消费文化在全球同质化中的差异化发展

消费文化在全球同质化中的差异化发展作者：赵锐涵来源：《商业时代》2012年第26期内容摘要：民族价值观，在世代传承中内化成民族精神、民族意志，这是民族消费文化保持独立自主的根基，也是全球消费文化差异化发展的必然。

本文通过消费文化的价值观取向和物质消费文化及表现消费文化的意义符号表达，来探讨消费文化的多元差异化发展。

关键词：消费文化文化价值观物质消费文化表现消费文化差异化发展消费文化是人类文化在消费领域的渗透和纵深发展，已日益成为整个文化中的一个极为重要的组成部分。

在全球化进程中，消费文化呈现出新的特性和趋向，即消费对象的全球化共享，消费时尚的全球化蔓延，以及消费文化的全球同质化趋同。

消费文化的全球化对民族国家来说，具有一定的积极意义，它丰富了各国的消费文化内容，丰富了消费市场，也为民族国家的优秀文化产品走向世界提供了机会（周笑冰，2010）。

然而，“有必要指出，亚洲国家与亚洲文化近年来已经开始迷恋上西方的技术及随之而来的消费时尚，迷恋上西方的政治意识形态和大众文化、偶像……”，“东方的这种‘现代化’进程并不是从东方文化的本土之根绽放出来的花朵，它是在西方侵入的状况下、由于西方的要求而产生的”。

西方国家以商业化、市场化为特征，以消费至上、享乐文化为价值追求，以自身利益为旨趣，向发展中国家输出其价值观念、生活方式、消费模式，使发展中国家的社会生活出现了不合适宜的“消费主义”倾向，也助长发展中国家社会的商业化、世俗化、功利化趋势。

促进消费文化的差异化发展，无论是从可持续发展问题的解决，还是全球各民族的和谐发展来看，都具有深远的意义。

民族文化价值观的多元差异化发展趋向每一个民族有着自己的价值观和规范系统，这一系统不但调节人们的行为，而且通过社会化过程内化为每一代人的人格结构，代代相传延绵下去，形成有序的、模式化和连贯化的行为方式。

消费是个体行为，同时还是一种共有行为。

不同民族有不同的消费模式，这与民族的文化价值观有着内在的关联。

价值观是文化的核心要素，也是文化中最深层的部分。

从文化价值观的角度观照东西方两种文化体系的价值观，在认同差异的同时，辩证地分析之间的关系，对在全球化语境中，推动不同文明的和解和理解，消解不同文化交汇中带来的消费文化上的迷茫和冲突具有重要意义。

首先，东西方文化在最基本价值观，即“集体主义”和“个人主义”上表现出很大的差异。

集体主义是东方传统文化价值观的主干，个人主义是西方传统文化价值观的核心。

从价值内涵角度来看，集体主义强调人的相互依赖性和集体的重要性，要求集体内的成员能对彼此承担责任和义务，并且关注群体和社会问题，将各种社会关系视为人的本质。

个人主义强调人的独立性和自主意识，要求社会要体现个人意愿，并且关注个人在社会中的地位和价值，将个体的“自我”视为是人的内在本质；从价值权衡角度来讲，集体主义者会更少体验到个人价值与社会标准之间的冲突，从而得到更多的社会支持，更少的孤独。

个人主义者更多关注个人成就，当然也能较好地协调自我与社会的关系；从文化价值体系上看，集体主义讲求集体内部利益高于一切，注重个人道德修养，以威望和形象得到集体的认可。

