现代营销理念ppt
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第1章 现代营销学原理
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1.2 需求与购买行为
顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。
1.2.1 需要及其分类
在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类： 一是消费个人者或家庭，是最终消费环节； 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终 消费市场的引导和影响。
5. 什么人购买产品或接受服务(who)
6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
12
1.3 营销环境
营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多
的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因 素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化 是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营 销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销 竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和 市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十 分重要。 对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境 与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境， 周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。
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由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费 环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市 场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式 和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此， 消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要和心理（社会性）需要两类。 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。 马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。
营销理论(完整版)PPT
服务和保证等因素。
定价的组合： 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品
所追求的经济回报。
地点通常称为 分销组合：
它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制 它代表企业为使其产 品进入和达到目标市场所组织 实施的各种活动 包括途径、环节、场所、仓储 和运输等。
促销的组合：
(4) 沟通(communication) 指与用户沟通( Communication with consumer) 。
企业可以尝试多种营销策划与营销组合 如果未能收到理想的效果 说明企业与产 品尚未完全被消费者接受。这时 不能依靠加强单向劝导顾客 要着眼于加强双向 沟通 增进相互的理解 实现真正的适销对路 培养忠诚的顾客。
是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员 推销、营业推广与公共关系等等。以上 4P ( 产品、价格、地点、促销 ) 是市 场营销过程中可以控制的因素 也是企业进行市场营销活动的主要手段 对它们 的具体运用 形成了企业的市场营销战略。
企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标 市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手 段形成统一的、配套的市场营销战略 使之发挥整体效应 争取最佳效果。
四、4R 的内涵与应用
（1）紧密联系客户
企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互 助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提 高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
（2）提高对市场的反应速度
多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影 响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在 于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。 这样才利于市场的发展。
战略管理-现代战略营销的核心之STP营销教材(PPT50页)
高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收
节电 背投 图文 数码
送货 维修 安装 咨询 回访
其它
品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化
卖点在哪里？
定位三步曲
确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化
