绘本阅读的引进与出版——以“魔法象”阅读品牌童书为例

522017年3月下总第288期·编辑实务实 务VIEW ON PUBLISHING绘本阅读的引进与出版——以“魔法象”阅读品牌童书为例文／王鹏绘本的英文为“Picture Book”，我们也可以把绘本称为图画书。

世界著名儿童理论家培利·诺德曼（Perry Nodelman）对绘本下的定义是：“图画书是通过大量的连贯性图画和相对少的文字（或无文字），相互结合来传递信息，讲述故事的童书。

它的基本特点是，以图画为主，文字为辅，且文字描述简短，浅显易懂。

”作为书籍的种类，绘本有着漫长的发展历史，能够给儿童带来潜移默化的精神启迪和文化熏陶。

如今，绘本阅读已经成为国内儿童阅读的新形势，受到了老师、家长的关注和认可。

然而，绘本市场的引进与出版机制并不成熟，品牌质量良莠不齐。

本文对绘本图书引进的现状进行分析，并以“魔法象”阅读品牌为例，分析童书品牌如何在竞争激烈的市场立足，并指明儿童绘本应真正为儿童服务。

一、绘本图书引进的现状现代意义上的绘本产生于19世纪的欧美，碧丽克斯·波特、儿童艺术家凯特·格林纳威、“现代图画书之父”伦道夫·凯迪克等，都是早期绘本创作者的杰出代表。

日本则是亚洲最早创作绘本的地方，“绘本”一词即由日本传来。

如今，日本的绘本研究、出版已经建立起相对成熟的体系。

20世纪90年代末，几米绘本系列的问世，打破了国内绘本市场长久的沉寂。

伴随着社会的不断发展，加之对国外优秀绘本的引进，如今，绘本在少儿图书出版中占据着越来越重要的地位，不仅走进了课堂、家庭，还受到了家长和教师的极大关注。

绘本市场迎来了发展的黄金时期。

值得注意的是，因绘本在我国发展时间较短，所以尚处于学习阶段。

1．当前在绘本市场占据优势的仍是引进绘本自涉足绘本市场开始，国内绘本大多以引进为主，2009—2011年是我国绘本引进出版的一个高峰期，我国出版社大量引进欧美、日韩等优秀绘本。

据统计，我国每年新引入绘本达2000种以上。

2014年，中国童书占据了全球12%的市场，仅次于美国。

但与庞大的市场相比，我国童书原创力明显不足，引进的童书占据了超过80%的市场。

当当网、亚马逊和蓝袋鼠亲子文化网等多个网站，推荐的绘本九成都来自国外。

引进的绘本大多是国外各种获奖图书、大师级绘本，如德国米切尔·恩德的《光屁股的大犀牛》、法国桑贝绘本系列。

一方面，国外的绘本发展得更加成熟，无论在装帧设计，还是在表现力和创造力上都更为优良。

国外绘本的引进有利于带动国内绘本市场的发展。

另一方面，出版社快速引进获奖绘本，操作起来风险较小，容易达到预期的效果。

2．本土绘本创作的力量在逐步发展国内绘本创作虽然起步较晚，但也以势不可挡的劲头迅猛发展。

早在绘本进入国内市场前期，我国就涌现了一批原创绘本作家。

近两年，原创绘本的中国符号更明显，不乏关于民俗、神话传说和节气等传统元素的佳作。

更有一大批优秀的出版社加入到原创绘本的出版中来，比如，创立了“魔法象”童书品牌的广西师范大学出版社。

2015年，我国原创绘本的品种和数量占据整体图画书品种数量的32%，销售额同比增长超过40%。

原创畅销书《妖怪山》诞生，曹文轩、梅子涵等一大批知名儿童文学家加入到原创绘本的队伍中。

2016年，国内首个绘本界大奖“张乐平绘本奖”启动，打破了我国绘本创作无奖的空白。

也在这一年，著名儿童文学家曹文轩斩获国际安徒生奖，业界预测，少儿出版未来的十年将会是图画书时代。

二、“魔法象”阅读品牌的建立与营销模式“魔法象”作为广西师范大学出版社继“理想国”和“新【摘 要】 作为儿童早期接触频率较高的图书，绘本对儿童的思维和想象力培养至关重要。

