旅游市场营销第一章绪论
旅游市场营销学_齐静_第1章旅游市场营销概述
市场营销过程:
市场调查与预测 选定目标市场 产品开发 定价 促销 分销 售后服务
第二节 旅游市场营销
一.旅游市场营销学 是市场营销学的分支学科,是运用市场营销 学的理论和方法,研究旅游经营主体的行为, 即如何适应不断发展变化的旅游市场,满足 旅游者的需求和欲望,以实现自己的目标,以 及在实施这些行为中的运行手段和管理过 程的一门学科.
案例:坐困愁城的发明家
4.市场
市场是由潜在购买者与现实购买者的需 求总和构成。
站在经营者角度:
卖者总汇(行业)
买者总汇(市场)
市场营销
（一）市场营销的含义
菲利普· 科特勒:
营销就是通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满 足欲望和需要的社会管理过程。
其职能是：
1、识别未满足的需求 2、确定需求量的大小 3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划， 为目标市场服务
4R策略 关联Related 反应速度Response speed 关系Relation 回报Return
4.市场营销观念:
消费 生产（规模与方向） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
案 例：
美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客， 顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是 帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。
目录:
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 旅游市场营销概述 旅游市场营销环境分析 旅游者购买行为分析 旅游目标市场营销 旅游产品策略 旅游价格策略 旅游营销渠道 旅游促销策略 旅游营销管理 旅游市场营销的新发展
市场营销
第二篇 旅游市场营销组合 第六章 旅游市场营销战略 第一节 旅游市场营销战略概述 第二节 旅游产品一市场战略 第三节 旅游市场竞争战略 第四节 旅游市场营销组合战略 第七章 旅游产品策略 第一节 广义的旅游产品 第二节 旅游产品生命周期理论及营销策略 第三节 旅游产品现状及新品开发 第四节 旅游文化营销 第五节 旅游产品品牌策略 第六节 旅游产品组合策略
Course Introduction
Chapter 1: Prolegomenon Chapter 2: Tourism marketing environment analysis Chapter 3: Tourism marketing information system and market investigation Chapter 4: Tourism marketing partitioning and choosing of target marketing Chapter 5: Tourism marketing strategy Chapter 6: Tour product strategy
皮特· 杜拉克（Peter Drucker）
运通公司总裁：“只承诺你所能 提供的，而提供不只你承诺的”。
旅游市场营销学(第二版) 赵西萍 2011
第一篇 旅游市场营销分析
第一章 绪论 第一节 市场营销与旅游市场营销 第二节 旅游市场营销学及其内容体系 第三节 旅游市场营销学的发展
第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 第二节 旅游市场营销微观环境分析 第三节 旅游市场营销sw0T分析 第四节 世界贸易组织与中国旅游业
2、产 品 观 点
较早的企业经营哲学。市场供求基本均衡，饱和 状态。 生产者由关注产品数量转向产品质量。 消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产 品。企业任务是致力于制造优良产品并加以改进 。消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人 员的工作是去更好地翻版这些产品。例如，汽车 旅馆代替饭店，或学生中心的快餐店代替自助餐 厅。 “好酒不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”。 这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的 自恋。
旅游市场营销第一章（推荐5篇）
旅游市场营销第一章（推荐5篇）第一篇：旅游市场营销第一章第一章绪论市场：基本经济内容是商品供求和商品买卖。
市场的形成的必备基本条件：1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；2、存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方；3、商品的价格符合买卖双方的利益需求。
市场营销：指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。
旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
