肯德基危机公关案例分析

肯德基危机公关案例分析
在2012年岁末，由45天“速生鸡”事件迅速发酵而来的“药鸡门”，让肯德基迅速面对了如同中国北方的严寒气候一般的市场上的寒潮。

11月23日，有媒体报道了肯德基中国（KFC China）的鸡肉供应商粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡，以便将生长周期从100天压缩到短短的45天的消息。

12月18日，央视对山东一些养鸡场违法添加化学药物的报道一出，速生鸡事件迅速升级成了“药鸡门”。

与其他类型公关相比，关键点公关认为危机公关具有以下特点：
1．意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

2012年，对于肯德基来说，本应是个值得小小庆祝的年份——1987年，肯德基在中国的第一家门店在北京开张——按照中国人“五年一小庆，十年一大庆”的传统，最愿意标榜自己的本地化的肯德基想来也该有理由小小庆祝下。

然而，就在2012年岁末，由45天“速生鸡”事件迅速发酵而来的“药鸡门”，却让肯德基迅速面对了如同中国北方的严寒气候一般的市场上的寒潮。

2．聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。

媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

12月18日，央视对山东一些养鸡场违法添加化学药物的报道一出，速生鸡事件迅速升级成了“药鸡门”。

3．破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

此次“药鸡门”事件造成了肯德基在消费者心目中严重的信用缺失。

4．紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

“药鸡门”虽是爆发在12月中旬，然而却早在一个月前的“速生鸡”事件中初露端倪。

还有尽管肯德基非常快速地于12月18日当天通过官方微博发表声明，为自己的原材料质量监控体系辩护，却也为时已晚!
企业危机公关处理的5S原则：
shouldering the matter承担责任原则:
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。

即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。

另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。

因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

速生鸡发展成“药鸡门”，肯德基方面似乎仍不打算承认自己的疏失和错误，而是开始推诿责任，撇清自己。

先是把责任推到供应商头上：肯德基12月18日的声明开头就是“肯德基充分了解中国肉鸡养殖行业的产业发展模式和现状，并高度重视可能存在的食品安全隐患。

因此肯德基要求供应商对养殖、屠宰环节实施严格的管理和自检措施，积极配合当地政府的检验检疫，并且肯德基还设置了多道关卡以确保食品安全。

根据今天央视新闻频道的报道，国内个别肉鸡企业的把关环节可能有所缺失......”肯德基将责任全部推给了供应商。

sincerity真诚沟通原则:
企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。

你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。

而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。

这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。

如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

12月21日，有媒体曝出百胜集团和肯德基在过去几年中数次隐瞒了送检产品抗生素残留不达标的检测结果。

但无论是百胜还是肯德基，对于上述不合格检测结果，至今从未在任何公开场合进行公布。

speed速度第一原则:
好事不出门，坏事行千里。

在危机出现的最初12－24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。

而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着
谣言和猜测。

公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。

媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。

对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。

从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。

危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

肯德基中国和百胜集团寄希望于新闻热点和社会公众所关注焦点的快速更迭，在速生鸡事件爆出到最终升级成“药鸡门”的将近一个月时间中，肯德基只是在11月29日和12月7日通过其官方微博发布过两个声明，内容也大都一致：着眼于向公众普及目前肉鸡饲养的相关科学知识，同时继续承诺严格的食品质量把控体系，并以此为自己和供应商辩护。

system系统运行原则:
在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。

在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。

只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

“药鸡门”虽是爆发在12月中旬，然而却早在一个月前的“速生鸡”事件中初露端倪。

11月23日，有媒体报道了肯德基中国(KFC China)的鸡肉供应商粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡，以便将生长周期从100天压缩到短短的45天的消息。

肯德基中国在当天作出回应，否认所有指责，并称45天是行业标准。

同时，肯德基中国强调，粟海集团供应的肉鸡仅占到其鸡肉供应总量的不到1%。

standard权威证实原则:
自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

肯德基12月18日的声明开头就是“肯德基充分了解中国肉鸡养殖行业的产业发展模式和现状，并高度重视可能存在的食品安全隐患。

因此肯德基要求供应商对养殖、屠宰环节实施严格的管理和自检措施，积极配合当地政府的检验检疫，并且肯德基还设置了多道关卡以确保食品安全。

根据央视新闻频道的报道，国内个别肉鸡企业的把关环节可能有所缺失......”。

以上五条原则肯德基只做到了最后一条，但是还是为了推卸责任。

其实根据
这五条原则可以有更好的处理方式。

根据承担责任原则，肯德基方面不应该讲责任推给供应商，即使真的是供应商的问题，也要承认自己在进货渠道方面确实不能做好严格把关，应该通过各种渠道及各种方式向消费者致歉。

根据真诚沟通原则，肯德基方面应该对媒体所曝光的问题及时地予以真面的回答，不能避重就轻，更不能通过各种手段掩盖事实真相。

根据速度第一原则，其实早就有速生鸡的事件，而肯德基方面就应该及时站出来向公众说明，而不是一味地想大事化小，小事化了。

根据系统运行原则，速生鸡事件出现的时候，就应该处理好，不能低估了媒体，做好舆情监控，第一时间妥善处理相关问题，切掉危机滋生的温床。

最后的权威证实原则，肯德基也只是要求供应商配合当地政府的检验检疫，而对自身并没有任何行动来证明自己，无论是黑是白都没有给大众一个明确的解释。