当下，绘本图书市场的引进与出版机制尚且不够成熟，童书品牌良莠不齐。

本文对绘本图书市场的引进现状进行分析，并以“魔法象”阅读品牌为例，分析其品牌的打造和营销模式，并阐述了童书的创作要始终以儿童为本位的理念。

【关 键 词】绘本；“魔法象”；童书【作者单位】王鹏，新乡学院。

2017年3月下总第288期编辑实务·实 务VIEW ON PUBLISHING民说”之后着力打造的一个童书品牌，在心系儿童、专心为儿童成长服务的同时，不断开创新的理念，打造适应当前绘本市场的营销模式，推进绘本市场的完善，提高儿童阅读品质。

1．出版优质绘本，提倡儿童本位思想要打造优秀童书品牌，出版社必须出版优质绘本。

粗制滥造、一味地跟风创作只会扼杀绘本的生存空间。

文字少的轻阅读并不代表浅阅读，好的绘本要有独特的视角，要具有人文情怀和优秀的创意，在无形中引导儿童，使他们得到艺术的熏陶。

在甄选优质绘本方面，“魔法象”有其自身的考虑。

首先，“魔法象”具有优秀的绘本出版理念。

所谓“有所为，有所不为”。

“魔法象”立足于人文科学板块，在出版实践中，很好地保持了自己的特色与本质。

其创始人和品牌总监柳漾说：“虽然当前儿童低幼类板块，尤其是贴纸类图书销售得很好，但我们不会去做，这与我们所追求的人文特质是相悖的。

虽然这关系码洋，但更关乎品牌。

‘魔法象’有所为，有所不为，‘为’的是儿童的人文启蒙，‘不为’的是违背人文精神的粗制滥造。

”其次，“魔法象”提倡真正美的手绘方式。

泛卡通化的今天，粗糙的计算机插图不仅难以为儿童带来美的享受，而且会摧残他们的审美能力。

在所有国际绘本展上，我们会发现，计算机绘制的绘本少之又少。

柳漾说：“你可以一眼看出‘魔法象’和其他绘本的区别。

和其他出版社相比，‘魔法象’的绘本颜色对比并没那么强烈，线条上偏向粗犷，更具有当代艺术的特征。

而且，‘魔法象’的绘本里不会有低龄恶俗、夸张的形象情节。

”这种对美的极致追求，对绘本背后精神的彰显，都体现了“魔法象”为了做优质绘本而付出的努力。

最后，品牌发展中的领军人物对品牌的打造也至关重要。

专业的插画家、编作家、编辑及推广人的才华、资源及出版社的地位，在一定程度上决定着绘本市场的走向。

而“魔法象”汇聚了一批优秀的合作者，有着国内、国际市场资源，其推广人、品牌创始人本身对美也具有十分优秀的洞察力。

这些理念与方式只有落实到儿童身上，贴合儿童需求，才有可能真正地使绘本市场的发展趋于完善。

首先，一些国内绘本说教味浓厚，时常想用一个道理来教育孩子，这反而使孩子丧失了阅读的乐趣。

其次，一些国内的绘本作品宣扬的思想与时代脱节，与儿童生活相去甚远，很难让儿童身临其境地去感受绘本的美。

最后，一些国内的绘本缺乏想象力和创造力，文字不够精练，或者绘画的表现力、想象力不够强，没有足够的想象空间。

而“魔法象”很好地避开了这些不足，经过2015年、2016两年的发展，其出版的图书品种从12种增加到了上百种，并策划了“图画书王国”“故事森林”和“阅读学园”三大产品系列。

这些系列书籍都是经过精心挑选的作品，质量得到了很好的保证。

实际上，“魔法象”的做法区别于当前绘本图书市场的主流做法，但这恰好反映了“魔法象”一贯坚持的理念，它抛弃了一味强调功利的做法，从本质上去理解儿童，站在儿童的角度进行绘本创作与出版，把对这个世界的爱与思考，化作图画的种子，埋入儿童的心里。