选择最重要 的差异化
向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同
七、定位方法（1） ——特色定 位
一种产品
为一类顾客 提供
各种产品
有选择的 做几个市场
无差异营销 差异营销
（1）无差异营销
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场
一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象
市场 可口
可乐
致力于顾客 需求的相同点
（2）差异营销
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
新的 定位
浓烈
பைடு நூலகம்
女人
雀巢公司在我国的重新定位
80年代初
所有人
味道好极了
2000年
刚刚工作的年轻人
好的开始
六、定位要求
推出多少差异？
VCD
推出哪些差异？
功能 质量
高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观
质量 可靠性 一致性
风格
价格
最低价 低价 中价 高价
最高价 特价
技术 服务
香水 洗发水 运动服装 快餐 方便面
一、定位的基础
攻
心
为
要获胜，就要击中
上
消费者的心，在其
心中占据阵地。
二、定位的起源
70年代
80年代
90年代
农产品现代营销理念
皇帝的女儿不愁嫁
2，产品导向 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 公司总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
研发
产品导向：强调提高质量
酒香不怕巷子深
3，推销/销售导向 如果听其自然，消费者不会足量购买某一组织产品。因此该组织必须主动推销和积极促销。
研发
推销/行销导向：强调销售促进
酒香也要勤吆喝
4，营销导向 实现组织诸目标的关键在于正确辨认与确定目标市场需求，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
营销导向的四大支柱——目标市场——顾客导向——整合营销——盈利能力
（1）目标市场。 我喜欢草莓而鱼喜欢蚯蚓。所以垂钓时，我不以草莓而以蚯蚓为鱼饵。——卡耐基
儒
（4）盈利能力 营销观念的最终目的是帮助组织达到目标。关键之处不是追求利润本身而是把获得利润当作做好工作（事业）的副产品。
思考： 什么是销？ 什么是座销、售销、推销、行销？
推
售
行
座
销
思考： Marketing 与 Selling 有什么不同？如何从中文的角度较好地去认知？
消费者？
市场需求
竞争者能力
企业能力
营销以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业经营活动过程及其规律性为研究对象。
企业设计和保持一种营销环境，为满足消费者现实和潜在需求（4Cs） 所实施的以4Ps 为主要内容的营销活动过程及其规律性。
五大营销理念的转变： ──从关注盈利性交易到关注顾客终身价值转变；
──从以企业利润最大化为目标到以顾客长期可持续价值最大化为基础的合作共赢为目标；
──从单一销售向整合营销转变；
──从提供自我化、简单化、补救式服务到提供定制化、精细化、全程式服务转变。
2，产品导向 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 公司总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
研发
产品导向：强调提高质量
酒香不怕巷子深
3，推销/销售导向 如果听其自然，消费者不会足量购买某一组织产品。因此该组织必须主动推销和积极促销。
研发
推销/行销导向：强调销售促进
酒香也要勤吆喝
4，营销导向 实现组织诸目标的关键在于正确辨认与确定目标市场需求，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
营销导向的四大支柱——目标市场——顾客导向——整合营销——盈利能力
（1）目标市场。 我喜欢草莓而鱼喜欢蚯蚓。所以垂钓时，我不以草莓而以蚯蚓为鱼饵。——卡耐基
儒
（4）盈利能力 营销观念的最终目的是帮助组织达到目标。关键之处不是追求利润本身而是把获得利润当作做好工作（事业）的副产品。
思考： 什么是销？ 什么是座销、售销、推销、行销？
推
售
行
座
销
思考： Marketing 与 Selling 有什么不同？如何从中文的角度较好地去认知？
消费者？
市场需求
竞争者能力
企业能力
营销以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业经营活动过程及其规律性为研究对象。
企业设计和保持一种营销环境，为满足消费者现实和潜在需求（4Cs） 所实施的以4Ps 为主要内容的营销活动过程及其规律性。
五大营销理念的转变： ──从关注盈利性交易到关注顾客终身价值转变；
──从以企业利润最大化为目标到以顾客长期可持续价值最大化为基础的合作共赢为目标；
──从单一销售向整合营销转变；
──从提供自我化、简单化、补救式服务到提供定制化、精细化、全程式服务转变。
新型营销理念(超级实用)
发展
随着科技和社会变化，新型营销理念 不断发展和创新，如大数据、社交媒 体和AI技术的应用。
02
新型营销理念的核心概 念
客户至上
客户体验
重视客户在整个购买过程中的体验，从产品选择、购买、使用到售后服务，提供全方位的优质服务。
客户需求
深入了解客户的实际需求和痛点，提供满足其需求的产品或服务，提升客户满意度。
跨界营销是一种通过与其他产业或品牌合作 ，拓展品牌市场和影响力的营销方式。通过 与其他产业或品牌的合作，创造出新的产品 或服务，满足消费者的多元化需求，提高品
牌的市场份额和影响力。
快闪营销
总结词
通过短暂的、限时的促销活动，吸引消费者的注意力 并促进销售。
详细描述
快闪营销是一种通过短暂的、限时的促销活动，吸引 消费者注意力和促进销售的营销方式。通过在短时间 内提供特别优惠或促销活动，吸引消费者的注意力， 激发购买欲望，提高销售量。
如何利用新技术提升营销效果
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行内容营销、广告投放和互动活动，扩大品 牌知名度和影响力。
