第14章_无线服务模式案例分析
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30
14.3.2 中国移动飞信的商业模式
目标用户
中国移动飞信的目标用户群为容易接受和使用各类新业 务的18-28岁的 上网用户。该群体的特点是：年轻化 ，容易并且乐于接受新鲜事物；受教育程度高，具有较 好的教育背景，思想开放、活泼；消费观念新潮，财富 积累较少；较多的空闲时间用于聊天交友、上网冲浪等 。
21
14.2.4 空中网的资本模式
22
14.2.4 空中网的资本模式
23
14.2.5 结论
成功要点
空中网以SP起家，在短时间内积累了大量财富，取得了阶 段性的成功。空中网的商业模式并不复杂，经营思路也 较简单，归纳空中网的成功，主要有以下两点：
1〕推出SP业务的时机较好 2〕较强的整合资源能力
Google的目标用户群是全球移动终端用户。根据国际电 信联盟〔ITU〕发布的数据，截止2008年底，全球 用 户已达41亿，而互联网用户数却缺乏20亿，因此， Google的目标用户数量非常巨大。
45
14.4.2 Google移动服务的商业模式 产品与服务
Google中国提供的移动搜索服务主要包括 搜索、 地图、短信搜索等。
2
14.1.1 无线服务的定义 定义 无线商务模式是指无线服务提供商利用移动互联网向
移动用户提供免费或收费的移动信息服务、基于位置的服 务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等服务的网 络应用模式。
3
14.1.2 无线服务模式的价值网
4
14.1.3 无线服务模式的分类 运营商
服务〔内容〕提供商模式 移动网络运营商模式 终端设备提供商模式
11
14.2.1 空中网基本情况
12
14.2.1 空中网基本情况
13
14.2.2 空中网的商业模式 战略目标
空中网的使命是为全球 用户提供最人性化的服务， 推崇便捷时尚的 化生活方式，方便人们随时随地获 取信息、沟通和娱乐。
它的战略目标是成为全球领先的无线互动娱乐、媒体和 社区服务的提供商。
24
14.2.5 结论 未来开展
空中网虽然开展良好，但规模仍然较小，未来的开展，需 要考虑以下两点：
1〕关注3G的开展，提前找到适合空中网开展的3G业务 2〕强化空中网品牌，打造无线互联网细分市场门户
25
本章目录
14.1 无线服务模式概述 14.2 案例1：空中网的无线服务 14.3 案例2：中国移动飞信 14.4 案例3：Google的移动服务
Google于2002年进入移动搜索领域，Google于2002年首 创短信搜索，2005年首创基于地图和卫星照片的 搜 索应用及面向内容提供商的无限数据标准，2006年首先 推出了面向运营商的开放搜索平台。目前，Google在全 球的移动搜索产品线包括移动互联网、新闻、图片、本 地应用、短信、移动博客、Gmail、iGoogle等
9
本章目录
14.1 无线服务模式概述 14.2 案例1：空中网的无线服务 14.3 案例2：中国移动飞信 14.4 案例3：Google的移动服务
10
14.2.1 空中网基本情况
空中网于2002年3月18日，由创办ChinaRen校友录的周云 帆和杨宁创立，2002年5月6日正式注册成立，并得到了 硅谷及香港风险投资基金支持。 空中网致力于以MMS〔彩信〕、WAP〔 上网〕、JAVA 〔 游戏〕等2.5G、3G为主要开发平台， 2004年7月9日，空中网在 纳斯达克挂牌上市，从成立 到纳斯达克上市仅用了两年零两个月，是中国企业在纳斯达 克上市所花时间最短的公司。
5
14.1.3 无线服务模式的分类
移动网络
2G服务模式：短信、语音〔IVR〕、彩 铃等
2.5G服务模式：彩信、WAP以及KJAVA等 3G服务模式：宽带上网、视频通话、
电视、无线搜索、 音乐、 购物、 网游等，应用领域非常广泛。
6
14.1.3 无线服务模式的分类 商业模式
可以分为移动搜索〔含基于位置的服务〕、无线广告、网 络直销、 应用程序商场、无线营销、移动支付、无线聚 合、用户奉献、移动社区、 游戏、分类信息等模式
7
14.1.4 无线服务的主要应用
无线服务的内容非常广泛，包括以 等为终端，以无线通 信网络为接入方式，基于WAP协议的各类服务。目前的热点 应用主要包括移动搜索、 游戏、移动即时通信、移动电 子邮件、 应用程序商店等。
8
14.1.5 无线服务的主要特点
1〕用户群体更具普遍性 2〕交易流程简单 3〕移动性 4〕位置特征
16
14.2.2 空中网的商业模式
空中网的无线增值业务包括短信、彩铃、彩信、WAP、 IVR〔语音互动服务〕在内的全网全线产品及服务
空中网的 游戏业务包括 网络游戏、单机游戏、 WAP页面游戏，空中网拥有中国领先的 游戏品牌“空 中猛犸〞。