2．积极引导，举办丰富的线上线下活动，建立爱的纽带建立健全绘本市场，创作出儿童喜爱的绘本，引导儿童走上一条正确的阅读道路，是中国绘本市场亟须解决的主题。

出版社要做好对孩子绘本阅读的引导。

“魔法象”切实履行自身的引导作用。

“为你朗读，让爱成魔法”是“魔法象”一贯坚持的理念。

“魔法象”旨在构建一个连接书、儿童与成人的魔法王国。

“魔法象”提倡亲子共度计划，一方面，可以提高儿童的阅读质量，培养他们优秀的阅读习惯，对儿童进行良好的启蒙；另一方面，可以很好地建立父母与孩子之间的纽带，从阅读到对话，父母与孩子之间在互动中营造温馨的阅读环境，并且分享彼此的想法。

人们常说，父母是孩子最好的老师。

这话固然不错，一个孩子早期受到的教育直接影响了其人格的塑造。

反过来说，孩子也是父母最好的老师，而这中间传达出来的爱的精神，实质上是人类存在于这个世界的一个平衡点，把握住爱这个基点，我们才能走得更远。

除此之外，“魔法象”还举办了许多丰富多彩的活动，提升儿童与家长对绘本的认识，拓展销售渠道，推动绘本市场的繁荣，使得绘本的理念更深入人心。

2015年，在第22个世界阅读日来临之前，“魔法象”携手国内外知名学者、作家、儿童阅读推广人和画家，在全国8个省11个城市开展了丰富多彩的阅读推广活动。

这中间既有父母与儿女共同53542017年3月下总第288期·编辑实务实 务VIEW ON PUBLISHING参与的朗读活动，也有充分利用新媒介举办的多场线上社群分享活动。

实际上，图书的购买权、决定权在父母身上。

而当前，我国家长对绘本及绘本阅读的认识仍然存在一定偏差，由于受到应试教育的影响，大多数父母在儿童阅读方面的功利性较强，容易把阅读和成绩挂钩。

这样深入到各个城市的推广与分享活动，能够很好地改变父母对绘本阅读的刻板印象，培养父母对绘本的新认识。

而对孩子来说，这样大型的活动有利于他们更加热爱图书，养成终身阅读习惯。

3．引进与输出双向经营模式（1）引进模式。

据柳漾介绍，目前，“魔法象”已引进出版了100多个种类的图书，所策划的三大产品系列，“图画书王国”“故事森林”“阅读学园”都有作品出版，三大产品线日渐丰富。

对如此规模浩大的引进，柳漾说，“魔法象”的做法是“引进先行，原创跟上，重点经营作者，打造个人品牌”。

（2）输出模式。

事实上，国内绘本市场的版权输出一直是一个难以解决的问题，很大的原因在于本土创作水平有待提高，也源于出版社缺乏长远的战略眼光。

在培养国内优秀作者，出版优质绘本的基础上，“魔法象”看得更远。

至2016年，“魔法象”已经出版了多部原创作品，包括杨思帆、阿科等多位原创作者的作品，并经营代理作者，进行版权输出。

（3）双向经营。

2016年8月24日，广西师范大学出版社集团与克罗地亚儿童出版社正式开启战略合作，双方进行了合作签约仪式。

也就是说，广西师范大学出版社旗下的童书品牌“魔法象”将会在克罗地亚成立子公司Magic Elephant Books，公司作为“魔法象”走向国际的一个窗口，全面化经营少儿图书出版业务。

事实上，这个合作包含了巨大的深意，既响应了国家“一带一路”的重大战略，打开欧洲窗口，把国内绘本推向国际，又成为广西师范大学出版社引进国外优秀绘本、选题的基地。

2018年11月18日，“魔法象”在广西师范大学出版社成立30周年之际，于上海国际童书展举行“魔法象童书馆原创媒体作品见面会暨版权推介会”。

这是一个多国合作的盛事，十余家业内媒体记者，乌拉圭克洛尼亚著名图画书作家薛蓝·约纳科维奇和国内的图画书作家杨思帆，以及英、法、美、日和德等国版权机构代表共同参加了推介会。