大客户营销的流程与策略

职能
定义和描述
客户中使用产品和服务的部门，往往是采购的最初发起者以及最终使
使用部门
用的评估者，会贯穿于整个采购过程中。
往往负责采购的规划和投入使用后的维护。技术部门负责某个采购领
技术部门
域的规划，一些日常的采购往往直接由技术部门负责。
集中采购是客户减少采购成本的一种有效的方法，这样更能够从厂商 采购部门 得到更好的优惠，不同行业的客户对于采购部门有不同的称呼，
家庭
13、婚姻状况
配偶姓名
14、配偶教育程度
15、配偶兴趣/活动/社团
16、结婚纪念日
17、子女姓名/年龄
是否有抚养权
18、子女教育
19、子女爱好
20、客户的前一个工作
公司名称
21、公司地址 受雇时间
职称
22、在目前公司的前一个职衔
23、在各界有何地位象征
24、参与的专业贸易团体 所任职位
25、是否聘顾问
客户内部决定采购预算、是否进行、最终供应商的采购的负责人，是
决策者
客户的高层领导。
使用者
最终的使用者，他们参与到采购的全过程，是采购的重要影响者之一。 他们可能是采购的发起者或者设计小组和评估小组的成员。产品 和服务最终是由他们使用的，因此他们在很大程度上决定着客户 满意度。
是指规划采购方案的人，设计者往往不只一个人，也许是一个小组。
晚餐地点
46、最偏好的菜
47、是否反对别人请客
48、嗜好与娱乐
喜欢读什么书
49、喜欢的度假方式
50、喜欢观赏的运动
51、车子品牌 52、喜欢的话题 53、喜欢引起什么人注意 54、喜欢被这些人如何重视 55、你会用什么来形容本客户 56、客户认为最得意的成就 57、你认为客户长期个人目标为何 58、你认为客户眼前个人目标为何
由点到面的顺序，逐渐在客户内部建立起情报网 • 在没有销售机会的时候，销售人员的重点就是维系这些线
人的关系 ,宜采用低成本的方式
背景资料
² 客户的联系电话、通信地址、网址和邮件地址等 ²业务范围，经营和财务现状
使用现状
² 同类产品和服务（包括竞争对手）的使用情况 ²产品和服务的用途 ²客户最近的采购计划以及要解决的问题
对于中小型规模的采购，管理层可能就是采购的决定者。每个客户的 组织机构都有一定的授权，一些采购需要签字就可以。对于大型 的采购，采购牵扯的部门很多，管理层也担负着根据自己部门要 求提出建议的权利，他们虽然不能决策，往往具有否决权。
客户内的主要领导者，制定发展战略，建立组织机构，优化运营流程 是他们的主要工作。可以说任何采购都基于他们的视野之内的一 种投资。通过授权，他们将那些不重要的采购授权下属，如果愿 意，他们始终都最采购拥有决定权。在采购中，他们将做出五个 重要的决定：是否购买？何时购买？预算多少？最终选择哪个供 应商？是否签署合同？
组织机构资料
² 与采购相关的部门的职能以及领导者 ² 部门之间的汇报和制约关系
个人资料
² ² ² ²
基本情况：客户的家庭情况、家乡、毕业的大学和专业等等 兴趣和爱好：、喜欢的运动、餐厅和食物、喜欢的书和杂志 行程：度假计划和行程 关系：在单位内的朋友和对手
竞争对手资料
² ² ²
竞争对手在客户内的产品使用状况以及客户满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 竞争对手销售代表与客户之间的关系
采购/财务部门往往负责依据采购指标进行比较评估和谈判。
角色 发起者
定义和描述
提出采购建议的人，感受到一些严重的问题需要解决，故此提出解决 建议。经常是使用部门，对于事关企业战略性的采购的发起者往 往是决策层客户。可能是出自员工们的建议，也可能是决策者为 了保留优秀员工而采取的策略。向潜在的采购发起者介绍自己的 产品和服务带来的益处，往往可以带来新的订单。
客户行为
某市建设银行分行客户经理规模扩大,经常需 要移动办公,笔记本电脑太少,影响工作效率 各部门反映情况,行长与信息中心及各部门主
管商议后决定由信息中心负责采购40台 信息中心广泛收集意见,决定购买比较轻便,便
于携带的品牌笔记本电脑
由几个长期IT供应商发过来相对应的报价和 配置,经过权衡,大致选择了某品牌
①权威型决策 ②协商型决策 ③咨询型决策
