分利益。
如此多得企业云集,其各自独特得经营模式也使人眼花缭乱,本文将就饮料行业得渠道战略与渠道结构得概况进行大致得分析。
经过改革开放三十年得发展,中国本土得饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨头争霸得战国时代。
然而却由于市场占有率得不同,其采用得战略也因此有所差异。
而饮料作为快消品,其渠道特点也离不开快消行业得共性:覆盖得客户面广,客户数目众多。
渠道得层级比较复杂。
厂商往往主要依靠分销商进行分销。
分销商对厂商得忠诚度与依赖度比较低。
由此可以构想出饮料行业得大致得渠道模式:厂家--一级分销商--二级分销商--……--顾客。
由于饮料面向得顾客数目众多,渠道结构复杂,因此单一分销战略就不适用于饮料行业,因此,双重分销、非传统渠道﹑宽得渠道成员网络﹑使用技术﹑优质服务﹑低分销成本﹑专业市场渠道等战略就成为了饮料生产企业得必然选择。
就分析材料得知,目前,双重分销战略得到很多饮料企业得运用,以康师傅为例,其一方面采用传统得分销模式,通过其众多得分销商进行产品得分销与推广。
而另一方面,其又通过办事处,销售所等方式,将产品直接销售给终端客户。
具体如下:1、在省地级城区,产品到达消费者得流转环节:省地级总经销→大中型批市→小批发商→零售店得四级通路2、在县级市场(片区)产品到达消费者得流转环节:省地级总经销→地级大中型批市→县级分销代理→县城批市→零售店(含乡镇客户)得五级通路３.自建终端－乐购而宽得渠道成员网络战略在饮料企业中也得到广泛得应用。
很多饮料企业都极力得开拓新得市场与领域。
而可口可乐在这方面做得尤为突出,其市场领域更就是拓宽到二十二个领域:传统食品零售渠道,超级市场渠道,平价商场渠道,食杂店渠道,百货商店渠道,购物及服务渠道,餐馆酒楼渠道,快餐渠道街,道摊贩渠道,工矿企事业渠道,办公机构渠道,部队军营渠道,大专院校渠道,中小学校渠道,在职教育渠道,运动健身渠道,娱乐场所渠道,交通窗口渠道,宾馆饭店渠道,旅游景点渠道,第三方面消费渠道,其她渠道。
奶茶行业市场分析论文
奶茶行业市场分析论文我国奶茶行业行业发展存在的问题及建议摘要随着我国近年来的不断发展，人均生活水平的提高，越来越多服务行业和餐饮行业开始发展起来。
其中，奶茶行业的快速崛起的同时也存在着一些问题。
本文将分析奶茶行业市场情况，消费者群体分析，企业竞争，营销和创新问题以及加盟商角度上说明存在的问题。
结合所出现的问题我将提出建议。
目录一、奶茶行业发展现状二、奶茶行业的市场分析三、消费者群体分析四、奶茶行业竞争情况五、未来发展趋势六、加盟商存在的问题一、奶茶行业发展现状中国的奶茶行业经历了四个发展阶段，走到了今天的接近千亿规模的市场阶段。
现今，是现制茶饮的疯狂扩张阶段，同时，“网红效应”明显，近两年几乎是“网红奶茶”的集中爆发期。
截止20__年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到41万之多，一年增长了74%。
随着新一代消费升级的来到，中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。
（朱-20__）现制茶饮迎来爆发期随着奶茶行业的发展，中国奶茶品牌也打破了传统的台式奶茶一家独大的局面，因此本土化的品牌变多了起来。
互联网是奶茶市场发展中的一个转折点。
近5年是网红奶茶的爆发期。
网红奶茶可以通过网络渠道的营销起到了品牌宣传的作用。
带起了网红经济，并且融入到奶茶行业的渠道市场中二、奶茶行业的市场分析 20__年，我国的现制茶饮市场无疑是走过了“疯狂”的一年。
根据美团点评数据显示，截止到20__年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到了41万家，一年之内增长了74%，扩张速度非常快。
新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。
中国奶茶市场在经历了粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。
（数据来源-前瞻产业研究院）此外，20__年以来成立的奶茶品牌，例如喜茶、奈雪の茶等，都将自身定位为“新茶饮”，不再以粉末勾兑，主打现泡茶和新鲜牛奶的结合，店铺装修更精致，吸引了一众消费观念改变的年轻人。
中国饮料行业研究报告
中国饮料行业研究报告饮料行业范围界定1、碳酸饮料：可乐、雪碧等2、固体饮料：酸梅精、麦乳精、咖啡固体饮料等3、瓶（罐）装饮用水：饮用矿泉水、纯净水等4、茶饮料及其他：茶汤饮料、果味茶饮等；运动饮料、营养饮料等5、含乳饮料和植物蛋白饮料：豆乳饮料、椰子汁饮料、杏仁露等6、果菜汁：水果汁、蔬菜汁等数据来源：美好新消费，前瞻产业研究中心根据前瞻产业研究中心统计，2017年饮料行业产量细分市场分布中，包装饮用水占比最高超过50%，碳酸饮料占比有所下滑。
2017年的饮料销售收入中，包装水、即饮茶和果汁的销量占据前三名。
02中国饮料市场概况及趋势1、2014-2018年中国软饮料产量及增速情况随着科技化、互联网+模式、人工智能的加速到来，中国也迎来了第三次消费结构升级。
在这次消费升级中，反映出了中国日益增长的消费水平和注重食品健康和感官体验的发展趋势。
第三次消费结构升级转型不仅驱动着相关产业的增长，也对公众的消费观念带来巨大的影响。
以饮料行业为例，以果蔬汁、茶饮料等为代表的健康饮品，在近几年出现了增长的态势。
据前瞻产业研究院发布的《软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据统计显示：近几年来中国软饮料的增速有所减小。
从2014年开始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趋势，2017年甚至是变为负增长。
具体来看，2017年中国软饮料累计产量为18051.2万吨，下滑1.6%，2018年中国软饮料累计产量达18268万吨，有小幅回升。
2014-2018年中国软饮料产量情况及增速数据来源：前瞻产业研究院，赛夫研究部整理2、中国饮料细分市场发展态势从产品属性上看，中国主流消费群体逐渐从碳酸饮料过渡到包装水后，又逐步过渡到茶饮料和健康饮料。
瓶装水、即饮茶饮料和功能饮料等细分市场所占份额在不断提高，碳酸饮料市场进一步被蚕食。
预期碳酸饮料、浓缩果汁等细分市场未来可能由于产品替代效应而呈现负增长，即饮茶市场短期内由于前期市场一定程度的透支也可能转为负增长，而即饮咖啡和能量饮料等细分市场未来可能成为行业中新的增长点。
行业本质
行业本质：不懂你就输了！行业的本质不是你如何懂得做产品，很多时候，行业的本质压根就不在产品身上，而在产品与消费者的连接点上。
我们的企业有时候像是风箱中的老鼠，两头受气：一头是原材料的涨价，另外一头是终端的诸多条件也在变相加高成本。
非但如此，消费者在情绪上也不接受你的涨价。
怎么办？让产品更贵！简单地讲只有两个方向上的努力：要不设法降低产品成本，要不就让你的产品看起来一点都不贵。
第一个方向，通过控制产业链中的核心环节，降低成本，在行业内苦练内功，我们称之为内家功夫。
这种操作思路往往是通过对产业链内的整合来控制运营效率，仰赖“规模经济”降低成本。
像娃哈哈就是通过对地方食品企业的收购，从而降低运输半径，提高运营效率，再加上对渠道的控制以及增加产品的曝光率，最终提供给消费者“平又靓”的产品。
这种操作模式，用形象点的比方就是船比较大，抗风浪能力较强。
但是现在多数企业已经没有这个机会了，娃哈哈的成功模式有其时代的特殊性，时过境迁，到了今天并不是每个企业可以模仿的。
