现代营销理念ppt
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第1章 现代营销学原理
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案例
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1.2 需求与购买行为
顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。
1.2.1 需要及其分类
在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类： 一是消费个人者或家庭，是最终消费环节； 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终 消费市场的引导和影响。
5. 什么人购买产品或接受服务(who)
6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
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1.3 营销环境
营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多
的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因 素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化 是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营 销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销 竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和 市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十 分重要。 对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境 与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境， 周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。
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由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费 环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市 场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式 和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此， 消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要和心理（社会性）需要两类。 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。 马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。
现代营销中的服务理念
不仅限于服务性企业的服务，还应包括生产性企业的服务。
专一注个企 不业漏服地务记的录发用展户之反路映的问题，一个不漏地处理用户服反务映的是问商题，品一的个不附漏加地复价查值处理结果，一个不漏地将处理结果反馈到设计、
生产和经营部门
服务投诉率小于10PPM、服务遗漏率小于10PPM、服务不满意率小于10PPM
专注企业服务的发展之路
专注企业服务的发展之路
什么是企业“服务危机”现象
专注企业服务的发展之路
科技进步会带来“服务危机”
红海战略范畴
符
质
市
合
量
场
市
优
竞
场
良
争
需
激
求
烈
蓝海战略范畴
需
拥
形
求
有
成
创
自
优
新
身
质
特
服
点
务
品
牌
专注企业服务的发展之路
因您而变
创新服务
招商银行
客户服务体验
专注企业服务的发展之路
短视的经营观念会导致“服务危机” 科技进步会带来“服务危机” 顾客期望值的增长会出现“服务危机”
企业“服 务危机” 现象
专注企业服务的发展之路
2、服务是用户在产品使 用前后感到满意的一种 “产品”
服务是“产品”。不仅限 于服务性企业的服务，还 应包括生产性企业的服务。 实物产品和服务产品的区 别随着时代进步愈见缩小。 实体产品和服务之间”形 态“是唯一的差别。
专注企业服务的发展之路
品牌与市场的关系
质量
服务
产品
品牌＝市场
口碑
形象
专注企业服务的发展之路
客要投入的成本。
专一注个企 不业漏服地务记的录发用展户之反路映的问题，一个不漏地处理用户服反务映的是问商题，品一的个不附漏加地复价查值处理结果，一个不漏地将处理结果反馈到设计、
生产和经营部门
服务投诉率小于10PPM、服务遗漏率小于10PPM、服务不满意率小于10PPM
专注企业服务的发展之路
专注企业服务的发展之路
什么是企业“服务危机”现象
专注企业服务的发展之路
科技进步会带来“服务危机”
红海战略范畴
符
质
市
合
量
场
市
优
竞
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良
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需
激
求
烈
蓝海战略范畴
需
拥
形
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有
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创
自
优
新
身
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特
服
点
务
品
牌
专注企业服务的发展之路
因您而变
创新服务
招商银行
客户服务体验
专注企业服务的发展之路
短视的经营观念会导致“服务危机” 科技进步会带来“服务危机” 顾客期望值的增长会出现“服务危机”
企业“服 务危机” 现象
专注企业服务的发展之路
2、服务是用户在产品使 用前后感到满意的一种 “产品”
服务是“产品”。不仅限 于服务性企业的服务，还 应包括生产性企业的服务。 实物产品和服务产品的区 别随着时代进步愈见缩小。 实体产品和服务之间”形 态“是唯一的差别。
专注企业服务的发展之路
品牌与市场的关系
质量
服务
产品
品牌＝市场
口碑
形象
专注企业服务的发展之路
客要投入的成本。
第2章 营销理念.ppt.Convertor
第2章营销理念第一节营销理念内涵营销理念案例1：丰田召回门的思考丰田“召回门”对全球汽车业提出的一大命题便是，如何在全球化背景之下利用通用组件大规模生产并降低成本的同时，牢固地把握住质量的底线？由于美国汽车零部件生产商CTS公司生产的加速器脚踏板有可能出现问题，日本丰田汽车公司陷入全球范围的大规模召回，已经涉及美国、中国、欧洲等国家和地区的市场。
思考如何在利用通用件大规模生产降低成本的同时，牢固地把握住质量的底线。
如何在在做到“最大”的同时做到“最好”。
营销理念案例2：海尔砸冰箱1984年，张瑞敏由青岛市原家电公司副经理出任青岛电冰箱总厂厂长。
原企业当时是一个集体小厂，亏损147万元的。
营销理念案例2：海尔砸冰箱1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。
一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。
海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。
时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动。
启示：海尔砸冰箱事件改变了海尔员工的质量观念，并引发了中国企业质量竞争意识的觉醒，对中国企业及全社会质量意识的提高产生了深远的影响。
2009年12月1日，世界著名的消费市场研究机构Euromonitor(欧洲透视)发布全球最新冰箱排行榜。
按冰箱的品牌份额统计，海尔牌冰箱以10.4%的品牌市场占有率继续蝉联第一，同比增长65%；按制造商排名，海尔冰箱公司以12.4%的市场份额领先美国惠而浦，成为新的世界第一。
同时，海尔洗衣机以品牌份额8.4%跃居全球第一，首次超过占据第一多年的美国家电巨头惠而浦，刷新了全球洗衣机品牌座次。
这也是海尔冰箱首次从“制造商”纬度排名成为世界第一。
也是中国改革诞生的第一个全球“家电领袖”。
美国市场学家沃尔特·里斯顿说：“在美国，一种新的理念就是一种新货币”张锐敏曾经讲过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。
现代市场营销原理
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 11时9 分10秒 上午11 时9分11 :09:102 0.8.17
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/17/2
020 11:09:10 AM11:09:102020/8/17
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。8/17/2
组织和个体
• 顾客可以由非顾客依次转化为潜在顾客 、现实顾客、常顾客和忠诚顾客
• 影响顾客由非到忠诚转化的重要因素是 支付能力、购买欲望和其他因素
谢 谢!
