广告21大误区
广告二十一大误区
广告二十一大误区广告是商业世界中非常重要的一部分,它有助于推动产品和服务的销售。
然而,在创作和执行广告时,我们可能会犯下一些常见的错误。
下面是广告中的21个大误区:1. 忽略目标受众:广告应该准确地定位并吸引目标受众,否则会浪费成本。
2. 缺乏独特卖点:广告需要展现产品或服务的独特之处,以比竞争对手更有吸引力。
3. 信任问题:广告应该建立信任,并提供可靠的信息,避免夸大或虚假宣传。
4. 广告过于复杂:广告应简明扼要,易于理解,避免让受众感到困惑。
5. 忽视创意:创意是广告的灵魂,缺乏创意的广告很难引起受众的兴趣。
6. 没有明确的召唤行动:广告应该设定明确的召唤行动,鼓励受众采取具体的行动。
7. 忽视品牌价值:广告应该强调品牌的价值和声誉,提高消费者的品牌忠诚度。
8. 忽视市场研究:广告应该基于对目标市场的深入研究,了解潜在受众的需求和偏好。
9. 广告过度依赖渠道:广告策略应该多样化,不仅依赖于一个渠道,以最大限度地扩大曝光。
10. 缺乏关联性:广告的内容需要与所推广的产品或服务相关,否则受众很难建立连接。
11. 过度宣传:广告应该是有益信息的提供者,而不是纯粹的自我宣传。
12. 忽视竞争环境:广告应该考虑竞争对手的存在,寻找差异化优势。
13. 广告噪音:避免过度使用大写字母、感叹号、夸张的词语或图像,避免成为广告噪音。
14. 缺乏持续性:广告应该是一个长期的战略,而不是短期的推销手段。
15. 忽视口碑传播:广告应该鼓励消费者通过口碑传播来推广产品或服务。
16. 忽视广告效果评估:广告的效果应该及时评估和跟踪,以调整策略和改善效果。
17. 缺乏情绪共鸣:广告应该触发受众的情感共鸣,以加强记忆和连接。
18. 忽视移动市场:现在移动设备使用明显增加,广告应该适应移动市场的需求。
19. 广告缺乏趣味性:创意的广告可以吸引受众的注意力,增加记忆度。
20. 广告不包含关键信息:广告应该提供商家的联系方式、地址、营业时间等必要信息。
广告传播中的五大误区
广告宣传中的五大误区如何打广告,如何充分合理地对广告进行组合?如果是10 年前,这个问题根本不存在,那时老板只需往中央台打钱,完全没有必要担心广告效果。
现在,广告为王的海市蜃楼还依稀可辨,众多新兴媒体的崛起又让一度垄断着市场公信力和强势话语权的传媒大亨不得不逐渐让出手中独享的权力。
单一媒体的影响力在下降,而同类产品却在以更惊人的速度在增加。
要想在浩如烟海的产品时代脱颖而出,除了有好的创意和广告表现之外,你还必须有一套正确的传播方法。
而应该规避的是:误区一、电视广告是唯一有效的广告在所有的广告媒体中,电视无疑是影响最大、投入最多的,但电视广告也有自身的软肋。
首先是成本大。
好一点的广告片,少了几十万拿不下来,如果要求更高一些,再启用名人担纲,费用就更大了。
其次是时效性不强,不能在第一时间内针对市场的变化做出反应。
电视广告从创意到制作再到播出,周期很长,一旦市场有了变化,很难及时做出调整。
比如以前感冒药都含有PPA成分,国家药监局一纸禁令下来,大家都傻眼了,电视上那些宣传PPA 对治疗感冒有效的广告立时成了砸自己脚跟的石头。
再次,传播手段有一定的局限性。
电视广告是动态的,它的传播必须在固定的时间通过固定的载体(电视)来实现,这就为信息的有效传达设置了一个障碍。
报纸和杂志就不一样,完全不受时间和空间的限制。
一些老板认识不到媒体组合的道理,把几乎所有的广告都投到电视上,结果造成了很大的浪费。
例如花红片一年有 99%的广告是选择投放在电视上,平面媒体仅占1%;无独有偶,金鸡胶囊一年在电视上的投入也占了总额的98%,报纸和杂志加起来不过2%。
这种不合理的媒体分配不但达不到在消费者面前树立起良好形象的目的,还会让人觉得企业没有创新能力。
误区二、投入越大效果越好广告无疑是富人的游戏,说到底拼的是经济实力,没有投入,一切都显得无从谈起。
于是,很多企业主便顺理成章地产生一个想法:投入越大,市场效果越好。
钙产品市场风起云涌。
叶茂中广告的27个误区
广告二十七大误区误区一:买2/3的火车票如果你买2/3的火车票,就不能到达目的地。
很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。
第一天打广告,恨不能第二天就能上销量,殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的九个月。
如果你不能坚持,那你就永远到达不了目的地。
匆匆忙忙地上广告,又匆匆忙忙地停广告,大把的广告费就打了水漂。