第二个方向，正是我们要重点介绍的，就是在原料成本逐渐上涨、终端条件越来越苛刻的恶劣市场环境下，如何让你溢价的产品看起来没有那么贵？终端一定是唯利是图的，要不你的产品利润率丰厚，要不你的产品流转率很高，当然最好是利润丰厚外加流转率高。
货品的高流转率并不是中小企业能达到的。
既然是这样，我们只有朝溢价的路子走。
做为一家中小型企业，或者一家新企业，这种操作思路非常重要，只有卖溢价的产品，企业才能吃饱，才能活下去，终端才愿意卖你的产品。
可问题是让消费者接受溢价谈何容易？贵得有道理：抓本质我们有什么可以让消费者觉得我们的溢价产品看起来不贵呢？答案是让你失望的。
但你还得给个说法，毕竟你要卖贵产品，你得给消费者一个可以让他信服的理由。
真正的溢价要发掘产品的潜在价值，而发掘产品的潜在价值，必然要对行业本质有深刻的理解。
汉堡王的汉堡比麦当劳的大而且好吃，性价比相对要高，但为什么更多的消费者愿意到麦当劳吃东西，而不去买更实惠的汉堡王呢？因为麦当劳对于快餐的行业理解比汉堡王深刻，汉堡王对快餐的理解是产品本身——汉堡、薯条类实实在在的产品，而麦当劳对快餐的理解是基于产品，却远远超越产品的消费体验——“欢乐”。
郎咸平的“行业本质说”实在误人子弟
郎咸平的“行业本质说”实在误人子弟腾讯商学院按：郎咸平在东方出版社2021年1月出版的高作《本质Ⅲ：蓝海大溃败》中第一次正式提出“行业本质说”，企业战略所以成功是因为符合了行业本质，所以失败是因为违背了行业本质。
而且“行业本质是个全新的理念，过去从没有人直接提出过。
”本文作者以为，虽然这个学说在企业界引发不小的轰动，但郎氏所说的“行业本质”其实并非存在，他就此进行了详细论证。
郎咸平先生在中国民众中享有很高的声望，对郎咸平先生“恨铁不成钢”的拳拳之心和勇于为弱势群体仗义执言的风骨，我一贯很钦佩。
可惜，近来郎咸平先生自言“对企业造成了极大的冲击”的“行业本质”说，是在微观层面对于企业战略和营销的研究，我细细研究之下，发现这套理论实际上是误人子弟!郎氏“行业本质”并非存在郎咸平先生说：“行业本质是个全新的理念，过去从没有人直接提出过。
”(郎咸平《本质Ⅲ：蓝海大溃败》，东方出版社2021年1月第1版，导论P3。
以下页码除特别注明外，均引自该书)“我在全世界第一个提出把握行业本质是企业战略成功的关键，在我之前没有人提出过类似的观念。
”(P224)他以为“你的想法要符合行业本质”(导论P1)，“企业战略所以成功因为符合了行业本质，所以失败是因为违背了行业本质”(P223)。
平心而论，郎咸平先生最初抛出“行业本质”概念时，的确让人线人一新，对增进企业重视战略问题具有必然的踊跃意义。
什么是“行业本质”呢？郎咸平先生说是“企业基础性的战略，是企业战略的战略”(《蓝海大溃败》“写在前面的话”)，“本质就是行业的一种规律”(P229)。
任何事物都有其演变的规律，我原以为郎咸平先生的“行业本质”就是在这种哲学意义上说的。
但是不是。
郎咸平先生说：“我谈的不是理论，而是具有高度操作性的方式论。
”(导论P13)他对“每一个行业本质都至少花费数个月的时间反复推敲辨析”(P225)，然后就可以指出企业要在这个行业取得成功必需遵循的具体“发展路径”。
加多宝营销战略分析--讲2
能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这
类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
25
加加多多宝营战销略策分划析书
3.产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐
和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品
产
牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多
7.10% 6.50% 5.90% 5.90% 4.70% 4.10% 1.80% 1.20% 0.60% 0.60% 0.60% 0.60%
0.00% 10.00%
22.90% 20.00% 18.80% 16.50%
34.70%
20.00% 30.00% 40.00%
52.90% 50.00% 60.00%
营销传播策略
第 30 页
加多加宝多战宝略营分销策析划书
1、自我保护策略—— 宣传侵权 典型的就是“更名”一说，效果甚佳。在加多宝强大的渠道上，加多宝通过其经销
商、人海战术来宣传“更名”。
营
2、法律策略
销
法律是加多宝的弱项，因为其在部分行为都有违法证据，但加多宝的策略并不是要
传
打赢官司，而是要增加暴光度，让加多宝与广药的官司天下皆知，以达到“悲情”
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港 王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老 吉牌罐装凉茶（食字号）。
9
加多加宝多战宝略营分销策析划书
3
广药集团和加多宝集团围绕价值1080亿元的“王老吉” 商标的争
环 夺，酣战近两年的时间，终于在2012年5月，广药集团通过法律手段，高调
1、行业本质：从整体上来看， 目前饮料行业内越来越多的推 出功能性饮料，凉茶市场也吸 引了很多商家去开拓，这意味 着加多宝的竞争者将越来越多。
基于蜜雪冰城的平价茶饮行业盈利模式分析
基于蜜雪冰城的平价茶饮行业盈利模式分析王㊀坤(兰州理工大学经济与管理学院,甘肃兰州730000)摘㊀要:随着社会经济的发展,近几年来平价茶饮市场作为新式茶饮市场的重要组成部分有了突飞猛进的发展,但是此前行业内并未有向外界披露经营状况和财务数据的公司㊂最近,作为行业领头羊的蜜雪冰城,第一次向外界披露相关信息㊂本文借以蜜雪冰城的案例,分析其盈利模式和财务指标的特点,总结其盈利模式基本逻辑,指出其盈利的关键在于大规模降低了成本,其未来的增长也依赖于规模㊂关键词:平价茶饮;蜜雪冰城;盈利模式;财务分析中图分类号:F27㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀doi:10.19311/ki.1672-3198.2023.17.0301㊀蜜雪冰城基本情况1.1㊀行业背景新式茶饮,是指采用优质茶叶㊁鲜奶㊁新鲜水果等高品质的食材,通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式现制茶饮品㊂除了原材料的创新,新式茶饮的 新 还体现在新技术㊁新群体㊁新文化传播等方面㊂中端茶饮市场价格往往在10~20元之间,代表品牌有一点点㊁CoCo都可㊁书亦烧仙草㊁茶百道等㊂低端市场价格往往在10元以下,主要分布在三线及下沉市场,代表品牌有蜜雪冰城等㊂中国连锁经营协会报告显示,通过外卖服务的现制茶饮产品的零售消费规模增长速度较快,2019年现制茶饮外卖平台交易总额约为160亿元,2020年约为240亿元,2020年较2019年增长50%㊂据灼识咨询的调查,2020年中国高端现制茶饮零售额占中国整体现制茶饮的19.7%;市场仍主要以中低端茶饮为主㊂1.2㊀公司简介蜜雪冰城品牌始于1997年,是一家始终坚持以 高质平价 