房地产广告的经济分析--南方都市报为例

房地产广告的经济学分析

——以南方都市报为例

在房地产越来越成为中国的民生热点的同时，广告成为了宣传房地产的重要方法。然而广告的形式很多，房地厂商当然会在消费者的生活圈中撒网，报纸传播也是其中一部分。以下以房地产广告在南方都市报上关于广告主、广告受众、广告媒介、广告公司和政府管理的决策分析，广告产生的经济效果。

一、房地厂商的决策

现在的广告媒介数不胜数，不同的广告主会依据自身情况选择不同方式。在日常生活中，我们可以看到听到牛奶，手机，电脑等的广告，相对而言，房地产的广告却很少。是因为房地产没钱到处发广告吗？显然房地产行业是最富有的行业，只是我们都不是买房的消费者，我们接受的都是年轻人消费的广告。不同类型的媒体有着不同特征的收视群，企业媒介策略必须配合产品或服务的目标受众的媒体接触习惯来制定，有的放矢的设计品牌讯息，通过有效地媒体组合进行传播。并且还会首要考虑媒体量化指标（覆盖率、收听率或发行量）。商家选择广告媒介的目的就是达到最大的品牌知名度，选择与自身素质相对应的目标受众和媒体。回归到房地产商选择在南方都市报上刊登自己的广告就是基于目标受众是大众消费者的情况，也就是消费者是要买房的人大多数是上班一族。这些消费群体杂而广，所以选择报纸是最佳的。然而正如大众所知，南方都市报是广东覆盖率而且是极具知名度的。房地产商还会考虑竞争者的广告决策，例如恒大地产在南报上登了广告，那么其他房地产不会效而方之么？

二、广告媒介的决策

报纸作为传统的主流媒体，一份报纸的盈利来源主要有两个方面：发行和广告经营。任何一家报纸媒体的经营核心实际就是其“盈利模式”的确立。而“盈利模式”的确立又取决于科学的“定位分析”与“核心竞争力”的培育。开发核心竞争力有多种渠道，对于报纸而言，首先应考虑从读者需求的角度定义企业的核心能力。对读者需求的分析可从对读者(受众)市场的细分入手来探讨报纸的定位。报纸传媒业是靠提供新闻信息服务以吸引受众的注意，然后将受众的注意力“二次销售”给广告商，其获利的很大一部分来自于广告收入。因此，在受众群体得到细分和定位的前提下，一家报纸的竞争力大小，关键要看其提供的新闻信息内容能否吸引受众注意力。这也是众所周知的“内容为王”的实质。观察南报，不难发现房地产广告是总是作为头版广告刊登的。头版是报纸的“百货橱窗”，是报纸定位与报纸特色的重要的品牌识别。报纸头版办得如何，直接影响整张报纸的质量，而报纸头版广告也最能反映一家报纸怎样处理新闻和广告的关系，体现其广告刊登特点。头版广告主要是和市民生活密切相关的社会强势行业广告，如通讯、房产、汽车、航空、食品药品、旅游等，而且体现出一定的地域相关性，这是由都市类报纸是以城市居民为主要读者，强调新闻性、综合性和生活服务性，贴近市场生活的市场定位决定的。所以房地产广告才会每次都占据头版的位置。然而报纸媒介很大一部分也是靠广告赚钱的，头版广告价格较高，高价格的头版位置显然是由富有的行业拔得。

三、广告公司的决策

广告公司的决策是根据广告主所提供的市场价格资料、产品组合情况和发展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争等详细资

料，结合对市场环境的分析，做出适当的广告决策。房地产广告的原理很简单：第一，引起你的注意；第二，传达理念；第三，引起你的欲望；第四，加深你的记忆；第五，让你行动。但是房子并不是就这么卖出去的，房地产广告没有如此大的威力。每一瓶可口可乐都是相同的，但是世界上没有一套相同的房子，即使户型相同，不同的楼层也有不同的景观，房地产广告和其他广告的区别也就在这里。房产广告的文案就是一场极限运动，因为描述的对象永远离不开交通、绿化、配套、容积率、投资几个词，而你必须说得不一样。房地产广告既要有最通俗的解释，也要有最高尚的解读；既要有最不羁的外套，也要有最厚道的里子。回到南报上的房地产广告，近期就都是黄金色，例如东湖洲公园的广告，显示出高端豪宅的气派，而且无论是恒大还是东湖洲，房地产广告都会包括地图豪宅以及交通状况介绍等。这样做广告的目的就是首先吸引受众，有意买房的消费者再详细看下面的介绍。这样在报纸上刊登的彩色广告的价格显然是较高的，但这是广告公司依据房地产商的要求所做的。

四、广告受众的决策

广告受众就是接受广告信息的受众。首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方。在这里，房地产广告的受众一大部分是买房的人。受众对媒介的接触具有很强的选择性，他们往往从自己原有的意见、观点和兴趣出发，将自己“暴露”在经过选择的传媒及其内容的面前。受众在注意到部分传播内容后还会根据自己的认识对内容进行解释。它包括两层含义：受众在所接受的信息中，只对其中的一部分信息进行深层次的认识、思考、处理和运用，对其他的信息则停留在曾经注意的阶段，不再投入过多的时间和精力去处理它们。受众对信息的记忆也是有所选择的，常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对已有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这是受众心理过程的最末环节。受众会有需求心理，例如房地产广告，当受众有需求的时候，自然会留意关于房地产的广告。也会有好奇心理，这是一种直接兴趣，不需要引导即可产生的一种关注与兴趣的心里指向。房地产广告之所以要遍布报纸，是因为受众总有这种好好奇心驱使看到房地产方面的信息，自然也会不知觉中比较各个房地产商家的价格。还有一个从众心理，如果消费者中有一部分都说南报的地产广告好，那剩下的群体就会随大流也会留意到这些房地产广告。

五、政府管理的决策

政府无论是对于房地产还是对广告都起着规范的作用，在对于房地产广告，政府要求广告要符合实际情况，限制将房地产价格抬高，导致房子高温的广告肆意流转。但房地产是政府盈利的重要一个来源，一方面不可以做宣传低价格的广告，也不能让价格太高。也有人说，在中国，政府与房地产商本就是一家。房地产业与政府有如此复杂、深刻的关系，其程度超过几乎所有其他行业，所以，房地产业在中国是一个相当特殊的行业。可以尽享有政治、法律、财政货币政策之利。其实这就是垄断行业的绝对地位，所以南报的头版是属于这些关乎国计民生的行业的。

综上所述，以房地产在南方都市报的广告为例，可以得出广告在经济营销中对产品销售的作用，但是一个出色的广告是基于多方面的考虑的。抓住消费群才是成功的第一步，然而只有提供真正质量好产品的商家才是商业正道。