浅谈我国奢侈品的营销策略

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XXX大学
二〇一三年十月
摘要
近年来，随着中国中高等收入阶层的崛起，中国正在成为全球奢侈品发展最快的市场。

2012年，世界主要奢侈品品牌都已相继入驻中国一线城市。

北京、上海、广州等城市的奢侈品市场已经接近于饱和，并且消费者需求也日渐成熟和多样。

2013年开始，许多奢侈品品牌相继开始向中国二线城市发展，但是与前5年的情况有所不同的是，2013年中国奢侈品品牌呈现出增速放缓的态势。

奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。

不同的奢侈品有不同的营销方案。

在中国奢侈品市场独特的消费习惯与环境中，中国发展自己的奢侈品品牌仍有较长的一段路要走。

【关键词】奢侈品；奢侈品市场；奢侈品消费心理；奢侈品营销策略
目录
摘要 (I)
绪论 (1)
一、奢侈品的涵义 (2)
二、我国奢侈品市场 (3)
三、奢侈品的消费心理 (4)
（一）、爱面子 (4)
（二）、爱炫耀 (4)
（三）、爱攀比 (4)
（四）、爱占便宜 (4)
四、我国奢侈品所采用的营销策略 (5)
（一）、产品策略 (5)
1、产品策略概念 (5)
2、产品策略分析 (5)
（三）、分销渠道策略 (6)
1、分销渠道策略概念 (6)
2、分销渠道策略分析 (6)
（四）、促销策略 (6)
1、促销策略概念 (6)
2、促销策略分析 (6)
（五）、品牌策略 (7)
1、品牌策略概念 (7)
2、品牌策略分析 (7)
结论 (8)
参考文献 (9)
绪论
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，它又被称为非生活必需品，近几年在中国它影响巨大，引发消费热潮，成为了中国经济增长不可忽视的一支力量，甚至可以说一定地影响了人们的消费态度和生活方式。

中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右，而今年中国是世界上一个唯一正增长的市场。

然而，我们却发现中国企业鲜有作为，市场上充斥的几乎全是国外品牌。

中国企业如何进行奢侈品营销，中国如何打造自己的奢侈品牌，这是摆在中国奢侈品行业的现实问题。

本文首先研究奢侈品的定义，明确了概念，然后对中国的奢侈品市场现状进行了分析，再次分析了奢侈品的消费行为、消费心理以及中国企业有效进行奢侈品营销的策略。

一、奢侈品的涵义
在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。

Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。

从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

中国最初对奢侈品的认识可以追溯到400多年前的明朝，西方传教士利玛窦和庞迪我来到北京，将两座自鸣钟作为礼物献给了皇帝，中国对奢侈品的情缘就此展开。

到清朝时期，因为受到了来自西方的启蒙，成立了清宫造办处。

主要是为清朝王室制作各类奢侈用品。

奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。

20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思，变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。

Kapferer（1997）给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。

就像光可以带来光明一样。

它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。

”中国是全球奢侈品消费的大市场之一。

2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。

二、我国奢侈品市场
世界主要奢侈品品牌都已相继入驻中国一线城市。

北京、上海、广州等城市的奢侈品市场已经接近于饱和，并且消费者需求也日渐成熟和多样。

2013年开始，许多奢侈品品牌相继开始向中国二线城市发展，但是与前5年的情况有所不同的是，2013年中国奢侈品品牌呈现出增速放缓的态势。

尚普咨询奢侈品行业分析师认为，2013年中国奢侈品市场将逐渐走向理性：1、奢侈品的购买者从社会精英渐渐向中产阶级转变，这项转变使得消费者在购买奢侈品的过程中会更加注意货比三家，择优购买。

目前，购买奢侈品的消费群体不再是处于社会顶层的高端富裕群体，现在，许多中产阶层成了购买奢侈品的中坚力量。

而对于这一部分的消费者来说，奢侈品会是一笔较大的开销，所以，在购买之前会比较理性，选择价格合适的商品购买。

2、随着出国旅游的普遍，越来越多的人更愿意在欧美国家购买奢侈品。

一是觉得在美国，欧洲等地购买的奢侈品质量比国内的好，但一个更主要的原因是在国外，汇率和关税的负担较小。

据尚普咨询发布的《2012-2016年中国奢侈品行业深度调研与投资战略规划分析报告》显示，国内奢侈品市场正在由火爆日渐趋向理性。

奢侈品不再是以往稀少的商品，许多城市都已经开设了如香奈儿、迪奥等等的奢侈品商店，有些城市甚至还出现了奢侈品街。

而且，国人在购买奢侈品的过程中，也不再是一味地将金钱作为唯一的选择标准，奢侈品购买渠道的多样化使得人们的需求更多样也更复杂。

尚普分析师认为，今后，奢侈品公司会在中国采取抑制扩张的政策。

不会再单单追求商店数量，而是会向着高级定制的方面发展。

今后的奢侈品市场也会日趋成熟。

据英国《金融时报》称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。

因此，根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势，从长远的角度，国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。

