欧莱雅营销策划方案(最后修改)

法国欧莱雅集团

市场营销策划方案

专业会计电算化

班级2012级会计5班

成员沙开莉

赵英

黎茜

刘思颖

时间2014年5月21日

目录

一、市场环境调研 (1)

（一）宏观环境 (1)

（二）微观环境 (2)

二、市场定位 (3)

（一）调查研究目的 (3)

（二）调查研究内容 (3)

（三）调查研究方法 (3)

（四）调查研究对象 (4)

三、营销策略 (4)

（一）产品策略 (4)

（二）定价策略 (4)

（三）分销策略 (4)

（四）促销策略 (5)

（五）管道策略 (6)

法国欧莱雅集团市场营销策划方案

一、市场环境调研

(一)宏观环境

经济环境。背景：随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有13亿人口, 并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；接着中国加入WTO，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！下面是2003到2007中国的国内生产总值和城乡居民人民币储蓄存款，从数据都可以看出中国经济的腾飞，意味着中国人购买力的上升，中国市场的容量扩大！

分析：欧莱雅为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计方面苦下功夫，保持欧莱雅集团产品高质，独特，领先和丰富的文化内涵；另一方面，实施独特的市场定位策略，不放过任何一个细分市场。欧莱雅进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和大众产品。其中其高档产品已经在国内独具鳌头，只有大众产品只占国内市场的一小份额，为了开始中低市场的争夺；欧莱雅收购小护士和羽西两大国内知名品牌，其中小护士本身在农村市场的知名度比较高，它在国内低端产品排行第三位，仅次于玉兰油和大宝。而且走的是低价的路线，在国产品牌是一个充满竞争力的产品品牌，拥有它为欧莱雅扩展中低市场提供了很大的支持。

社会文化环境。背景：在其它发达的国家，化妆品已经成为了女性消费者不可或缺的一部分。她们习惯到超市去选购自己需要的化妆品，就像买普通日用品一样；但在中国，很少女生有化妆的习惯，因此有很多女性顾客是不懂怎么使用化妆品的。

分析：1996年欧莱雅登录中国的时候，发现了这样一个问题的存在，要中国的女性消费者有化妆的习惯，那就必须有人指导她们如何使用化妆品。并且在指导的过程中，让顾客看到因为化妆自己变得更美丽，从而养成化妆的习惯。针对中国这种消费者的习惯特点，欧莱雅还建设了一支专门在商场中讲解如何使用化妆品的美容顾问你队伍，并邀请第三方调查机构开始了一个名为“神秘访客”的调查，即派人假扮顾客去各地购买欧莱雅和其它品牌的的化妆品，然后衡量其服务水平。根据回馈的资料表示，从2002年开始，欧莱雅的美容顾问队伍和服务水平跃升为全行业最佳。

技术环境。背景：在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高质量产品的商家。同时高质量主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。

分析：在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高质量产品的商家。同时高质量主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。

自然环境分析。背景:自然环境对企业的影响越来越大，政府加强了对自然环境的管理和干预。化妆品行业本身资源消耗低，环境污染少，但欧莱雅仍对保护环境给予了高度重视。集团制定实施了严格的环保政策和流程，以降低对环境的负面影响。

分析:欧莱雅始终坚持降低水和能源的消耗，减少大气排放，以及提高废料的回收率和循环利用率，或转化为其他形式资源。

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员工的安全、卫生和健康是欧莱雅集团政策的又一重点。欧莱雅在各办公地点、实验室、配送中心和工厂均实施有严格的项目，以保障员工的安全、卫生和健康。凭借在职业安全和健康项目中取得的出色成就，欧莱雅（美国）公司曾被《职业危害预防》（Occupational Hazards）杂志评为“2004年度美国最安全企业”。为持续提升产品配方的功效和安全性能，欧莱雅高度重视原材料的选择。集团目前根据可持续发展的全套标准选择原材料，并重视在筛选流程中促进供应商的积极参与。

而欧莱雅对保护环境给予了高度重视，绿色的理念贯穿其中，而且，得到政府的支持，获得了社会效益。

(二)微观环境

欧莱雅市场背景分析：自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到7000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。

欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2006年，欧莱雅集团在中国实现销售4.2亿欧元，较上年增长21.2％，连续六年实现两位数增长，并继续跻身欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。短短十年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一，品牌架构日趋完整。

欧莱雅集团旗下18个国际知名大品牌(占集团销售的94%)中的14个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国的共有16个品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售管道，在中国建立研发中心。

随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现，欧莱雅集团在中国的研发中心于2005年9月在上海开业，这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发，并与设于东京的研发中心一起为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的产品。此举进一步表明了欧莱雅集团对中国市场的长期承诺，也表明了中国在欧莱雅集团全球版图中的重要性。

竞争分析:面对中国化妆品市场的激烈竞争，欧莱雅集团丝毫不敢有所大意。为了尽可能争取最大的份额，欧莱雅集团一方面在产品的设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品稿质、独特、领先、丰富的文化内涵。高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大脑，领先是世界名牌化妆品的性格，文化是世界名牌化妆品的气质。

而随着化妆品产品原料构成的越来越一致性，化妆品公司的竞争重点悄悄的发生了转移，由原来的产品竞争转化为市场营销竞争。欧莱雅集团为了抢夺中国化妆品市场，主要采取了一下的营销营销竞争策略：利用文艺、选美、模特赛事、体育活动，展现产品的特点，宣传品牌；通过与权威机构的合作办理公益事项，扩大品牌效应；利用社会的焦点，吸引消费者的注意；参与权威机构的评选，提高知名度；通过积极的使用公共沟通策略，欧莱雅集团成功的让其各种产品每天24小时尽可能的出现在人们的视野、阅读中，无形中让消费者不断的认识或者加深了对欧莱雅集团各个品牌的印象和好感。充分的使用各种市场营销的手段，欧莱雅集团在大陆化妆品市场越来越潇洒自如，雄视各方。

二、市场定位

欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试

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