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.8. 1720.8. 17Monday, August 17, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。11:0 9:1011: 09:1011 :098/1 7/2020 11:09:10 AM
四、市场营销是围绕顾客需求 运作的系统过程
市场营销等于销售吗？市场营销人 员就是销售人员吗？
现代社会中的市场营销系统
环
境
供应者
公司
市场营销者
竞争者
市场营销 中介组织
最终用户
市场
市场营销系统过程示意
五、市场营销的最高境界就是 培养忠诚顾客
• 顾客有直接顾客，还有间接顾客 • 间接顾客是对直接顾客产生重要影响的
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.8.17 11:09:1 011:09 Aug-20 17-Aug-20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 11:09:1 011:09: 1011:0 9Monday, August 17, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.8.17 20.8.17 11:09:1 011:09: 10Aug ust 17, 2020
现代企业的市场营销理念
客户服务注意事项
定期询问产品使用情况 定期进行满意度调查 出现问题限时解决 不向客户有任何索取 不给客户带任何麻烦
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.2720.10.27Tuesday, October 27, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。09:39:0009:39: 0009:3910/27/2020 9:39:00 AM
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月27日星期 二9时39分0秒09:39:0027 October 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午9时39分0秒 上午9时 39分09:39:0020.10.27
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.10.2720.10.2709: 3909:39:0009: 39:00Oct-20
产生环境 ：卖方市场向买方市场过渡阶段 （市场趋于平衡）
主要表现 ：我卖什么，顾客就买什么 。 （以术定销）
出 发 点：广告术与推销术 （以产品为中心 ）
推销观念
基本观点 ：
消费者通常表现出一种购买惰性或抗 衡心理，如果听其自然的话，消费者一 般不会足量购买某一企业的产品，因此， 企业必须积极推销和大力促销，以刺激 消费者大量购买本企业产品 。
营销预算过程控制
营销预算日进度控制表 营销预算每周评估会 营销预算月度检查会 营销预算季度评估调整会
财务控制的原则
帐务统一的原则 定期审核的原则 帐钱物结合的原则 总分客结合的原则
行政控制的重点
目标达成情况 政令执行情况 队伍稳定情况 重大事件情况 潜在危机情况
行政控制的基础
组织分工明确 规章制度健全 工作程序实用 工作表单简捷
第六章 选择目标市场 《现代市场营销》PPT课件
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⒈销售估计 ⒉潜在市场 ⒊潜在销售 ⒋竞争估计 ⒌成本估计
6.1．4目标市场评估
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6.2确定目标市场营销策略
6.2.1目标市场切入方式 在目标市场的切入方式选择上，新产业和原有产业各有
目标市场选择，是企业在市场细 分的基础上，从几个可望成为自 己的目标市场中，根据一定的要 求和标准，选择其中的某个或几 个细分市场作为目标市场的决策 过程和决策。
目标市场选择原因
①细分后的全部子市场，都是可 能的目标市场，但由于受市场容 量、市场吸引力、市场竞争状况 以及企业自身条件的制约，并非 都是企业愿意进入和可能进入的 市场；②企业自身资源有限，不 可能满足整体市场所有买主的需 求。为保证营销效率，避免资源 的分散和浪费，必须选择目标市 场。
——汪中求
Page 2
பைடு நூலகம்
引导案例——抓住青年人 问题：贝尼公司是如何进 行市场营销的？
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6.1选择目标市场
6.1．1目标市场与目标市场选择 ⒈目标市场的概念 在市场细分的基础上，从满足现实的 或潜在的目标顾客的需求出发，并根 据企业自身经营条件而选定的特定市 场。
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⒉目标市场选择
⑷选择性专业化。有选择地生产 不同性能和规格的产品，服务于 若干细分市场。适用于综合利用 型企业。
⑸全面进入。生产不同性能和规 格的产品，服务于所有细分市场 。适用于规模较大、实力强的企 业。
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⑴产品—市场专业化 ⑵产品专业化 ⑶市场专业化 ⑷选择性专业化 ⑸全面进入
战略管理-现代战略营销的核心之STP营销教材(PPT50页)
高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收
节电 背投 图文 数码
送货 维修 安装 咨询 回访
其它
品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化
卖点在哪里？
定位三步曲
确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化
选择最重要 的差异化
向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同
七、定位方法（1） ——特色定 位
一种产品
为一类顾客 提供
各种产品
有选择的 做几个市场
无差异营销 差异营销
（1）无差异营销
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场