在批评脑白金广告投放无节制的时候,我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。
其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人,死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活,不是哪一本广告教材可以教会你的。
有人要说,我也想死缠烂打,可我没有脑白金那么有钱有胆。
那你选取一个小一点的市场呀,完全可以进行局部市场的死缠烂打。
一把盐撒在游泳池里,对游泳池根本没有一点影响,撒到盆里,水立马变味。
更要命的还有打打停停的,这是广告投放的大忌。
广告只能打,不能停,停三个月消费者能将你忘得一干二净。
所以投放广告就像穿上红舞鞋,一直跳到死。
误区二:广告和销售不同步广告已经铺天盖地了,产品还没有铺下去,自然创造不出神奇的销售业绩。
一个产品制造商需要有两个经销商,一个经销商帮你把货铺到消费者心里,这就要靠广告;另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。
消费者心里有你,面前没有你,或消费者面前有你,心里没有你,结果都是抓瞎。
误区三:重终端轻广告做好终端,销售就上去了,可以不做广告。
我并不反对终端建设,然而,我反对因为终端而轻视广告的态度。
因为两股力量共同作用于市场,相互之间是不可替代的。
事实上有足够的实例证明,抛开广告的支持,单纯进行终端建设是行不通的。
投入结构上的不平衡将导致品牌衰退,以终端换广告的做法,得不偿失。
误区四:广告媒体无组合广告战和发动一场真正的战争没什么两样,没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。
比如:1.单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透(比如药品、保健品),造成消费者知道了你的品牌,并不能确切地知道这个产品到底有什么用,以及为什么有这个作用。
广告投放的十大误区
广告投放的十大误区误区一:买2/3的火车票如果你买3C的火车票,就不能到达目的地。
很多企业忽视广告具有明显滞后效应这个事实。
第一天打广告,恨不能第二天就能上销量,殊不知广告的启效时间已从以前的3周变成现在的3个月。
如果你不能坚持,那你就永远到达不了目的地。
很多企业匆匆忙忙地上广告,又匆匆忙忙地停广告,大把的广告费打了水漂儿。
在批评脑白金广告投放无节制的时候,我们有没有想过它至少比只花24的广告费永远不到位要好。
误区二:在30秒广告中只提一次品牌很多30秒广告片,画面精致,看得出花了大把的银子,并且只在最后标版羞羞答答地出一下品牌,时间可能不到两秒。
就创意和制作而言,无可挑剔,甚至让创作的广告公司获了奖。
真是可喜可贺。
但我鲁莽地下一个论断:这样的广告片只在一种情况下可能成功,那就是这个品牌是家喻户晓的,是我们所说的强势品牌,比如耐克、可口可乐。
广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事,因为它显得不国际,当然也就难获奖。
但以我们探索十多年拍了300多支广告片的经验来看:30秒广告能提3次品牌,15秒广告提2次品牌会比较好。
如果有旁白最好再加字幕就更有保障。
广告是给企业家和评委看的,更是给消费者看的。
误区三:广告要大家都喜欢任何一个企业的营销活动都是针对人口中特定的一部分人——目标市场的目标受众。
在网上经常看到有人批评某公司广告,但这些广告却达成了不俗的销售业绩。
你不喜欢,并不代表没人喜欢。
如果这些广告没有效,客户早就停了,又怎会让它播上一年两年?给小孩看的广告,成人不喜欢有什么关系?给女人看的广告,男人不喜欢有什么关系?给农民看的广告,城里人不喜欢有什么关系?给普通人看的广告,雅士不喜欢有什么关系?给外行看的广告,内行不喜欢又有什么关系?界定目标受众是创作任何一条广告都是一个必不可少的步骤,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有人。
误区四:大创意不能坚持万宝路用牛仔形象代言坚持了50年,伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。
广告的二十一大误区
广告二十一大误区误区一:买2/3的火车票假如你买2/3的火车票,就不能到达目的地。
专门多企业忽视广告有着明显的滞后效应那个事实,第一天打广告,恨不能第二天就能上销量,殊不知广告的启效时刻已从往常的三周变成现在的三个月。