的产品理念为消费者提供各类现制饮品㊁现制冰淇淋的连锁企业,致力于打造集产品研发㊁生产㊁仓储物流㊁销售㊁连锁经营为一体的完整产业链,主要从事现制饮品㊁如现制冰淇淋及其核心食材的研发㊁生产㊁销售以及品牌运营管理㊂2㊀蜜雪冰城盈利模式2.1㊀盈利模式概述盈利模式是企业通过资源和利益相结合实现价值创造㊁价值获取和利润分配的模式㊂本质上是企业获取利润的主要渠道和方法㊂盈利是企业的重要目标,也是企业生存和发展的先决条件㊂再者,盈利不仅决定投资者的投资回报,更是企业偿债能力的重要保证㊂2.2㊀盈利模式分析本文采用亚德里安㊃斯莱沃斯基盈利模式五要素解析的思路进行研究㊂该观点认为盈利模式的构成要素可以分为五种,即:利润对象㊁利润点㊁利润来源㊁利润杠杆和利润屏障㊂2.2.1㊀利润对象利润对象就是企业提供价值服务的对象㊂企业要针对用户的这些差异性,为不同的客户提供不同的服务㊂根据国泰君安行业调研显示,蜜雪冰城的主要用户大多为16至25岁的小镇青年,其中女性多于男性㊂他们的关注点包括学习㊁考试㊁交友㊁娱乐㊁上大学;上网习惯以手机为主,大多使用QQ;主要分布在河南㊁山东㊁四川等地,主要以三四线城市为主㊂上述群体就是蜜雪冰城的利润对象㊂据此可以推断出蜜雪冰城的用户群体数量大㊁分布范围广㊂经济上有一定的独立性但是远未达到经济富足的程度㊂他们易受到社交媒体的影响,喜欢新事物㊁善于学习接纳新事物;在对于茶饮的消费上,具有消费频次高但是单价较低的特点,具有冲动消费的特征,倾向于将较大开销花费在食品饮料消费上㊂2.2.2㊀利润点能够给企业创造价值㊁带来收入的产品或服务就是企业的利润点㊂由蜜雪冰城的招股说明书可知,蜜雪冰城主要涉及的产品和服务可分为两个大类:一类是像加盟商销售的食材和包装材料,另一类则是出售给加盟商的设备以及在管理加盟商过程中收取的费用㊂第一类业务中的食材是指公司向加盟商销售的用于门店制作现制饮品㊁现制冰淇淋所需的食材类产品,主要包括奶昔粉㊁奶茶粉等固体饮料,蔗糖风味㊁果汁伴侣风味等风味饮料浓浆,蜜桃果粒㊁黄桃等果酱,柠檬㊁橙子等水果及茶叶等各类食材;包装材料是指向加盟商销售的用于门店制作现制饮品㊁现制冰淇淋所需的杯子㊁包装袋㊁吸管㊁封膜等包装材料㊂第二类中设备设施指的制作产品所需的各类作者简介:王坤(1997-),甘肃兰州人,兰州理工大学经济与管理学院硕士在读,研究方向:审计与风险控制㊂机器设备和配套设施,营运物资则包括除了以上涉及的其他所有涉及门店日常运营的物资㊂表1㊀公司收入构成表单位:万元业务类型2022年1-3月2021年2020年2019年金额/万元比例/%金额/万元比例/%金额/万元比例/%金额/万元比例/%食材175,59172.16723,04969.89326,32069.76178,47669.59包装材料37,84515.55177,88017.19738,8915.8042,77616.68设备设施11,639 4.7869,484 6.7240,3378.6217,692 6.90营运物资及其他10,512 4.3236,226 3.5010,608 2.274,684 1.83加盟商管理6,378 2.2619,574 1.899,990 2.145,996 2.34直营门店产品1,3620.568,2790.806,612 1.416,843 2.67合计243,329100.001,034,494100467,757100256,470100㊀㊀数据来源:公司招股说明书㊂㊀㊀由上表可以看出,2019-2021年及2022年1至3月,蜜雪冰城的营收分别为25.66亿元㊁46.8亿元㊁103.51亿元及24.34亿元,同比增长82.4%㊁121.4%和-76.5%㊂同期,蜜雪冰城的净利润分别为4.45亿元㊁6.32亿元㊁19.1亿元与3.9亿元,同比增长42%㊁203%和-79.6%㊂两大业务在收入方面保持爆炸式增长,食材收入由2019年的1784.76百万元增加至2021年度的7230.49百万元,包装材料的收入由2019年的427.76百万元增至2021年的1778.8百万元㊂特别是2022年1至3月,食材收入1755,91百万元,包装材料378.45百万元,营运物资收入达到105.12百万元,加盟商管理收入达到63.78百万元㊂蜜雪冰城仅用三个月就基本达到2019年全年的收入水平㊂在疫情影响之下还能保持如此亮眼的增长十分不易㊂2.2.3㊀利润来源利润来源是企业获取利润的源泉㊂由上表可以看出,自2019年以来,蜜雪冰城地核心利润基本上都来自于食材和包装材料的销售,2019-2022年1至3月四个时间段分别占据公司总收入的86.27%㊁85.56%㊁87.08%和87.71%,该部分的业务直接决定公司的发展㊂表2㊀公司主要业务毛利率及变化单位:%业务类型2022年1-3月2021年2020年2019年毛利率变动幅度毛利率变动幅度毛利率变动幅度毛利率食材32.93-1.9134.85-2.3437.180.0637.13包装材料33.53-0.5834.11-4.5638.66 3.4635.20设备设施20.79-0.0820.87-3.7124.58-0.0824.65营运物资及其他20.33-5.7226.050.9825.07 3.0422.03㊀㊀数据来源:公司招股说明书㊂㊀㊀总体而言,蜜雪冰城的毛利率是在缓慢下降的,作为公司核心业务的销售食材㊁包装材料的毛利率由2019年度的37.13%和35.20%下降至2022年1至3月的32.93%和33.53%㊂这反映出蜜雪冰城核心业务收入增长与毛利率存在一定的背离情况㊂2.2.4㊀利润杠杆利润杠杆是指企业以较少的成本获取较多的利润的手段,是指公司通过生产的产品或服务吸引客户的一系列业务活动㊂蜜雪冰城的成功,离不开营销策略上的成功㊂蜜雪冰城营销策略有三大策略:一是打造以 冰鲜柠檬水 和 华夫脆筒 为代表的爆款产品;二是创造 雪人 这一IP形象,强化消费者的品牌认知;三是注重热点事件的营销,如创作 你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜 的洗脑神曲,造成信息裂变㊂根据各社交媒体官方账号的粉丝数在抖音平台上粉丝已经破300万人次,蜜雪冰城作为小镇青年的最爱,同时其他微博㊁B站等平台粉丝数亦在百万级规模㊂根据2021年8月来自支付宝开放平台的数据,蜜雪冰城通过引导搜索㊁收藏等一系列自运营,4个月新增支付宝小程序会员2400万㊂根据蜜雪冰城招股书,公司微信公众号㊁抖音㊁快手㊁微博等平台粉丝量总计约3000万㊂以上战略的成功为公司带来了极大的关注并且有利于公司品牌的建设,进而促进了公司销售收入的增长,收入的增长又可以再次让公司去划分资源辅助上述策略的进一步实施,由此实现商业上的闭环㊂2.2.5㊀利润屏障利润屏障是保护企业利润的措施,可以理解为企业的护城河㊂表3㊀新式茶饮市场情况品牌主要经营模式门店数市占率(%)产品均价(元)蜜雪冰城加盟22000+ 6.78古茗加盟6600+ 1.915书亦烧仙草加盟6500+ 1.913茶百道加盟5800+ 1.716沪上阿姨加盟4800+ 1.415益禾堂加盟4600+ 1.310甜啦啦加盟3900+ 1.09一点点加盟3500+ 1.015奈雪的茶直营900+ 27喜茶直营800+ 25茶颜悦色直营500+ 19㊀㊀数据来源:浙商证券研究报告㊂(1)规模屏障㊂参考大众点评上的门店数据,蜜雪冰城的门店在国内茶应市场的占有率极高,门店数量突破23000家,市场占有率接近7%,远超第二只第四名之和㊂庞大的门店数量规模使得蜜雪冰城获得巨大的规模优势㊂在面对上游供应商的采购环节时可以凭借其规模获得具有竞争力的价格;在奶茶粉等自产商品中,也可以凭借其规模摊平相关费用,使这些产品具有成本优势㊂(2)可复制性屏障㊂①低价:产品价格主要集中在6~8元区间内,远低于市场主要竞争对手即使是四五线城市的消费者尤其是年轻人也能够无压力接受蜜雪冰城的产品㊂②开店及运营店铺门槛低:它的加盟门槛低,不需要选址㊁装修㊁培训等繁琐事务,由总部统一提供支持;公司门店产品线精简稳定,核心产品系列包括冰淇淋与茶㊁奶茶等,门店SKU 