个人主义同样注重个人道德水平的提高，甚至在某些方面比集体主义更高，如对涉及到个人隐私、权益、人权等方面，因为个人主义强调平等，即尊重自我权益，也尊重他人权益。

所以说东西方文化价值观在处理自我与他人和集体的关系上虽然存在着较大差异，但并不是完全对立的。

东方文化倡导集体主义，并不否认个人的存在价值，因为任何个体都有对自我价值的追求。

个人主义也不是必然否定集体主义，因为在社会这个大的框架中个体与社会是密切联系的，个体不可能与社会脱离。

求真、求善、求美的普遍道德是人类的共同精神，追求幸福是人类的共同目标。

其次，东西方文化价值观的另一差异表现为“天人合一”与“天人相分”的自然观不同，这种差异的形成或许是与东西方人不同的思维方式有关。

从总的方面看，主要表现在综合辨证思维和逻辑分析思维的不同。

一些学者常用综合（整体）辩证思维来描述东方人、尤其是中国人的思维方式；用逻辑思维或分析思维来描述西方人、尤其是欧美人的思维方式。

不管怎样，所有的文化都是植根于特定的土壤、社会的需要，都是反映了人们对社会生活实践带有根本性的、重大问题的态度的价值或观念及其思想体系，都是以科学世界观和相关真理为基础理论前提，都是经过较长历史时期的社会实践检验的。

中华民族有五千年的文明史，传统文化博大精深。

“中国的传统的核心价值观不会受到科学的冲击，只是会受人们的价值观念变化的影响”（韦正翔，2008）。

这一点也是与西方社会不同的。

伴随着全球经济文化合作与交流的日趋广泛和加深，东西方不同文化的相互融合、相互借鉴，是全球化和谐发展的需要。

今天，强调个体与群体、部分与整体的和谐相依，地区与国家、国家与世界的和谐发展，更具有现实的和历史的意义。

最后，我们来看最具活跃和可变性的个人价值观。

个人价值观是个体的终极性（目标）或工具性（行为）的信念。

作为一种现实的、生动的、活的观念，是私人的、异质化的。

个人价值观是可变的，人们在接受一些价值观的同时，也会摒弃一些已经不合时宜的价值观。

相对于核心价值观的稳定，社会价值观也是一直变化的。

所以，我们可以跟随社会的和个人的价值观的变化，来挖掘消费文化价值观的发展变化。

在个人与社会的关系架构中，个人与社会的关系也是一直处在变动之中的，在个人与社会之间建起和谐的关系，最终实现个人的自由与发展的原则是方向性的。

综上所述，传统的民族文化价值观是经过历史传统和文化的积淀凝炼而成的一套相对固定的整个民族共同遵守的价值取向和行为规范标准。

文化价值观的差异不仅体现在国家、民族、地区方面，而且还体现在不同的历史时期及不同的社会阶层，甚至不同世代等等。

“文化完整性意味着如果只从自己狭隘的宇宙观出发，就很可能看不到在自己‘统一的、一致的文化视野’中所缺少的东西”。

因此，在经济全球化的推动下，虽然越来越多的具有全球性特征的消费文化被不同国家、民族所选择、吸收，但是各民族文化中的精华及某些特色在世代传承中固化下来，并可以为全人类所借鉴。

今天，弘扬“天人合一”自然观的合理成分，对构建人与自然的和谐关系，解决当前的能源、环境和生态问题，促进社会与经济的可持续性发展有着重要的意义。

倡导绿色消费，扶持绿色环保产品的开发和普及，开发推广新能源，避免消费至上的盲目攀比和炫耀之风，并大力倡导精神文化消费。

当这种可持续消费成为人们生活方式的一个内在部分的时候，可持续发展问题的解决也就为期不远了。

从全球的角度来看可持续发展问题，无论是在个体层面上的，还是在社会层面上的，消费文化都将是可持续消费模式下的多样化、差异化发展。

多元文化价值观并存，给世界带来的是奇妙、美妙、惊喜和祥和。

身在此中，才是人间“天堂”，这才是人类和睦的大世界。

期待中国的综合（整体）辩证思维指导下的“科学发展观”，成为人类共融在这个和谐大世界里的自然选择。

承载消费文化的价值意义符号多彩纷呈所谓消费文化，就是伴随消费活动而来的、表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统。