假如你不能坚持,那你就永久到达不了目的地。
专门多企业匆匆忙忙地上广告,又匆匆忙忙地停广告,大把的广告费打了水漂。
在批判脑白金广告投放无克制的时候,我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费永久不到位要好。
有人,尤其广告界的某些高手十分不屑于脑白金的广告。
就创意和制作而言,确实是有些问题。
但策略和投放却不能不让人叹服。
中国人崇尚礼尚往来,定位送礼已是一个无与伦比的创意,再加上死缠烂打式的广告投放,让你无处可藏。
又有人不屑。
事实上生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人,便知死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活。
不是哪一本广告教材能够教会你的。
有人要讲,我也想死缠烂打,可我没有脑白金那么有钞票有胆。
那你选取一个小一点的市场呀,完全能够进行局部市场的死缠烂打。
一把盐撒在游泳池里,对游泳池全然没有一点阻碍,撒到盆里,水立马变味。
更要命的还有打打停停的,这是广告投放的大忌,广告只能打,不能停,停三个月消费者能将你忘得一干二净。
因此投放广告就象穿上红舞鞋,一直跳到死。
误区二:广告和销售不同步广告差不多铺天盖地了,产品还没有铺下去,自然制造不出奇妙的销售业绩,发生如此的问题有几种可能:1.过于迷信广告的作用,广告一打,全国的客户就会蜂涌而至。
这种现象在过去确实是事实,但目前的市场已比过去成熟,单纯*广告已不足够。
2.出于政治或其它目的,广告在中央台一露脸,品牌名前面加上地名,地点官员脸上有光。
3.钞票多得无处花。
有人会讲这第三条可能可不能有,事实如此的企业叶茂中这厮还真见过几个。
为今后的市场突围打下品牌的基础,只是代价昂贵。
但不管出于什么目的,广告和销售的不同步,最终确信是不行的。
一个产品制造商需要两个经销商,一个经销商帮你把货铺到消费者内心,这就得*广告;另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。
电视广告中存在的误区分析
电视广告中存在的误区分析在所有的广告媒体中,电视广告由于集画面、声音、色彩、音乐与一体,无疑是广告客户最理想的传播媒介,具有影响最大、投入最多、收效最快的特点。
但其背后也存在着不足。
误区一:在电视广告制作方面存在误区第一,无策略的创意广告的目的就是为了卖货,品牌广告的目的是为了长久地卖货。
假如广告不能为客户带来经济效益,客户为什么要做广告?客户又拿什么来持续地投放广告?销售业绩是衡量广告好坏的直接标准。
给消费者好感,品牌提升当然重要,但并不能取代商业销售的根本目的,以艺术来衡量广告是一种本末倒置的做法。
而现在的很多广告已经背离了这个最终的目的,只想着怎么把广告拍的好看,拍的艺术,却不从广告目的性、和销售概念去着手,这样拍出的广告就只是一个漂亮的花瓶,而无法给客户带来最终的利益。
要留足够多的时间给广告前的策略规划,这个冰箱是卖制冷还是卖节电,这个化妆品是卖美白还是卖嫩肤,都要提前对广告策略进行定位,一个大的创意是逐渐形成的,如果非要短时间诞生大创意,不光难上加难,而且错误在所难免。
第二,广告需要大家都喜欢每件商品都有它特定的目标受众或者说目标顾客,广告进行创意之前,首先要对目标受众进行界定,这是广告制作之前必不可少的一个步骤,广告的目的就是对这些人广而告之,去取悦他们,而不是针对所有人。
一个卖农药化肥的广告,拍得土一些,俗一些没关系,因为老农民看的懂,你拍得美轮美奂,开豪车、住别墅的人看的赏心悦目,而你投的广告费却打了水漂,因为你是要老农民买你的化肥农药!同样的道理,卖卫生巾的广告是给女人看的,男人喜不喜欢又有什么关系呢。
第三,不舍得在广告创意与制作上投钱大部分的广告主舍得在播广告上下血本,而对广告创作却不舍得花钱,花上千万播广告,却只舍得几万元制作广告的广告主不在少数。
如此,得不到好的创意也就在所难免了。
而事实上这么做一点也不省钱,创意不好,广告片就不突出,广告片不突出就无法引起消费者注意,省掉的小钱会让你浪费掉更大的钱。
广告二十六大误区(六)
广告二十六大误区(六)误区二十一: 1则广告放进2个以上的想法□专业的广告人都知道, 一次说透一件事情、一个道理已是相当不简单。
光是把一个点、一个信息注入消费者的心脑, 已经足够把创作人员折磨得够呛。
但, 我们那可爱又可恨的客户, 竟然要求在一则广告、一条片子里放进那么多内容, 这个那个, 一样都舍不得丢。