大数据分析
通过大数据分析了解用户行为和需求，实现精准营销和个性化推 荐。
人工智能技术
利用人工智能技术进行智能客服、智能推荐等，提高客户满意度 和忠诚度。
如何建立有效的客户关系管理（CRM）系统
新型营销理念的重要性
满足客户需求
01
新型营销理念能够更好地满足客户需求，提升客户满意度和忠
诚度。
提升品牌价值
02
通过个性化、创意和情感化的营销方式，提升品牌知名度和美
誉度。
促进业务增长
03
通过精准的市场定位和有效的营销策略，促进业务持续增长。
随着科技和社会变化，新型营销理念 不断发展和创新，如大数据、社交媒 体和AI技术的应用。
02
新型营销理念的核心概 念
客户至上
客户体验
重视客户在整个购买过程中的体验，从产品选择、购买、使用到售后服务，提供全方位的优质服务。
客户需求
深入了解客户的实际需求和痛点，提供满足其需求的产品或服务，提升客户满意度。
跨界营销是一种通过与其他产业或品牌合作 ，拓展品牌市场和影响力的营销方式。通过 与其他产业或品牌的合作，创造出新的产品 或服务，满足消费者的多元化需求，提高品
牌的市场份额和影响力。
快闪营销
总结词
通过短暂的、限时的促销活动，吸引消费者的注意力 并促进销售。
详细描述
快闪营销是一种通过短暂的、限时的促销活动，吸引 消费者注意力和促进销售的营销方式。通过在短时间 内提供特别优惠或促销活动，吸引消费者的注意力， 激发购买欲望，提高销售量。
如何利用新技术提升营销效果
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行内容营销、广告投放和互动活动，扩大品 牌知名度和影响力。
大数据分析
通过大数据分析了解用户行为和需求，实现精准营销和个性化推 荐。
人工智能技术
利用人工智能技术进行智能客服、智能推荐等，提高客户满意度 和忠诚度。
如何建立有效的客户关系管理（CRM）系统
新型营销理念的重要性
满足客户需求
01
新型营销理念能够更好地满足客户需求，提升客户满意度和忠
诚度。
提升品牌价值
02
通过个性化、创意和情感化的营销方式，提升品牌知名度和美
誉度。
促进业务增长
03
通过精准的市场定位和有效的营销策略，促进业务持续增长。
《现代市场营销观念》课件
消费者购买决策过程
信息收集
通过各种渠道收集 有关商品或服务的 信息。
购买决策
选择最满意的方案 ，并作出购买决定 。
问题识别
消费者ห้องสมุดไป่ตู้识到对某 种商品或服务的需 求。
方案评价
对收集到的信息进 行分析和比较，评 估各种选择。
购后行为
使用商品或服务， 并进行评价和反馈 。
消费者行为分析在市场营销中的应用
提高企业利润和市场份额，但需要合理运用，避免违反法律法规或引发
消费者反感。
06
分销渠道策略
分销渠道的概念与类型
总结词
理解分销渠道的概念与类型是制定有效分销策略的基础。
详细描述
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移的途径，包括直接渠道和间接渠道。直 接渠道是指生产者直接将商品和服务销售给消费者，而间接渠道则通过经销商、代理商
电子商务在分销渠道中的应用
总结词
电子商务的兴起为分销渠道带来了新的机遇 和挑战。
详细描述
电子商务通过互联网平台实现了商品和服务 的在线销售，为企业提供了新的分销渠道。 同时，电子商务也使得企业能够更好地掌握 消费者数据，实现精准营销。然而，电子商 务也带来了新的挑战，如网络安全、物流配 送等问题。因此，企业需要结合自身情况， 合理运用电子商务平台，以实现分销渠道的
《现代市场营销 观念》ppt课件
目录
• 现代市场营销观念概述 • 市场细分与定位 • 消费者行为分析 • 产品策略 • 定价策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 品牌建设与管理
01
现代市场营销观念概述
定义与特点
定义
现代市场营销观念是一种以顾客需求 为导向的经营哲学，它强调企业应将 市场需求放在首位，通过满足顾客需 求来实现企业的长期发展。
市场营销观念(PPT 49张)
观点
特征
卖方市场，以产品为中心，以产定销
◎弊：导致“市场营销近视”
例“酒香不怕巷子深”
1.3推销观念
时间及背景
20世纪20~50年代 产品供过于求，市场“卖方”转“买方”
消费者通常有购买惰性或抗衡心理， 需要企业极力推销和促销，才会刺激其大量购买
观点 特征
企业卖什么，就推销什么，以企业为中心
◎弊：仍以生产为中心，只管卖不管消费者是否满意
1.5 社会市场营销观念
时间及背景
20世纪70年代 环境恶化等问题让不少企业意识到 不能追求赢利，强调迎合顾客需求， 而忽视社会长远利益
兼顾企业、消费者、社会三方面利益 保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心
观点 特征
人物介绍：陈光标
江苏黄埔再生资源利用有限公司
2.现代营销观念与传统营销观念的区别
慈善活动：在Corcoran推动下，2003年通用 电气全球共捐赠1.2亿美元于公益事业，并在 150多个社区贡献100万小时的义务劳动。在这 种“付出并实践”理念下，GE基金会通过在整 个教育体系内推进教学新方法来提高学生的知 识水平。GE发起GE全球员工及退休员工志愿者 组织雪发起并实施各种志愿者项目，如为学生 辅导功课、为学校修建操场、为无家可归者提 供帮助、保护环境等等
GE专注于世界至关重要的需求，以卓越人才和领先技术，致力解决最具挑战的 议题，提供包括能源、医疗、家庭、交通运输和金融等广泛领域的解决方案，我 们构建、驱动、载运、医治，创想为本，行重于言。GE，想到，做到。 /v_show/id_XNTA2NTY3MjA0.html
例“王婆卖瓜，自卖自夸”
1.4 市场营销观念
20世纪50年代 中期
中国传统文化与现代营销理念
本是孔子管理思想的精髓。以人为本的 观念强调尊重人的价值，鲁哀公曾向孔 子问政，孔子答曰：“为政在人，取人 以身，修身以道，道以仁。仁者人也， 亲亲为大”。 企业间的竞争，归根到底是人才的竞争
三、“人本”观念与“人本管理” 理念
对于企业的营销管理活动来说，首先企业必 须认真对待“内部顾客”的需求；其次，经过营 销人员的自觉努力，引导顾客合理消费，真正关 心顾客利益，从而得到广大顾客的支持，达到内 外沟通，占领市场；再次，重视人力资本投资， 使知识的价值不断增值，将企业的长期竞争优势 建立在以知识资本为主体的核心竞争力上。
