汽车网络销售开创汽车销售新纪元

一部分购车者初期都是从网络了解
汽车信息的，比如车辆评测、价格比 较、购车心得等等。另外，购车者还可 以在线和销售员直接沟通、网上预约 试驾甚至是订车。拥有数量巨大的用 户人群，并可以通过技术平台与消费 者产生直接的互动是目前网络营销 的优势，对于厂商来说，网上卖车的
核心价值在于可以通过网络向购车
者提供更多的信息，充分了解购车者 的需求。在美国，Ｄａｖｅ ＳｍｉｔＩＩ汽车公 司就是以利用网络销售汽车而著称， 其旗下网站约在十多年前就已开展 汽车网上销售业务，其网站点击率早 在２００１年的时候就已达到４００万， 其汽车网上销售业务大约能够占到 总业务的一半左右。
２００６年底，由东风雪铁龙和新
浪、猫扑、腾讯合作举办的“炫悦我心 东风雪铁龙ｃ２完美驾车人”网络征 选活动吸引了４００万人参与网上投
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漓尽致，但与实物相比，还是有一定 距离，而且汽车的配置千差万别，不 是整齐划一的，每辆车的个性都不一 样，这些都需要购车者通过实际体验 才能知道好不好。尤其对中国的消费 者来说，绝大多数人在大件物品的选 择上更倾向于“眼见为实”。更重要的 是，网上交易无法让购买者亲身体验 驾驶的真实感觉，根本无法让购车者 直接在网上为汽车买单。 ２．车辆的售后服务 汽车交易不仅是一种商品交易， 也是一种产权的交易以及售后服务 交易。一方面，购车需要同许多车辆 管理和保险部门发生关系，办理上 牌、保险、登记等手续，不是“一锤子 买卖”，网络销售目前由于相关的买 车规则还不能真正实现在线产权交 易。另一方面，作为耐用消费品，汽车 交易只是其中的一步，售后服务也非 常关键，网络４Ｓ店尽管省掉了不少 中间环节，但售后服务问题还是要落 实到实体４Ｓ店上。 ３．价格的优势 汽车作为大宗消费产品，相比实 体汽车经销商，并没有网络销售价格 优势也是制约网络购车的瓶颈之一。 目前低成本运营的汽车经销商的实 际整车销售利润并不高，网上卖车也 很难拿到比这更低的折扣，因此，吸 引力也不够大。 ４．与其他汽车营销方式的整合问 题 每款汽车都有自己的独特定位， 因此除了针对自己的目标客户而选 择不同的网络营销方式外，更要与一 些热门的概念结合，避开纯粹广告的 突兀，以达到最大的传播效果。如旅 游车可与旅游休闲相结合，冠名类似 的网络节目ｉ一些定位为商务用车的 车型则可以赞助一些财经类论坛。 四、辩证地看待汽车网络营销模 式
３．汽车网络营销有利于汽车营销 模式的创新 汽车网络营销的兴起，不仅仅是 一种营销手段的问题，更宣告了一个 新的汽车营销模式到来。中国汽车市 场经过多年的发展，汽车营销模式正 在向多样化方向发展，这符合当前汽 车市场发展阶段的特点和汽车消费 群体的不同需求，适应市场差异化、 消费个性化的要求。汽车网络营销作 为汽车生产企业提高品牌知名度的 重要手段发挥着越来越重要的作用。 汽车网络营销作为一种全新的营销 模式，有利于我国汽车营销方式的创 新，对于丰富汽车营销的内涵，建设 多元化的汽车营销模式具有重要的 探索和借鉴作用。从消费者自身来 看，国内主流的一级市场已经开始告 别那种家庭汽车消费，而更多的倾向 于个人消费，于是更加注重性能体验 的个性化消费就将势必成为消费主 流。汽车网络营销迎合了市场消费的 发展阶段，代表了整个汽车营销发展 的新趋势。 ４．汽车网络营销不能完全代替其 他营销模式 目前虽然汽车网络营销受到市 场多方的青睐显示出旺盛的生命力 和广阔的发展前景，但是汽车网络 营销只是作为一种汽车营销模式或 方式，不能完全代替其他营销模式， 只能作为其他营销模式的一种补 充。从目前来看，汽车网络营销即便 个别车企有突破，但从整个行业来 看网络购车依旧难以从根本上有新 的突破。汽车企业如何突破传统难 点，实现网购快速发展，依旧是长路 漫漫。汽车网络营销只能说是对传 统购车的一种有效的延伸和补充， 他只是一种前端购车的行为，把购 车的一部分程序转移到了网上。鉴 于汽车作为一种大宗消费品，网络 营销只能充当一种传播手段，在很 长一段时间内都不可能取代传统实 体４Ｓ店的购车方式，只能以公众信 息平台的形式出现。口 汽车维修２０１１．６
价、合同、订单、报价和促销的管理
１消费者对企业的单向度忠诚转
向双向交互联系甚至多维的关且借助互 联网一名销售顾问就可以为成千上 万名顾客同时提供服务。
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企业的单向度忠诚转向双向交互联 系甚至多维的关系。汽车网络营销 一方面通过将购买者自身维系在～ 个志趣相投的由许多购买者组成的 团体中，将销售者和购买者之间的 联系加以拓展，为其提供各种全新 的体验，从而将消费者的忠诚度提 高到一个更高的水平。例如长安福 特某车商专门针对福特车主组建了 由车主自行管理的“车友组织”（俱 乐部形式），通过企业退居幕后让车 主以自发管理的方式增强组织的感 召力、公信力和体验性。另一方面是 汽车生产企业与消费者建立交互式
