消费体验模式导入设计连锁店面空间规划运用

消費體驗模式導入設計連鎖店面空間規劃運用

-----以櫻花廚藝生活館為例

徐明偉* 邊守仁**

*銘傳大學設計管理研究所 研究生

**台北科技大學創新設計研究所 教授

摘要

本文依照設計連鎖店—櫻花廚藝生活館目前整體門市的空間配置狀況導入體驗行銷(Experiential Marketing)模式,來改變整體門市空間規劃。讓消費者進入賣場時,能夠受到環境、感官的刺激,進而增加消費行為產生。能夠有效導出一個有效的空間模式為本文的主要項目。本研究主要探討 1.將體驗式行銷導入設計業門市的發展性與可行性,2.如何將消費體驗模式導入設計連鎖店面之銷售空間,本研究採用深度問卷訪談,針對櫻廚北區五家連鎖店20位設計師,以各門市人員為組別進行參與觀察,向其介紹體驗五大模組相關理論與實例說明後,依據門市空間做一個以消費體驗為主的規劃,進行歸納與分析。研究結果發現1.廚藝設計師對於體驗相關名詞感到陌生,必須以循序漸進方式誘導解說,2.將網路多媒體的運用加入與消費者的互動空間概念,成為連鎖門市運作上之可行方案。未來將可擴大訪談人數,進而制訂一套體驗式空間策略。

關鍵字 設計連鎖 設計管理 劇本法 空間規劃 體驗行銷

1.研究動機

近幾年來由於台灣經濟迅速成長,現在正逐漸從開發中國家朝向已開發國家之林邁進,其中服務業的發展是經濟成長的主流。而服務業中的連鎖店在政府政策的大力幫助之下,排除經營的障礙,為連鎖業者創造一個公平競爭的優良環境。再加上國民所得日益增加、消費型態亦逐漸轉變成多樣化導向等因素刺激之下,連鎖店的發展逐漸成為各產業注意的對象。而且連鎖店是傳遞商品或是一項服務給消費者的最後一個環結,是直接與消費者正面接觸的一個消費型場所,因此在消費者導向的時代,連鎖店的經營型態必然成為未來主要展潮流(經濟部,2000)。綜觀台灣近來的商業發展,許多商業型態興起了一股革新的風潮,大型化、多樣化、連鎖化已是未來商業發展的趨勢。連鎖店的發展,更被認為是潛力十足,商機無限的新興行業(吳師豪主編,2000)。

隨著電子商務時代的來臨,傳統的購買行為模式已經由最根本的價錢與品質的要求逐漸擴大到銷售手法、服務態度的轉變,進而發展到速度的競爭,乃至於到目前最終的體驗行銷(Experiential Marketing)模式。體驗行銷將傳統行銷的宣傳焦點由產品功能轉而成顧客的體驗;競爭者認定則由產品類別變成依消費情境來認定;而把消費者由理性消費心理轉為感性的消費心理;市場研究也由分析、定量的研究而成為彈性、多元化的研究方向,使整個行銷法則的進程由點的構成單元擴散成面的行銷進程,使得顧客的消費行為依據體驗行銷五大法則為顧客創造整體體驗的導向組織模式。以櫻花廚藝生活館為例來說,各門市經營至今皆有三年以上的基礎,許多經營者都希望對於門市規劃上能夠隨著時代潮流而有些許改變,可以在景氣低糜的時候運用展示空間另外的呈現方式,提高客戶成交率,並且提供以消費體驗為模式的展場空間構想,激發出一系列以體驗五大模組為構思的行銷空間。 2.文獻探討

連鎖加盟的定義----依照國際連鎖加盟協會(IFA)給連鎖加盟店的定義是:「連鎖總公司與加盟店二者間的持續契約關係。根據契約,總公司必須提供一項獨特的商業特權,並加上人員訓練、組織結構、經營管理,以及商品供銷的協助;而加盟店也需付出相對的報償。」日本連鎖加盟協會所(JFA)對聯所加盟的定義如下:「總公司與加盟者締結契約,將自己的店號、商標,以及其他足以象徵營業的東西和經營的Know-how授與對方,使其在同一企業形象下販賣其商品。而加盟店在獲得上述的權利同時,相對地需付出一定的代價(金額)給總公司,在總公司的指導與援助下,成為經營事業的一種存續關係。」(林志鴻主講,1998)所以櫻花企業團在廚藝設計門市所採取的就是連鎖通路概念,而經營店面之空間規劃關係著商品展示、販售的重責大任。