《孙子兵法》曰：“兵无常势，水无常行，能因故变化致胜者， 谓之神。”中国古代“变易”思想的精髓是：
其一，刚健进取的自强精神。 其二，革故鼎新的变易思想。
现代社会中，创新就是营销的主题。
中国文化源远流长，但并不是古老文化的一切都适用于今天。
因为从今天的角度去鉴别和衡量我们的民族文化，其中既有深刻的社 会、人生哲理，给人以教益与启迪，也有许多封建糟粕。我们对待传 统文化，也应和对待西方外来文化一样，既不能全盘吸收，也不能全 盘否定。正确的态度应该是：
企业间的竞争，归根到底是人才的竞争
四、“义利”观念与“诚信营销” 理念
规范体系中最基本的伦理范畴之一。 ——"言必信，行必果“
诚信是中国儒家以“仁”为核心的道德
所谓“诚”，主要指诚实不欺，诚实无妄。 所谓“信”，一般指讲信用、重信誉。要 诚实守信用，反对失信和欺诈。 ——"三思而后行"
四、“义利”观念与“诚信营销” 理念
中国传统文化 与现 代 营 销 理念
2013-08
一、“民本”观念与“顾客导向” 理念
二、“和谐”观念与“关系营销” 理念 三、“人本”观念与“人本管理” 理念 四、“义利”观念与“诚信营销” 理念 五、“兼容”观念与“整合营销” 理念
三、“人本”观念与“人本管理” 理念
对于企业的营销管理活动来说，首先企业必 须认真对待“内部顾客”的需求；其次，经过营 销人员的自觉努力，引导顾客合理消费，真正关 心顾客利益，从而得到广大顾客的支持，达到内 外沟通，占领市场；再次，重视人力资本投资， 使知识的价值不断增值，将企业的长期竞争优势 建立在以知识资本为主体的核心竞争力上。
《孙子兵法》曰：“兵无常势，水无常行，能因故变化致胜者， 谓之神。”中国古代“变易”思想的精髓是：
其一，刚健进取的自强精神。 其二，革故鼎新的变易思想。
现代社会中，创新就是营销的主题。
中国文化源远流长，但并不是古老文化的一切都适用于今天。
因为从今天的角度去鉴别和衡量我们的民族文化，其中既有深刻的社 会、人生哲理，给人以教益与启迪，也有许多封建糟粕。我们对待传 统文化，也应和对待西方外来文化一样，既不能全盘吸收，也不能全 盘否定。正确的态度应该是：
企业间的竞争，归根到底是人才的竞争
四、“义利”观念与“诚信营销” 理念
规范体系中最基本的伦理范畴之一。 ——"言必信，行必果“
诚信是中国儒家以“仁”为核心的道德
所谓“诚”，主要指诚实不欺，诚实无妄。 所谓“信”，一般指讲信用、重信誉。要 诚实守信用，反对失信和欺诈。 ——"三思而后行"
四、“义利”观念与“诚信营销” 理念
中国传统文化 与现 代 营 销 理念
2013-08
一、“民本”观念与“顾客导向” 理念
二、“和谐”观念与“关系营销” 理念 三、“人本”观念与“人本管理” 理念 四、“义利”观念与“诚信营销” 理念 五、“兼容”观念与“整合营销” 理念
营销理念PPT课件
体验式营销
体验式营销定义
体验式营销是指通过创造独特的 用户体验，让消费者对品牌产生 良好的印象和情感连接，从而促
进产品销售的一种营销方式。
体验式营销特点
体验式营销具有个性化、互动性、 情感化和难忘等特点，能够有效地 提高客户满意度和忠诚度。
体验式营销策略
包括线下活动、品牌展示店、虚拟 现实体验等多种形式，企业可根据 自身情况和目标受众选择合适的形 式进行体验式营销。
总结词
强调通过销售技巧和促销活动来达成销售目标。
详细描述
销售导向的理念认为，消费者不会自动购买产品，需要销 售人员的推销和说服。因此，企业需要建立强大的销售团 队，通过各种销售技巧和促销活动来吸引消费者。
总结词
以市场为中心，强调市场趋势和消费者需求。
详细描述
市场导向的理念认为，企业需要了解市场趋势和消费者需 求，并根据这些需求来设计和改进产品。同时，企业还需 要建立品牌形象和客户关系，以提高市场占有率和忠诚度 。
销售导向
总结词
以销售业绩为目标，关注如何达成销售目标。
详细描述
销售导向的理念注重销售业绩和利润的达成，认为只有达成销售目标才能实现 企业的长期发展。因此，企业需要建立有效的销售渠道和激励机制，以提高销 售效率和业绩。
市场导向
总结词
以市场需求为导向，关注消费者需求和市场趋势。
详细描述
市场导向的理念注重消费者需求和市场趋势的满足和引领，认为只有满足市场需 求才能实现企业的长期发展。因此，企业需要建立市场调研和数据分析体系，以 了解消费者需求和市场趋势，并据此制定营销策略和产品改进计划。
05
营销理念的应用与实践
如何选择合适的营销理念
01
现代企业市场营销
现代企业市场营销
主讲: 主讲: 童章成
现代企业市场营销
• 树立正确的营销观念 • 寻找、发现和评价市场机会 • 市场细分和目标市场的选择 • 市场营销组合（4P战略） 市场营销组合（4P战略） • 过程的管理----执行力 过程的管理----执行力
树立正确的营销观念
营销观念是贯穿于企业市场经营活动的指导 思想，是企业的经营观，核心问题是：以 思想，是企业的经营观，核心问题是：以 什么为中心开展企业的生产经营活动． 什么为中心开展企业的生产经营活动．
促销战略
广告促销
◆确定广告目标 ◆ 编制广告预算 ◆广告信息抉择 ◆广告媒体的选择
过程的管理----执行力 过程的管理----执行力
谢谢
渠道战略
销售渠道
▲涵义：承载“商流” ▲涵义：承载“商流”（通过一次或一系列的销售活动完成 商品所有权的转移）职能，推动产品由生产领域进入消费 领域的相互衔接的市场机构的组织序列。 ▲类型：直接渠道和间接渠道 ▲类型：直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 ▲影响渠道策略选择的因素：产品特征、顾客特点、市场环 ▲影响渠道策略选择的因素：产品特征、顾客特点、市场环 境、企业自身状况 ▲电子商务
品所配置的资源的丰裕程度；技术的发展；市场 需求的变化
●延长产品生命周期：改善特征、扩大用途；开辟 延长产品生命周期：改善特征、扩大用途；开辟
新市场；调整营销组合；转移生产地。
产品战略
新产品的开发（自主创新将是一项长期的国策 新产品的开发（自主创新将是一项长期的国策） 自主创新将是一项长期的国策）
树立正确的营销理念
传统营销观念：生产观念 产品观念 推销观念
（自我导向型） 自我导向型）
传统营销观念：市场营销观念 社会市场营销观
主讲: 主讲: 童章成
现代企业市场营销
• 树立正确的营销观念 • 寻找、发现和评价市场机会 • 市场细分和目标市场的选择 • 市场营销组合（4P战略） 市场营销组合（4P战略） • 过程的管理----执行力 过程的管理----执行力
