好丽友中国市场营销方案

一、好丽友集团简介

成立于1956年的（株）好丽友是国三大制果企业之一。（株）好丽友在20世纪90年代初期进入中国市场，并决心扎根中国，建设世界一流食品公司。目前，（株）好丽友在华投资总额超过5，000万美元，拥有2家法人：好丽友食品和好丽友食品()。好丽友（中国）的产品线主要包括三大系列：第一大类为派类产品，第二大类为膨化类产品，第三大类为口香糖系列产品。品牌包括：好丽友•派，熊猫派派福，薯愿，呀！土豆，甜天麦，好有趣，心有所薯，好多鱼，蘑菇力，木糖醇3+等。其中，好丽友·派是（株）Orion于1974年开发的产品，畅销海外60多个国家和地区，在世界巧克力派市场占有70%的份额。

国好丽友集团在中国以巧克力派为国人所熟悉，但在国，好丽友不仅仅是一家食品公司，她还是家喻户晓的多媒体经营集团，旗下拥有电视频道、电影发行制作公司和院线公司，近年来在中两国都为观众所喜爱的影片《色即是空》、《马拉松》、《欢迎来到东莫村》、《汉江怪物》等影片都是由好丽友集团投资发行的。如今，好丽友集团还是备受关注的大片《赤壁》的投资方之一。同时，好丽友的影院事业也有近10年的历史。2007年好丽友和新影联院线联合打造了美嘉欢乐影城。

二、好丽友进入中国市场的营销环境分析

2.1中国食品产业现状

改革开放以来，中国食品工业保持了持续的增长状态，创造的工业总产值自1995年以来，连续七年居国民经济各工业部门的第一位。随着中国经济的稳定发展，随着人们闲暇时间的增加和消费方式的变化，休闲食品已成为食品市场的新宠和都市生活不可缺少的伴侣。

据统计，目前中国休闲食品销量在200～300亿元左右，未来几年估计每年增幅在15%左右。目前，我国休闲食品共有八大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制水果类、干制蔬菜类等。据近年市场调查，休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上，名列第一，销售额已占到5%以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品。

2.2 中国市场宏观环境分析

2.2.1中国市场经济环境分析

2.2.1.1 GDP、经济发展水平

中国改革开放以来，尤其是社会主义市场经济的确立，中国经济高速发展，经济总量快速增长，实现了对发达国家的的一系列赶超。1994年，中国经济总量超过了前联。进入了21世纪，中国的赶超步伐进一步加快，2000—2009年这一阶段，中国经济总量从世界第七位上升到第三位，先后超越意大利、法国、英国和德国。2009 年，中国GDP 初步核实数相当于意大利的235.0%，英国的229.4%，法国的187.4%，德国的149.1%，日本的99.1%，美国的35.3%。到2010年，根据日本阁府2月14日发布的年度经济数据，日本名义GDP为54742亿美元，比中国少4044亿美元，自此中国经济总量超过日本，跃居世界第二位。

高速的GDP增长水平，显示了中国经济的实力与潜力，但基数庞大的人口总数，较低的人均收入水平等因素，仍制约着中国，在相当长的一段时间，中国仍将属于发展中国家，处于社会主义初级阶段。因此，好丽友在针对中国市场的营销上，除了要看到这一市场的巨大潜力，还要正确评估中国居民的消费实力与长期以来形成的消费习惯。2.2.1.2 人口状况

首先从人口总量分布来说。中国是世界人口第一大国，市场潜力巨大。但同时中国地域辽阔，由于历史、地理等众多因素影响，东西部人口分布不均衡。在广大的东部地区，人口稠密，消费量大，市场环境相对较成熟。但同时，面临的竞争也更大。其次，从人口结构来说。由于“计划生育”的实行，中国家庭逐渐趋向于小家庭模式，家庭结构更为紧凑。“4+2+1”的家庭模式使家庭对子女的教育与抚养更为关注，对产品的健康要求、文化要求也不断提高。因此，好丽友在中国市场的营销，注重东部的同时，也应向市场相对空白的中西部地区扩展，抓住时机抢占市场。另外，要重视中国家庭的消费需求，丰富产品文化涵，严把质量关，只有这样才能在市场竞争中站稳脚跟。