市场营销是两种决策在交换中的统一：消费者的购买决策过程、生产者的管理决策过程。
市场营销观（经营理念）的演变阶段第一阶段：掠夺式经营理念（市场经营无原则，资源缺乏，供不应求）第二阶段：生产导向理念（以量取胜，处于卖方市场，以产定销，皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深）第三阶段：推销导向理念第四阶段：营销导向理念（以销定产，适销对路，产销结合。
生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西。
即学会推销）第五阶段：生态学市场观念（把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致）第六阶段：社会市场营销理念（消费者需求企业利润和社会利益平衡）第七阶段：大市场营销理念（理论上突破外部环境不可控制和改变理论）第八阶段：绿色营销理念总之，现代市场营销观念1顾客导向2整体营销3顾客满意4企业利益与社会利益的统一.旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
旅游市场营销的内容体系：1、产品策略2、定价策略3、促销策略4、流通渠道1、产品策略指旅游企业如何根据自己的优势和特点，适时推出自己的产品和服务。
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 旅游市场营销的定义解释旅游市场营销的概念和重要性强调旅游市场营销在旅游行业中的作用1.2 旅游市场营销环境分析分析旅游市场的宏观环境和微观环境探讨旅游市场营销环境对旅游企业的影响1.3 旅游市场营销策略介绍产品策略、价格策略、促销策略和分销策略解释每一种策略在旅游市场营销中的应用第二章：旅游市场细分与目标市场选择2.1 旅游市场细分解释旅游市场细分的概念和重要性探讨旅游市场细分的依据和方法2.2 旅游目标市场选择解释旅游目标市场选择的概念和重要性探讨如何选择合适的旅游目标市场2.3 旅游市场定位解释旅游市场定位的概念和重要性探讨如何进行旅游市场定位第三章：旅游产品策略3.1 旅游产品的概念与分类解释旅游产品的概念和分类方式强调旅游产品的特点和重要性3.2 旅游产品策划与开发探讨旅游产品策划与开发的原则和方法强调旅游产品策划与开发的重要性3.3 旅游产品创新与更新解释旅游产品创新与更新的概念和重要性探讨如何进行旅游产品的创新与更新第四章：旅游价格策略4.1 旅游价格的制定与影响因素解释旅游价格的概念和制定方法探讨影响旅游价格的因素和制定价格的考虑因素4.2 旅游价格策略的类型与应用介绍旅游价格策略的类型和应用方法强调不同旅游价格策略的特点和适用场景4.3 旅游价格促销策略解释旅游价格促销的概念和重要性探讨如何制定有效的旅游价格促销策略第五章：旅游分销策略5.1 旅游分销渠道的概念与分类解释旅游分销渠道的概念和分类方式强调旅游分销渠道的重要性5.2 旅游分销渠道的选择与管理探讨如何选择和管理旅游分销渠道强调旅游分销渠道选择与管理的重要性5.3 旅游电子商务分销渠道解释旅游电子商务分销渠道的概念和发展趋势探讨如何利用电子商务分销渠道进行旅游产品的推广和销售第六章：旅游促销策略6.1 旅游促销的定义与目标解释旅游促销的概念和目标强调旅游促销在旅游市场营销中的重要性6.2 旅游促销工具与策略介绍广告、公关、个人销售、销售促进和直接营销等促销工具探讨如何选择和运用不同的促销工具和策略6.3 旅游促销计划与评估解释如何制定旅游促销计划强调旅游促销评估的重要性，探讨评估的方法和指标第七章：旅游客户关系管理7.1 旅游客户关系的概念与重要性解释旅游客户关系的概念和重要性强调维护良好旅游客户关系对旅游企业的影响7.2 旅游客户满意度与忠诚度探讨如何提高旅游客户的满意度和忠诚度介绍测量旅游客户满意度和忠诚度的方法和工具7.3 旅游客户关系营销策略介绍旅游客户关系营销的概念和策略探讨如何运用客户关系营销策略提升旅游企业的竞争力第八章：旅游市场营销规划与实施8.1 旅游市场营销规划的流程与步骤解释旅游市场营销规划的流程和步骤强调旅游市场营销规划的重要性8.2 旅游市场营销计划的制定介绍旅游市场营销计划的内容和结构探讨如何制定有效的旅游市场营销计划8.3 旅游市场营销计划的实施与控制解释如何实施和控制旅游市场营销计划强调旅游市场营销计划实施与控制的重要性第九章：旅游市场营销案例分析9.1 国内外旅游市场营销成功案例分析选择国内外旅游市场营销成功的案例进行分析探讨成功案例的营销策略和经验教训9.2 国内外旅游市场营销失败案例分析选择国内外旅游市场营销失败的案例进行分析强调从失败案例中吸取教训的重要性9.3 旅游市场营销案例分析的方法与技巧介绍旅游市场营销案例分析的方法和技巧强调案例分析在旅游市场营销学习中的重要性第十章：旅游市场营销的未来趋势10.1 旅游市场营销的发展趋势探讨旅游市场营销的发展趋势，如数字化、个性化和可持续发展等强调了解和适应旅游市场营销发展趋势的重要性10.2 旅游市场营销创新的挑战与机遇分析旅游市场营销创新所面临的挑战和机遇探讨如何应对和利用这些挑战与机遇10.3 旅游市场营销的未来展望展望旅游市场营销的未来，探讨其发展方向和可能性强调持续学习和创新在旅游市场营销中的重要性重点和难点解析重点环节1：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念，以及它在旅游行业中的作用和重要性。
27126旅游市场营销