也给车商员工的工作形态以及企业
自身的管理运营带来了实质性变 革。互联网营销盛行后，汽车销售顾 问不必一直呆在销售展厅，甚至可 以在家办公，他们可以建立个人的 网站并与公司的网站对接或直接嵌
入企业的网站里，就可以开展移动
销售了。他们工作时只要连接公司 的数据库，分享信息资源并且根据 需要自由地登录、漫游，对机会（即 潜在客户或目标客户）的捕捉、大客 户的拜访、区域的运行规则及辖区 内活动的管理，以及对产品配置、定
汽车网络销售开创汽车销售新纪元
吴勇
汽车产业作为支柱产业已开始 跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企 业认识到国际互联网推动汽车营销 的重要作用，纷纷挤占这～科技制高 点，并将之视为未来营销竞争优势的 主要途径。可以预计，汽车产品网络 营销必将成为２１世纪营销的主要形 式之一，２０“年将是汽车行业网络 营销快速发展的一年，汽车网络销售 将开创汽车销售的新纪元。 一、网络销售在国内汽车销售行 业的发展状况 中国汽车营销在改革开放后历 经２０多年的发展，进入了以厂商为 主导的４Ｓ店营销模式。然而４ｓ店营 销模式由于经营成本高、难以建立反 馈机制、售后服务满意度低等缺陷越 来越难以满足现代汽车销售的需求。 说起国内汽车行业的网络营销， 首先开始于东风悦达起亚赛拉图。赛 拉图２００５年上市时，在网络中可谓出 尽了风头。从２００５年上半年的“你的 车，你命名”起，赛拉图系列活动就充 分利用了网络间良好的互动性这一特 点，短期内在网络间整合了包括主流 门户网站在内的各大媒体，进行互动 有奖征名活动，不但引起了网友的关 注，同时获取了大量的潜在用户信息。 还是在２００５年，丰田锐志上市 前，自９月份开始在新浪、搜狐和雅 虎三家网站汽车频道有计划、有规模 地投放大量广告。广告主题表述十分 明确，一是预订，二是宣传锐志最大 的技术卖点。锐志如此大范围造势宣 传，使得锐志品牌的知名度在一夜间 得以迅速提升。 票，最大程度地扩大了活动的影响力 和Ｃ２产品的认知度，最终取得了Ｃ２ 火爆的人气和良好的销售业绩，创造 了汽车行业网络营销的高标准。 荣威、斯柯达、奇瑞、力帆、吉利 等也先后“预演”过网络销售活动。 北京亚运村车市正在打造一种 网络营销的新模式，搭建一个多方共 赢的平台。依托北京亚运村车市这个 有形市场，利用网络的特点，北亚车 市网站设计了６项功能，包括网上超 市、个贷、网上车贷、网上保险、全球 采购和网上团购。随着中国汽车工业 的发展，网络销售越来越受到消费者 的青睐，汽车网络销售将迎来良好的 发展局面。 二、汽车网络销售具有无可比拟 的优势 １．汽车网络营销具有成本低、时 效性强、信息表达方式丰富的特点 由于汽车网络营销具有成本低 廉、时效性强，信息表达方式丰富的 特点，非常方便汽车的展示，有相当 ２．汽车网络营销能够有效提升品 牌的知名度 汽车网络营销能够有效提升品 牌的知名度。一是通过网络营销向顾 客提供有用的信息，包括产品信息和 促销信息等，同时利用互联网的交互 性为顾客服务，解决顾客的疑问，增 强与顾客的联系，培养顾客忠诚度， 永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总 是乐意购买公司的产品的，这样自然 而然地提高了公司的销量。二是将汽 车品牌形象的建设和管理作为网络 营销的重点，增加品牌的知名度，建 立良好的形象。 ３．汽车网络营销有助于消费者的 个性化选择 消费者选定想要购买的车型和 颜色配置之后，可根据网上的提示， 亲自改装外观，选择个性化设计，并 计算出最终的产品价格，系统接到订 单后，销售人员会立即与顾客洽谈， 一旦达成销售，消费者的个性化需求 就直接转化为真实的产品。 三、影响汽车网络营销可持续发 展的因素 ・目前网络信息的同质化严重、更 新频率过高、信息量过大等特点，直 接影响网络营销的效果。同时汽车作 为大宗消费商品，对于少则几万、多 则几十万元的汽车，一般人恐怕很难 像购买生活用品一样，在网上就拍板 下单购买。事实上，汽车门户和“网上 ４Ｓ店”庞大的点击率并不代表巨大的 订单，网络卖车目前还存在诸多瓶颈。 １．消费者“眼见为实”的习惯 鼠标一点就能实现购车的便利， 抵消不了人们对大宗交易风险的疑 虑。目前，网络平台还无法与传统４Ｓ 店相提并论，即使通过现有的三维技 术将车身的内饰和外观都彰显得淋
设计的价值链，企业设身处地地为
消费者创造价值，满足他们的各项 需求，当消费者需求麻木迟钝时，通 过各种方式激活他、唤醒他。而消费 者也采取主动的方式参与企业产品
或服务的设计或提供有建设性的意 见，为企业创造价值。因此过去企业
那种通过产品、服务、品牌换取消费 者忠诚度的单向格局将会被打破，一 种多维、互动的关系维系模式将会出 现。 ２．汽车网络营销使从业人员的工 作形态更加多样 通过互联网平台，在极大便利消 费者买车、修车、租车、换车等同时，