一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象
市场 可口
可乐
致力于顾客 需求的相同点
（2）差异营销
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
新的 定位
浓烈
பைடு நூலகம்
女人
雀巢公司在我国的重新定位
80年代初
所有人
味道好极了
2000年
刚刚工作的年轻人
好的开始
六、定位要求
推出多少差异？
VCD
推出哪些差异？
功能 质量
高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观
质量 可靠性 一致性
风格
价格
最低价 低价 中价 高价
最高价 特价
技术 服务
香水 洗发水 运动服装 快餐 方便面
一、定位的基础
攻
心
为
要获胜，就要击中
上
消费者的心，在其
心中占据阵地。
二、定位的起源
70年代
80年代
90年代
农产品现代营销理念
皇帝的女儿不愁嫁
2，产品导向 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 公司总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
研发
产品导向：强调提高质量
酒香不怕巷子深
3，推销/销售导向 如果听其自然，消费者不会足量购买某一组织产品。因此该组织必须主动推销和积极促销。
研发
推销/行销导向：强调销售促进
酒香也要勤吆喝
4，营销导向 实现组织诸目标的关键在于正确辨认与确定目标市场需求，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
营销导向的四大支柱——目标市场——顾客导向——整合营销——盈利能力
（1）目标市场。 我喜欢草莓而鱼喜欢蚯蚓。所以垂钓时，我不以草莓而以蚯蚓为鱼饵。——卡耐基
儒
（4）盈利能力 营销观念的最终目的是帮助组织达到目标。关键之处不是追求利润本身而是把获得利润当作做好工作（事业）的副产品。
思考： 什么是销？ 什么是座销、售销、推销、行销？
推
售
行
座
销
思考： Marketing 与 Selling 有什么不同？如何从中文的角度较好地去认知？
消费者？
市场需求
竞争者能力
企业能力
营销以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业经营活动过程及其规律性为研究对象。
企业设计和保持一种营销环境，为满足消费者现实和潜在需求（4Cs） 所实施的以4Ps 为主要内容的营销活动过程及其规律性。
五大营销理念的转变： ──从关注盈利性交易到关注顾客终身价值转变；
──从以企业利润最大化为目标到以顾客长期可持续价值最大化为基础的合作共赢为目标；
──从单一销售向整合营销转变；
──从提供自我化、简单化、补救式服务到提供定制化、精细化、全程式服务转变。
2，产品导向 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 公司总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
研发
产品导向：强调提高质量
酒香不怕巷子深
3，推销/销售导向 如果听其自然，消费者不会足量购买某一组织产品。因此该组织必须主动推销和积极促销。
研发
推销/行销导向：强调销售促进
酒香也要勤吆喝
4，营销导向 实现组织诸目标的关键在于正确辨认与确定目标市场需求，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
营销导向的四大支柱——目标市场——顾客导向——整合营销——盈利能力
（1）目标市场。 我喜欢草莓而鱼喜欢蚯蚓。所以垂钓时，我不以草莓而以蚯蚓为鱼饵。——卡耐基
儒
（4）盈利能力 营销观念的最终目的是帮助组织达到目标。关键之处不是追求利润本身而是把获得利润当作做好工作（事业）的副产品。
思考： 什么是销？ 什么是座销、售销、推销、行销？
推
售
行
座
销
思考： Marketing 与 Selling 有什么不同？如何从中文的角度较好地去认知？
消费者？
市场需求
竞争者能力
企业能力
营销以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业经营活动过程及其规律性为研究对象。
企业设计和保持一种营销环境，为满足消费者现实和潜在需求（4Cs） 所实施的以4Ps 为主要内容的营销活动过程及其规律性。
五大营销理念的转变： ──从关注盈利性交易到关注顾客终身价值转变；
──从以企业利润最大化为目标到以顾客长期可持续价值最大化为基础的合作共赢为目标；
──从单一销售向整合营销转变；
──从提供自我化、简单化、补救式服务到提供定制化、精细化、全程式服务转变。
现代营销基本理论
（二）、企业的市场营销目标有所不同。
大营销理论认为企业不光要满足目标客 户的需求，还要引导和改变目标客户的 需求。
（三）、市场营销手段有所不同。
四、消费者管理理论
消费者管理就是通过消费者调查、消费者沟通、 消费教育、消费引导。实行消费者的系列化。 创造稳定的消费者队伍的一系列实践活动。 消费者管理的内容： 1、消费者数据库。 2、消费者需求调查。 3、消费者引导教育。 4、组织消费者的系列化。
消费者的教育方式
举办消费者学校、举办消费者俱乐部、 举办产品和消费知识讲座、与大众媒体 举办消费知识专栏。创办内部刊物宣传 产品知识、开展网上教育等。
市场营销组合理论首次运用系统概念合 理指导营销实践，强调营销工作的整体 性，从而提高企业营销工作整体运作水 平提高营销效果。 市场营销组合是指综合运用企业可以控 制的因素，实行最优组合。以达到企业 的营产品因素 2P（PRICE）：价格因素 3P（PIACE）：销售渠道因素 4P（PIOMOTION）：促销因素 营销因素组合要尽量适应市场环境，把 企业与市场环境距离缩小。
三、大营销理论
菲利普`科特勒提出在实行贸易壁垒、地 方保护的条件下4P之外必须加上两个P： （POLITICAL POWER）政治因素、 （PUBLIC RELATIONS)公共关系。
大营销理论与传统营销理论的 区别
（一）、企业对代环境态度不同
大营销理论认为要通过法律方面的活动、 谈判、广告宣传、公共关系和战略伙伴 经营等影响市场环境。
一、市场细分和市场定位理论
（一）、市场细分就是企业根据消费者明显的 不同特征，依据一定标准把整个市场分割两个 或更多子市场的过程。每个子市场都具有相同 或相似的需求特征。 1、市场细分是提高消费着满足度的一个重要 手段 2、市场细分可以帮助企业优化资源配置把企 业优势转化为市场竞争优势，找到一个真正适 合企业发展的目标市场