27126旅游市场营销高纲1202江苏省高等教育自学考试大纲27126 旅游市场营销南京师范大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室一、课程性质与设计目的的要求《旅游市场营销》课程是我省高等教育自学考试旅游管理专业（本科段）的必考课程，是为培养和检验应考者旅游管理的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。
旅游市场营销是市场学在旅游领域中的应用，是一门主要研究旅游企业经营活动中旅游市场的发展、变化及其规律的科学。
设置本课程具体的要求和目的是：使应考者比较广泛、系统地理解旅游市场营销学的基本理论和知识，能应用所学的知识处理实际问题，毕业后能较好的适应旅游管理工作的需要。
二、课程内容和考核目标第一章绪论1、学习目的和要求通过本章的学习，了解市场营销学的发展，掌握旅游市场营销学的内涵、内容体系、发展过程以及旅游市场营销理念等内容，为以后的学习打下基础。
2、课程内容第一节市场营销与旅游市场营销一、市场营销二、旅游市场营销第二节旅游市场营销学及其内容体系一、旅游市场营销学二、旅游市场营销学的内容体系第三节旅游市场营销学的发展一、传统营销理论的发展二、旅游市场营销新理念3、考核知识点本章阐述了旅游市场营销学的内涵及特点，旅游市场营销学的营销体系，旅游市场营销学的产生和发展，论述了旅游市场营销的新理念。
4、考核要求（1）识记：旅游市场营销、旅游市场（2）领会：旅游市场营销学的内容体系，旅游市场营销的特点，游市场营销的发展，旅游市场营销学的新理念第二章旅游市场营销环境1、学习目的和要求通过本章的学习，熟悉旅游市场营销的宏观、微观环境，掌握旅游市场营销SWOT分析，了解加入是世界贸易组织对中国旅游业的影响。
2、课程内容第一节旅游市场营销宏观环境分析一、人口因素二、经济因素三、自然因素四、技术因素五、政治—法律因素六、社会—文化因素第二节旅游市场营销微观环境分析一、供应者对旅游企业营销活动的影响二、购买者对旅游业企业营销活动的影响三、中间商对旅游企业营销活动的影响四、竞争者对旅游企业营销活动的影响五、公众对旅游企业营销活动的影响六、企业自身对旅游企业营销活动的影响第三节旅游市场营销SWOT分析一、SWOT模型分析二、机会与风险三、机会—风险方格第四节世界贸易组织与中国旅游业一、世界贸易组织对世界旅游业的影响二、中国旅游产业发展现状三、《服务贸易总协定》与中国旅游业四、加入世界贸易组织对中国旅游业的发展效应五、加入世界贸易组织的对策3、考核知识点本章介绍了影响旅游市场营销环境的因素，阐述了旅游市场营销SWOT分析，分析了世界贸易组织与中国旅游业的关系。
旅游市场营销第一章
产品生产和消费的同时性 4、不可储存性
最大化产品的使用价值
A
婚纱可以展示、试穿， 婚礼可以试办？ 婚礼服务的产生和消 费是同时进行。 婚礼服务人员、宾客 在婚礼现场的表现都 会影响婚礼效果。 婚礼之后，不满意可 以要求退货？换货？
17
三、服务企业管理战略
❖ 差异化竞争管理 服务、员工、环境、流程
• 以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过 提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济 和社会目标。
• 旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反 馈和控制。
• 适用范围较广：主体广，客体多。旅游市场营销的主体包括所有
旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有
求“买得到”（解决供不应求问题）和“买 得起” ，关注生产和分销的效率。
❖ 卖方市场 ❖ 以量取胜
A
10
产品观点
❖ 一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消 费者更喜欢现有的产品和产品形式，企业的 任务就是致力于制造优良产品并加以改进。 这种观点没有看到市场需求的变化，忽视了 市场需求的多样性和动态性。
❖ 识别目标市场的需要、欲求和需求，比竞争 者更有效地提供满足，同时还要维持或改善 消费者和社会的整体福利。
❖ 重视可持续发展
A
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第三节 旅游市场营销的服务特征
❖ 一、顾客导向 案例分析：P10 分析：顾客满意（CS）
A
15
➢市场营销观念与顾客让渡价值
✓顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
✓顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值
✓顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货 币成本
第一章旅游市场营销概论
（三）研究方法 1、宏观分析与微观分析相结合——针对 、宏观分析与微观分析相结合 针对 旅游宏观、微观环境因素的研究。 旅游宏观、微观环境因素的研究。 2、定量分析和定性分析相结合 、 3、动态分析方法 、 4、数理统计分析法 、
四、旅游市场营销思想的发展
（六）大市场营销观念