依據櫻廚輔訓部所提供＂櫻花廚藝生活館單店設計師之教育養成＂必須包含以下各項

工務服務系統

產品銷售話術

財會作業系統

日常管理表單應用

廚藝設計與空間規劃

廚具零售市場業態分析

產品材料分析與基本架構應用 圖一 櫻花廚藝生活館單店設計師之教

育養成內容

所以在營業空間中,除了展示空間之外,必須還包括一定比例內部工作空間,以符合營業需求。

體驗式設計的劇本法＂劇本引導(Scenario Design)＂主要即在於它建構了一道理性與感性之間的橋樑。不管是企劃者、設計

師或工程師,都可以用劇本來溝通,透過對不同情境的了解,發現潛在客戶各種需求,再抽絲剝繭找到核心需求,根據核心需求撰寫劇本,藉此劇本的導引,優秀的演員(即設計師)就能真正透入核心將問題解決方案表現出來。而事實上劇本法不但可以用來設計產品之外,亦可運用在規劃城市空間、預測趨勢,不僅有用而且有趣 (余德彰等,2001)。

在消費市場導向之下,傳統的行銷型態強調產品價值,而廣告手法則大多強調功能與效益為主軸;高科技的現代,功能、效益、品質已成為產品基本要求;故新產品行銷手法著重在於創造顧客體驗(Bernd H. Schmitt著,王育英、梁曉鶯譯,2000)。另外《大市場美學》(郭建中譯,1999);《體驗行銷》(王育英、梁曉鶯譯,2000)書中分析不少成功案例,說明體驗時代來臨,在知識經濟中提昇商品附加價值,是一大趨勢。

“產品創新是一連串有計劃的歸納程序＂(邊守仁,1999),運用《產品創新設計》(邊守仁,1999)一書中,專案解構與重建的觀念,實際運用在空間單元的解構後,加以歸納重新探討組合,產生另外一個體驗式銷售空間。

基於市場已轉變為消費體驗型態,本文主要探討方向

‧如何由設計師角度整合一系列體驗觀點。 ‧由顧客體驗模式創造出一個理想門市空間。

3.研究方法

本研究針對體驗行銷的模式,以及目前櫻廚連鎖店經營策略與門市空間配置規劃等主題進行文獻探討,經過分析整理後做出初步的結論與假設,並歸納出部分有待探討的問題,再進一步針對櫻花廚藝生活館北區五家連鎖店二十位整體室內空間規劃設計師,以體驗行銷模式導入其本身所任職的門市空間時,如何規劃改良營業空間,促成消費者簽約的成功機率為主題,進行面對面深入訪談,採用參與觀察法(謝安田,1993)與相互腦力激盪法(陳昭雄,1996),以問卷作為基準進行深入探討(內田治,醍醐朝美,2000)。訪談的對象櫻廚設計師雖然不完全具備專業設計背景,但皆必須接受總公司三個月專業養成訓練,內容包括公司制度、廚具設計、產品解說、商品銷售話術等,並有一年半以上之設計實務經驗,故訪談對象完全接近探討問題的目標族群核心。

首先,對櫻廚設計師們解說《體驗行銷》(Bernd H. Schmitt ,2000)、《產品創新設計》(邊守仁,1999)以及《劇本引導》(余德彰.林文綺.王介丘著,2001)三本書的內容,並且解說體驗的五項模組—感官、情感、思考、行動與關聯融入現有營業空間,進行實際模擬與探討,並加上近五年內有關體驗行銷、展示空間、設計行銷之設計期刊相關文獻為參考資料,提昇本文的可行性及可信度,讓設計師了解目前門市空間配置之優劣性後,再進行展售門市整體空間改良的專案設計探討。

將整個門市空間分為現有的展示區、工作區、洽談區與生活情報區,引導訪談者進入情境分析思維模式,運用體驗模組為主要發想切入點,使其能夠了解此種漸進式的思維模式足以讓經營空間產生異想不到的配置變化;期間再與指導教授密切討論與問題界定之後,利用設備方面、技術方面、服務方面三方面與空間做一個反覆交叉的網狀式腦力激盪,藉以產生出更多富創新且實用的空間模組單元,再依問卷深度訪談結果,導出一個更有效率的經營空間。

研究者除了訪談、問卷調查及全程參與之外,必須將資料做一個完整的整理與紀錄,使彙整之後的結論對於日後此項設計相關行業能夠有所助益,並可做為日後後續分析發展的探討方向。其簡要流程圖如圖二