大营销理论认为企业不光要满足目标客 户的需求，还要引导和改变目标客户的 需求。
（三）、市场营销手段有所不同。
四、消费者管理理论
消费者管理就是通过消费者调查、消费者沟通、 消费教育、消费引导。实行消费者的系列化。 创造稳定的消费者队伍的一系列实践活动。 消费者管理的内容： 1、消费者数据库。 2、消费者需求调查。 3、消费者引导教育。 4、组织消费者的系列化。
消费者的教育方式
举办消费者学校、举办消费者俱乐部、 举办产品和消费知识讲座、与大众媒体 举办消费知识专栏。创办内部刊物宣传 产品知识、开展网上教育等。
市场营销组合理论首次运用系统概念合 理指导营销实践，强调营销工作的整体 性，从而提高企业营销工作整体运作水 平提高营销效果。 市场营销组合是指综合运用企业可以控 制的因素，实行最优组合。以达到企业 的营产品因素 2P（PRICE）：价格因素 3P（PIACE）：销售渠道因素 4P（PIOMOTION）：促销因素 营销因素组合要尽量适应市场环境，把 企业与市场环境距离缩小。
三、大营销理论
菲利普`科特勒提出在实行贸易壁垒、地 方保护的条件下4P之外必须加上两个P： （POLITICAL POWER）政治因素、 （PUBLIC RELATIONS)公共关系。
大营销理论与传统营销理论的 区别
（一）、企业对代环境态度不同
大营销理论认为要通过法律方面的活动、 谈判、广告宣传、公共关系和战略伙伴 经营等影响市场环境。
一、市场细分和市场定位理论
（一）、市场细分就是企业根据消费者明显的 不同特征，依据一定标准把整个市场分割两个 或更多子市场的过程。每个子市场都具有相同 或相似的需求特征。 1、市场细分是提高消费着满足度的一个重要 手段 2、市场细分可以帮助企业优化资源配置把企 业优势转化为市场竞争优势，找到一个真正适 合企业发展的目标市场
新型营销理念(超级实用)
发展
随着科技和社会变化，新型营销理念 不断发展和创新，如大数据、社交媒 体和AI技术的应用。
02
新型营销理念的核心概 念
客户至上
客户体验
重视客户在整个购买过程中的体验，从产品选择、购买、使用到售后服务，提供全方位的优质服务。
客户需求
深入了解客户的实际需求和痛点，提供满足其需求的产品或服务，提升客户满意度。
跨界营销是一种通过与其他产业或品牌合作 ，拓展品牌市场和影响力的营销方式。通过 与其他产业或品牌的合作，创造出新的产品 或服务，满足消费者的多元化需求，提高品
牌的市场份额和影响力。
快闪营销
总结词
通过短暂的、限时的促销活动，吸引消费者的注意力 并促进销售。
详细描述
快闪营销是一种通过短暂的、限时的促销活动，吸引 消费者注意力和促进销售的营销方式。通过在短时间 内提供特别优惠或促销活动，吸引消费者的注意力， 激发购买欲望，提高销售量。
如何利用新技术提升营销效果
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行内容营销、广告投放和互动活动，扩大品 牌知名度和影响力。
大数据分析
通过大数据分析了解用户行为和需求，实现精准营销和个性化推 荐。
人工智能技术
利用人工智能技术进行智能客服、智能推荐等，提高客户满意度 和忠诚度。
如何建立有效的客户关系管理（CRM）系统
新型营销理念的重要性
满足客户需求
01
新型营销理念能够更好地满足客户需求，提升客户满意度和忠
诚度。
提升品牌价值
02
通过个性化、创意和情感化的营销方式，提升品牌知名度和美
誉度。
促进业务增长
03
通过精准的市场定位和有效的营销策略，促进业务持续增长。
随着科技和社会变化，新型营销理念 不断发展和创新，如大数据、社交媒 体和AI技术的应用。
02
新型营销理念的核心概 念
客户至上
客户体验
重视客户在整个购买过程中的体验，从产品选择、购买、使用到售后服务，提供全方位的优质服务。
客户需求
深入了解客户的实际需求和痛点，提供满足其需求的产品或服务，提升客户满意度。
跨界营销是一种通过与其他产业或品牌合作 ，拓展品牌市场和影响力的营销方式。通过 与其他产业或品牌的合作，创造出新的产品 或服务，满足消费者的多元化需求，提高品
牌的市场份额和影响力。
快闪营销
总结词
通过短暂的、限时的促销活动，吸引消费者的注意力 并促进销售。
详细描述
快闪营销是一种通过短暂的、限时的促销活动，吸引 消费者注意力和促进销售的营销方式。通过在短时间 内提供特别优惠或促销活动，吸引消费者的注意力， 激发购买欲望，提高销售量。
如何利用新技术提升营销效果
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行内容营销、广告投放和互动活动，扩大品 牌知名度和影响力。
大数据分析
通过大数据分析了解用户行为和需求，实现精准营销和个性化推 荐。
人工智能技术
利用人工智能技术进行智能客服、智能推荐等，提高客户满意度 和忠诚度。
如何建立有效的客户关系管理（CRM）系统
新型营销理念的重要性
满足客户需求
01
新型营销理念能够更好地满足客户需求，提升客户满意度和忠
诚度。
提升品牌价值
02
通过个性化、创意和情感化的营销方式，提升品牌知名度和美
誉度。
促进业务增长
03
通过精准的市场定位和有效的营销策略，促进业务持续增长。
市场营销观念(PPT 49张)
观点
特征
卖方市场，以产品为中心，以产定销
◎弊：导致“市场营销近视”
例“酒香不怕巷子深”
1.3推销观念
时间及背景
20世纪20~50年代 产品供过于求，市场“卖方”转“买方”
消费者通常有购买惰性或抗衡心理， 需要企业极力推销和促销，才会刺激其大量购买
观点 特征
企业卖什么，就推销什么，以企业为中心
◎弊：仍以生产为中心，只管卖不管消费者是否满意
1.5 社会市场营销观念
时间及背景
20世纪70年代 环境恶化等问题让不少企业意识到 不能追求赢利，强调迎合顾客需求， 而忽视社会长远利益
兼顾企业、消费者、社会三方面利益 保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心
观点 特征
人物介绍：陈光标
江苏黄埔再生资源利用有限公司
2.现代营销观念与传统营销观念的区别
慈善活动：在Corcoran推动下，2003年通用 电气全球共捐赠1.2亿美元于公益事业，并在 150多个社区贡献100万小时的义务劳动。在这 种“付出并实践”理念下，GE基金会通过在整 个教育体系内推进教学新方法来提高学生的知 识水平。GE发起GE全球员工及退休员工志愿者 组织雪发起并实施各种志愿者项目，如为学生 辅导功课、为学校修建操场、为无家可归者提 供帮助、保护环境等等