20世纪 年代以来，国际贸易保护主义抬头， 世纪80年代以来 国际贸易保护主义抬头， 世纪 年代以来， 形成了封闭型或保护型市场，要开拓这些市场， 形成了封闭型或保护型市场，要开拓这些市场， 除运用战略上的4ps和战术上的 和战术上的4ps外，还要综 除运用战略上的 和战术上的 外 合运用权力（政府、立法机构、社会团体、 合运用权力（政府、立法机构、社会团体、劳工 组织、外交手段等）和公关两个 。 组织、外交手段等）和公关两个P。 前三者被称为传统市场营销观念， 前三者被称为传统市场营销观念，后三者被称为 现代市场营销观念。 现代市场营销观念。
四、市场营销观念的演变
市场经营观念：企业进行经营决策、 市场经营观念：企业进行经营决策、组织和开展市场营销 活动的基本指导思想（行为准则和思维方法），是企业的 活动的基本指导思想（行为准则和思维方法），是企业的 ）， 经营哲学。任何企业进行市场营销活动， 经营哲学。任何企业进行市场营销活动，都受一定的市场 经营观念的支配。 经营观念的支配。 西方发达国家企业市场经营观念大体经历了六个阶段： 西方发达国家企业市场经营观念大体经历了六个阶段：生 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场 营销观念、大市场营销观念。 营销观念、大市场营销观念。
（一）生产观念 • 20世纪 年代以前（产业革命前），卖方市场 世纪20年代以前 产业革命前）， ），卖方市场 世纪 年代以前（ 条件下产生，企业经营着眼点是产品， 条件下产生，企业经营着眼点是产品，以生产为 中心，重数量规模扩张，降低成本，不管促销， 中心，重数量规模扩张，降低成本，不管促销， 以产定销。 以产定销。 （二）产品观念 • 重产品产量、质量、特色，轻营销，市场是终点， 重产品产量、质量、特色，轻营销，市场是终点， 忽视了市场需求的多样性、动态性。 忽视了市场需求的多样性、动态性。
旅游市场营销(第三版)教学课件第1-2章
推销导向理念
产品导向理念
生产导向理念
掠夺式 经营理念
图1.1 市场经营理念发展过程
水平营销理念
2005年，菲利普·科特勒博士提出新的营销思维 ——水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。
被科特勒 称为纵向营销
横向思考，通过原创性 的理念和产品开发激发出新 的市场和利润增长点
传统的营销方式
水平营销
在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心， 只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场 学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运 筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者 为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在 内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营 销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。
2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。
2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于 一种跳跃性的思维，水平营销的这 6 种技巧分别是： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
资料来源：科特勒.水平营销
第二节 旅游市场营销与旅游 市场营销管理
一、旅游市场营销的含义 二、旅游市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。
TY旅行社定制旅游产品市场营销策略研究(MBA毕业论文提纲)
TY旅行社定制旅游产品市场营销策略研究第一章绪论1.1 研究背景1.2 研究意义1.3 研究内容与思路1.3.1 研究内容1.3.2 研究思路1.4 研究工具与方法1.4.1 研究工具1.4.2 研究方法1.5 相关理论基础1.6 定制旅游的概念1.6.1 定制旅游的概念1.6.2 定制旅游与跟团游和自助游的区别第二章 TY旅行社定制旅游产品市场营销环境分析2.1 TY旅行社简介2.2 宏观环境分析2.2.1 政治环境分析2.2.2 经济环境分析2.2.3 社会文化环境分析2.2.4 科技环境分析2.3 定制旅游行业环境分析2.3.1 主要竞争对手2.3.2 潜在进入者2.3.3 替代品威胁2.3.4 购买者的议价能力2.3.5 供应商的议价能力2.4 定制旅游市场环境分析2.4.1 定制旅游市场研究2.4.2 定制旅游市场细分2.4.4 定制旅游目标市场和市场定位2.5 TY旅行社内部环境分析2.5.1 TY旅行社资源分析2.5.2 TY旅行社营销能力分析2.5.3 TY旅行社经营现状分析2.5.4 TY旅行社企业文化分析第三章 TY旅行社定制旅游产品市场营销策略分析及方向确定 3.1 TY旅行社定制旅游产品市场营销策略的SWOT分析 3.1.1 机会与威胁分析3.1.2 优势与劣势分析3.1.3 市场营销SWOT矩阵3.2 TY旅行社定制旅游产品市场营销策略方向第四章 TY旅行社定制旅游产品市场营销组合策略4.1 产品策略4.1.1 产品设计理念4.1.2 产品组合策略4.2 定价策略4.2.1 差异化定价策略4.2.2 分段定价策略4.2.3 主体定价策略4.3 渠道策略4.3.1 线下渠道4.3.2 线上渠道4.3.3 合作渠道4.4 促销策略4.4.1 人员促销4.4.2 打折促销4.4.3 主题促销4.4.4 差异化促销4.4.5 借力促销4.4.6 “早鸟”促销第五章 TY旅行社定制旅游产品市场营销策略实施保障 5.1 调整团队营销架构5.2 将信息技术引入营销管理5.3 制定高效的绩效考核制度5.4 加强培训,提高员工专业素质5.5 塑造定制游品牌第六章结论和展望6.1 结论6.2 展望。