哎, 恨不得把家谱都放进去。
□从AE、AD到CD, 轮流与客户辩论, 可是他很难说服, 他似乎更愿意相信他自己, 通过拉锯式的“交涉”, 互相迁就让步, 结果广告片就多出一些不协调的东西, 不仅抢占了时间、而且使得广告主张变得模糊不清。
□说的越多, 受众就会记得越少。
那些客户指定追加的内容, 多多少少会削弱广告的效果, 我们事先就知道。
客户当时不听, 最冤的是, 事后广告效果不好, 责任全部要你来承担。
客户他一定会把这笔帐记在广告公司头上, 而不是质问他自己。
□企图在1则广告里放进2个以上的想法, 是非常可怕的。
欲速而不达, 这种不恰当的野心, 只会延误成功的到来。
试想一个课堂有2个老师同时讲话, 甚至是3个以上的老师同时讲话, 会是什么结果?□我们在不断呼吁提升中国广告水平, 其实广告作品的水准受很多广告人自身原因之外的“环境因素”的制约, 广告第一线的裁判——广告主专业水准的提高就是一个相当重要的课题。
误区二十二: 不好意思做俗广告□中国是个大国, 人口众多, 文化层次不一, 收入层次不一, 也就造成了消费阶层的分化。
绝大多数的消费者不仅收入低而且也不是文化人, 对广告的理解力很弱, 这也是为什么那么多在智商极高的评委眼里能得大奖的广告作品在市场上却很失败的原因。
□最典型的例子, 同样是补肾产品, 御苁蓉不管是产品包装还是广告创作都比汇仁肾宝要强, 但御苁蓉为什么会失败?□御苁蓉的广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴来暗喻男性某些方面的问题, 创意不可谓不好, 获奖也是自然的。
问题大多数人看不懂, 没有受刺激, 农民以为是卖水枪的广告。
广告策划的误区
广告策划的误区广告策划是一项战略性工作,旨在通过创造性的方式吸引目标受众,提高品牌知名度并促进销售。
然而,在广告策划过程中存在一些常见的误区,这些误区可能导致广告效果不佳,甚至适得其反。
以下是一些常见的广告策划误区,应该尽量避免:1. 不了解目标受众:广告策划的首要任务是明确目标受众群体,并了解他们的特点、兴趣和需求。
如果没有全面了解目标受众,很难制定出真正吸引他们的广告内容和媒体渠道。
2. 过度依赖创意:创意是广告策划的核心,但只有创意本身并不足以保证广告的成功。
过度依赖创意,可能会导致忽视了广告的传播渠道、定位及营销目标等重要因素。
3. 缺乏数据支持:广告策划需要基于市场和受众的实际数据进行决策。
如果忽视了数据支持,就意味着缺乏客观依据,广告的定位和内容可能不准确,无法真正吸引目标受众。
4. 忽视综合营销:广告策划应该与其他营销手段相结合,形成综合营销的策略。
仅仅依靠广告,可能无法获得最佳的推广效果。
正确的做法是将广告与公关活动、社交媒体营销、促销活动等相互补充,共同达到品牌推广和销售增长的目标。
5. 忽视竞争对手:在广告策划中,了解竞争对手的广告活动和市场表现至关重要。
忽视竞争对手可能导致品牌定位不准确、广告内容雷同或没能凸显自己的优势,从而无法与竞争对手形成有效区隔。
6. 缺乏长远规划:广告策划需要有长远的规划和目标,而不仅仅是追求短期的销售增长。
缺乏长远规划可能导致广告策略的不连贯性,无法为品牌建立长期的影响力和忠诚度。
综上所述,广告策划中存在一些误区,如不了解目标受众、过度依赖创意、缺乏数据支持、忽视综合营销、忽视竞争对手和缺乏长远规划。
为了避免这些误区,广告策划人员应该注重市场调研,充分了解目标受众和竞争环境,并始终保持战略眼光,不仅追求短期效果,而是将广告策划纳入长远发展的规划之中。
广告策划是一项精细且创造性的工作,旨在通过独特的理念和吸引人的内容,将品牌与目标受众建立联系。
然而,在广告策划的过程中,往往存在一些误区,这些误区可能导致广告效果不佳,甚至适得其反。
广告的二十七个误区共72页文档
61、辍学如磨刀之石,不见其损,日 有所亏 。 62、奇文共欣赞,疑义相与析。
63、暧暧远人村,依依墟里烟,狗吠 深巷中 ,鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几,倏如流电惊。 65、少无适俗韵,性本爱丘山。
56、书不仅是生活,而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次,但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许,为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处, 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定,就要勇敢地 走到底 ,决不 回头。 ——左