GE专注于世界至关重要的需求，以卓越人才和领先技术，致力解决最具挑战的 议题，提供包括能源、医疗、家庭、交通运输和金融等广泛领域的解决方案，我 们构建、驱动、载运、医治，创想为本，行重于言。GE，想到，做到。 /v_show/id_XNTA2NTY3MjA0.html
例“王婆卖瓜，自卖自夸”
1.4 市场营销观念
20世纪50年代 中期
现代营销理念模式与策略
创新价值
通过创新的产品和服务，为消费者提供全新的体验和价 值，满足消费者的需求和期望，提高企业的市场竞争力 。
整体价值
现代营销理念强调在产品和服务中提供整体的价值，包 括产品的性能、质量、服务、品牌形象等各个方面，提 高消费者的整体购买体验。
长期关系
建立长期关系
现代营销理念注重与消费者建立长期的关系，通过提供优质的产 品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度，实现企业的长期发展 。
数据驱动营销
个性化推广
利用数据挖掘和机器学习等技术，实现针 对不同客户的个性化推广和营销活动。
数据导向决策
通过收集和分析市场数据，为营销决策提 供科学依据。
动态定价
根据市场需求和竞争情况，实时调整产品 和服务的价格，以实现收益最大化。
06
现代营销案例分析
案例一：某品牌的产品创新营销策略
总结词
以用户为中心的产品创新策略
04
现代营销管理
市场调研
了解市场需求
通过市场调研，企业可以了解消费者的需求 、市场趋势和竞争对手的情况，为制定营销 策略提供依据。
确定目标市场
通过市场调研，企业可以确定自己的目标市场，即 最有可能购买自己产品或服务的消费者群体。
监测市场变化
市场调研可以帮助企业监测市场变化，及时 调整自己的营销策略，以适应市场的变化。
价格策略
1 2
成本导向定价
根据产品的生产成本和预期利润，制定合理的 价格策略，以保证企业的盈利能力。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求，制定有 竞争力的价格策略，以提高市场份额。
3
需求导向定价
根据市场需求和客户价值感知，制定灵活的价 格策略，以满足不同客户群体的需求。
通过创新的产品和服务，为消费者提供全新的体验和价 值，满足消费者的需求和期望，提高企业的市场竞争力 。
整体价值
现代营销理念强调在产品和服务中提供整体的价值，包 括产品的性能、质量、服务、品牌形象等各个方面，提 高消费者的整体购买体验。
长期关系
建立长期关系
现代营销理念注重与消费者建立长期的关系，通过提供优质的产 品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度，实现企业的长期发展 。
数据驱动营销
个性化推广
利用数据挖掘和机器学习等技术，实现针 对不同客户的个性化推广和营销活动。
数据导向决策
通过收集和分析市场数据，为营销决策提 供科学依据。
动态定价
根据市场需求和竞争情况，实时调整产品 和服务的价格，以实现收益最大化。
06
现代营销案例分析
案例一：某品牌的产品创新营销策略
总结词
以用户为中心的产品创新策略
04
现代营销管理
市场调研
了解市场需求
通过市场调研，企业可以了解消费者的需求 、市场趋势和竞争对手的情况，为制定营销 策略提供依据。
确定目标市场
通过市场调研，企业可以确定自己的目标市场，即 最有可能购买自己产品或服务的消费者群体。
监测市场变化
市场调研可以帮助企业监测市场变化，及时 调整自己的营销策略，以适应市场的变化。
价格策略
1 2
成本导向定价
根据产品的生产成本和预期利润，制定合理的 价格策略，以保证企业的盈利能力。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求，制定有 竞争力的价格策略，以提高市场份额。
3
需求导向定价
根据市场需求和客户价值感知，制定灵活的价 格策略，以满足不同客户群体的需求。
(最新)现代营销理念课程讲义课件
两个目标是企业利润和客户满意 • • • • • 市场经济到底是什么？ 一个字来概括 二个字来概括 鳗鱼理论 上海人和广东人的区别
– 顾客总价值＝产品价值＋服务价值＋人员价 值＋形象价值； – 顾客总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成 本＋体力成本； – 顾客满意（CS）＝顾客总价值－顾客总成本 – 应用：
营销的基点：产品
产品质量
产品核心价值（效用）
产品附带价值 （包装、 品牌等）
服务质量
多种用途
产品的五个层次
成本是营销成功的重要前提
• 丰田何以打败通用？ • 格兰仕何以能成功？
市场营销观念的变革
• 生产观念 产品观念 推销观念 市场营 销观念 • 从4P到4C 4P:产品（product）、价格(price)、渠道 (place)、促销(promotion)； 4C：顾客（customer）、成本（cost）、便 利（convenience）、沟通（communication）
第五级
自我实现需求 高层次需求
尊重需求
安全需求
• 你的顾客在哪里？谁是你的顾客 • 这就是市场定位和目标市场，而这正是 营销的核心
需求的规律
• 满足顾客现实需求（铱星公司破产）。 • 满足顾客主要需求（联通的无奈与败笔）。 • 满足主要决策人的需求。 • 需求的对流规律 高收入者吃野菜，低收入者反而追求名牌，农家乐成 了北京和成都的一种时尚 一种产品发展到极致便会朝相反的方向对流。（女人 的宽头皮鞋到尖头皮鞋；美国布娃娃商的“丑娃娃”） • 需求的转移规律 ：高收入层转向低收入层、高地位层 转向低地位层、发达地区转向不发达地区、城市转向 农村（讨论：经营前瞻性：空间换时间）
营销新理念与新方法
营销理念知识(PPT 40张)
案例2舒肤佳—后来居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早 在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢 占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年 时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝 座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市 场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出 14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点 在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概 念。