《旅游市场营销》教案第一章jc
第一章旅游市场营销概论一、教学目标（一）知识目标1.识记旅游市场和旅游市场营销的概念；2.理解旅游市场的特点；3.掌握旅游市场营销的特点；4.了解旅游市场营销的产生、发展及未来发展趋势。
（二）技能目标1.深化对旅游市场、旅游市场营销等基础知识的理解；2.通过培训和练习，能够把握当前旅游市场营销的总体情况并对未来旅游市场的发展趋势作出判断。
二、课时分配共两节，每节安排3个课时，共6个课时三、教学重点难点1. 旅游市场的概念及特点2. 旅游市场营销的内涵及特点3．旅游市场营销的产生与发展四、教学大纲第一节旅游市场和旅游市场营销一、旅游市场1.旅游市场的概念2.旅游市场的特点二、旅游市场营销1.旅游市场营销的内涵2.旅游市场营销的特点第二节旅游市场营销的发展一、旅游市场营销的产生与发展二、旅游市场营销发展的未来趋势1.旅游网络营销2.旅游绿色营销3.旅游文化营销4.旅游关系营销5.旅游服务营销五、主要概念1. 旅游市场2. 旅游市场营销3. 旅游网络营销4. 旅游绿色营销5. 旅游文化营销6. 旅游关系营销7. 旅游服务营销六、教学案例中洋快餐：经营差距1、肯德基名不虚传创立于20世纪50年代的肯德基快餐厅起源于一个65岁老人的105元美金，在经过40年的发展后，已成为世界上最大的炸鸡连锁集团。
肯德基餐厅遍及全球75个国家及地区，总数近一万家。
平均每一天，就会有一家肯德基餐厅在世界某地开业，每天光顾肯德基的顾客也高达600万人次。
肯德基经营成功的秘密何在?1)山德士上校的发明50年代初，在美国肯德基州有一位名叫山德士的小业主自己经营着一家汽车旅馆兼餐厅，生意平平。
一天，他在芝加哥的一次食品业研究会上结识了一位经营汉堡包餐厅的哈门先生，二人之后成为好友。
不久以后，哈门前往拜访山德士，当天的晚餐桌上，便出现了山德士用家传秘方烹制的炸鸡。
哈门“一吃钟情”，赞不绝口，立即向山德士讨得秘方，并在自家餐厅窗外挂上“肯德基家乡鸡”的招牌。
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1．不可感知性
与有形产品不同，服务在购买之前是看不见、嗅不出、摸不
着、听不见、闻不到的。 顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服 务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。 顾客在接受服务后通常也很难察觉或立即感受到服务的利 益，难以对服务质量做出准确的评价。 以饭店为例，举例说明其可以向顾客提供哪些有形证据，来 减少顾客对其服务的不确定性？
产品观念 以 市 场 为 发导 展向 过的 程营 销 观 念 的
产 品 观 念 会 引 发“ 营 销 近 视 症”——过分重视产品本身的 完美而忽略了顾客的需求 推销观念把消费者作为产品的 被动接受者，虽然推销在一定 情况下确实有效，但不能解决 根本问题 市场营销观念自20世纪50年代 形成，至今还是企业开展经营 活动的主导思想，这充分说明 了其有效性
从市场营销学的角度看：
市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望
和购买权利的群体。
本书定义：
市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来
满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
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二、市场营销
市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进
商品或服务的销售与交换而开展的一切经营活动，它既是一个动态
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2．产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品 的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。
自家种的——产品
市场买的——商品
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3．效用、费用和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人
出现供过于求的局面，市场竞争激烈，一些旅游企业的产品销售 困难。
表现形式：推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，