仅有30~40个,低于行业平均水平㊂蜜雪冰城各系列产品配方和制作流程简单㊁口味稳定,降低饮品制作和员工培训难度,易于建立标准化管理和培训体系㊂以上特点决定蜜雪冰城具有容易复制的优点,从一线城市到四五线城市都可以快速扩张,使其在与同行业竞争者竞争时占据优势㊂3㊀蜜雪冰城财务指标分析财务指标可以从一定程度上反映出公司的财务情况和经营成果㊂通过对指标的分析,可以对公司的营收成本结构,盈利模式进行全面㊁综合的评价㊂在茶饮市场中,定位高端的品牌如喜茶㊁奈雪的茶㊁茶颜悦色等品牌定价在20元之上,因为其具有用好茶㊁真奶以及直营的特点,所以它们的产品不具备较大的降价空间,因此这些高端品牌不会威胁到蜜雪冰城的现有市场;而以甜啦啦㊁益禾堂等平价品牌在蜜雪冰城的规模㊁供应链和品牌优势面前无法与其竞争㊂因此在下文的指标分析中,选取具有相似产品或定价一致的饮料公司来与蜜雪冰城进行对比,目的在于反应出蜜雪冰城在整个饮料市场上真实的地位㊂通过查阅各公司近几年年报选取香飘飘㊁东鹏饮料和养元饮品作为对比公司㊂3.1㊀偿债能力分析(表4)表4㊀偿债能力分析品牌\指标流动比率(倍)速动比率(倍)资产负债率(合并)/%蜜雪冰城 2.79 2.2424.24香飘飘 1.47 1.2940.54东鹏饮料0.830.7145.60养元饮品 3.75 3.4121.53㊀㊀数据来源:2021年年报及招股说明书㊂3.1.1㊀短期偿债能力可以通过流动比率和速动比率来衡量企业偿还短期债务的能力,若两个指标的数值较高,则表明企业拥有较多的流动性良好的资产用以归还流动欠债,说明企业具有较强的偿还短期债务的能力㊂由表4可知,蜜雪冰城的流动比率和速动比率明显高于香飘飘和东鹏特饮,在四家公司中处于中上游的位置㊂2021年食品饮料行业全年的平均流动比率为2.23,平均速动比率为2.01,蜜雪冰城的流动比率为2.79,速动比率为2.24,略高于行业平均值,说明蜜雪冰城的短期偿还债务的能力总体高于同行业㊂与之相比养元饮品的流动比率为3.79,速动比率为3.41,过于高出行业平均值,其可能存在资产使用效率较低的问题㊂3.1.2㊀长期偿债能力本文以资产负债率这一指标来衡量企业的长期偿债能力,该指标值越小,企业越有能力归还已有债务,企业会面临更小的财务危机;反之,还债能力越弱㊂由表4可知,2021年蜜雪冰城的资产负债率为24.24%接近养元饮品的21.53%,二者远小于㊂香飘飘和东鹏饮料的40.54%和45.6%㊂2021年食品饮料行业的平均资产负债率为35.02%,蜜雪冰城低于行业平均值,说明企业在长期偿还债务方面的能力较强,一方面对企业债权人来说,他们的权益能够得到保障,增强了他们的信心;另一方面来说也可为企业借得更多资金㊂3.2㊀营运能力分析(表5)表5㊀营运能力分析指标\品牌蜜雪冰城香飘飘东鹏饮料养元饮品存货周转率8.514.812.7 4.4应收账款周转率4771.57113.8372.9184.7总资产周转率 1.870.71 1.140.45㊀㊀数据来源:2021年年报及招股说明书㊂3.2.1㊀存货周转率由表5可知,蜜雪冰城的存货周转率为8.5,显著低于香飘飘的14.8和东鹏饮料的12.7,这是因为香飘飘的主营业务为低端冲泡类饮品,具有 薄利多销 的特点,这是由商业模式的不同所引起的差异;东鹏饮料的高存货周转率这是因为其核心产品 东鹏特饮的成功所引起的,根据权威市场研究机构尼尔森数据显示, 2021年东鹏特饮的销售量,已经超过华彬红牛,成为中国能量饮料饮用量第一的品牌,市场占有率达到31.7%,这是由产品表现所引起的差异㊂3.2.2㊀应收账款周转率蜜雪冰城的应收账款周转率极高,其2020年与2021年第一季度的指标分别为1080.84和877.68仍然显著高于其他公司,这是因为一方面公司加盟模式收入占比超过96%,加盟模式下公司基本采取 先款后货 的信用政策,使得公司的应收账款保持在较低水平;而另一方面蜜雪冰城近几年扩招速度很快,2020年,门店数量达到10310家,2021年,门店数量达到17368家, 2022年,门店数量超过2万家,蜜雪冰城近几年门店数量呈现出快速增长的趋势,尤其是在2020年和2021年,门店数量分别增加了5757家和7058家,年复合增长率达到68.49%㊂经由以上两个因素导致了蜜雪冰城基金项目:吉林省高教科研课题 基于智慧平台的民办高校大学生择业教育研究 (JGJX2021D669);吉林省高教科研课题 基于智慧平台的大学生人文素质教育研究 (JGJX2022D703)㊂作者简介:张晓琳(1985-),女,助理研究员,研究方向:教学管理;马铭晗(1996-),女,助教,研究方向:教学管理;张畔(1989-),女,天津人,研究实习员,研究方向:教学管理㊂极高的应收账款周转率㊂3.2.3㊀总资产周转率总资产周转率反映了公司运营期间所有资产从投入到产出的流动,即公司每元活动能产生多少营业额㊂蜜雪冰城的总资产周转率在四家公司竞争中排名第一,2021年,食品工业的总资产周转率为0.85次,酒和饮料制造业的总资产周转率为0.83次,蜜雪冰城的指标显著高于行业平均,说明公司有效利用了资产,产品销售能力较强㊂4㊀蜜雪冰城盈利模式总评通过前文可以得出,虽然蜜雪冰城的净利率不高,但是其产品定价极低并且还可以保持几年的高增长,所以蜜雪冰城势必具有成本优势㊂由其招股说明书可得,蜜雪冰城的成本分为两种:一种是以原材料采购为主的可变成本;另一种是以制造费用㊁直接人工㊁职工薪酬为主的固定成本㊂以原材料采购为主的可变成本对于大部分原材料蜜雪冰城通过议价权获得成本优势;以制造费用㊁直接人工㊁职工薪酬为主的固定成本,蜜雪冰城通过降低单位产品的平摊成本来降低成本,那么蜜雪冰城的盈利模式逻辑可以由图1所示㊂对于蜜雪冰城而言降低两种成本的方式就是大规模,也就是门店(加盟商)的数量,而门店(加盟商)数量的持续增加的关键在于蜜雪冰城需要在平价茶饮乃至替代品市场上保持强劲的竞争力,也就是能够吸引足够多的顾客,让潜在的加盟商意识到 加盟蜜雪冰城是一门不错的生意 ,从而吸引到足够多的加盟商㊂通过前文分析可以得出蜜雪冰城保持竞争力的方式是低价和品牌,而维持低价和持续打造品牌又需要大规模来降低两种成本和提供营销和打造新品经费,由此形成一个正向循环㊂图1㊀蜜雪冰城盈利逻辑图参考文献[1]秦万权,刘悦.食品行业盈利模式分析 以海天味业为例[J ].现代商业,2022,(31):24-27.DOI :10.14097/ki.5392/2022.31.025.[2]刘娇娇.小米集团基于亚德里安㊃斯莱沃斯基盈利模式分析[J ].中小企业管理与科技,2022,(19):167-169.[3]郭楠.企业财务指标分析 以桃李面包为例[J ].商场现代化,2022,(23):129-131.[4]刘欣.亚德里安㊃斯莱沃斯基盈利模式五要素解析[J ].现代营销(信息版),2019,(01):5.[5]裴淑红,余舒琪,戚少丽,等.哔哩哔哩弹幕视频网盈利模式分析[J ].会计师,2022,(19):26-29.新时代背景下的择业观教育探究以大学生为例张晓琳㊀马铭晗㊀张㊀畔(长春大学旅游学院,吉林长春130607)摘㊀要:作为价值观的重要组成部分,择业观对新时代大学生职业发展具有决定性作用㊂如何培养新时代大学生良好的择业观,是教育主管部门㊁高校和企业应该共同关注的问题㊂本文阐释了大学生择业观教育的重要意义,在梳理大学生择业观教育面临的现实困境基础上,探究了新时代大学生择业观教育路径㊂希望以此提升大学生留省就业㊁服务桑梓的积极性,使之成为加快吉林省老工业基地振兴的高素质人才㊂关键词:新时代;大学生;择业观;教育中图分类号:F24㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀doi:10.19311/ki.1672-3198.2023.17.031㊀㊀大学生择业观是 大学生对选择职业的根本态度和看法㊂是大学生世界观㊁人生观㊁价值观在择业问题上的综合反映,是大学生对于择业目的㊁意义比较稳定的看法和态度,是职业认知㊁择业意向和就业观念的总和 ㊂开展大学生择业观教育,不仅是高校教育教学工作的重要内容,更是引导大学生留省就业㊁加快吉林省老工业基地振兴的应有之义㊂因此,教育主管部门㊁学校和企业要重视新时代大学生择业观教育,使之实现与职业的最佳匹配,进而实现学生自身美好的职业理想㊂1㊀开展新时代大学生择业观教育的重要意义党的二十大以来,吉林省积极推进高校毕业生留省。