5
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就 开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人 把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见 的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心 概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通 过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会 感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一 跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪 保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让 你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会 验证”增强了品牌信任度。
营销组合
产品开发（product） 价格（price）
渠道 (place) ｝ 促销 (promotioon) 公共关系（Public） 政治权力（Policy）
4P论
6P论
20
服务营销与产品营销的不同
产品特点不同：有、无形 顾客对产品生产的参与 人是否是产品的一部分 时间因素的重要性 产品能否储存 分销渠道的不同
3
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只 是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇 静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做； 实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌 形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活 形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
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高级经理
部门经理、 场、厂长、
主任、班组 长、工段长
管理层次与能力
专业
概括
技
能力
人际 能力
能力
能
要
求一个__________的人物领导着一 群_______
上级：要想自己升的快，必须先把副职__出来 下级：要想自己升的快，必须先把正职__起来
紧要与重要
紧要：时间 重要：价值 Ⅰ
—— 猫 吃 辣 椒 的 思 考 ——懒 蚂 蚁 的 启 示 ——中 国 领 导 的 最 大 特 点 是 什 么？
市场营销对企业管理者的影响
张瑞敏
避免市场营销中的目光短浅；(洛克菲勒与联合国总部柳）传志
从意识上和实质上靠近顾客；
将决策建立在事实的基础上，而不是仅仅靠主观 判断
具有批评精神，有概括和预见能力(洛克菲勒炼油厂， 真正的石油公司）；
Ⅲ
Ⅱ Ⅳ
OHT 8-10
4D
Do it now
马上就做
Do it later
以后再做
Delegate
授权
Don’t do it now 不做
成功的自我营销有助于找到理想的伴侣， 若干年后也不必去吟唱“同桌的你”；
持续的成功营销可以将爱情进行到底， 让“结婚是爱情的坟墓”成为不善营销者的喃喃絮语
“两眼盯在市场上， 功夫下在管理上”----汪
训计划 ❖ 培训雇员 ❖ 将雇员的表现和奖金密切挂钩
２１世纪营销人应具备的三大技能
营销学之父－－菲利普·科特勒：
• 互联网的技能 • 品牌塑造与传播的技能 • 客户关系管理的技能
您应该做什么？
• 小企业—————— • 中企业—————— • 大企业——————
什么是企业家？
上述诸条具其一者可称为企业家； 如果一条没有，只好称其为企业主。 企业主：无需创新也能够实现利润的人：
价格 Price
广告促销 人员推销 公关宣传
分销 渠道
Place
直复营销
目标 顾客
服务业的营销组合（7P’s）
要素
内涵
产品—— 领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务
领导与管理——两次创造的体现
领导
管理
动脑用心动嘴 做正确的事
动手动脚动腿 正确地做事
指出方向搭梯子 不确定性
行动落实爬梯子 确定性
激励、教练、授权 从大处着眼 右脑、想象、创新
指挥、监督、控制 从小处着手 左脑、规范、效率
为什么做
如何做
一、市 场 营 销 能 给 我 们 带 来 什 么？
营销对国家和社会的影响 营 销对 企 业 的 影 响 营销对企业家的影响 营销对个人的影响
海
企业管理旨在：
跳出老路子， 选准正路子， 走出好路子。
p2
开辟新路子， 少跑弯路子，
二、企业管理亟需观念创新
娴熟运用最新竞争理念 若干现行营销理念大批判
您是否赞成下列观点
营销的核心就是“卖”，所以，营销就是推销 消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此企业应致力于提供优质的产品
并经常加以改进 企业应不断地去开发新市场、新客户 客户都是一样重要的，企业应一视同仁，平等对待 对于品牌来讲，知名度是最重要的——因为消费者都喜欢买牌子响的产品 市场占有率是检验我们竞争成败的唯一标准 两军相遇，勇者胜！ 竞争取胜的不二法则在于我一定要比竞争者做得好 做市场最好能大小通吃 顾客是上帝 代理商能力和实力越强越好．．．．．．
持久地密切关注竞争；
敢于采取风险措施；
具有持久性
张朝阳
市场营销对个人的影响
更新的思维方式 更佳的人际关系 更高的工作技巧 更强的成功信念 更好的精神面貌 更美的爱情生活
决策者的思维与态度
使用知识、 技能和经验
理性思维
应用逻辑思维 得出结论
直觉思维
靠预感得出 结论
为情绪和感觉 所左右
分析事物以获 得整体认识
风险态度
使用形象思维 来产生新想法
稳健
冒险
案例：松下公司招聘市场部经理的启示
如何让一个普通农民的儿子嫁给洛克菲勒的宝贝女儿？
猫吃辣椒与激励机制
五十年末，在上海流传着毛泽东怎样使猫吃辣椒的故事. 一 天，毛泽东向刘少奇和周恩来提了一个问题:"你们怎样才能 使猫吃辣椒?"