旅游企业还是根据自己条件来决定生产什么旅游产品，以及生产 多少旅游产品，所不同的是，旅游企业开始关注旅游者，寻找旅
游者，并设立销售部门来推销旅游产品。
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(二) 以顾客需求为出发点的观念
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3．整体市场营销 1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪 的市场营销新观念——整体市场营销。他认为，从长远利益出
发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重
要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务 公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。企业通过分
Add Your Company Slogan
第一章
绪 论
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学习目的：
理解营销的基本含义 准确理解市场营销学的核心概念 了解营销观念的历史演进及其内在机理 掌握旅游服务营销与一般营销的区别
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第一节 市场与市场营销
一、市场
卖双方的供求经济关系。
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企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必 须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品， 可以通过以下两种途径做到： 通过改进产品、服务、人员形象，提高产品的总价值；
通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、 精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
讨论：旅行社在提供线路产品时如何来实现“顾客让渡价值” 最大化呢？请举例说明。
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（三）旅游服务的主要特征
旅游服务与有形商品相区别的典型特点
旅游服务 表现出来的 制造出来的 有形商品
生产现场有顾客参与（不可分性）
顾客前往服务的生产地 购买赋予买者在指定时间和地点享受服务的 暂时使用权 服务在销售点是不可触膜的，通常不能接受 检查 易折损，不可实地储存
生产场地不向顾客开放（可分性）
的变化，纷纷转变观念，引入市场营销观念，以旅游者的需求 为中心来开展各项营销活动。
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2．社会营销观念 背景：20世纪70年代以后，一些旅游企业打着“以旅游消费 者的需求为中心”的幌子，不顾社会的整体利益，大量浪费资源， 严重地污染环境，造成社会资源的巨大浪费，社会环境被严重破 坏，社会利益被严重侵害。 表现形式：主张旅游企业的营销活动不仅要满足旅游者的欲 望和需求，而且要符合旅游者和全社会的长远利益，要由“以旅 游者为中心”转变为“以社会为中心”。
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以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议， 我们则将这种实际发生的交换称为交易。一项交易包括如下三 个可以度量的实质内容： （1）至少两个有价值的客体； （2）买卖各方同意的交易条件、时问、地点等； （3）有法律制度来维护和迫使交易各方执行承诺。
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三、市场营销观念的发展
生产观念 生产观念认为消费者喜欢那些 随处可以买到的价格低廉的产 品 产品观念认为顾客喜欢那些质 量最高、性能最好、特色最多 的产品 推销观念认为如果对消费者置 之不理，他们就不会大量购买 自己的产品，因而需要进行大 量推销和促销的努力 企业一味追求高效率和低成本， 会导致产品和服务质量低下
交通部门： 航空公司 轮船、渡船公司 铁路公司 公共客车、汽车经营商 租赁汽车经营商
目的地组织部门： 国家旅游局 地区、洲旅游局 地方旅游局 旅游协会
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旅游组织者
2．旅游市场供需系统
旅游经营商 旅游代理商
目的地组织 国家旅游局 地区旅游局 地方旅游局
市场营销的 影响 （营销组织）
市场需求 （客源地） 游客 旅游者 一日游游客 国际、国内
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第二节 旅游服务营销
一、旅游市场构成及供需系统
（一）旅游市场的概念
