国际市场营销道德水准

对国际市场营销道德水准的几点看法
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管理学院
二Ｏ一二年三月二日
摘要
目前国际市场中的道德风险已经引起了企业界和理论界的广泛关注与思考，本文就如何应对国际市场营销中的道德问题进行探讨，从道德和制度两个方面从发，提出了国际市场营销道德建设的一些观点，为企业和政府在经济全球化的大背景下的发展提供一些建议。

关键词：国际市场营销；道德；法律制度
目录
引言 (1)
1 营销道德的概念简述 (1)
1.1 国内外关于道德风险概念的讨论 (2)
1.2营销道德的评价理论简述 (2)
1.2.1功利论 (2)
1.2.2道义论 (2)
1.2.3功利论与道义论在国际营销中的作用 (3)
2 国际市场营销非道德行为 (3)
2.1 国际营销贿赂 (3)
2.2 国际营销胁迫 (4)
2.3国际营销欺骗 (4)
2.4国际营销歧视 (4)
3 国际市场营销道德建设的几点意见 (4)
3.1倡导跨国公司树立国际营销观念 (4)
3.2应构建维护消费者利益的国际性道德体系 (5)
3.3国际经济组织应进行基于诚信的营销道德测评 (6)
4、提高消费者维权意识 (6)
5、认真解决国际信息不对称问题 (6)
结论 (7)
参考文献 (8)
引言
随着经济全球化步伐的不断加快，各国企业市场营销的范围不断扩展，国际市场营销活动中一样会遇到各种道德问题。

同时，国际市场营销面临的道德问题因各国文化差异而使其更加复杂和多样。

所以，基于全球化视角，探索国际市场营销道德行为及其评价，并思考国际市场营销道德建设问题，无论在理论上，还是在实践上，都有其现实意义。

1 营销道德的概念简述
道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间关系和行为规范的总和，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系和行为规范的总和，是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，是社会道德在企业营销活动的体现，营销活动作为企业的社会行为，需要一定的评价准则或标准。

西方学术界在道德问题上主要有“功利论、道义论和相对主义论”三种观点；我国传统文化中的营销道德思想是“仁、义、礼、智、信”。

界定一种市场营销行为是否道德，可以借鉴罗斯的显要义务理论、加勒特的相称理论、罗尔斯的社会公正理论进行评价。

纵观企业营销活动的整个过程，在每一个环节上，企业都可能出现道德问题，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意，因为这些道德问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体利益均造成严重的损害。

1.1 国内外关于道德风险概念的讨论
道德风险亦称道德危机，是80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。

”[1]人们对于道德风险这个词汇的使用存在不同看法。

现代西方产权经济学理论认为:在委托人与代理人之间，由于信息不对称和监督机制不完善，代理人会出现偷懒、搭便车、机会主义行为，即所谓的“道德风险”。

对于道德风险的研究，国外学者主要从经济学角度，借助数学模型展开了对经济活动中道德风险问题的定量研究，这类研究的内容在国外经济学者的信息经济学、契约经济学等专著中都有相应的阐述。

近年来，特别是我国确立了社会主义市场经济体制以来，国内学者所编著的信息经济学等著作中引进了道德风险的相关内容；在各类学术期刊中也出现了将道德风险引入独立审计理论的研究，其中大部分以国外经济学领域中的道德风险理论或观点作为研究的基础或启发。

1.2营销道德的评价理论简述
1.2.1功利论
功利论，是指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。

当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。

反之，便是不道德。

这种注重结果的伦理观点，最受指责的是只强调决策的后果，而不重视行为过程；只偏重组织权益，不重视个人的权益。

功利理论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。

一种行为在善恶相抵后形成净善，该项行为才是符合道德的。

西方学者韦斯和弗里切等人认为企业是以盈利为目的的，但出发点是利己或功利的。

由此曾提出利己主义（Egoism）和功利主义（Utilitarianism）的道德观点，前者是指结果对个体（包括企业等个别组织）有利，后者则指后果对受行为影响的所有人有利。

1.2.2道义论
道义论认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。

道义论重视决策过程，重视这种过程中的个人权益与个人原则。

也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征可以确定，而不一定要根据行为的
“善”、“恶”后果，即符合义务原则的要求时，便是道德的。

