(2024年)第一章旅游市场营销ppt课件
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6
02
旅游市场营销环境分析
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
2024/3/26
7
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护法等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
2024/3/26
中间商
分析中间商在旅游产品销售中的角色 和作用，如旅行社、OTA等。
顾客
研究旅游者的需求、消费习惯、满意 度等，以顾客为中心制定营销策略。
9
SWOT分析
2024/3/26
优势（Strengths）
挖掘旅游目的地或企业的独特优势，如自然资源、文化遗产、品牌知 名度等。
劣势（Weaknesses）
识别存在的问题和不足，如基础设施落后、服务质量差等。
12
旅游消费者购买决策过程
问题识别
识别旅游需求，明确 旅游目的和预算。
信息收集
收集旅游目的地的相 关信息，如景点、酒 店、交通等。
方案评估
对不同旅游方案进行 评估和比较，选择最 合适的方案。
购买决策
做出旅游购买决策， 包括预订机票、酒店 、景点门票等。
购后行为
对旅游体验进行评价 和分享，如写游记、 发社交媒体等。
发展阶段
20世纪50年代至80年代，旅游市场营销开始进入发展阶段，出现了市场调研、市场细分 、目标市场选择等营销策略。
成熟阶段
20世纪90年代以后，旅游市场营销进入成熟阶段，表现为营销战略的制定、营销策略的 整合和科学的营销管理等。同时，随着互联网技术的发展，网络营销、社交媒体营销等新 型营销方式也逐渐应用于旅游市场营销中。
促进旅游产品创新
市场营销活动可以促进旅游产 品的创新，满足旅游者多样化 的需求。
推动旅游业发展
旅游市场营销是推动旅游业发 展的重要手段之一，可以促进
旅游业的繁荣和发展。
5
旅游市场营销的发展历程
2024/3/26
初级阶段
20世纪50年代以前，旅游市场营销处于初级阶段，主要表现为简单的产品推销和广告宣 传。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、 整数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如 捆绑销售定价、选择性销售定价等。
26
07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
2024/3/26
27
旅游促销的概念与目的
2024/3/26
现旅游产品的交换，达到双赢或多赢目标的过程。
特点
旅游市场营销具有综合性、无形性、不可转移性、不可储存性、生产与消费的同步性、 多环节性等特点。
2024/3/26
4
旅游市场营销的重要性
拓展旅游市场
通过市场营销活动，可以吸引 更多的潜在旅游者，拓展旅游
市场。
2024/3/26
提升旅游品牌形象
通过有效的市场营销策略，可 以提升旅游目的地的品牌形象 ，增强旅游者的信任感和忠诚 度。
14
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
04
旅游市场细分与Fra Baidu bibliotek标市场选择
2024/3/26
15
旅游市场细分的概念与方法
旅游市场细分的概念
单一变量法
是指旅游企业根据旅游者需求上的差异性 ，把整体市场划分为若干个具有共同特征 的市场片段的过程。
根据影响旅游消费需求的某一种因素进行 市场细分的方法。
CONTENTS
2
01
旅游市场营销概述
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
2024/3/26
3
旅游市场营销的定义与特点
定义
旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分 析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场 ，找准本企业和旅游产品位置，通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理，实
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
8
微观环境分析
旅游企业
研究旅游企业的类型、规模、经营策 略等，分析市场竞争格局。
供应商
了解旅游资源供应商、旅游交通供应 商等的情况，评估供应链稳定性。
2024/3/26
额，而不是在整个大市场上占有小量份额。
17
市场定位策略
• 旅游市场定位的概念：旅游企业根据目标市场上同类旅游产品竞争状况，针对 旅游者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业旅游产品塑造强有力 的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给旅游者，求得旅游者认同 的过程。
• 初次定位：新成立的旅游企业初入市场、旅游新产品投入市场，或旅游产品进 入新市场时，企业为满足某一特定目标旅游者的需要，采用所有的市场营销组 合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群体接受的过程。
• 复合式策略：推拉结合的策略，即企业一方面利用推销人员与中间商的销售力 量，将产品推入销售渠道；另一方面通过广告和其他促销方式刺激消费者需求 ，使消费者主动购买或向中间商要求购买该旅游产品。
2024/3/26
31
旅游促销的实施与管理
旅游促销的实施
实施旅游促销活动 设计旅游促销方案
2024/3/26
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。
• 拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动 ，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品， 于是拉动了整个销售渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商 又会向生产厂商要求购买该产品。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
