2012管理咨询师案例分析：维珍的可乐之败

维珍的可乐之败

1998年，维珍贸易公司投资2500万美元重新推出了维珍可乐，目标是进军可口可乐美国本土市场。然而，在可口可乐公司“别动队”的“痛殴”下，维珍可乐在软饮料市场上难以站稳脚跟，最终失败。

在英国，维珍集团无处不在，如影随形，地位和影响力相当于索尼之于日本、三星之于韩国。消费者已经把它看作是品质、价值、创新、潮流和挑战的代名词。维珍贸易公司是维珍集团旗下的一家合资子公司，也是维珍进军饮料行业的一个分部。维珍可乐公司与加拿大软饮料生产商科特公司（Cott Corporation）建立了合资企业，后者是世界上最大的零售自有品牌碳酸饮料供应商。

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维珍可乐1994年诞生于英国，最初在酒吧和餐饮业赢得了开门红。科特公司已故的前任首席执行官格里·彭斯（Gerry Pencer）认为维珍可乐势头强劲，就说服维珍集团董事长兼总裁理查德·布兰森向全球市场进军。但科特公司对直接向可口可乐公司挑战忧心忡忡，其实那时理查德·布兰森应该听从彭斯先生的劝告。

维珍可乐推向市场的背后有很多故事。

英国乐购的高级主管约翰·吉尔德斯利夫（John Gild）是公司采购团队的主要成员之一，同时也担任着好几家公司的非执行董事。约翰曾表态他们公司会购买100万箱的维珍可乐。然而第2次再听到的消息是，他在科特公司说乐购根本不会支持维珍可乐。而这时距维珍可乐推向市场只有3个星期的时间，并且维珍可乐即将在伦敦的星球好莱坞大酒店举办推介会的邀请函已经发出去了。

理查德打电话给约翰，问他为什么改变主意。他说：“这是一个很复杂的决定，不过也并不是完全没有希望。”约翰知道理查德希望召开新闻发布会，并且需要争取主要零售商的信任。“但是我们有两个问题。首先，是一些商业上的考虑，这一点可以解决。其次，是有关品牌定位的问题以及这个品牌可以为我们带来什么好处。”

约翰说，他担心维珍发起的挑战可能会激怒可口可乐公司，还指出可口可乐公司是乐购的重要客户，他不愿意看到可口可乐将产品撤出他的店铺。约翰这一诚恳的想法很容易理解。但是维珍可乐能够走上超市的货架，尤其是摆在超市的过道里进行减价促销，对于维珍来说是至关重要的。

理查德向约翰做了解释，说明了维珍创办每一家公司的初衷、坚持的原则，以及抱着想给公众更多选择的目的。推广维珍可乐的重点是坚持自己的立场。维珍之所以优秀，是因为维珍对仅出于排斥竞争对手的企图不感兴趣。

第二天，约翰私下拜访了理查德，当面进行会谈。这次拜访之后，乐购改变了主意，决定对维珍可乐进行备货。到1995年11月份，乐购超市里可乐的销量上升了36%，而这其中有75%的销量是维珍可乐贡献的。