三、奢侈品的消费心理
从消费者心理学的角度来分析奢侈品的购买行为，可以发现奢侈品的消费具有如下的消费心理特征：
（一）、爱面子
“面子”是中国人奢侈品消费行为的动力源泉。

中国人奢侈品消费上更关注其是否为有形可视的实物，而少有考虑无形的体验，当印满ＬＶ标志的包向外界传达“经济富裕”信号，外界做出认可、羡慕、崇拜的反馈后，这只包便为其主人争了“面子”，这就是为什么印满LV标志受中国人喜爱。

中国人在儒家传统文化影响下，总是为了他人的眼光而生活，总是生活“面子”的压力下。

（二）、爱炫耀
消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。

在中国，买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身。

正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场。

（三）、爱攀比
消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。

大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位是一个主要因素，与日本早期的奢侈品社会发展较为相似，根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性。

（四）、爱占便宜
在国外买奢侈品享受正价退税，正价退税后的价格是国内专柜售价的七折左右，越贵的货品和国内的差价越大，于是，中国游客普遍认为买奢侈品反倒赚了。

四、我国奢侈品所采用的营销策略
（一）、产品策略
1、产品策略概念
所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。

它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

2、产品策略分析
据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。

奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。

在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。

为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

（二）、价格策略
1、价格策略概念
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。

物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。

所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客
观买卖双方共同决策。

2、价格策略分析
高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈・拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。

奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

（三）、分销渠道策略
1、分销渠道策略概念
分销渠道策略（Distribution Strategy），指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。

企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。

分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。

2、分销渠道策略分析
营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。

三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。

但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。

最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

（四）、促销策略
1、促销策略概念
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

2、促销策略分析
奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。

譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到
XXX大学四、我国奢侈品所采用的营销策略能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。

根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。

而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。

但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

（五）、品牌策略
1、品牌策略概念
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。

主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

2、品牌策略分析
品牌的塑造，品牌的创造、传递品牌的价值,一品牌为渠道建立与消费者之间的联系,是有效营销的关键。

今天,我们需要的已经不仅仅是普通品牌的知名度。

人们希望能和他们多选择的品牌建立真实的关联。

他们希望这个品牌是“为我而存在的，是与我有观的,能理解我,能帮助我实现自我,其精华就是帮我体现自我。

”
目前的奢侈品营销和品牌塑造已经转为更加关注体验。

因此，我们必须转变塑造奢侈品品牌的观念，我们需要找到和消费者进行品牌和品牌价值沟通的新的方法，通过与消费者之间的双向互动使沟通更进一步，获得反馈，建立与消费者之间的双向对话。

目前互联网和企业网站正在成为企业打造品牌的进行营销沟通的平台。

营销人员只需将传统的营销沟通渠道从平面或广告转到网络上来就能充分发挥公司网站的效力。

在品牌知名度不够的情况下，我们必须提供更具体的品牌价值和体验。

结论
奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。

首先，在于其营销本体——商品本身的特殊性，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价; 其次，目标消费群体的特殊性。

你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧; 第三，营销方式的特殊性。

人们常说三代才能出一个贵族，同样奢侈品品牌里也绝没有暴发户，成就每一个奢侈品品牌的营销历程都是一个传奇。

总之，我相信在正确的营销策略下，中国奢侈业能走的更远！
参考文献
[1]杨明刚:国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出社，2006，[M]
[2]李长江汪艳霞:浅析奢侈品的营销策略.2008,[J]
[3]丙丁:解读营销攻略奢侈品.2008,[J]
[4]朱江:中国奢侈品市场结构与整合营销策略.2006,[D]
[5]沈浪:三星Diva败走奢侈品营销路.新营销，2005
[6]沃夫冈・拉茨勒著，刘风译:奢侈带来富足［Ｍ］．中信出版社，2003。