2024/3/26
1
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
2024/3/26
目录
机会（Opportunities）
关注市场趋势和新兴业态，抓住发展机遇，如个性化旅游、智慧旅游 等。
威胁（Threats）
警惕潜在的风险和挑战，如自然灾害、政治动荡、经济危机等。
10
03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
2024/3/26
11
缩减产品组合策略
减少产品线或产品项目，集中力量经营优势 产品。
产品线延伸策略
在原有产品线的基础上，向上、向下或双向 延伸，增加高、中、低档产品的比重。
2024/3/26
产品线现代化策略
通过技术改进或创新，使原有产品线更加符 合现代消费者的需求和审美观念。
22
06
旅游价格策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
旅游产品策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
2024/3/26
19
旅游产品的概念与特点
概念
旅游产品是旅游经营者为满足旅游者 在旅游过程中的各种需求所提供的各 种物质产品、精神产品和服务的总和 。
特点
无形性、不可转移性、不可储存性、 生产与消费的同步性、综合性。
2024/3/26
13
旅游消费者行为影响因素
文化因素
不同文化背景对旅游消费者行为的影响，如价值 观、审美观念等。
个人因素
个人特征和心理因素对旅游消费者行为的影响， 如年龄、性别、职业、性格等。
ABCD
2024/3/26
社会因素
社会环境和群体对旅游消费者行为的影响，如家 庭、朋友、同事等。
心理因素
消费者的心理过程和心理状态对旅游消费者行为 的影响，如动机、感知、学习、态度等。
24
旅游定价方法
成本导向定价法
以旅游产品的成本为主要依据， 综合考虑旅游市场的供求状况和 竞争状况，以及旅游产品的特性 等因素，来确定旅游产品的价格 。
需求导向定价法
以旅游者对旅游产品的需求强度 及旅游者对产品价值的认知为主 要依据，来确定旅游产品的价格 。
竞争导向定价法
以市场上相互竞争的同类旅游产 品的价格为定价基本依据，根据 竞争状况的变化来确定和调整价 格水平。
2024/3/26
20
旅游产品开发策略
市场导向策略
根据市场需求和竞争状况，开发适销对路的旅游产品 。
资源导向策略
依托当地旅游资源，开发具有地方特色的旅游产品。
创新导向策略
通过创新思维和技术手段，开发新颖、独特的旅游产 品。
2024/3/26
21
旅游产品组合策略
扩大产品组合策略
增加产品线或产品项目，扩大经营范围，提 高市场占有率。
制定旅游促销计划 选择旅游促销方式
32
旅游促销的实施与管理
建立旅游促销组织
旅游促销的管理
01
02
03
配备旅游促销人员
培训旅游促销人员
04
2024/3/26
05
评估旅游促销效果
33
THANKS
感谢观看
2024/3/26
34
综合变量法
系列变量法
按影响旅游者需求的两种或两种以上的因 素进行市场细分。
按照旅游者需求差异层次，划分出旅游者 群体的方法。
2024/3/26
16
目标市场的选择策略
01 02
无差异市场营销策略
旅游企业不考虑各子市场的特性，只注重市场的共性，只推出单一产品 ，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的 需求。
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
2024/3/26
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
自我实现需求
通过旅游实现个人成长和自我 价值，如挑战自我、拓展视野 等。
2024/3/26
25
旅游价格策略类型及应用
2024/3/26
折扣价格策略 差别价格策略 心理定价策略 产品组合定价策略
通过给予旅游者一定的价格折扣来吸引旅游者购买，如数量折 扣、季节折扣、同业折扣等。
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如 旅游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
• 避强定位：旅游企业避开强有力的竞争对手的市场定位，寻找新的市场空白点 ，开发新的旅游产品或者开展新的服务项目。
• 迎头定位：旅游企业根据自身的实力及该产品的市场容量大小，决定与实力较 强的竞争对手在同一目标市场上竞争，而将本企业的产品位置确定在与竞争对 手相似的位置上。
2024/3/26
18
05
差异性市场营销策略
旅游企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促 销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
2024/3/26
03
集中性市场营销策略
旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标
市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量份
ERA
2024/3/26
23
旅游价格的概念与构成
2024/3/26
旅游价格的概念
旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需要而购买旅游产品 的货币表现，是旅游产品价值、旅游市场的供求和一个国家 或地区币值三者变化的综合反映。
旅游价格的构成
旅游价格主要由直接成本、期间费用和盈利三部分构成。其 中直接成本包括旅游资源开发成本、旅游设施建设成本、旅 游服务成本等；期间费用包括管理费用、财务费用、销售费 用等；盈利则包括平均利润和税金。
28
旅游促销的概念与目的
刺激旅游需求，引导旅游 消费
提供旅游信息，沟通供需 联系
旅游促销的目的
01
2024/3/26
03 02
29
旅游促销的概念与目的
突出产品特点，强化市场竞争
建立企业信誉，树立市场形象
2024/3/26
30
旅游促销组合策略
• 旅游促销组合的概念：旅游促销组合是指旅游企业根据促销的需要，对广告、 销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
02
旅游市场营销环境分析