2.2.1.3 贫富差距情况

由于中国社会正处于转型期，各方面发展不均衡，因此，在中国贫富差距相对加大。据2007年5月，波士顿咨询公司发布的《2006全球财富报告》指出，在中国，0.4%的家庭占有70%的国民财富;而在日本、澳大利亚等成熟市场，一般是5%的家庭控制国家50%—60%的财富，早在2006年，基尼系数已达0.497，超过警戒水平。中国是全球两极分化最严重的国家之一。因此，在中国市场，产品的定位显得尤为重要。好丽友作为以食品行业为主导的企业，应根据其产品特殊性，定位于更广阔的消费群体，在包装定价上要适中，才能更好地适应市场。

2.2.1.4 失业情况

以2008年底金融危机爆发后中国失业及返乡的农民工约2000万人计算，加上2008年未就业的大学生约400万人，2009年的新毕业大学生630万人，加上同等数量的未经大学直接从高中走向社会的年轻人，2009年全年未纳入社会保障部的实际未就业人口就高达3260万人。如果这个数字加上社会保障部2008年底官方的保守的3200人，以中国现有适龄劳动力人口8亿作为基数，2009年中国的实际失业率绝对不会低于8％。从

企业的角度而言，在外部需求低迷和生产资料成本上升的双重挤压下，企业难以提高劳动力的成本，而通胀背景下居民生活成本的提高使得农民工的所得进一步减少，外出打工的动力不足。对企业减负的缺失、流动性过剩造成的通货膨胀，无形中恶化了中小企业和劳动者的生存空间。

中小企业由于劳动力的不足固然会受到发展的制约，但是对于好丽友这样大型的食品生产企业，给予劳动者权益的保障以及福利的保障，有利于吸引更多的劳动者的加入，劳动力的充足是企业生产动力的保障，同时，根据区域最优原则，根据地域不同，在合理的地域建厂，降低企业成本，提高产品市场占有率，使企业良性发展。

2.2.2中国市场文化环境分析

2.2.2.1 价值观

中国传统价值观是以儒家思想为主流的人文精神和品德，其核心是“仁爱”。在中国传统道德规系统中,“仁”是道德的最高原则。这种原则就是要舍己利人,舍己爱人,并且强调这种爱应该是从无私的动机出发的。儒家思想自汉朝传入朝鲜半岛，至今仍是国立国育民的根本。在国，孔子的名字家喻户晓。国目前最著名的大学成均馆大学，该校现在仍以儒家思想为宗旨，以仁义礼智为校训。孔子的“仁爱”思想已融入国人的血液，成为国家发展和人生道路的精神能源。两国的传统价值观一脉相承。来自国的好丽友带着“仁者安仁”的理念进入中国市场不存在跨文化的问题，很容易被中国消费者接受。“好丽友，好朋友”的广告语朗朗上口的同时，传递出了中国传统价值观：以“仁”的心与朋友相处，去赢得真正的好朋友。好丽友开展分享“仁”的故事，小学生作品征集活动，与大家分享“仁”的真谛，既契合了“仁爱”价值观，巩固了儿童消费者群，也引起了大量儿童家长的关注，扩大了消费群体的围。

2.2.2.2 审美观

中国人的审美观大致分为两类，鲜艳喜庆与含蓄素雅。这两种审美情趣适用人群和领域各有不同。前者适用于普通老百姓生活热情的表达，后者多用于文人雅士对艺术的追求。好丽友作为以食品为主打的品牌，消费群体正是广大老百姓，所应做的就是迎合中国老百姓的审美观。经过紧锣密鼓的准备，1994年7月，专门针对中国市场设计的红色包装的巧克力派通过进口投放市场，一经推出便大受观迎。

2.2.2.3 信仰

调查显示，年龄16周岁以上的中国人里，具有信仰的人数为31.4％。如果按照目前的人口比例来推算，中国具有信仰的人口约3亿。普遍提倡教人向善，爱护身边的人和物，这与中国“仁爱”价值观和好丽友的“仁者安仁”理念不谋而合。中国的环境是有利于好丽友生存发展的。

2.2.2.4 文化产业

在21世纪知识经济的背景之下,文化产业已经成为经济和文化相结合的发展热点。