定位为无线娱乐互动门户，为 用户提供多样化的资 讯及网络社区服务
37
14.3.5 结论与建议
中国移动作为运营商进入即时通信市场，原因有两点：第 一，增加用户粘性，为引入其它数据业务打基础；第二， 运营商越来越重视手中的客户资源，在同合作伙伴合作 的时候变得越来越谨慎，从这个角度来说，运营商进 即时通信领域的举措只不过是想垄断无线增值市场策略 中的一步棋。
38
14.2.5 结论 问题分析
35
14.3.4 中国移动飞信的经营模式 渠道策略
1〕主动推广中的多渠道协作策略 2〕触发式营销中的多渠道协作策略
36
14.3.4 中国移动飞信的经营模式 市场推广策略
1〕推出积分换礼活动，快速扩大用户群 2〕进行主题宣传，扩大业务知名度和影响力 3〕以传统业务优惠促飞信业务使用 4〕通过实物赠送、抽奖等方式促用户使用
51
14.4.5 结论与建议
注重技术创新、准确把握市场走向、雄厚的资金实力及品牌 优势，让Google在移动互联网市场取得了初步的成功，但 未来的道路还很漫长。尤其是在中国， 用户数量接近7亿 ，是Google移动最重要的市场。因此，Google应该总结其 在中国互联网市场的经验和教训，解决包括政策、市场以及 用户层面的中国本地化问题，才能取得最终的胜利。
本章目录
14.1 无线服务模式概述 14.2 案例1：空中网的无线服务 14.3 案例2：中国移动飞信 14.4 案例3：Google的移动服务
1
14.1.1 无线服务的定义
定义
无线服务是指以移动互联网为基础的应用服务。
移动互联网是互联网与移动通信网络的互联和融合的产 物，主要包括2.5G移动通信技术GPRS和3G移动通信技术 WCDMA、CDMA2000及TD-SCDMA。 移动互联网的应用服务主要包括移动信息服务、基于位 置的服务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等。
Google 地图采用Google Latitude定位技术，融合互联网 、WAP网站内容及Google卫星地图，智能地根据用户的地 理位置做出判别，给出离用户最近的商家的信息。
Android是Google开发的基于Linux平台的开源 操作系统 ，它包括操作系统、用户界面和移动 工作所需的全部软件 ，而且不存在任何阻碍移动产业创新的专有权障碍。
1〕飞信作为即时通信工具很难与QQ、MSN抗衡 2〕飞信的真实身份既是其优点，同时也是缺点 3〕飞信的在线使用粘性相对要差得多
39
本章目录
14.1 无线服务模式概述 14.2 案例1：空中网的无线服务 14.3 案例2：中国移动飞信 14.4 案例3：Google的移动服务
40
14.4.1 Google移动服务基本情况
52
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。23.6.323.6.3Saturday, June 03, 2023 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。17:47:4017:47:4017:476/3/2023 5:47:40 PM
11、以我独沈久，愧君相见频。。23.6.317:47:4017:47Jun-233-Jun-23 12、故人江海别，几度隔山川。。17:47:4017:47:4017:47Saturday, June 03, 2023
49
14.4.4 Google移动服务的经营模式
不断创新，技术领先 强调合作，打造移动互联网生态 强化营销，教育市场
50
14.4.5 结论与建议
Google进 移动互联网的雄心高于传统互联网，Google也 为此作好了准备。针对移动服务，Google分别推出了整合 搜索、谷歌 地图以及基于Android应用开发平台三大产品 线。这三大产品的门槛及技术含量非常高，使Google在移 动服务领域遥遥领先于竞争对手。
14
14.2.2 空中网的商业模式 目标用户
空中网的目标用户群定位为中国 上网用户。根据 CNNIC统计调查显示，截止2009年6月，使用 上网的 网民到达1.55亿；在年龄结构上， 网民年龄呈现偏 态分布，在10-29岁上的分布更为集中。
15
14.2.2 空中网的商业模式 产品与服务
空中网主要包括三大业务：无线增值业务、 游戏、 无线娱乐互动门户——。
46
14.4.2 Google移动服务的商业模式 赢利模式
Google目前在中国提供的移动搜索服务均为免 费服务，但未来的收入来源主要包括竞价排名、 商业广告等方式。
47
14.4.2 Google移动服务的商业模式 竞争优势
技术优势 资本优势 品牌优势
48
14.4.3 Google移动服务的技术模式
1〕整合价值链，实现多方共赢 2〕保证品质，精细运营 3〕管理先进，高层把握市场能力较强
19