从这个故事我们可得到这个启发.不管你处于马斯洛需求的 第几层次,都有你需要迫切解决的问题,而这将成为你前进的 最大动力.
营销是一种先进的管理理念 营销是一种管理流程（或模式） 营销是一系列的活动 营销也是一种管理体系
营销是一种先进的管理理念
公司对待市场营销的５种导向
社
营
推
产
生
会
销
销
品
产
营
观
观
观
观
销
念
念
念
念
观
念
营销观念的四大支柱
目标市场
顾客需要——表明了的需要、
真正的需要、 未表明的需要、 令人愉悦的需要 秘密的需要
但是如何把这个道理运用的激励机制上呢?并能在企业管理 中起到作用呢?
懒蚂蚁的故事
血缘
地缘
业缘
趣缘
成功与学历，年龄，背景有关，但并非正相关，却与构筑的 人脉，把握势的能力及经受的磨难成正相关---要忍受常人无 法忍受的痛苦是成功者的宿命。
管理层次与角色
经营 决策者 计划组织者
监督执行者
正副总经理、 总监、总助、
整体营销（营销职能、营销部门与其它部门间的协调ＭＢ Ａ 案 例\谁 来 打 孔.ppt
）
营销是一种管理流程（或模式）
营销管理的基本过程
1.环境搜索 2.组织任务 3.市场机会分析 4.营销战略 5.营销组合 6.实施 7.评估
市场营销组合战略
促销组合 Promotion 营业推广
产品 （服务） Product
中国高层经理最推崇的十大“商业著作”
全球总裁调查（N=3000)
新世纪面临的紧迫商务问题？ 建立与发展骨干队伍 高绩效组织文化氛围 战略角度思考与计划 改进客户服务与满意 时间，压力与绩效管理
全球75家主要跨国公司CEO调 查(Watson and Wyatt, 1999)
❖ 创建高效能企业,领导人要作的工作？ ❖ 保持高水平的顾客满意度 ❖ 建立正规的各级部门主管的领导才能 培
主讲人
谢凌旭 副教授
武夷学院物流管理教研室主任 高级咨询顾问
学习改变观念 观念改变行为 行为改变习惯 习惯改变性格 性格改变命运
内容纲要
一、营销能给我们带来什么 二、传统观念与营销新思维 三、企业凭什么决胜市场：真正顾客导向的全员营销
四、哪些营销思想不能遗忘？ 老板最明白： 什么是企业家？ 比利润重要的十件东西 比不上利润重要的十件东西
部门经理、 场、厂长、
主任、班组 长、工段长
管理层次与能力
专业
概括
技
能力
人际 能力
能力
能
要
求一个__________的人物领导着一 群_______
上级：要想自己升的快，必须先把副职__出来 下级：要想自己升的快，必须先把正职__起来
紧要与重要
紧要：时间 重要：价值 Ⅰ
—— 猫 吃 辣 椒 的 思 考 ——懒 蚂 蚁 的 启 示 ——中 国 领 导 的 最 大 特 点 是 什 么？
市场营销对企业管理者的影响
张瑞敏
避免市场营销中的目光短浅；(洛克菲勒与联合国总部柳）传志
从意识上和实质上靠近顾客；
将决策建立在事实的基础上，而不是仅仅靠主观 判断
具有批评精神，有概括和预见能力(洛克菲勒炼油厂， 真正的石油公司）；
Ⅲ
Ⅱ Ⅳ
OHT 8-10
4D
Do it now
马上就做
Do it later
以后再做
Delegate
授权
Don’t do it now 不做
成功的自我营销有助于找到理想的伴侣， 若干年后也不必去吟唱“同桌的你”；
持续的成功营销可以将爱情进行到底， 让“结婚是爱情的坟墓”成为不善营销者的喃喃絮语
“两眼盯在市场上， 功夫下在管理上”----汪
训计划 ❖ 培训雇员 ❖ 将雇员的表现和奖金密切挂钩
２１世纪营销人应具备的三大技能
营销学之父－－菲利普·科特勒：
• 互联网的技能 • 品牌塑造与传播的技能 • 客户关系管理的技能
您应该做什么？
• 小企业—————— • 中企业—————— • 大企业——————
什么是企业家？
上述诸条具其一者可称为企业家； 如果一条没有，只好称其为企业主。 企业主：无需创新也能够实现利润的人：
价格 Price
广告促销 人员推销 公关宣传
分销 渠道
Place
直复营销
目标 顾客
服务业的营销组合（7P’s）
要素
内涵
产品—— 领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务
领导与管理——两次创造的体现