树立正确的营销观念
营销观念是贯穿于企业市场经营活动的指导 思想，是企业的经营观，核心问题是：以 思想，是企业的经营观，核心问题是：以 什么为中心开展企业的生产经营活动． 什么为中心开展企业的生产经营活动．
促销战略
广告促销
◆确定广告目标 ◆ 编制广告预算 ◆广告信息抉择 ◆广告媒体的选择
过程的管理----执行力 过程的管理----执行力
谢谢
渠道战略
销售渠道
▲涵义：承载“商流” ▲涵义：承载“商流”（通过一次或一系列的销售活动完成 商品所有权的转移）职能，推动产品由生产领域进入消费 领域的相互衔接的市场机构的组织序列。 ▲类型：直接渠道和间接渠道 ▲类型：直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 ▲影响渠道策略选择的因素：产品特征、顾客特点、市场环 ▲影响渠道策略选择的因素：产品特征、顾客特点、市场环 境、企业自身状况 ▲电子商务
品所配置的资源的丰裕程度；技术的发展；市场 需求的变化
●延长产品生命周期：改善特征、扩大用途；开辟 延长产品生命周期：改善特征、扩大用途；开辟
新市场；调整营销组合；转移生产地。
产品战略
新产品的开发（自主创新将是一项长期的国策 新产品的开发（自主创新将是一项长期的国策） 自主创新将是一项长期的国策）
树立正确的营销理念
传统营销观念：生产观念 产品观念 推销观念
（自我导向型） 自我导向型）
传统营销观念：市场营销观念 社会市场营销观
(最新)现代营销理念课程讲义课件
两个目标是企业利润和客户满意 • • • • • 市场经济到底是什么？ 一个字来概括 二个字来概括 鳗鱼理论 上海人和广东人的区别
– 顾客总价值＝产品价值＋服务价值＋人员价 值＋形象价值； – 顾客总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成 本＋体力成本； – 顾客满意（CS）＝顾客总价值－顾客总成本 – 应用：
营销的基点：产品
产品质量
产品核心价值（效用）
产品附带价值 （包装、 品牌等）
服务质量
多种用途
产品的五个层次
成本是营销成功的重要前提
• 丰田何以打败通用？ • 格兰仕何以能成功？
市场营销观念的变革
• 生产观念 产品观念 推销观念 市场营 销观念 • 从4P到4C 4P:产品（product）、价格(price)、渠道 (place)、促销(promotion)； 4C：顾客（customer）、成本（cost）、便 利（convenience）、沟通（communication）
第五级
自我实现需求 高层次需求
尊重需求
安全需求
• 你的顾客在哪里？谁是你的顾客 • 这就是市场定位和目标市场，而这正是 营销的核心
需求的规律
• 满足顾客现实需求（铱星公司破产）。 • 满足顾客主要需求（联通的无奈与败笔）。 • 满足主要决策人的需求。 • 需求的对流规律 高收入者吃野菜，低收入者反而追求名牌，农家乐成 了北京和成都的一种时尚 一种产品发展到极致便会朝相反的方向对流。（女人 的宽头皮鞋到尖头皮鞋；美国布娃娃商的“丑娃娃”） • 需求的转移规律 ：高收入层转向低收入层、高地位层 转向低地位层、发达地区转向不发达地区、城市转向 农村（讨论：经营前瞻性：空间换时间）
营销新理念与新方法
营销理念知识(PPT 40张)
案例2舒肤佳—后来居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早 在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢 占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年 时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝 座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市 场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出 14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点 在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概 念。
5
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就 开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人 把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见 的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心 概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通 过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会 感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一 跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪 保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让 你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会 验证”增强了品牌信任度。
营销组合
产品开发（product） 价格（price）
渠道 (place) ｝ 促销 (promotioon) 公共关系（Public） 政治权力（Policy）
4P论
6P论
20
服务营销与产品营销的不同
产品特点不同：有、无形 顾客对产品生产的参与 人是否是产品的一部分 时间因素的重要性 产品能否储存 分销渠道的不同
3