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
2024/3/26
7
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护法等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
2024/3/26
中间商
分析中间商在旅游产品销售中的角色 和作用，如旅行社、OTA等。
顾客
研究旅游者的需求、消费习惯、满意 度等，以顾客为中心制定营销策略。
9
SWOT分析
2024/3/26
优势（Strengths）
挖掘旅游目的地或企业的独特优势，如自然资源、文化遗产、品牌知 名度等。
劣势（Weaknesses）
识别存在的问题和不足，如基础设施落后、服务质量差等。
12
旅游消费者购买决策过程
问题识别
识别旅游需求，明确 旅游目的和预算。
信息收集
收集旅游目的地的相 关信息，如景点、酒 店、交通等。
方案评估
对不同旅游方案进行 评估和比较，选择最 合适的方案。
购买决策
做出旅游购买决策， 包括预订机票、酒店 、景点门票等。
购后行为
对旅游体验进行评价 和分享，如写游记、 发社交媒体等。
发展阶段
20世纪50年代至80年代，旅游市场营销开始进入发展阶段，出现了市场调研、市场细分 、目标市场选择等营销策略。
成熟阶段
20世纪90年代以后，旅游市场营销进入成熟阶段，表现为营销战略的制定、营销策略的 整合和科学的营销管理等。同时，随着互联网技术的发展，网络营销、社交媒体营销等新 型营销方式也逐渐应用于旅游市场营销中。
促进旅游产品创新
市场营销活动可以促进旅游产 品的创新，满足旅游者多样化 的需求。
推动旅游业发展
旅游市场营销是推动旅游业发 展的重要手段之一，可以促进
旅游业的繁荣和发展。
5
旅游市场营销的发展历程
2024/3/26
初级阶段
20世纪50年代以前，旅游市场营销处于初级阶段，主要表现为简单的产品推销和广告宣 传。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、 整数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如 捆绑销售定价、选择性销售定价等。
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07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
2024/3/26
27
旅游促销的概念与目的
2024/3/26
现旅游产品的交换，达到双赢或多赢目标的过程。
特点
旅游市场营销具有综合性、无形性、不可转移性、不可储存性、生产与消费的同步性、 多环节性等特点。
2024/3/26
4
旅游市场营销的重要性
拓展旅游市场
通过市场营销活动，可以吸引 更多的潜在旅游者，拓展旅游
市场。
2024/3/26
提升旅游品牌形象
通过有效的市场营销策略，可 以提升旅游目的地的品牌形象 ，增强旅游者的信任感和忠诚 度。
14
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
04
旅游市场细分与Fra Baidu bibliotek标市场选择
2024/3/26
15
旅游市场细分的概念与方法
旅游市场细分的概念
单一变量法
是指旅游企业根据旅游者需求上的差异性 ，把整体市场划分为若干个具有共同特征 的市场片段的过程。
根据影响旅游消费需求的某一种因素进行 市场细分的方法。
CONTENTS
2
01
旅游市场营销概述
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
2024/3/26
3
旅游市场营销的定义与特点
定义
旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分 析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场 ，找准本企业和旅游产品位置，通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理，实
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
8
微观环境分析
旅游企业
研究旅游企业的类型、规模、经营策 略等，分析市场竞争格局。
供应商
了解旅游资源供应商、旅游交通供应 商等的情况，评估供应链稳定性。
2024/3/26
额，而不是在整个大市场上占有小量份额。
17
市场定位策略
• 旅游市场定位的概念：旅游企业根据目标市场上同类旅游产品竞争状况，针对 旅游者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业旅游产品塑造强有力 的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给旅游者，求得旅游者认同 的过程。
• 初次定位：新成立的旅游企业初入市场、旅游新产品投入市场，或旅游产品进 入新市场时，企业为满足某一特定目标旅游者的需要，采用所有的市场营销组 合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群体接受的过程。
• 复合式策略：推拉结合的策略，即企业一方面利用推销人员与中间商的销售力 量，将产品推入销售渠道；另一方面通过广告和其他促销方式刺激消费者需求 ，使消费者主动购买或向中间商要求购买该旅游产品。
2024/3/26
31
旅游促销的实施与管理
旅游促销的实施
实施旅游促销活动 设计旅游促销方案
2024/3/26
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。
• 拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动 ，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品， 于是拉动了整个销售渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商 又会向生产厂商要求购买该产品。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
2024/3/26
1
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