多了解一点，你会赢得更多……
• 了解客户的兴趣和爱好 • 了解客户的行程 • 了解客户的家庭 • 采购时间表和采购预算 • 了解客户内部的政治
量化销售机会的要素:
• 客户最近的采购计划 • 客户这个项目主要要解决的问题 • 采购决策人和影响者：谁做决定、谁来确定采购指
传统观念
以一定成本 取得新客户
取得市场份额
发展短期的交易
现代理念
想方设法 留住现有客户
取得客户份额
开发客户终生价值
某银行采购笔记本电脑的真实流程……
客户采购流程分析：
步骤 第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步
采购流程 产生采购需求 客户内部酝酿 采购方案设计
评估比较 购买承诺 安装实施
客户调查与客户分析:
• 关键流程 • 锁定目标客户 • 发展向导(内线) • 收集资料 • 组织结构分析 • 判断销售机会
关键点：
信息收集ຫໍສະໝຸດ Baidu道建立 客户信息模板 客户的组织架构导图
“线人”的选择与维护
• 向导是客户内部认可我方价值愿意透露资料的个人 • 在发展向导时，应该坚持由先易后难、由低级别到高级别、
客户与你 59、与客户做生意时，你最担心的 道德与伦理问题是什么 60、客户觉得对你/你的公司或你的 竞争负有责任吗？ 如果有的话是什么？ 61、客户是否需改变自己的习惯， 采取不利于自己的行动才能配合你 的推销与建议 62、客户是否特别在意别人的意见 或经常以自我为中心 63、在客户眼中最关键的问题有那 些
• 此阶段销售策略有效的关键在于销售代表是否与客户的决策者建立良好 的关系。
• 在此阶段，销售代表最应该关注决策者。决策者通常是客户的高层行政 主管或者使用部门的管理者
购买承诺阶段的特征：
• 谈判，客户通常选择多个厂家进行谈判以获得最优惠的价格,最好的技 术和商务承诺
安装实施阶段的特征：
• 客户对供应商的态度将大为好变。客户需要供应厂家全力的配合 • 由于客户态度转变，销售代表在此阶段最容易与客户建立良好的关系。 • 销售代表应该在这个阶段去拜访客户的高层主管
否有新的采购需求，销售代表可以采用展会和技术交流中的反馈表找到 客户需求。
客户内部酝酿阶段的特征：
• 每个客户内部都有一个申请采购的流程。 • 在此阶段,客户将确定预算、采购时间、采购形式和采购负责人,决定下
一步的采购计划。 • 销售代表必须在此阶段了解客户的采购流程、预算，并找到决策者。 • 销售代表需要注意客户的采购部门和使用部门，他们会确定未来的采购
标、谁负责合同条款、谁负责安装、谁负责维护 • 采购时间表和采购预算
判断销售机会:
• 存在销售机会吗？ • 我们有解决方案吗？ • 我们能赢吗？ • 值得赢吗？
大客户销售人员应具备的心态
• 相信自己的能力，相信自己的企业 • 积极乐观的心态 • 感恩的心态 • “接力赛运动员”的心态 • 经营客户的心态 • 坚韧不拔、永不放弃
流程
采购方案设计阶段的特征：
• 客户会根据自己的实际情况进行解决方案设计。 • 客户设计方案通常需要了解构成方案的产品的情况。客户可能开始与厂
家联系，取得相关的资料。 • 方案设计对销售造成影响的是采购指标的确认。 • 销售代表如果没有在设计阶段对客户进行影响,赢得定单的可能性会很
小 • 如果客户在此阶段对销售代表充分信任，客户可能不经过比较和评估直
分析与挖掘 提案与呈现价值
商务谈判与成交
售后服务与关系 维护
了解客户资料，制订销售计划
初步接触客户，并逐渐加热与客户 之间的关系
了解并挖掘客户需求，确定方案的 配置，使客户接受我们的设计思路 提交正式方案，进行良好的商务演
示，并根据竞争情况采取策略 通过商务谈判赢得定单，并促成客
户尽快交易 提升客户体验，获取客户忠诚度
客户
1、姓名
昵称
职称
2、公司名称地址
3、住址
4、电话（公） 宅
移
5、出生年月日
出生地
6、身高 体重
身体五官特征
7、高中学校名称就读时间
大学名称
毕业时间
学位
8、大学时代得奖记录
研究成果
9、大学时代所属团体组织
擅长运动
10、课外活动社团
11、如果客户未上过大学，是否在意学位
其他教育背景