10大暴力行业
一、现在十大暴利行业十大暴利行业之首：化妆品男士也许该怀疑，大宝是暴利产品吗？NO。
这里的化妆品是指进口高端产品。
SK-II著名的神仙水在中国零售价格为560元，而其制造成本仅为人民币6.5元。
就算研发成本都加进去，每单只成本也不超过人民币10元。
资生堂650元/50克的眼霜连包装成本也只有10元不到。
而欧伯莱那些150元左右的低端眼霜成本仅在3元左右。
女士们，现在不再认为你们往脸上涂抹的是什么高科技产品了吧？在这里，女士是第一受害大头！(但国内的上市公司中只有：上海家化)十大暴利行业之二：日用品其中以个人清洁化学制品利润最恐怖。
以牙膏为例，其中最贵的成分―发泡剂成本仅为600元/吨左右甚至更低，而这600元的发泡剂足足能够装满6000只最大号的180克牙膏。
剩余的有效成分成本更是可以忽略不计了，碳酸钙粉末每吨用量成本仅为120元左右，最高级的含氟牙膏其有效成分―单氟磷酸钠每吨成本不过100元。
国产的低端产品就不算了，就算是用硅磨料的佳洁士，180克装市场零售价为13元左右，6000只能卖多少钱？洗头水就不说了，比这个更恐怖。
(但感觉不是这么回事，上市公司中的澄星股份有这么好吗？)十大暴利行业之三：饮料这其中，非碳酸类果汁饮料的利润最大，市场零售价2块钱的果汁饮料连包装成本+设备成本只有7分钱，而易拉罐饮料则更低，仅有5分钱。
十大暴利行业之四：白酒以五粮液酒厂为例，每吨粮食能够生产100市斤左右白酒，其中10市斤最品质好的是五粮液，其余则被用作什么五粮春啦、浏阳河啦类似低端产品。
每吨粮食的收购价格大概是1600块钱左右，而生产出的产品在市场上零售则最多可达到15000元左右。
大家不要相信某些白酒所谓的N年陈酿，厂家没那耐心真的去陈酿，只不过是用现代工业的催化剂加快发酵过程罢了。
十大暴利行业之五：药品药品的暴利大家是知道的。
在一般人的眼睛里，药品的利润应该是最高的。
但事实却不是如此。
比较以上行业，药品的设备、厂房及研发成本都要高出许多，所以只能排在第5。
脉动饮料市场营销环境分析
脉动饮料市场营销环境分析脉动饮料产品简介2003年3月，达能携手乐百氏集团在中国推出了成功的“脉动”产品概念。
在非典期间，消费者都在拼命寻找能提高抗病能力的产品，药店都在销售天然非处方维生素。
通过在当地电视台的视频监控、广告宣传和营销活动，脉动中含有丰富的活性维生素，可以恢复人体流失的体液和营养物质。
绳索的突破速度与当时消费者的需求相吻合。
随着非典的不断深入，消费者更加注重健康、均衡的饮食，选择调节营养价值和平衡的功能饮料。
2020年4月15日，脉动正式宣布品牌全面升级，不仅在包装上进行了更贵、更时尚、更年轻的改变，还对配方进行了进一步的重新设计，并推出了全新的脉动能量配方，不仅增加了富含维生素的纤维素，增加了人体所需的B族维生素，而且让脉动的含糖量和口感也越来越低，这也是脉动的品牌升级。
脉动功能饮料宏观环境分析政治环境食品工业发展是一个具有紧密联系的支柱产业。
为尽快实现符合国家“三农”支持政策，饮料食品行业被国家列为重点支持发展的支柱产业，未来研究表明将在我国《食品工业“十二五”规划》中“重点发展饮料生产”，“十一五”将通过继续努力提高各类饮料企业生产的产品整体质量水平，进一步优化调整饮料产品种类结构，重点支持发展果蔬新鲜饮料、果汁、有机无组织水果饮料等。
经济环境我国经济呈现持续快速增长，综合国力和潜在国际综合影响力由弱由大变强，我国经济呈现持续快速发展的强势同时，综合国力和潜在国际综合影响力也由弱由大变强。
三十年来，人均粮食gdp从1978年的381元快速增长到2017年的20854元，我国经济的社会持续健康发展和我国人民群众生活质量水平的不断稳步提高，促进了我国软饮料食品行业的经济持续健康稳定发展，软饮料食品行业的市场需求量不断快速增长，产能规模不断扩大，产业结构进一步得到现代化和结构优化，同时不断扩大工业生产和产品销售，推出新的饮料系列产品不断扩大拓展新的细分行业市场。
技术环境随着我国经济的快速发展，我国的工业科技发展水平也已经得到了前所未有的巨大提高，饮料包装产品的研发生产和饮料包装工艺技术不断更新，pet无菌吸塑冷灌装纸盒包装、牛奶纸盒包装和各种无菌吸塑纸盒包装在我国饮料产品行业中已经得到了广泛的发展应用，方便、便捷、绿色的饮料包装不仅有效保证了我国饮料产品储存的安全和产品质量上的问题，也为我国饮料包装产品的走向同质化发展带来了巨大差异化，促进了我国饮料包装行业的健康发展。
康师傅是如何超越统一的？
康师傅是如何超越统一的？调查数据显示，截至2009年6月底，康师傅在中国方便面市场份额已达54.1%，而统一的市场份额则不足15%。
并且，康师傅旗下的茶饮料也拼到了市场第一名，占有率为53.14%，几乎是第二名统一的两倍。
业内对康师傅与统一的解读，已是数不胜数，但笔者与众多的业内人士座谈时，大家还是对康师傅——这个在台湾默默无闻的无名小辈，到占领中国大陆一半以上的市场份额，存在诸多疑惑：它凭什么超越“老大哥”统一？它的增长秘诀是什么？它成功甩掉统一的刹手锏是什么？这些问题需要从康师傅的发展历程，以及它与统一的较量过程中去深入挖掘。
感知行业本质透过康师傅具有传奇色彩的创业的背后，很多人把康师傅的成功，甚至是超越统一归结为市场先机和巨大的市场增长潜力，但笔者认为，这是魏应行在历尽挫折之后，感知到了行业本质。
康师傅的创始人是台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。
1958年，康氏四兄弟的父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一间小油坊，起名为“鼎新”。
从小时候起，四兄弟加上三个姐姐就在油坊帮忙做活。
尽管非常辛苦，但油坊的规模一直发展不起来，直到上个世纪70年代末他们的父亲去世时，家产与负债也是基本相抵。
在诸多因素的困扰之下，1988年，受家人重托的魏应行从香港转道来到大陆寻找机会。
那时，他在大陆可以说是人生地不熟，在各省之间辗转奔波，考察市场，由于一直开油坊，他很自然地想到要在大陆开发一种食用油，创立“来自台湾的食用油”形象。
许多人可能还记得上世纪80年代末中央电视台播出的一则广告，台湾电视剧《星星知我心》的女主角吴敬娴那句“用顶好清香油，顶有面子”的广告词，一时深入人心。
但遗憾的是，这个产品有点超前，以当时大陆老百姓的消费水平，大多数家庭都用的是散装油，并且锅里有油就不错了，根本还没达到“要面子”的程度，于是产品陷入滞销。
痛定思痛的魏应行，又先后推出了“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，结局也和清香油一样，广告虽然不错，但也犯下了市场超前的策略性错误，又陷入了失败之中。
在中国市场，魔爪不仅遭到了红牛的碾压，连老二老三都打不过……
在中国市场，魔⽖不仅遭到了红⽜的碾压，连⽼⼆⽼三都打不过……中国的功能饮料市场，有⽜有马，有虎有豹，有⿁有神还有⼈，算是⼈神⿁畜齐聚热闹⾮凡，这样⼀个⼋⽅来聚的赛道注定了想慢下来都难。
据欧睿数据显⽰，2019年，中国功能饮料零售市场总销售额约为540亿元，同⽐增长10.3%。
另外，从2011年到2019年，中国功能饮料零售额年均复合增长率⾼达16%。
市场规模呈现快速增长背后反应的是，中国功能饮料市场从来就是硝烟不断。