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只 是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇 静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做； 实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌 形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活 形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
现代营销理念与策略组合ppt
补货 付款
关键经销商
补货 付款
派出客户顾 问
1.指导 2.帮助 3.约束 4.鼓励
零售商 A 零售商 B 零售商 C
26
27
关键客户全方面服务支持体 系
厂商
市场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/
售后服务/网络改善/员工培训
客 信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反 关
户
馈/专题市场调研帮助
重心下移，扁平化、强化终端 发展“一对一”关系 事件营销
12
一、关系—直接—地面战
•“直接”：
2、相互融合：和顾客零距离
愿景营销—许你一种将来 （大雁南飞）、 体验营销—麦当劳叔叔搞生日聚会 、
服务营销—关键在于定位：
海尔精细服务、TCL迅速服务、某酒店旳仆人式服务、王永庆卖米
精细操作——顾客数据库；CRM；
2、 穷兵黩武、孤注一掷
– 比拼资源，赌徒心态
3、 黔驴技穷、疲兵耗战
– 一味强调执行力
4、 有心杀敌，无力回天
– 营销费用连续上升，而利润空间不断下降
4
不拟定旳超竞争状态
• 影响竞争旳变量增长，且各变量旳变化速度越来越快 • 战略互动明显，高强度和高对抗 • 竞争优势旳临时性和动态性 • 信息基础上旳动态博弈 • 强调应变创新旳速度与能力 • 基于系统运作效能
决定竞争定位
1. 市场领导者
• 最大资源，如施乐（复印机）、IBM（电脑业）、丰田（汽车）、 可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。
2. 市场挑战者
• 处于第二、三位，逊于领导者，如百事可乐、福特、肯德基等。
3. 市场补缺者
• 仅拥有有限旳资源，但是在某些特殊旳细分市场，享有独特优势
关键经销商
补货 付款
派出客户顾 问
1.指导 2.帮助 3.约束 4.鼓励
零售商 A 零售商 B 零售商 C
26
27
关键客户全方面服务支持体 系
厂商
市场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/
售后服务/网络改善/员工培训
客 信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反 关
户
馈/专题市场调研帮助
重心下移，扁平化、强化终端 发展“一对一”关系 事件营销
12
一、关系—直接—地面战
•“直接”：
2、相互融合：和顾客零距离
愿景营销—许你一种将来 （大雁南飞）、 体验营销—麦当劳叔叔搞生日聚会 、
服务营销—关键在于定位：
海尔精细服务、TCL迅速服务、某酒店旳仆人式服务、王永庆卖米
精细操作——顾客数据库；CRM；
2、 穷兵黩武、孤注一掷
– 比拼资源，赌徒心态
3、 黔驴技穷、疲兵耗战
– 一味强调执行力
4、 有心杀敌，无力回天
– 营销费用连续上升，而利润空间不断下降
4
不拟定旳超竞争状态
• 影响竞争旳变量增长，且各变量旳变化速度越来越快 • 战略互动明显，高强度和高对抗 • 竞争优势旳临时性和动态性 • 信息基础上旳动态博弈 • 强调应变创新旳速度与能力 • 基于系统运作效能
决定竞争定位
1. 市场领导者
• 最大资源，如施乐（复印机）、IBM（电脑业）、丰田（汽车）、 可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。
2. 市场挑战者
• 处于第二、三位，逊于领导者，如百事可乐、福特、肯德基等。
3. 市场补缺者
• 仅拥有有限旳资源，但是在某些特殊旳细分市场，享有独特优势
现代企业的市场营销理念
现代企业的市场营销理念
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
2021/4/9
1
生产观念
产生环境 ：物资短缺，市场产品供不应求 。 （卖方市场）
主要表现 ：我生产什么，就卖什么。 （以产定销）
出 发 点：企业生产 （以生产为中心 ）
2021/4/9
2
生产观念
基本观点 ：
消费者喜欢那些可以随处买得 到而且价格低廉的产品，企业应致 力于提高生产效率和分销效率，扩 大生产，降低成本以扩展市场。
2021/4/9
7
市场营销观念
产生环境 ：市场产品供过于求。 （买方市场）
主要表现 ：顾客需要什么，就生产什么。 （以销定产）
出 发 点：满足顾客需求
2021/4/9
（以客户为中心 ） 8
市场营销观念
基本观点 ：
实现企业各项目标的关键，在于正 确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者更有效地传送目标市场所期望的 物品或服务，进而比竞争者更有效地满 足目标市场的需要和欲望 。
2021/4/9
18
营销预算的制订
销售目标预测 编制销售预算表 拟订营销计划 编制营销费用预算表
2021/4/9
19
营销预算的制订
编制销售预算表：
产品别销售预算表
地区别销售预算表
客户别销售预算表
（分月按数量、单价、金额列表）
2021/4/9
20
营销预算的制订
拟订营销计划：
产品推广计划
市场开发计划
帐务统一的原则
定期审核的原则
帐钱物结合的原则
总分客结合的原则
2021/4/9
24
行政控制的重点
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
2021/4/9
1
生产观念
产生环境 ：物资短缺，市场产品供不应求 。 （卖方市场）
主要表现 ：我生产什么，就卖什么。 （以产定销）
出 发 点：企业生产 （以生产为中心 ）
2021/4/9
2
生产观念
基本观点 ：
消费者喜欢那些可以随处买得 到而且价格低廉的产品，企业应致 力于提高生产效率和分销效率，扩 大生产，降低成本以扩展市场。
2021/4/9
7
市场营销观念
产生环境 ：市场产品供过于求。 （买方市场）