在物质消费文化中，因为物品充当了意义的符号载体，从而使消费符号得以实体化。

物质融入文化的过程是伴随着人类的诞生而出现的，原始人的图腾崇拜就是物质被符号象征化。

在现代社会中，这种图腾崇拜现象依然存在，只不过是现代人用制造物代替自然物作为图腾。

随着生活世界的丰富化和复杂化，人的目的和意义也越来越多样化和细致化，因而使得物品的符号化也日益丰富化和复杂化。

物品可以代表人们对世界的分类，也可充当文化理想和价值的符号，通过这种符号的独特性和示差性，使得商品获得独特的意义和文化特征。

所以，商品的文化生产，必须充分重视消费者所关注的文化意义、目标、价值、观念、习惯和理想，也说是说充分调动消费者的文化资源，并使商品同这种文化资源相结合（王宁，2011）。

种种现象表明，现代社会对消费文化的操控主要是通过对符号生产的控制来实现的。

“生产者主权”通过营造一定的消费文化、制造消费意向、复制消费的象征符号来影响甚至支配消费大众，可以说现代消费文化是高度自觉的产物，是一种有意识运作的结果。

体现人与物的“意义-价值”关系，是商品符号设计要表达的，作为文化分类的各类社会和文化群体所向往的文化意义的象征符号，要通过系列化设计来实现。

新奇性、话题性、意义性物品，使商品获得独特的意义和文化特征，而具有浓郁现代性的智能化、人性化、生态化是产品设计的趋势。

作为消费空间中的物质文化，是以某种文化的方式或符号化方式，将各个不同商品和商品系列进行组合、陈列与组织，这种组织比单个商品具有更多的文化意义。

消费文化的符号意义化的同时还存在着，如何将这种意义生活化？现代商场代表了消费文化发展的一个重要里程碑，然而无不遗憾的是，目前商场日新月益的“富裕”象征，成为了“欲望”的符号。

那种单一的、表达某种文化象征的神情和姿态式广告，充满着大大小小的商业场所。

我们应该放弃一味对物欲的追随，要让大众更多地感受到中华民族的文化氛围。

在表现消费文化中，对物的消费超出了个人的生理需求，渗入感性的、主观的文化因素，使消费具有象征性。

象征消费作为一种象征秩序，一方面，社会赋予消费品以象征社会地位和认同的功能，另一方面，每个消费者又借消费的符号象征功能，表达和传递某种意义和信息。

人的消费无处不体现人的品味、个性、艺术鉴赏力、文化底蕴和生活风格。

所以，在多元价值体系下，人们有更多的个性化自由选择，这种选择是消费主体出于发展自身的目的，在各种不同的甚至是相互冲突的价值观中去反思、批判和选择，充分体现了消费主体的价值认同的自主性。

价值观认同除了个体依其个人价值观对消费文化进行选择外，还存在着在个性满足后，个体为了摆脱孤独感，心理需要转向归属感的追求，于是又要通过符号的象征消费，来寻求归属的身份认同需要的满足。

当然个性追求与身份认同不存在时间顺序问题。

身份认同常常使人感到非常重要、非常有价值，以至于被这种归属感深深地控制，甚至牺牲某些更合理的需要去迎合这种符号消费。

身份感本身是一种价值认同。

各个民族有不同的消费象征秩序，它是历史地、文化地和集体地形成的，是社会建构的。

每个民族、地域或群体中，大家遵守了共同的消费象征秩序。

只有这种共同的象征秩序，才能使消费获得社会表现和交流的功能。

消费主体与价值认同主体的高度统一，体现了人与社会的关系，人在社会中才能获得生活的意义。

总之，消费的符号交流性和社会互动性是无处不在的，由于社会环境的变动，使得商品的符号意义在不断地流动中发生着变化，消费者的消费行为更多地体现为一种文化选择和文化形态。

如人类学家弗里德曼所说，“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”。

捍卫文化价值观，是国家、民族、社会、群体的归属与认同。