例如，企业之间签订经济合同，他们必须履行合同义务，否则经营活动便会瘫痪。

道义论还强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。

例如，有三个企业都进行同一工程的投资（如希望工程），甲企业为了树立企业的良好形象以便今后打开其经营之路；乙企业为了捞取政治资本；丙企业为了履行企业的社会责任。

很显然，丙企业投资行为是来自尽义务的动机，因而更具有道德性。

1.2.3功利论与道义论在国际营销中的作用
功利论和道义论在国际营销中有广泛的应用，但也有一定的缺陷。

功利论只重视行为的结果，而不顾此行为的手段与动机。

所以它的缺陷表现在三个方面：第一，忽视个人权益，只重视整体权益，体现在国际营销中只注重本国利益，而不考虑其他国家的利益。

第二，忽视正义与权利原则，忽视平等与分配的精神，即只重视幸福的总和，而不考虑幸福怎样分配，这就造成不公正的结果，体现为国际营销中的发达国家有实力的跨国公司对不发达国家的掠夺。

第三，忽视公平，尤其不重视行为的过程，就可能导致欺骗、说谎、不公正等非道德的行为发生。

在跨国经营中，这一点表现的很突出。

道义论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发，根据一些普通接受的道德判断行为的正确性，是有现实意义的。

事实上，诚实信用、公正公平、不偷窃、不作恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸行动，而且这些义务准则已经被广泛应用于各个国家法律、公司政策及贸易惯例等方面。

总体来说，道义论的缺陷主要表现在三个方面：第一，强调个人权益、公正与道义，忽视组织的整体利益。

第二，忽视企业盈利性，跨国经营的利益取向更明显，利润导向在一定程度上被人们接受。

第三，过多地考虑人类福祉，事实上很难做到，缺乏实用性。

道义论在国际营销中应得到提倡，应得到更广泛的应用。

2 国际市场营销非道德行为
2.1 国际营销贿赂
国际营销贿赂是指跨国企业在进行国际营销活动时，通过提供、给予有价值之物，以达到影响政府官员或企业人员履行其职责时所作所为的目的。

国际营销贿赂目前是一
个普遍性问题，在伊拉克“石油换食品”计划中，美国多家企业卷入了营销贿赂丑闻之中。

2.2 国际营销胁迫
国际营销胁迫是指用暴力或威胁达到营销目的。

使用胁迫手段的目的是让某人（或企业）做违背意愿的行为。

国际营销胁迫经常表现为跨国公司强迫一个零售商要得到其想要的产品必须经营某种特定产品，或零售商经营跨国公司产品时提出诸如赞助费的额外条件。

2.3国际营销欺骗
国际营销欺骗是指通过误导来达到企业的营销目的。

这些不诚实行为是违反营销道德的最经常形式。

欺骗包括对研究数据或会计数据进行歪曲或做假，做误导性广告，以及不真实地描述产品。

它的表现还有篡改花销报告，剽窃其他产品的性能鉴定证书，以及不真实地描述财务状况。

2.4国际营销歧视
国际营销歧视是指针对不同国家，不同种族的企业或个人开展营销活动时采用带有歧视性营销策略或战略。

例如在定价方面，国际上仍然存在价格分级问题，表现在国内、国际两个价，发达国家、中等发达国家、不发达国家不同价。

国际营销歧视是国际政治歧视在经济领域的延伸。

3 国际市场营销道德建设的几点意见
3.1倡导跨国公司树立国际营销观念
国际营销观念要求将营销道德建设纳入到企业文化建设中去，企业在满足顾客需求并实现盈利目的的同时，把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来。

它强调企业的社会责任，要求企业在追求自身利益的同时要自觉维护社会公众的利益，这就要求企业在进行营销决策时要兼顾企业、消费者和全社会的利益，综合考虑三者的利益平衡问题，在满足消费者需求的基础上获得利益，从而促进企业的发展对于道德价
值观的认识差异体现在企业文化中。

日本、韩国的经理往往将贿赂作为一种商业活动的入门费。

日本、美国的经理更关注环境污染的合法性和风险性。

亚洲的经理对道德的回答不如美国经理的回答肯定。

日本和台湾的经理在道德上的妥协性较大。

可见，对于道德的认知和行为受到所处社会文化的深刻影响并深植于企业文化之中。

我们通常理解的企业文化有两个层次。

深层次的文化包括企业成员共有的价值观，浅层次的企业文化包括指导企业员工日常行为活动的规范。

将营销道德建设纳入到企业文化建设中来，就要在两个层次上予以体现。

在深层次上要树立符合文化的道德观念，在浅层次上要制定诸如《业务行为指南》（波音公司于1985年制定，缔造了波音经营良好、成功而且道德良好的公司形象）的道德行为规范。