主要表现 ：顾客需要什么，就生产什么。 （以销定产）
出 发 点：满足顾客需求
2021/4/9
（以客户为中心 ） 8
市场营销观念
基本观点 ：
实现企业各项目标的关键，在于正 确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者更有效地传送目标市场所期望的 物品或服务，进而比竞争者更有效地满 足目标市场的需要和欲望 。
2021/4/9
18
营销预算的制订
销售目标预测 编制销售预算表 拟订营销计划 编制营销费用预算表
2021/4/9
19
营销预算的制订
编制销售预算表：
产品别销售预算表
地区别销售预算表
客户别销售预算表
（分月按数量、单价、金额列表）
2021/4/9
20
营销预算的制订
拟订营销计划：
产品推广计划
市场开发计划
帐务统一的原则
定期审核的原则
帐钱物结合的原则
总分客结合的原则
2021/4/9
24
行政控制的重点
现代营销中的服务理念
不仅限于服务性企业的服务，还应包括生产性企业的服务。
专一注个企 不业漏服地务记的录发用展户之反路映的问题，一个不漏地处理用户服反务映的是问商题，品一的个不附漏加地复价查值处理结果，一个不漏地将处理结果反馈到设计、
生产和经营部门
服务投诉率小于10PPM、服务遗漏率小于10PPM、服务不满意率小于10PPM
专注企业服务的发展之路
专注企业服务的发展之路
什么是企业“服务危机”现象
专注企业服务的发展之路
科技进步会带来“服务危机”
红海战略范畴
符
质
市
合
量
场
市
优
竞
场
良
争
需
激
求
烈
蓝海战略范畴
需
拥
形
求
有
成
创
自
优
新
身
质
特
服
点
务
品
牌
专注企业服务的发展之路
因您而变
创新服务
招商银行
客户服务体验
专注企业服务的发展之路
短视的经营观念会导致“服务危机” 科技进步会带来“服务危机” 顾客期望值的增长会出现“服务危机”
企业“服 务危机” 现象
专注企业服务的发展之路
2、服务是用户在产品使 用前后感到满意的一种 “产品”
服务是“产品”。不仅限 于服务性企业的服务，还 应包括生产性企业的服务。 实物产品和服务产品的区 别随着时代进步愈见缩小。 实体产品和服务之间”形 态“是唯一的差别。
专注企业服务的发展之路
品牌与市场的关系
质量
服务
产品
品牌＝市场
口碑
形象
专注企业服务的发展之路
客要投入的成本。
专一注个企 不业漏服地务记的录发用展户之反路映的问题，一个不漏地处理用户服反务映的是问商题，品一的个不附漏加地复价查值处理结果，一个不漏地将处理结果反馈到设计、
生产和经营部门
服务投诉率小于10PPM、服务遗漏率小于10PPM、服务不满意率小于10PPM
专注企业服务的发展之路
专注企业服务的发展之路
什么是企业“服务危机”现象
专注企业服务的发展之路
科技进步会带来“服务危机”
红海战略范畴
符
质
市
合
量
场
市
优
竞
场
良
争
需
激
求
烈
蓝海战略范畴
需
拥
形
求
有
成
创
自
优
新
身
质
特
服
点
务
品
牌
专注企业服务的发展之路
因您而变
创新服务
招商银行
客户服务体验
专注企业服务的发展之路
短视的经营观念会导致“服务危机” 科技进步会带来“服务危机” 顾客期望值的增长会出现“服务危机”
企业“服 务危机” 现象
专注企业服务的发展之路
2、服务是用户在产品使 用前后感到满意的一种 “产品”
服务是“产品”。不仅限 于服务性企业的服务，还 应包括生产性企业的服务。 实物产品和服务产品的区 别随着时代进步愈见缩小。 实体产品和服务之间”形 态“是唯一的差别。
专注企业服务的发展之路
品牌与市场的关系
质量
服务
产品
品牌＝市场
口碑
形象
专注企业服务的发展之路
客要投入的成本。
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生
产
人力资源
营
销
人力资源
营
销
a.营 销 作 为 一般的功能
b. 营 销 作 为 一 个 比较重要的功能
市场营销功能的变迁
生 产
营
销
顾
客
c. 营 销 作 为 主要的功能
d. 顾 客 作 为 核心功能
市场营销功能的变迁
生
营
顾 客
产
销
e. 顾 客 作 为 核 心 功 能 和
营 销 作 为 整 合功 能
河南不富，中原不富，中国不富!
产品导向与营销导向的比较
什么是企业家？
上述诸条具其一者可称为企业家； 如果一条没有，只好称其为企业主。 企业主：无需创新也能够实现利润的人：
领导与管理——两次创造的体现
领导
动脑用心动嘴
做正确的事 正确地做事
管理
动手动脚动腿
指出方向搭梯子
不确定性 激励、教练、授权 从大处着眼 右脑、想象、创新
行动落实爬梯子
确定性 指挥、监督、控制 从小处着手 左脑、规范、效率
“两眼盯在市场上，
海
功夫下在管理上”----汪 企业管理旨在：
跳出老路子， 选准正路子， 走出好路子。
p2
开辟新路子， 少跑弯路子，
二、企业管理亟需观念创新
娴熟运用最新竞争理念
若干现行营销理念大批判
您是否赞成下列观点
营销的核心就是“卖”，所以，营销就是推销 消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此企业应致力于提供优质的产品 并经常加以改进 企业应不断地去开发新市场、新客户 客户都是一样重要的，企业应一视同仁，平等对待 对于品牌来讲，知名度是最重要的——因为消费者都喜欢买牌子响的产品 市场占有率是检验我们竞争成败的唯一标准 两军相遇，勇者胜！ 竞争取胜的不二法则在于我一定要比竞争者做得好 做市场最好能大小通吃 顾客是上帝 代理商能力和实力越强越好．．．．．．
Marketing Mix Product 产品 Customer Solution 顾客问题解决 Price 价格 Customer Cost顾客成本 Place 地点
ConvenPromotion Ience便利
促销 Communication 传播
Marketing Mix
关联 反应 关系
回报
营销工具 顾客沟通
投资成本 和时间
具有营销导向的企业组织体制
总经理领导制． 营销工作小组。 公司外部的营销顾问． 公司的营销部门． 公司内部的营销研讨班． 雇用营销专才． 提升具有市场导向的主管人员． 建立现代化营销规划体制．
市场营销功能的变迁
财 生 产 财 务 务
懒蚂蚁的故事
更佳的人际关系
血缘
地缘
业缘
趣缘