传统意义的旅游市场 指旅游者与旅游产品提供商双方买卖旅游产品的场所。 经济学意义的旅游市场 指在旅游产品交换过程中所反映出的各种经济行为和经济 关系的总和。不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且也涉及 旅游产品交换中供求之间发生的各种关系，实际上就是人与人 之间的关系。 市场营销意义的旅游市场 指在一定时期内，某一地区范围内存在着的、对旅游产品 具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。
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2．产品观念 背景：随着生产的发展，供不应求的紧张局面得以缓解，旅游 者有较多的旅游产品可供选择。
表现形式：产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，但企
业开始重视产品的质量、功能和特色。致力于提高产品质量，增 加产品功能，不断地改进产品，使产品尽可能地达到尽善尽美。
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3．推销观念
背景：20世纪50年代～60年代，旅游产品的供给大量增加，
（一）以产品为核心的观念
1．生产观念 背景：在 20 世纪的 20 年代以前，旅游业发展的初期，产品与 服务供不应求。 表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生 产轻营销，重产量轻质量。旅游企业把主要的精力放在产品的生 产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的 差异化，旅游企业的管理以生产部门为主。
企业目标顾客 的欲望和需求
市场
顾客
整体营销 （着眼于 整体市场）
通过顾客满 意获得利润
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背景：20世纪80年代，旅游企业在经营过程中，被迫面对旅 游产品严重供过于求、市场竞争异常激烈的状况。 表现形式：市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即
“顾客需要什么，就生产什么”。旅游企业为了适应市场环境
别对这些影响者实行相应的营销对策，从而实现企业的整体营
销目标。
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4．顾客让渡价值 菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、 规划、执行和控制》中，提出了“顾客让渡价值”的新概念。 这一概念的提出，是对市场营销理论的最新发展。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾 客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和 体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益， 以使自己的需要得到最大限度的满足，即以“顾客让渡价值” 最大的产品作为优先选购的对象。
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（二）旅游服务的分类
1．根据齐斯（Chase）的观点对旅游服务进行分类
高接触旅游服务 旅 游 服 务 中接触旅游服务
如导游服务、娱乐服务、旅 游教育服务
如客房服务、餐饮服务、银行 外汇服务 如旅游信息服务中心、邮电通 讯服务
低接触旅游服务
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2．根据科特勒（Kotler）的观点对旅游服务进行分类 根据提供旅游服务的工具不同分为：以机器设备为基础的 旅游服务和以人为基础的旅游服务 。 根据旅游服务的特性分为：核心旅游服务 、非核心旅游服 务。 根据使用服务的主体不同分为向个人和企业提供的旅游服 务。 根据旅游服务组织设立的目的和所有制不同分为：盈利性 和非盈利性服务。
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二、旅游服务的定义及主要特征
（一）旅游服务的定义
从旅游者角度看 旅游服务是指旅游者在旅游准备阶段、旅游过程中、旅游 结束延续过程中与相关旅游企业或非旅游企业所发生的互动 关系，这种互动作用使旅游者获得了经历和感受，但旅游者 并没有得到实体结果。 从旅游服务供给角度看 旅游服务是指旅游企业或非旅游企业向旅游者提供的具有 一定品质的无形产品，互动过程需要一定的支持设施，服务 可能或不可能与物质产品相连，但服务的结果却不可以储存。
的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有 效需求的管理功能。
需要、欲 望和需求
市场
营销核心 观念
产品、服 务和体验
交换、交 易和关系
价值、满 足和质量
市场营销核心概念示意图
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1．需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与 生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。
推销观念
市场营销 观念