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中国品牌22大误区
中国品牌22大误区品牌,是消费者选择商品的依据。
消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子,他就有信心相信另一颗果子也是甜的。
误区之一:做品牌就是做销量在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。
这些营销主管们大都有一个“共识”:做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。
这是非常错误的观点。
片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如:品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见,最终导致品牌的崩溃。
一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板,如果不尽快加强对其短边的建设:美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立,木桶的水将会慢慢地枯竭。
为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动,我们认为是对品牌的贬值。
经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。
广告应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。
如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。
纵观一些成功的品牌,不仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌,甚至在某些时候,销量是次要的,品牌的建立才是最重要的,当然这是基于没有生存压力的前提下。
既要眼前的利益,更要长远的利益;既要销量,更要品牌积累。
也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。
误区之二:做品牌就是做名牌很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标,而对于品牌,一直处于“雾里看花,水中望月”的阶段。
那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。
品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,其实也非常形象地表达出了品牌的含义—“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。
广告创意的几大误区
广告创意分析:广告表现概念、广告创意目的广告创意的另一部分是广告表现。
所谓广告表现,就是通过各种表现手法,将广告诉求有效地表达出来,对于什么是精彩的广告表现,仁者见仁、智者见智,但广告表现常见的误区却是很明显的,主要有以下几个:误区一:本末倒置,炫耀创意一个广告创意吸引消费者注意力本无可厚非,但像前面所说的治痔疮的药品广告,前面全是喋喋不休地讲“说出来说出来”,吸引注意力是达到了,但主体部份却被压缩得几乎没有时间了。
二是吸引注意的表现手法太刺激或太强烈,以至消费者只是记住了吸引注意力的手法、广告的故事情节而忘了是什么产品。
前面所说的得奖广告——A药品的广告,就印证了这一点。
误区二:不考虑产品特征,盲目创意广告的目的无非就是两点,一是销售产品,二是提升品牌形象。
不能不问产品特性,为创意而创意。
如房地产这种极度理性的商品,很多广告在吸引消费者注意方面大做文章,其实是白白浪费感情。
要买房的人会睁大眼睛主动去找房地产的报纸广告,而不想买房的人,你让他注意了一万遍也没有用。
当然,也并不是说理性的产品就非得用理性的表现手法,感性的产品不可用理性的手法。
这不是绝对的,但理性的产品首先必须进行理性的创意表现,在有了一定的市场基础的情况下,再适当辅以一些感性的创意表现,才会起到事半功倍的效果。