成功与学历，年龄，背景有关，但并非正相关，却与构筑的 人脉，把握势的能力及经受的磨难成正相关---要忍受常人无 法忍受的痛苦是成功者的宿命。
管理层次与角色
经营 决策者
计划组织者 监督执行者
正副总经理、 总监、总助、 高级经理 部门经理、 场、厂长、 主任、班组 长、工段长
目标 顾客
营销组合
产 品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货
目标市场
地点 渠道
价 格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促 销 销售促进
覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
人员推销
公共关系 直接营销
服务业的营销组合（7P’s）
要素
产品——
内涵
领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务
营销是一种先进的管理理念 营销是一种管理流程（或模式） 营销是一系列的活动 营销也是一种管理体系
营销是一种先进的管理理念
营销观念的四大支柱
目标市场 顾客需要——表明了的需要、
真正的需要、 未表明的需要、 令人愉悦的需要 秘密的需要
整体营销（营销职能、营销部门与其它部门间的协调ＭＢ
Ａ 案 例\谁 来 打 孔.ppt
Ⅰ Ⅲ
Ⅱ Ⅳ
OHT 8-10
4D
Do it now Do it later Delegate Don’t do it now 马上就做 以后再做 授权 不做
更美的爱情生活
成功的自我营销有助于找到理想的伴侣， 若干年后也不必去吟唱“同桌的你”； 持续的成功营销可以将爱情进行到底， 让“结婚是爱情的坟墓”成为不善营销者的喃喃絮语
有形展示——
过程——
4 Ps and 4 Cs
uterborn(1990)指出： 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响 买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出 发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P 组合必须对应好顾客的4C组合。
张朝阳
柳传志
市场营销对个人的影响
更新的思维方式
更佳的人际关系
更高的工作技巧
更强的成功信念
更好的精神面貌
更美的爱情生活
一、营销重在改变人的思维方式
正向与逆向思维 纵向与横向思维 单项与多向思维 感性与理性思维
惯性与创新思维
．．．．．．
决策者的思维与态度
使用知识、 技能和经验
）
营销是一种管理流程（或模式）
营销管理的基本过程 1.环境搜索 2.组织任务 3.市场机会分析 4.营销战略 5.营销组合 6.实施 7.评估
市场营销组合战略
促销组合 Promotion 营业推广 产品 （服务） Product 价格 Price 广告促销 人员推销 公关宣传 直复营销 分销 渠道 Place
为什么做
如何做
影响中国企业的十大管理实践
一、核心竞争力 二、战略联盟 三、收购和兼并 四、创新 五、业务流程重组 六、信息技术改变管理 七、品牌 八、渠道建设 九、顾客满意度 十、全面质量管理
一、市 场 营 销 能 给 我 们 带 来 什 么？
营销对国家和社会的影响 营 销对 企 业 的 影 响 营销对企业家的影响 营销对个人的影响 —— 猫 吃 辣 椒 的 思 考 ——懒 蚂 蚁 的 启 示 ——中 国 领 导 的 最 大 特 点 是 什 么？
市场营销对社会的影响
国家营销 城市营销 区域营销 社区营销 政府营销 就业机会 社会繁荣 …...
市场营销对企业管理者的影响
张瑞敏
避免市场营销中的目光短浅；(洛克菲勒与联合国总部） 从意识上和实质上靠近顾客； 将决策建立在事实的基础上，而不是仅仅靠主观 判断 具有批评精神，有概括和预见能力(洛克菲勒炼油厂， 真正的石油公司）； 持久地密切关注竞争； 敢于采取风险措施； 具有持久性
新 经 济 时 代 的4V 营 销 组 合 理 论
差异化 功能化
附加价值
共鸣
4P、4C、4R、4V 营 销 组 合 比 较 分 析 表
类别 项目
营销理念 生产者导向 消费者导向 竞争者导向 持续竞争导向
4P 组 合
4C 组 合
4R 组 合
4V 组 合
营销模式
满足需求 营销方式 营销目标
推动 型
管理层次与能力
专业 能力 人际 能力 概括 能力
技 能 要 求
职务
中国领导者最大的特点
往往由一个__________的人物领导着一 群_______
上级：要想自己升的快，必须先把副职
__出来
下级：要想自己升的快，必须先把正职
__起来
更高的工作技巧
更好的奋斗业绩 更强的成功信念
紧要与重要
紧要：时间 重要：价值
全球总裁调查（N=3000)
新世纪面临的紧迫商务问题？ 建立与发展骨干队伍 高绩效组织文化氛围 战略角度思考与计划 改进客户服务与满意 时间，压力与绩效管理
全球75家主要跨国公司CEO调 查(Watson and Wyatt, 1999)
创建高效能企业,领导人要作的工作？ 保持高水平的顾客满意度
供应型
感觉需求 整合营销 适 应 需 求 变 化， 并 创 造 需 求， 追 求各方面互惠关 系最大化 4R “一对一”双相 或多相沟通或合 作 短 期 高， 长 期 低
伙伴型
效用需求 体验营销 满足顾客追求个 人体验和价值最 大化 4V “ 一 对 一” 外 部 合 作 短 期 高， 长 期 较 低
主讲人
谢凌旭
副教授
武夷学院物流管理教研室主任 高级咨询顾问
主 讲 课 程 ：
销售精英训练 整合营销传播 关系营销与客户管理 中小企业如何打造品牌 市场营销管理流程与策略 中高层管理者的营销理念与管理技巧 经销商的经销理念与网络运营 如何让企业文化起来 政府营销与区域营销 营销风险的防范 农产品营销策略 实效促销策划 创价值
人员价值
形象价值
顾客让渡价值
货币价值 时间成本 总顾客成本 决定顾客 购买的可能性 精力成本 体力成本
顾 客 让 渡 价 值 的 决 定 因 素
卖的成功与企业成功不是一回事
产品成功 ≠企业成功 老板成功≠企业成功 单一机会成功≠企业成功 不按规则成功≠企业成功
理性思维
直觉思维
靠预感得出 结论
应用逻辑思维 得出结论
为情绪和感觉 所左右
分析事物以获 得整体认识
风险态度
使用形象思维 来产生新想法
稳 健
冒 险
案例：松下公司招聘市场部经理的启示
如何让一个普通农民的儿子嫁给洛克菲勒的宝贝女儿？