XXXX公司车载导航产品商业策划.

XXXX公司车载导航产品商业策划（草案）目录

一、摘要

二、市场分析

1、市场概况

2、产品类型

3、市场细分

三、竞争分析

1、导航地图

2、车载导航设备

3、目标市场选择

四、产品定位与营销策划

1、产品功能

2、营销卖点

3、目标市场

4、定价方案

5、初步试点城市

6、营销策略

7、促销方案

8、广告策划

9、风险分析

XXXX公司车载导航设备商业策划（草案）

一、摘要

车载导航产品最大的困境是生产成本的据高不下以及用户使用率不高。同时，XXXX公司的知名度不够，和松下、新科等国内外知名企业直接竞争的难度大，有效的竞争方式就是另辟蹊径。

在此前提下，车载导航产品的租赁销售方式是一种有效的市场开拓方式。而对于租赁销售方式，XXXX有其电子地图与导航产品结合的优势。

二、市场分析

1、市场概况

我国汽车保有量已达到2742万辆，其中，轿车920万辆。私人汽车保有量1446万辆，其中，私人轿车保有量为600万辆。而根据调查报告显示，2004年中国汽车导航市场规模为仅为3万—4万台。据统计，目前日本有600万辆汽车使用了电子导航系统，占全部汽车保有量的10%，而2000年以来出产的新车中，更有30%安装了电子导航系统。表明我国汽车导航市场规模具有巨大的发展空间。

然而据了解，尽管中国GPS车载导航仪的市场容量正逐步膨胀，但GPS导航仪设备的用户群主要集中在公共交通和

林业、勘探等行业。私家车市场对导航设备的需求仍然没有完全释放。据了解，目前，国内私家车保有量达1200多万辆，其中中、低端轿车无疑占据了最大的市场份额。而统计数据显示，截止2004年底，GPS车载导航仪在私人汽车中的持有比例不到1％，装备车辆90％以上是价格在20万元以上的中高级轿车或者进口越野车。

车载导航产品“叫好不叫卖”，根据行业专家分析，主要由于受到几个“瓶颈口”的阻碍。从技术层面，包括导航电子地图精确度、导航信息的动态化、行业统一标准缺乏等三个方面；从市场层面，主要是成本高、价格高。随着导航技术大发展，技术层面的问题已经逐步得到解决，而市场层面的问题目前仍缺乏有效的解决方案。因此，车载导航市场首要的问题是加大市场的推广，形成市场规模以降低生产成本。

2、产品类型

车载导航系统分为三大类：一是ＤＶＤ导航系统，它融合导航和娱乐功能，我国的上汽已有样车试验；二是ＨＤＤ硬盘导航系统，它可存储大量信息，满足三维立体图像的存储要求，而且它的整个地图显示性能相当好，在欧美的高档车中已有应用；三是通信导航，它是应用无线通信技术接收地图等各种信息，具有上述两种产品的各项功能，它虽然前

期投入较少，但却仍需每月支付通信费，也是高档车今后应用的发展方向。

车载导航按产品则可分为三类：第一类是原车装备的GPS，这类GPS屏幕显示清晰，功能强大且定位迅速，花冠的GPS选装件一项就价值1.5万元；第二类是专用车载GPS 设备，这类GPS以吸顶、镶嵌CD槽、挂屏等方式置于车厢内，价格在万元以内；第三类是以掌上电脑(PDA)、笔记本电脑为依托，加装GPS接收卡和专用电子地图导航软件，属自攒简易GPS系统。

3、市场细分

车载导航产品主要销售对象主要包括政府交通管理系统、出租车公司、公交车系统、物流运输车队、长途客车公司、个人车主和企业车主、汽车租赁公司。

按照对产品的功能需求可分为以下几个细分市场：

对于出租车公司、公交车系统和交通管理系统而言，车载导航产品的需求并不强盛。其主要的功能需求是GPS定位系统和车载娱乐系统。因此，这个市场并非XXXX公司的主业。

物流运输车队、长途客车公司。其功能需求也是以GPS 定位系统为主，但对汽车导航有一定程度的需求，并且需求比较单一。主要是因为公路系统的不断更新，需要车辆开展

长途运输的方向导航定位，以降低运输时间和运输成本。这类市场特性是对导航产品的要求是产品反应迅速，地图及时准确，要求具有全国公路网交通地图（至少是该运输队服务网络城市间的公路交通地图），但对城市地图要求不高。截至2004年底，我国汽车保有量2742万辆中，小轿车、客车、货车几乎各展三分之一。因客车包含公交客车和长途客车两块。以客车的一半作为长途运输客车估算。潜在客户约为1300多万辆。该类市场最适合的产品是专用车载GPS导航产品，同时，手机导航产品也能有一定的销路。随着国民经济的发展，该市场是一个稳步增长的市场。但该市场还缺乏有实力的企业推广，目前处于市场开拓阶段。该市场可作为XXXX公司的发展方向之一。

个人车主和企业车主对汽车用品的主要需求是娱乐以及在出游或者去不曾熟悉的地方时候进行导航。对导航产品的要求是集娱乐与导航为一体。对导航地图的要求侧重于区域性交通地图以及景点设施地图（如旅游点、饭店、汽车维修点等位置坐标）。该市场可细分为高端市场和中中低端市场，高端市场主要指的是直接终端用户中的高档轿车用户（一般指2.0L以上或20万元以上），中中低端市场则包括中低档轿车用户和其他用户（如货车、客车等）。

个人车主和企业车主的高端市场是发展最快的市场之一，该市场的客户一般比较富有，不太在意导航产品的价格，

出游的机会也多，因此对导航产品的需求相对强劲。目前汽车导航产品的客户也多属于这个市场。目前，中国轿车市场呈现明显的中间大、两头小的橄榄型消费结构。到2004年以来，轿车市场“橄榄型”消费结构已愈发显著，尤其是高档轿车中主流车型大多出现销量下滑。按照目前高档轿车保有量占轿车总量的四份之一估算，该市场的潜在客户为200万辆左右。该市场容量相对有限，也是各企业竞争最激烈的市场。但在这个市场上，由于目前XXXX公司缺乏有效的品牌优势，短期内难以有所作为。如想进入该市场，只能作为导航设备生产商的电子地图提供商。

个人车主和企业车主的中低端市场目前还处于开拓阶段。该市场的特性是用户群大，占轿车保有量的四份之三（还不含货车和客车）。该市场的潜在客户巨大，除去出租车占轿车市场份额的8%左右以外，单轿车市场的中低端用户也接近70%，而且2004年以来，这个比例进一步扩大。根据资料显示，北京亚运村汽车交易市场2005年4月份总销量为5302辆。本月汽车销售平均单价13.1万元，其中进口车平均单价38.2万元。除去进口汽车，其平均价格将更低于13万元。其他城市则多数低于这个平均价格。近几年来，该市场处于急剧膨胀的趋势。该市场的用户群特点在于对价格比较敏感。同时，车辆的用途多数都是个人或企业员工上下班使用，对于车载导航产品的需求相对较弱，目前还缺乏有