3.2应构建维护消费者利益的国际性道德体系
道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者相辅相成。

市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销主体行为具有重要意义；法律法规不仅为治理企业的营销不道德行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。

企业在追求利润与坚持营销道德的博弈中，在道德软约束不能有效发挥作用的情况下，就必须通过健全和完善法律体系对企业的不道德行为进行强制性约束，对各种道德失范行为规定其违法行为的明确界限，通过法律的威慑力，限制企业不道德行为；另外，加强对国际市场的监管，建立严厉处罚机制，在多样化、多元化的国际市场中，力求统一的执法。

推动企业营销道德的建设。

对于什么行为是营销道德行为，什么行为是营销非道德行为，不同社会文化背景下的公司对此的认识差异很大。

在政治领域，现已存在诸如《国际法》、《国际人权宣言》等用以调整政治冲突的理论依据。

同样，在经济领域，在国际市场营销方面，也应构建国际性营销道德体系。

国际性营销道德体系应贯穿企业营销活动的全过程，即从营销调研活动开始，到针对目标市场特点，制定产品，定价，分销，促销，公共关系，政治关系策略等。

在这些营销活动中的道德性问题涉及到不同的主体，不同的文化，不同的地域，在构建上显然存在很大难度。

但这一体系一旦构建成功，将会在很大程度上规范国际营销行为，会极大地促进国际贸易的发展。

3.3国际经济组织应进行基于诚信的营销道德测评
可以设想，如果有一家国际性组织，诸如WTO，世界银行，每年度公布全球公司营销道德状况排名，这将会引起不次于《财富》500强的商业效应。

就目前而言，展开基于诚信的营销道德测评在理论上已经可行，只是还没有进入实践层面。

如果展开了基于诚信的营销道德测评，会在两个方面产生积极影响。

一是促使更多企业认同国际营销道德标准，将其营销行为纳入到国际营销道德规范中来，这将掀开国际营销发展新的一页。

二是在开展国际营销活动，寻求合作伙伴时，会在信息搜集难度大，国外情况不了解的现状中更有效地选择合作伙伴，降低国际营销的风险。

4、提高消费者维权意识
在国际营销中，消费者维权的成本更高，而消费者维权的意识也较淡泊。

由于文化的差异，亚洲消费者多奉行传统文化，讲究息事宁人，在商品价值不是很高的情况下，一般不愿向消费者协会投诉或对簿公堂，这在一定程度上助长了国际企业的不道德行为。

而欧美发达国家的消费者消费意识较强，消费者起的作用也较大。

从总体上讲，消费者维权意识的增强，可以削弱国际经营企业的不道德动机，在一定程度上促进国际营销道德建设。

5、认真解决国际信息不对称问题
企业生产属于专业性很强的生产，企业永远处于掌握信息充分的一方，普通消费者对产品及服务的质量和性能的认识永远不会超过生产经营者本身。

所以，消费者在市场交易中处于弱势地位，对商品信息的把握不充分而受到不道德营销行为的侵害经常会发生。

要解决这一问题，要求企业进行品牌化经营，因为企业品牌与商品品质具有高度的相关性，消费者可以通过“认牌购买”来选择商品，可以一定程度上回避信息不对称所造成的购买风险。

另一方面，对进行消费者教育，培养消费者理性消费意识，因为消费并非完全理性，而是具有非理性的一面，特别是在很多商业广告失真信息的传播的条件下，其信息劣势地位更是显而易见。

对于信息不对称的解决办法，可以通过法律手段，
虽然法律与道德不是一个范畴，但当经营者的道德意识不能提升到一定的层次时，法律的作用就突显出来了。

目前，国际经营企业在境外经营主要受所在国法律的限制，而本国法律一般不予以关注。

笔者认为，基于国家形象和国家经济利益的长远考虑，世界各国应考虑制定相关法律，或在已有法律中体现对境外营销行为的约束。

以我国为例，虽然我国已加入世界贸易组织5年多，但我国目前还没有针对在境外经营的专门法律，如《境外投资法》等，所以我国应加紧修订相关法律，并本着树国际良好营销形象的原则在相关法律中引入国际市场营销道德问题的处置办法
结论
国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程,是企业通过计划,定价促销和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。

在追求利润的过程中，要通过制度和道德来约束行为主体，既要有硬手段也要有软手段，制度是硬手段，维持公平公正的经济秩序，道德是软手段，与制度互为补充。

参考文献
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