误区三:创意表现不错,但品牌名不突出我注意数了一下,感冒药严迪的电视广告片,在短短的30秒中,严迪出现了12次;脑白金也是“脑白金、脑白金、脑、白、金”地说个不停。
从表面上来看,好像消费者会很烦,其实并不是这样。
“革命道理”只有天天讲,月月讲,反复灌输,才能让消费者牢牢记住。
很多创造了很好的销售业绩的广告往往是像严迪这样的“显得没有创意”的广告。
误区四:广告表现与广告诉求脱节广告表现不是目的而是手段,其作用是将广告诉求以最鲜明最容易记忆的方式传达给目标消费者。
很多广告虽然给消费者的感觉是“啊,创意很好”,却没有销售力,其主要原因之一就是广告表现与广告诉求脱节,导致将广告诉求没有传达给消费者。
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广告21大误区误区一:买2/3的火车票如果你买2/3的火车票,就不能到达目的地。
很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。
第一天打广告,恨不能第二天就能上销量,殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的三个月。
如果你不能坚持,那你就永远到达不了目的地。
在批评脑白金广告投放无节制的时候,我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。
有人,尤其广告界的某些高手十分不屑于脑白金的广告。
就创意和制作而言,脑白金确实是有些问题,但策略和投放却不能不让人叹服。
中国人崇尚礼尚往来,定位送礼已是一个无与伦比的创意,再加上死缠烂打式的广告投放,让你无处可藏。
又有人不屑。
其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人,死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活,不是哪一本广告教材可以教会你的。
有人要说,我也想死缠烂打,可我没有脑白金那么有钱有胆。
那你选取一个小一点的市场呀,完全可以进行局部市场的死缠烂打。
一把盐撒在游泳池里,对游泳池根本没有一点影响,撒到盆里,水立马变味。
更要命的还有打打停停的,这是广告投放的大忌。
广告只能打,不能停,停三个月消费者能将你忘得一干二净。
投放广告就像穿上红舞鞋,一直跳到死。
误区二:广告和销售不同步广告已经铺天盖地了,产品还没有铺下去,自然创造不出神奇的销售业绩,发生这样的问题有几种可能:1.过于迷信广告的作用。
广告一打,全国的客户就会蜂涌而至,这种现象在过去确实是事实,但目前的市场已比过去成熟,单纯靠广告已不足够。
2.出于政治或其他目的。
广告在央视一露脸,品牌名前面加上地名,地方官员脸上有光。
3.钱多得无处花。
有人会说这第三条恐怕不会有,事实上这样的企业叶茂中这厮还真见过几个。
为将来的市场突围打下品牌基础无疑有长远眼光,只是代价太昂贵。
但不管出于什么目的,广告和销售的不同步最终肯定是不行的。
一个产品制造商需要两个经销商:一个经销商帮你把货铺到消费者心里,这就得靠广告;另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。
误区三:广告媒体无组合企业的广告投放,只重视全国性的电视媒体。
我不反对用中央台和全国主要卫视这种打全国市场的媒体组合,事实上它们是有效的,但也可能出现两个问题:1.单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透(比如药品、保健品),造成消费者知道了你的品牌,并不能确切地知道这个产品到底有什么用,以及为什么有这个作用。
(这时候没有报纸广告的配合就不行。
)2.全国市场不可能一片红或一片黑。
有些地区卖得好,有些地区卖得不好是常见的事,那种胡子眉毛一把抓的媒体投放,无重点无主次,只会导致广告费的浪费。
(这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。
)上面所谈只是主要的两点,事实上广告战中的媒体组合是一个大学问,不是一篇小文可以说清的。
比方说,2001年深圳某饮料花3.2亿元的广告费,却没有海王2个亿的广告费显得声势浩大,这就是媒体策略出了问题。
广告战和发动一场真正的战争没什么两样,没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争,虽然它们的火力确实厉害。