1995年底红⽜进⼊中国，标志着功能饮料产业的正式起步，此后经过⾏业多年的快速发展，现在已经有红⽜、东鹏、乐虎、魔⽖等⼏⼤玩家从赛道脱颖⽽出。
红⽜2019年在中国的销售额约223亿元，同⽐增长5%稳坐⾏业“⼤哥”的位置。
东鹏特饮⽽作为外来⼊侵者的魔⽖，去年收⼊42亿美收⼊达42亿元、乐虎收⼊超过30亿元。
⽽元，约合⼈民币291亿元，同⽐提升10.3%。
但这⾥⾮常有意思的是，魔⽖在中国的销售额占⽐不到总收⼊的1%，仅为2.9亿元。
众所周知在2014年时，可⼝可乐以21.5亿美元⼊股怪兽饮料，后⼏经波折取名魔⽖⼊华。
在国外卖的特别好的魔⽖，并且是可⼝可乐亲⾃操⼑的品牌，依托于强⼤的⽣产和分销能⼒，进⼊中国这⼏年却卖得不温不⽕。
查阅公开数据可知，在美国市场怪兽的占有率是35.2%，红⽜是35.1%；在加拿⼤市场中，怪兽的占有率27.8%，红⽜是37.3%；在墨西哥市场怪兽的占有率是25%，红⽜则是15.7%。
⽽⽽在中国市场，魔⽖不仅遭到红⽜的碾压，甚⾄连⽼⼆⽼三都打不过。
不难看出，在国外功能饮料市场⾥魔⽖的地位可以与红⽜相庭抗礼，可是在国外的“⼤哥”怎么进军了国内市场就成了个“弟弟”呢？-01-魔⽖之殇在国外⼤获成功的功能饮料品牌，遇上国内功能饮料市场的爆发增长阶段，再借道可⼝可乐，任谁看来这时“照着葫芦画瓢”都不是特别难。
但是中国的功能饮料市场对于魔⽖来说，蛋糕虽⼤吃到嘴⾥才能算。
第⼀，功能饮料这种品类⾼度营销化，企业在营销策略上做得好还是出现失误往往都是“⽴竿见影”的效果。
优乐美_广告宣传案例
优乐美品牌提升策划分析 I-style小组广告主：广东喜之郎集团有限公司实施时间：2007年11月至今实施范围：全国核心策略：以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象创新点：混媒传播市场情况杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大杯装奶茶市场竞争激烈打造现代通路奶茶产品第一品牌喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。
与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。
因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由之路，而且也是喜之郎的优势所在。
新品奶茶如何抢占市场广告目标?? ???? 目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌；????? 目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率目标受众此次广告运动的目标受众是15―25岁的年轻消费群体。
他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。
他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。
同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。
?创意策略消费者情感诉求与产品推广诉求相结合????? 纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化显现严重，很难打动消费者，提升品牌认知。
????? 通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。
结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。
所以，优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。
这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。
不一样的代言人：周杰伦????? 本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。
通过消费者研究发现，周杰伦在目标消费者中认知度和偏好度很高，能有效帮助优乐美提高知名度。
农夫山泉1
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·结果评析
综合分析，我们认为，农夫山泉赢了表面却输了实在。事件的扩 大，影响到的是农夫山泉的销量。消费者是非常谨慎的，市场的 替代品太多，完全没有必要去选择一种搞不清楚到底是不是安全 的产品。 而从另外一个角度讲，农夫山泉却又是可敬的。作为中国企业， 哪怕是大企业，表面上很强大，实际却很弱势。
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二、企业发展历程及评析
1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份 有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国 家一级水资源保护区千岛湖畔。1997年6月，农夫山泉4升 装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温 州等）上市，并农夫山泉很快进入注重生活质量的现代家 庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已 跃居第一。
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四、企业所在行业环境分析
包装水市场 包装水是份额最大的一个饮料市场。数据显示，1-5月，我国软饮料 产品中增速最快的是包装饮用水，产量达到1,131.40万吨，同比增长 了25.13%；其中5月份单月产量达到270.83万吨，同比增长29.66%。 果汁饮料市场 未来3年的果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势，已经无可避免。 农夫果园的创新能力则是首屈一指的。柠檬C100的热卖，对于带动 了整个柠檬口味果汁饮料品类可以说是功不可没。高浓度果汁是汇源 第一，低浓度是果粒橙第一，中浓度则是农夫的天下。
对虚拟价值进行研究后，我们得出以下结论：各类饮料的虚拟价值 比例不同，导致不同的市场法则。实际价值比例越小，消费者对“ 感觉”的需求越高，创造虚拟价值便越重要；反之，消费者对饮料 的营养、功能等诉求更为强烈。
郎咸平的浮躁是中国的悲哀
郎咸平的浮躁是中国的悲哀作者：李志起来源：《新营销》2009年第03期郎咸平先生，久闻大名，印象中的郎先生致力于国有资产流失问题研究，对德隆、顾雏军案、海尔收购、TCL、长虹等重大财务问题进行过令人耳目一新的剖析，对中国股市、房地产等若干问题亦有独到见解，是一位富有激情的公司治理和金融学专家。
但近日拜读郎先生的“行业本质说”新作之后，如鲠在喉，愿与郎先生商榷一二。
由于工作关系，我们接触快速消费品行业甚多，如食品、饮料行业，就我们的一些经验和粗浅心得来看，郎先生在《产业链阴谋Ⅱ》中对“行业本质”的研究，可能至少存在两点重要纰漏。
“行业本质”谬误的逻辑推理郎先生对行业本质的挖掘和提炼的基础是“市场龙头品牌的销售策略、市场走势”，即通过梳理行业龙头企业的营销特点，总结出行业本质。
例如，郎先生从可口可乐和百事可乐之间的营销战提炼出了碳酸饮料的“行业本质”，从汇源、统一、农夫果园等不到30年的竞争史悟出了果汁饮料的“行业本质”……可是，行业龙头企业能否反映行业本质呢？龙头企业所做的，就都是正确的、伟大的吗？什么是“行业本质”呢？按照郎咸平先生的说法是：“企业基础性的战略，是企业战略的战略。
