出境旅游市场影响因素理论与实证分析

出境旅游市场影响因素理论与实
证分析
[摘要]鉴于出境旅游跨境消费，其市场影响因素远较国内旅游更为复杂。

出境旅游运行具有系统性，出境游的影响因素既可从供给和需求角度，也可从客源国、目的地国或地区及其相互作用等视角进行分类和研究。

在众多出境旅游影响因素中，经济因素是最影响公民出境游的核心要素。

本文以我国出境旅游市场为例，对该影响因素进行了实证分析。

[关键词]出境旅游；影响因素；实证分析
一、出境旅游市场影响因素相关文献探讨
由于出境旅游涉及要素众多，因此，影响出境旅游市场的因素也就较国内旅游更为复杂。

研究者从多个视角对出境旅游的影响因素进行了研究。

世界旅游组织认为，影响出境旅游发展的因素主要包括外生性因素和重要市场力量两个方面(WTO，1995)。

其中，外生性因素包括经济与财政的发展、人口统计方面的变化和社会变革(变化)、技术的革新和改进、基础设施设备投资、行政和立法方面的规制因素、环境规划以及环境影响方面的问题、贸易发展、旅行安全。

影响旅游产品和服务需求以及供给与分销的关键性市场力量，包括消费者关于旅游可能性以及旅游需求的知识、目的地产品的发展及私人部门供给的产品和服务的发展、旅行经营部门的结构变化趋势、市场营销、熟练且富有经验的人力资源的供给。

约翰·斯沃布鲁克和苏珊·豪纳(1999)将影响出境旅游发展的因素概括为政治、经济、社会、技术、媒体和产业因素等
方面。

Young-RaeKim(2001)认为，影响出境旅游的主要因素包括人均GNP(现值)、城市化水平、基尼系数、教育水平、就业水平、国土面积、年龄结构(17－54岁人口比例)、工作时间和汇率等。

杜江和戴斌(2008)认为，经济因素、政治外交因素、宏观监管和微观规制、航空运输、目的地安全、促销活动、社会文化这7个方面的因素影响较为显著，且这7个方面的环境因素对出境旅游市场的影响不是孤立的，而是相互联系在一起的。

按照影响因素的重要性，可以将其分为决定性因素和制约性因素，其中政治和外交环境以及经济环境在推动出境旅游发展方面具有决定性作用，其他5个因素则对出境游形成一定的制约。

部分研究者从需求方或供给方角度进行研究。

Croueh(1994)和Lim(1997)提出，按照旅游需求模型框架，影响出境旅游流最重要的解释变量有收入(客源国或市场)、人口规模(在市场上的)、生活成本(客源国与目的地国之间的相对价格或消费价格指数比率)、货币汇率(目的地与客源国之间)以及其他价格因素(通货膨胀、汇率)。

Zhang和Jensen(2007)认为，传统的旅游需求理论忽视了产品的独特性、旅游出口国的比较优势和国家通常在吸引旅游流时所起的作用，并且需求模型是静态的，它对所有目的地一视同仁，忽略了他们的发展阶段。

他们认为旅游与国际贸易流一样，可以从供应方变量，即出口国的比较优势来进行解释。

他们进行的检验表明，供应方因素如自然资源禀赋、技术和技术设施都可用于解释国际旅游流。

BrucePrideaux(2005)把客源国和目的地国结合起来，提出了双边旅游流结构，并识别出了可能会影响旅游流总体规模的5个方面因素(见下表)：
二、出境旅游运行系统与影响因素框架
出境旅游市场运行具有系统性，影响出境旅游的因素涉及客源国、目的地国或地区及双方相互作用等多个方面，其中经济因素是影响出境旅游的基础性因素。

(一)出境旅游运行系统。

根据旅行社经营出境旅游业务时所涉及到的众多组织及其之间的相互作用关系，本文模拟构建一个出境旅游运行系统(见图1)，用以分析出境旅游市场上各网络成员拥有的资源、所开展的活动、相互作用以及系统运行的影响因素等问题。

该系统由客源国子系统、目的地国或地区子系统、目的地接待系统(包括商业接待系统和公益接待系统)及中转地子系统构成。

出境旅游市场运行从地域上来看涉及到客源国、目的地国或地区两个区域的境内、境外两个市场；从系统运行涉及到的主体来看有旅游者、出境旅游经营商(批发商、代理商等)、目的地旅游服务供应商(地接社、饭店、旅游景点、交通公司、购物商店、导游等)、国际航空公司及其销售代理商、客源国和目的地国的旅游行政管理机构和协会等等。

(二)出境旅游影响因素分析框架。

根据出境旅游影响因素文献和出境旅游运行系统，影响出境旅游市场的因素可以按照客源国、目的地国或地区及双方的相互作用来分(见图2)，在客源国主要涉及客源国的经济、社会文化、宏观监管、市场环境以及人口统计等因素，在目的地国或地区主要涉及其相对于他国或地区的比较优势、针对客源国开展的促销活动以及所发生的对旅游活动有重大影响的事件。

此外，两国或地区之间的政治与外交关系、地理距离和航空运输以及货币汇率等也是重要影响因素。

(三)出境旅游的经济影响因素。

出境旅游相对国内旅游来说是一种高消费行为，经济因素是决定公民出境旅游的核心因素，出境旅游必须以旅游者较高的收入水平作支撑。

1.经济总量。

对一个城市的出境旅游产生实质性影响的经济因素包括两个方面：经济总体发展水平和速度以及居民收入水平和财富状况。

经济的总形势，例如反映为国内生产总值(GDP)，这关联到居民可支配收入和失业水平等。

对于连基本温饱问题都难以解决的低收入群体，出境旅游将难以实现。

2.可支配收入及其分配。

可支配收入会影响对出境旅游的支出能力和准备。

这个变量的重要意义反映在这样一个事实上，当今全球旅游的3／4是由20个人均可支配收入最高的国家创造的。

收入在人口中的分配也非常重要，因为这影响到那些有充裕的、可供旅行的收入的人口所占的比例。

3.汇率变化。

出境旅游涉及跨境消费，政府的货币管理政策以及国际市场上汇率变化会影响客源国和目的地国的汇率，进而对各国公民的出境旅游消费决策行为产生较大影响。

例如，客源国货币相对目的地国货币升值，客源国公民的收入用目的地国货币衡量的将会出现正的财富效应，同时目的地国的产品价格也会相应下降，从而会影响旅游者的出游方向和消费水平等消费决策。

4.失业水平。

经济的整体发展状况会影响失业水平，这不仅会影响拥有旅游所需的可自由支配收入的人口规模，还会影响市场在该地区花费支出的整体信心。

失业使人们对其未来收入能力产生了不确定性，从而降低了人们对出境旅行进行开支的准备。

三、出境旅游市场影响因素实证分析。