领导
管理
动脑用心动嘴 做正确的事
动手动脚动腿 正确地做事
指出方向搭梯子 不确定性
行动落实爬梯子 确定性
激励、教练、授权 从大处着眼 右脑、想象、创新
指挥、监督、控制 从小处着手 左脑、规范、效率
为什么做
如何做
一、市 场 营 销 能 给 我 们 带 来 什 么？
营销对国家和社会的影响 营 销对 企 业 的 影 响 营销对企业家的影响 营销对个人的影响
海
企业管理旨在：
跳出老路子， 选准正路子， 走出好路子。
p2
开辟新路子， 少跑弯路子，
二、企业管理亟需观念创新
娴熟运用最新竞争理念 若干现行营销理念大批判
您是否赞成下列观点
营销的核心就是“卖”，所以，营销就是推销 消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此企业应致力于提供优质的产品
并经常加以改进 企业应不断地去开发新市场、新客户 客户都是一样重要的，企业应一视同仁，平等对待 对于品牌来讲，知名度是最重要的——因为消费者都喜欢买牌子响的产品 市场占有率是检验我们竞争成败的唯一标准 两军相遇，勇者胜！ 竞争取胜的不二法则在于我一定要比竞争者做得好 做市场最好能大小通吃 顾客是上帝 代理商能力和实力越强越好．．．．．．
持久地密切关注竞争；
敢于采取风险措施；
具有持久性
张朝阳
市场营销对个人的影响
更新的思维方式 更佳的人际关系 更高的工作技巧 更强的成功信念 更好的精神面貌 更美的爱情生活
决策者的思维与态度
使用知识、 技能和经验
理性思维
应用逻辑思维 得出结论
直觉思维
靠预感得出 结论
为情绪和感觉 所左右
分析事物以获 得整体认识
风险态度
使用形象思维 来产生新想法
稳健
冒险
案例：松下公司招聘市场部经理的启示
如何让一个普通农民的儿子嫁给洛克菲勒的宝贝女儿？
猫吃辣椒与激励机制
五十年末，在上海流传着毛泽东怎样使猫吃辣椒的故事. 一 天，毛泽东向刘少奇和周恩来提了一个问题:"你们怎样才能 使猫吃辣椒?"
从这个故事我们可得到这个启发.不管你处于马斯洛需求的 第几层次,都有你需要迫切解决的问题,而这将成为你前进的 最大动力.
营销是一种先进的管理理念 营销是一种管理流程（或模式） 营销是一系列的活动 营销也是一种管理体系
营销是一种先进的管理理念
公司对待市场营销的５种导向
社
营
推
产
生
会
销
销
品
产
营
观
观
观
观
销
念
念
念
念
观
念
营销观念的四大支柱
目标市场
顾客需要——表明了的需要、
真正的需要、 未表明的需要、 令人愉悦的需要 秘密的需要
但是如何把这个道理运用的激励机制上呢?并能在企业管理 中起到作用呢?
懒蚂蚁的故事
血缘
地缘
业缘
趣缘
成功与学历，年龄，背景有关，但并非正相关，却与构筑的 人脉，把握势的能力及经受的磨难成正相关---要忍受常人无 法忍受的痛苦是成功者的宿命。
管理层次与角色
经营 决策者 计划组织者
监督执行者
正副总经理、 总监、总助、
整体营销（营销职能、营销部门与其它部门间的协调ＭＢ Ａ 案 例\谁 来 打 孔.ppt
）
营销是一种管理流程（或模式）
营销管理的基本过程
1.环境搜索 2.组织任务 3.市场机会分析 4.营销战略 5.营销组合 6.实施 7.评估
市场营销组合战略
促销组合 Promotion 营业推广
产品 （服务） Product
中国高层经理最推崇的十大“商业著作”
全球总裁调查（N=3000)
新世纪面临的紧迫商务问题？ 建立与发展骨干队伍 高绩效组织文化氛围 战略角度思考与计划 改进客户服务与满意 时间，压力与绩效管理
全球75家主要跨国公司CEO调 查(Watson and Wyatt, 1999)
❖ 创建高效能企业,领导人要作的工作？ ❖ 保持高水平的顾客满意度 ❖ 建立正规的各级部门主管的领导才能 培
主讲人
谢凌旭 副教授
武夷学院物流管理教研室主任 高级咨询顾问
学习改变观念 观念改变行为 行为改变习惯 习惯改变性格 性格改变命运
内容纲要
一、营销能给我们带来什么 二、传统观念与营销新思维 三、企业凭什么决胜市场：真正顾客导向的全员营销
四、哪些营销思想不能遗忘？ 老板最明白： 什么是企业家？ 比利润重要的十件东西 比不上利润重要的十件东西