12、兵役军种
军阶
26、本客户与本公司其他人员有何业务上的关系
27、关系是否良好
28、本公司其他人员对客户的了解
29、何种联系
关系性质
30、客户对自己公司的态度
31、本客户长期事业目标为何
32、短期事业目标为何
33、客户目前最关心的是
34、客户多虑现在或将来
为什么
特殊兴趣
35、客户所属私人俱乐部
36、参与的政治活动
政党
对客户的重要性为何
37、是否热衷于社会活动 如何参与
38、宗教信仰是否热衷
39、对本客户特别机密且不宜于谈之事（如离婚等）
40、客户对什么主题特别有意见（除生意之外）
生活方式
41、病历（目前健康状况）
42、饮酒习惯
所嗜酒类与分量
43、如果不嗜酒，是否反对别人喝酒
44、是否吸烟
若否是否反对别人吸烟
45、最偏好的午餐地点
接购买 • 由于方案设计阶段往往是由使用部门与技术部门一起进行的，销售代表
应该将注意力集中于这两个部门。
评估比较阶段的特征：
• 客户开始比较各个供应商提供的不同方案。评估的核心是各方案对客户 的采购指标的满足程度。
• 如果销售代表没有在方案设计阶段影响客户的采购指标，销售代表将面 临激烈的价格竞争。
客户与他的主任是否有联系 65、你能化解客户与主管的问题如 何化解 66、你的竞争者对销售的问题有没 有比你更好的答案
客户的组织结构分析:
级别
定义和描述
操作层 管理层 决策层
客户中直接接触产品和服务的人员，往往是最终的使用者。虽然他们 不能在采购中做出决定，但是他们直接操作这些设备，他们是产 品好坏最有发言权。他们数量很多，他们的意见也会影响采购的 决定。操作层的满意程度最终决定了产品在这个客户内的占有份 额。而且一些操作层的人有时也会参与采购，成为采购的直接影 响者。
① 是关系高手而非营销高手！ ② 凭借个人经验而非平台支撑！ ③ 只围绕目标转而忽略意见领袖！ ④ 宁可错杀一百，不可放过一个！ ⑤ 单枪匹马上阵！ ⑥ 不能够打持久战！ ⑦ 不懂得帮助客户算帐！ ⑧ 前期对客户研究不足！ ⑨ 不准备销售文稿和应对脚本！ ⑩ 不去研究竞争对手的产品！ …………
大客户营销新观念
设计者
有的采购很简单，可以直接进行，但是大多数的采购需要精心的 规划和设计。设计者的职责是将采购动机变成采购指标。
评估者是评估潜在供应商方案的人或者小组，他们也许是设计者，也
评估者
许是另有其人。评估者将根据设计者提供的采购指标比较各个服
务供应商的方案和承诺。
推荐工具:客户组织架构导图
行业客户的决策模式
再次进行价格谈判,并签定了正式合同,约定了 供货时间.
厂家准时送货并进行软件系统的配置
产生采购需求阶段的特征：
• 任何一个采购都基于采购者的需求。 • 当客户意识到需要解决某个问题时，客户已经进入采购的第一个阶段。 • 客户不是每次都要通过采购来满足需求的，如果客户有替代方案，客户
就不愿意花钱采购。 • 客户产生采购需求未必就立即采购。 • 在此阶段，销售代表应该将注意力集中在各个使用部门上，留意他们是
•客户调查与客户分析 •客户拜访与建立信任 •客户需求分析与挖掘 •提案和呈现价值 •商务谈判与成交 •售后服务与关系维护
与采购流程对应的大客户销售流程
客户采购流程
销售步骤
销售目的
产生采购需求 客户内部酝酿 采购方案设计
评估比较 购买承诺 安装实施
客户调查与 客户分析
客户拜访与 建立信任 客户需求
大客户销售人员应具备的特质
• 全面掌握专业知识 • 高度的责任感 • 每天阅读、不断更新知识结构 • 不断创新以适应竞争环境 • 每天进行自我激励
客户拜访与建立信任:
• 关键流程 • 预约客户争取见面机会 • 赢得客户的好感 • 多次拜访及增进关系
关键点：
电话约访 拜访的关键时刻 关系发展
大客户营销的流程与策略
我们必须关注的观点:
销售是一门科学而非艺术!!!
我们必须关注的观点:
销售管理就是对流程的管理!!!
我们的核心思路:
• 标准化的销售流程 • 系统化的服务体系 • 工具化的工作方法
大客户营销的常见误区
1. 关系至上论！ 2. 价格杠杆论！ 3. 露水夫妻论！ 4. 产品品牌无用论！ 5. 企业品牌无用论！ 6. ……