2024/3/26
目录
机会（Opportunities）
关注市场趋势和新兴业态，抓住发展机遇，如个性化旅游、智慧旅游 等。
威胁（Threats）
警惕潜在的风险和挑战，如自然灾害、政治动荡、经济危机等。
10
03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
2024/3/26
11
缩减产品组合策略
减少产品线或产品项目，集中力量经营优势 产品。
产品线延伸策略
在原有产品线的基础上，向上、向下或双向 延伸，增加高、中、低档产品的比重。
2024/3/26
产品线现代化策略
通过技术改进或创新，使原有产品线更加符 合现代消费者的需求和审美观念。
22
06
旅游价格策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
旅游产品策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
2024/3/26
19
旅游产品的概念与特点
概念
旅游产品是旅游经营者为满足旅游者 在旅游过程中的各种需求所提供的各 种物质产品、精神产品和服务的总和 。
特点
无形性、不可转移性、不可储存性、 生产与消费的同步性、综合性。
2024/3/26
13
旅游消费者行为影响因素
文化因素
不同文化背景对旅游消费者行为的影响，如价值 观、审美观念等。
个人因素
个人特征和心理因素对旅游消费者行为的影响， 如年龄、性别、职业、性格等。
ABCD
2024/3/26
社会因素
社会环境和群体对旅游消费者行为的影响，如家 庭、朋友、同事等。
心理因素
消费者的心理过程和心理状态对旅游消费者行为 的影响，如动机、感知、学习、态度等。
24
旅游定价方法
成本导向定价法
以旅游产品的成本为主要依据， 综合考虑旅游市场的供求状况和 竞争状况，以及旅游产品的特性 等因素，来确定旅游产品的价格 。
需求导向定价法
以旅游者对旅游产品的需求强度 及旅游者对产品价值的认知为主 要依据，来确定旅游产品的价格 。
竞争导向定价法
以市场上相互竞争的同类旅游产 品的价格为定价基本依据，根据 竞争状况的变化来确定和调整价 格水平。
2024/3/26
20
旅游产品开发策略
市场导向策略
根据市场需求和竞争状况，开发适销对路的旅游产品 。
资源导向策略
依托当地旅游资源，开发具有地方特色的旅游产品。
创新导向策略
通过创新思维和技术手段，开发新颖、独特的旅游产 品。
2024/3/26
21
旅游产品组合策略
扩大产品组合策略
增加产品线或产品项目，扩大经营范围，提 高市场占有率。
制定旅游促销计划 选择旅游促销方式
32
旅游促销的实施与管理
建立旅游促销组织
旅游促销的管理
01
02
03
配备旅游促销人员
培训旅游促销人员
04
2024/3/26
05
评估旅游促销效果
33
THANKS
感谢观看
2024/3/26
34
综合变量法
系列变量法
按影响旅游者需求的两种或两种以上的因 素进行市场细分。
按照旅游者需求差异层次，划分出旅游者 群体的方法。
2024/3/26
16
目标市场的选择策略
01 02
无差异市场营销策略
旅游企业不考虑各子市场的特性，只注重市场的共性，只推出单一产品 ，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的 需求。
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
2024/3/26
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
自我实现需求
通过旅游实现个人成长和自我 价值，如挑战自我、拓展视野 等。
2024/3/26
25
旅游价格策略类型及应用
2024/3/26
折扣价格策略 差别价格策略 心理定价策略 产品组合定价策略
通过给予旅游者一定的价格折扣来吸引旅游者购买，如数量折 扣、季节折扣、同业折扣等。
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如 旅游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
• 避强定位：旅游企业避开强有力的竞争对手的市场定位，寻找新的市场空白点 ，开发新的旅游产品或者开展新的服务项目。
• 迎头定位：旅游企业根据自身的实力及该产品的市场容量大小，决定与实力较 强的竞争对手在同一目标市场上竞争，而将本企业的产品位置确定在与竞争对 手相似的位置上。
2024/3/26
18
05
差异性市场营销策略
旅游企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促 销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
2024/3/26
03
集中性市场营销策略
旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标
市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量份
ERA
2024/3/26
23
旅游价格的概念与构成
2024/3/26
旅游价格的概念
旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需要而购买旅游产品 的货币表现，是旅游产品价值、旅游市场的供求和一个国家 或地区币值三者变化的综合反映。
旅游价格的构成
旅游价格主要由直接成本、期间费用和盈利三部分构成。其 中直接成本包括旅游资源开发成本、旅游设施建设成本、旅 游服务成本等；期间费用包括管理费用、财务费用、销售费 用等；盈利则包括平均利润和税金。
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旅游促销的概念与目的
刺激旅游需求，引导旅游 消费
提供旅游信息，沟通供需 联系
旅游促销的目的
01
2024/3/26
03 02
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旅游促销的概念与目的
突出产品特点，强化市场竞争
建立企业信誉，树立市场形象
2024/3/26
30
旅游促销组合策略
• 旅游促销组合的概念：旅游促销组合是指旅游企业根据促销的需要，对广告、 销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。