”（《蓝海大溃败》）那么一两个龙头企业能否反映整个行业的“企业基础性的战略，是企业战略的战略”呢？在市场细分如此纷杂的今天，大多数企业只能集中资源，从一个点上突破，在中国除了先发优势明显的康师傅、统一、娃哈哈外，其他后起之秀即使成为行业龙头，例如汇源，也仅仅只是中国纯果汁的No.1，它甚至连一个饮料行业全部品类的本质都难以完整反映，何谈行业？如果仅仅对龙头企业做一简单分析，就能得出所谓的行业本质，这完全是天真的幻想，而得出的行业本质只能是对现状的简单描述，连行业特点都抓不住。
我曾拜读过郎先生对宏观经济的评论，郎先生反复强调“中国经济太复杂了”，至于微观层面的企业营销，其实同样“复杂”。
行业本质必须放在行业发展史、行业结构演变史、消费心理发展史等更宏观的背景中去提炼和把握。
全方面透视元气森林为首的气泡水行业：行业概况┃市场竞争┃产品创新┃风险预期
全方面透视元气森林为首的气泡水行业：行业概况┃市场竞争┃产品创新┃风险预期一．行业概况：崛起背景│产品定义┃规模潜力1气泡水崛起的政策背景和社会背景1）政策背景：国家发展战略“健康中国”，鼓励饮料行业“减糖减脂”早在2017年，十八届五中全会就确立了“健康中国”的国家发展战略，“减糖减脂”成为国家对饮料行业的指导意见。
受政策影响，2017年上半年非水饮料的含糖量随即比上年同比下降6%以上。
到2019年7月，国务院专门成立健康中国行动推进委员会，负责统筹推进《健康中国行动（2019—2030年）》组织实施、监测和考核相关工作。
同年11月，发改委修订发布的《产业结构调整指导目录》（2019版）又进一步明确，要限制糖精等化学合成甜味剂生产线，提倡消费者食用甜味剂代替蔗糖的食品和饮料。
2）社会环境：生活富裕后，消费者开始追求健康随着生产力的提高和经济的富裕，中国消费者不再迷恋于大鱼大肉，开始追求绿色健康食品，对糖分摄入愈发谨慎，全民控糖时代已经到来。
这种社会思潮的转变，促使饮料行业正由传统转向“0糖”。
《益普索2020食品饮料趋势分享》数据也显示，无糖饮料渗透率达到55%，与2018年相比增长了19%。
近80%的消费者表示，相较于正常含糖的包装饮料，他们更愿意考虑无糖包装饮料产品。
2气泡水的定义和分类气泡水，也叫作碳酸水，由一定量的二氧化碳气体与饮用水在压力作用下混合而成。
混合过程中会形成一种弱酸——碳酸，它的作用是激活口腔神经，令舌头感觉麻酥，进而使得消费者产生舒爽快感。
气泡水分为两类：天然气泡水和人工气泡水。
天然气泡水：比例极少，只占1%。
产地多在欧洲有火山遗存的地方，气泡是永冻层的冰块在外力挤压下天然形成的，形状较小，但持续时间较久，水质呈弱碱性，极为珍贵。
人工气泡水：天然矿泉水（或纯净水）+二氧化碳+碳酸氢钠（或者不加）现在市场上的各式气泡水，一般都会加入盐、其它矿物质以及不同的水果来调节口味。
行业研究框架
行业研究框架报告我们现在做行业研究还是框架，比较初级。
想问题的时候需要用单老师的思维模型进行思考，形成自己的思维逻辑体系。
中国人农村一帮初中没毕业的不到30岁的人，资产能到多少？蜜雪冰城平均年龄不到30岁，平均学历很低，大学毕业的都很少。
蜜雪冰城过去十年销售额翻了一百倍。
茶饮行业一年开业18万家，关店18万家。
奈雪的茶A+轮融资估值60倍PE，但利润一年只有1个亿。
好行业的评判标准是什么？要不要投资？要不要投身？如果形成判断？行业研究的目的与本质：蜜雪冰城的人对行业其实没有研究，他的经验和直觉来自于实战，与我们很不一样。
这些人与我们年纪相仿，但是财富状态和对行业的认知差别很大。
产业为本。
行业是企业所处的水域，企业是个人的平台，行业的属性是第一性的。
行业研究的目的有很多，出于好奇，寻找玩到超车的机会。
咨询：找到趋势上的机会和最佳实践，帮助企业抓住机会，做教练，做解答题投资：找到趋势，判断企业是否能成为乘势而上的选手，做裁判，做选择题本质：将复杂的商业状况和现象模型化。
我们怎么找到规律发现趋势？其实就是建模，洞察黑盒的逻辑。
做透彻的行业研究要剖析黑盒的逻辑，与研究恼科学很像。
行业研究步骤拆解：循环步骤：信息搜集，信息要装到框架内》信息清洗，问题分拆。
先有目标，拆成几个问题，进行信息搜集。
〉信息分析。
框架论，要点论。
要点是了解行业的依据》信息挖掘〉信息应用信息搜集：GIGO价值：专家访谈》实地调研〉网上资料价值要借助高手的模型。
专家/从业者访谈的意义，比看网上资料更有逻辑更有用。
一开始把问题剖析清楚，建立模型和框架，然后照相对应专家进行访谈。
建立访谈excel 参考清单。
小龙虾行业拆解成各个环节，各个环节对应专家资源，联系专家，建立联系。
做专家访谈之前要在网上搜集一些资料，建立行业认知，才会挖得更深，有的放矢。
有很多免费英文信息来源，cbndata不会有很详细的研究报告，但也有十几页ppt的量级。
微信搜索也可以。
元气森林的宏观经济环境分析
元气森林的宏观经济环境分析饮料行业在经历碳酸饮料、瓶装水、果蔬汁饮料功能饮料等众多产业化浪潮后,目前行业进入发展新阶段。
近年来，人们生活质:量和消费能力的不断提高,饮料作为一种日常休闲品，需求会迎来新一轮爆发式增长。
众多巨头和各路资本纷纷布局，市场竞争日趋激烈，产品更新速度不断加快。
同时原生强势品牌通过独特渠道搭建的隔绝机制,加大了潜在竞争者的进入难度,创造出企业持续的竞争优势。
xx xx这一从诞生就不被看好的新晋品牌异军突起，在巨头林立的行业中突出重围，仅4年时间品牌估值实现20亿美元的突破,元气森林所搭建的营销策略具有重要的理论价值和现实指导意义。
1饮料市场外部环境分析1.1 宏观环境根据国家统计局2019年统计数据，国内最终消费支出对经济增长的贡献率约为57.8%。
伴随着国内生产力水平的大幅提升与内需持续旺盛,显示出强大的长期增长潜力。
随着80后和90后逐渐成为消费的重要主体,饮料的需求和市场潜力也在逐渐变大，相关销售数据显示，消费者对各种饮料制品的需求在持续增加。
1.2产业环境饮品市场的规模虽在不断扩大,但是消费品类别却发生明显转移，传统碳酸饮料、果蔬汁市场份额在不断萎缩,而功能饮料、茶饮品和保健饮料呈现出良好的发展态势。
由于国内糖尿病患病率呈增高趋势,人们对自身健康的关注,使得更多消费者开始刻意减少对于摄入高糖食品,间接促进无糖饮料,主打崇尚“健康、自然”的时代风潮占据新流量洼地。
饮料的消费群体正向年轻化转变,企业虽然可以通过技术革新和创新不断推出新品,但难以打造出长销产品。
行业营销战略专家徐雄俊总结,饮料新品不仅生命周期在缩短，存活率也在下降。
饮料新品的存活率一般在10%，现在已经下探到5%。
1.3运营环境饮料行业的产业链可划分为三个环节,包括上游的农产品深加工与食品级添加剂等原料生产部门:中游环节是不同品牌的饮料生产企业;下游环节属于流通环节,主要包括.线上流通、便利店和大中型超市销售等。
最新饮料行业营销模式简介
饮料行业营销模式简介一、饮料行业概述1.1饮料行业现状：饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。
2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。
2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。
在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。
特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。
未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。