误区四:在30秒广告中只提一次品牌很多30秒广告片,画面精致,看得出花了大把的银子,并且只在最后标版羞羞答答地出一下品牌,时间可能不到两秒。
就创意和制作而言,无可挑剔,甚至让创作的广告公司获了奖。
但我鲁莽地下一个论断:这样的广告片只在一种情况下可能成功,那就是这个品牌是家喻户晓的,是我们所说的强势品牌,比如耐克、可口可乐。
广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事,因为它显得不国际,当然也就难获奖。
但以我们探索十多年拍了三百多支广告片的经验来看:30秒广告能提3次品牌,15秒广告提2次品牌会比较好。
如果有旁白最好再加字幕就更有保障。
另外声音要大,宁可把人吓着,也不能让人听不到。
所以有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌成功了,有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。
有些广告沉溺于制作精致的画面,却忽略了哪个画面能将信息准确地传递出去,也就是我们常说的:哪个画面能卖钱?我并不是说画面精致不好,但如果这个画面与要传递的信息无关,那么它再昂贵也是废物。
埃里克·舒尔茨说:千万别在建立品牌形象中使用无关的图像。
要制作那种能让消费者把他自己“嵌”进去的广告,如果消费者能想象自己身处广告之中,那你就赢了。
最后出标版,只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。
广告不是用来获奖的,如果客户不能卖货,获奖有何用。
记住,广告不是给企业家和评委看的,是给消费者看的。
消费者不是美学家,中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。
误区五:广告要大家都喜欢任何一个企业的营销活动都是针对人群中特定的一部分人——目标市场的目标受众。
如果我们看见一条对我们没有吸引力的广告,那么这条广告可能不是针对我们所属的这个人群中的任何一个人。
在网上经常看到有人批评某公司广告,但这些广告却达成了不俗的销售业绩。
你不喜欢,并不代表没人喜欢。
如果这些广告没有效,客户早就停了,又怎会让它播上一年两年?给小孩看的广告,成人不喜欢有什么关系?给女人看的广告,男人不喜欢有什么关系?给农民看的广告,城里人不喜欢有什么关系?给俗人看的广告,高雅之士不喜欢有什么关系?给外行看的广告,内行不喜欢又有什么关系?界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的步骤,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有的人。
误区六:一上来就打5秒广告每年不知有多少中小企业央视或个省级媒体打5秒广告,扔个几百几十万元,然后销声匿迹,连一点水花都没看见。
并不是说打5秒广告不行,问题是谁打。
那些品牌很响的,打5秒广告可以起到提醒记忆的作用;而那些刚刚露脸的品牌,打5秒广告可以讲谁都注意不到。
这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解,日后再见面,打打招呼就可以。
如果刚开始就只打打招呼,可能扭头彼此就忘了。
当然也有企业家讲,主要是给客户看看,增强一下信心。
但我想增强客户信心的办法多种多样,没必要非拿500万元做这种游戏。
日后广告一停,这500万元岂不就白扔了?中小企业试图在央视或个省级媒体用打5秒广告的方法让自己在全国混个脸熟的做法不可取。
误区七:大创意不能坚持可以延伸的好创意是大创意,不可以延伸的创意是小创意,虽一“大”一“小”之分,两者之间却有着天壤之别。
万宝路用牛仔做形象坚持了五十年,绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。
而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意,甚至一年都坚持不了。
原因有三:1.从来就不懂也就没挖出什么大创意。
2.喜新厌旧的人类本性作怪,再加上身边怀疑议论的声音叽叽喳喳不断。
3.换了一家广告公司,前任公司搞的统统推翻,不然又怎见他们的水平。
发现了大创意却不能坚持,实在是可惜!更糟的是,大创意不能坚持会带出一连串的问题,比如广告调性也就不可能得到坚持,最后一堆广告之后,品牌成了个五花脸。
大创意是需要坚持的,不然它怎么能成为大创意?误区八:把广告目标当作销售目标每当销量上不去的时候,客户总是首先质疑广告公司:“一定是你们的广告有问题。
我们打了半年的广告,为什么销量还是上不去?”而当销量直线上升的时候,某些客户对广告公司依然不会感恩:“这是由于我们的产品和销售网络好,并不是由于你们的广告做得好。
”事实上广告目标与销售目标并非一回事。
广告目标不是销售目标,而是信息传播目标。
比如说,在3个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%;在6个月内让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了,等等。
单个广告是否达到信息传播目标,可以通过广告调研来确认。
如果达到了传播目标,可以推断销售目标从中受益。
提升销量则是营销目标的一部分,它依赖于营销组合里每一个环节的优良运作来达到。
而一个企业在市场上取得成功或遭遇挫折,与多种多样的因素有关,如铺货、产品质量、产品包装、价格策略、销售管理、消费习惯、竞争对手等,营销组合的每一因素都有可能发生影响。
那种销量上不去就怀疑广告有问题的做法,显然是幼稚的,并且有推卸责任之嫌疑。
广告目标是信息传播目标,它与销售目标为两个截然不同的概念。
误区九:策略诉求和表现形式说变就变即使你有好的策略,而且制作了一支诉求准确的广告,要知道你所传递的信息还必须与几百条其他商业信息竞争,这些“噪音”会影响你甚至灭掉你的信息,所以坚持统一的策略诉求和表现形式十分重要。
排毒养颜的诉求坚持说了多年:排除毒素,一身轻松。
它成功了。
西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法:易蒙停,用关不住的水龙头作喻;达克宁,用拔草作喻……它也成功了。
虽说最可怕的是广告打了半年,才发现诉求点有问题,前面扔的广告费只是混了个脸熟,消费者还不知道你的产品是干什么用的,但经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的,至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。
误区十:过分强调广告的合理性《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事—内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题:“穿XX牌紧身内衣,尽显您理想身材”是再合理不过的了。
但这样的广告刊登在杂志上,有几个人会注意它呢?显然,这是无法吸引眼球的广告。
美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。
广告中的女人只穿着紧身内衣,在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。
标题是:“我梦想,身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。
”在播出前,公司对广告攻势的效果进行预先测试,结果惨不忍睹!被访的妇女们目瞪口呆,表示坚决拒绝这类广告。
照理说,该广告应该压进箱底弃置不用。
但却不然,广告公司声称,测试结果正是他们刻意追求的。
于是决定让广告播出—业内最成功的广告之一从此问世。
广告和逻辑没有什么关联,倒是和情感、联想、印象关系甚密。
用名车概念造皇明太阳能。
名车和其有什么关系?高级的关系!名车和步步高无绳电话S系列有什么关系?高级的关系!所以我很欣赏一家酒企业老总的话:“你别管我卖的酒是多少钱,拍广告你给我用高级的演员,在高级的场合里用。
”合理不合理实在是一个太逻辑性的问题,广告创意却是没有道理可循的。
正如一位广告老将所说:“广告无真理!”只看市场认不认。
误区十一:舍不得在广告创作上投钱中国人居室装修很少愿意为设计付费的。
买材料多贵都舍得,为设计付费却难上难。
拿2000万元播广告,却只舍得拿10万元做一支广告片的企业不少,得不到好创意也就不足为怪,问题是这么做一点也不省钱。
创意不突出,广告片就不突出。
广告片不突出就意味着不能引起消费者注意,除非你像哈六药那么轰炸,有没有创意就不重要了。
同样的讯息,口才好,一句话讲清;口才不好,50句都未必能讲清。
在此奉劝那些准备投广告的企业,你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意和制作,否则省掉的小钱会让你破费更大的钱。
好创意能使100万元看起来像1000万元,而不好的创意会使1000万元看起来像100万元。