从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。
从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。
从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。
1.2饮料品类：30年前，汽水就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。
现在，新的饮料国家标准划分了10大饮料品类：①包装水：包装水是饮料市场份额最大的一个市场（主要包括瓶装水和桶装水），产量占整个软饮料业的30%以上。
未来几年的概念大战、价格大战、口水大战，会更加热闹。
②果汁饮料：未来几年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势已经无可避免。
虽然汇源没有被可乐吞掉，但其他各大饮料巨头已经加快了并购的步伐。
果汁大品类下，橙汁品类独占鳌头，市场占有率达到约60%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，这两年随着农夫水溶C100的崛起，带动了柠檬饮料品类的大发展，四者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。
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乳类产品市场概述
中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开 放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度增加， 远远高于百分之一的同期世界平均水平。中国乳制品 产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上。
创造感觉 制造概念
解决“心火”。让我们看一看2006“王老吉杯”广东 省象棋锦标赛上的一幕吧！棋手们聚精会神地思考棋 路，冷静的外表下是一颗烦躁的心。这时多么需要有 东西让他们冷静下来啊，还是让王老吉帮你吧，棋手 们乐意将信念转嫁到王老吉的降火功效上，喝一口自 然是心平气和。
通过创造感觉，制造概念，王老吉成功的让消费者在 每个可能上火的环境和心境下都会自然而然想到王老 吉的降火功效。
尽管行业整体稳步向前发展，但是喧嚣的中国乳业还 不断地进行着价格战，奶源战，资本战，圈地战，广 告战，口水战等等。在这一系列战役中。老牌的优势 企业并没有将其原有的资源优势发挥出来，而一些新 兴的企业却以远大于中国乳制品的平均增长速度飞速 发展。其中以蒙牛集团最为引人注目。是何原因让蒙 牛成为“猛牛”的？以下的行业本质分析将为你解开 这个谜团——把握行业本质是成功的不二法门。
原来我们消费者在上火的时候喝的并不是最好的 降火饮品！
• 王老吉本质模型总结
2006年，王老吉在中国的销售量超 越了可口可乐，成为中国草本饮料的 第一品牌。它的成功再次印证了行业 本质的重要性，只有符合行业本质的 企业才有可能取得成功。
王老吉虽然也像碳酸及低浓度 果汁饮料一样以“虚拟价值”为主导， 但不同的是王老吉的“虚拟价值”在 于释放下层的实际功能价值，而不在 于创造无形感觉。凭空的创造“虚拟 价值”并不能以释放“实际价值”才 是成功的关键所在。
• 王老吉上层的“虚拟价值”开始发挥着释放下层 “实际价值”的功效，而接下来王老吉紧紧围绕降 火的概念所精心打造的无形感觉更是将王老吉这 个品牌推向了极致。
王老吉的成功转型
首先，您真正明白和了解什么叫上火么？上火究竟 有什么主要症状呢?什么东西降火的功效最好？
中医认为上火乃阴阳失调导致的身体功能障碍，原 因有两种：一是因为环境和饮食不当导致阳亢的现象， 俗称“实火”；另一种则是因为人本身阴虚体质导致 表面阳亢现象。俗称“虚火”。王老吉能一定程度解 决人体的“实火”，但有中医表明，“虚火”体质的 喝了王老吉就要拉肚子了！所以上火对大多数消费者 来说只是一个大概念，人人都知道上火是什么，但却 没多少人知道上火的来龙去脉以及如何有针对性地降 火。正是由于消费者的一知半解给了王老吉的无限制 造空间，围绕上火的概念，王老吉精心打造的“虚拟 价值”，用他们的话告诉消费者什么叫上火，为什么 王老吉能降火。
场景设定
2002年抛弃“健康快乐”的大帽子，打出“降火” 茶饮品的第一则广告：与朋友聚餐，汗流浃背地吃 热腾腾的火锅，喝一口王老吉；吃烧烤；吃煎炸食 品......来罐王老吉吧，尽情享受你想要的生活。“怕 上火，喝王老吉！”
大规模发展与之合作的“诚意合作店”，如湘菜馆，
川菜馆，肯德基以及火锅店。在任何有可能上火的 地方都会有王老吉出现，于是其“降火”功效传遍 大江南北。。
•
在饮料行业中，最具有解渴这一功能的产 品——水性价比为最高；在乳制品行业中，最 具有奶的本源特质的产品——纯牛奶性价比为 最高。
2.乳酸菌类饮品
• 作为营养价值最低的乳酸菌类饮品，在人们对酸 奶与乳酸菌类饮品的区别认识不清的情况下曾占 据着一定的市场份额，但随着消费者认识的加深， 这一产品的市场份额不断萎缩。然而在2005年这 一夕阳产品的市场份额突然急剧上升，这不能不 引起行内外人士的关注。据市场分析，发现蒙牛 酸酸乳产品带动了乳酸菌市场销售额的上升。但 又是什么唤醒了“蒙牛”酸酸乳这一从上市开始 就一直几近休眠的产品呢？
拍摄电视剧《岭南药侠—王老吉传奇》。打造出降火 的“虚拟价值”，成功将产品功能茶的“实际价值” 释放出来，使王老吉的降火功效深入人心。
王老吉的成功转型
于是，中了“蛊”的消费者开始深信王老吉说的每 一句话。难道真的一年四季什么气候，什么地方，什 么地方都那么易上火么？是的，王老吉就是要你明白 一年四季365天什么你都需要一罐王老吉为你降火！
当消费者对王老吉的降火功效深信不疑的时候， 难道就没有人细心想想，王老吉真有那么神奇的功效 吗?让我们回到前面所讲到的上火问题，当我们因为 环境而上火的时候，任何冰水都能让我们立即降温。 而且也许你并不知道，其实上火的时候，喝奶类饮品 会比喝王老吉的降火效果更好。因为遗留在口腔和食 道内的辣椒，花椒油与奶的相容性最好；相反油与茶 混合后会浮在表面，不易相容。而牛奶更适合与羊， 牛肉中和，从而缓和胃部负担。
1.奶类产品性价比
蛋白质含量（克）
3.5 3.0 2.5 -
2.19 2.21
-
2.0 1.32 1.5 -
1.0 0.5 -
2.90 1.96
奶类ห้องสมุดไป่ตู้品
高端奶 纯牛奶 功能牛奶 调味乳
乳酸菌类饮品
奶类饮品性价比图示
细分饮料行业研究
进一步深入地对饮料行业和乳制品行业产品排 行榜进行对比后，得出如下规律：
根据国家统一的分类标准 可以把奶类饮品划分为 以下五类：乳酸菌类饮 品，调味乳，功能牛奶 ，纯牛奶和高端奶。
由于奶类饮品的“实际 价值”，也就是营养价值 主要体现在蛋白质含量 上，所以我们依据奶类 饮品国家分类标准，再 依照性价比和实际价值 ，得出一个乳类食品性 价比排行榜，以每百毫 升奶类饮品的蛋白质含 量除以每百毫升奶类饮 品售价，求出一个奶类 饮品的性价比值。划分 结果见右图。
谈饮料行业的本质2
徐开新
上海海洋大学食品经济管理系
资料来源：郎咸平《产业链阴谋2》
王老吉的成功转型
• 王老吉问世的前七个年头，表现一直不温不火。 直到2002年，王老吉做出战略上的重大转型，将 以往主打的健康快乐大概念缩为“怕上火，喝王老 吉”的小概念。王老吉以退为进，将产品概念具体 化，实际化，为王老吉的茶功能寻找到了一顶匹 配的帽子，降火的概念一时间深得人心。