14.2.3 空中网的经营模式
1〕以SP起家，加强合作，快速实现赢利
2〕注重内容建设，打造无线互联网门户
3〕强势进
游戏领域，抢占巨大市场空间
20
14.2.4 空中网的资本模式
空中网于2004年7月在纳斯达克上市，并成功募集了1亿 美元，创始人杨宁和周云帆个人持股率各为19.8％。从 而成为我国继掌上灵通后第二个在纳斯达克上市的移动 服务提供商。2005年空中网股权结构情况如表14-5、146所示。
17
14.2.2 空中网的商业模式
赢利模式
空中网的收入主要来自于无线增值服务、 游戏 以及 广告业务。根据《空中网2009财年第一季 度未经审计财报》，空中网2009年第一季度总营收 为2958.6万美元，比上一季度增长11%，同比增长 38%，净利润为373万美元
18
14.2.2 空中网的商业模式 核心能力
31
14.3.2 中国移动飞信的商业模式 产品与服务
飞信是一种移动即时通信工具，可以实现即时消息、短 信、语音、GPRS等多种通信方式，保证用户永不离线。 飞信可以实现无缝链接的多端信息接收，让用户随时随 地都可与好友保持畅快有效的沟通。
32
14.3.2 中国移动飞信的商业模式
赢利模式
飞信主要的收费模式是针对用户收取通信使用费。 飞信的用户级别分为普通用户和会员用户，会员用 户除拥有普通用户的服务外，还增加积分加速器、 好友扩充器、创立群特权、参加群特权，会员标志、 排名靠前、会员靓号和专项内容8大特权功能。普 通用户无服务费，会员用户按月收取服务费。
26
14.3.1 中国移动飞信的基本情况
27
14.3.1 中国移动飞信的基本情况
28
14.3.1 中国移动飞信的基本情况
29
14.3.2 中国移动飞信的商业模式 战略目标
飞信定位为“中国移动的综合通讯服务〞，以电信和通 信领域的应用为主，互联网应用为辅。中国移动致力于 将飞信打造成每位 上网用户每天使用的一款随身软 件，以及3G时代的移动门户及重要的应用平台。这也是 中国移动通信为其飞信业务制定的战略目标。
33
14.3.2 中国移动飞信的商业模式 核心能力
1〕雄厚的资金实力和平台优势 2〕品牌优势和庞大的潜在用户群
34
14.3.3 中国移动飞信的技术模式
飞信的核心技术是大规模、海量级的即时通讯服务体系。通 讯系统后台服务全部采用开放源代码的Linux作为操作系统， 具备了支持10亿数量级海量数据库存储和千万级的同时在线 用户的能力。
41
14.4.1 Google移动服务基本情况
42
14.4.1 Google移动服务基本情况
43
14.4.2 Google移动服务的商业模式 战略目标
Google移动搜索领域的战略目标是整合全球信息，成为 全球最大的移动搜索平台，随时随地为每个人提供信息 。
44Biblioteka 14.4.2 Google移动服务的商业模式 目标用户
14.3.2 中国移动飞信的商业模式
目标用户
中国移动飞信的目标用户群为容易接受和使用各类新业 务的18-28岁的 上网用户。该群体的特点是：年轻化 ，容易并且乐于接受新鲜事物；受教育程度高，具有较 好的教育背景，思想开放、活泼；消费观念新潮，财富 积累较少；较多的空闲时间用于聊天交友、上网冲浪等 。
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14.2.4 空中网的资本模式
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14.2.4 空中网的资本模式
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14.2.5 结论
成功要点
空中网以SP起家，在短时间内积累了大量财富，取得了阶 段性的成功。空中网的商业模式并不复杂，经营思路也 较简单，归纳空中网的成功，主要有以下两点：
1〕推出SP业务的时机较好 2〕较强的整合资源能力
Google的目标用户群是全球移动终端用户。根据国际电 信联盟〔ITU〕发布的数据，截止2008年底，全球 用 户已达41亿，而互联网用户数却缺乏20亿，因此， Google的目标用户数量非常巨大。
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14.4.2 Google移动服务的商业模式 产品与服务
Google中国提供的移动搜索服务主要包括 搜索、 地图、短信搜索等。
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14.1.1 无线服务的定义 定义 无线商务模式是指无线服务提供商利用移动互联网向
移动用户提供免费或收费的移动信息服务、基于位置的服 务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等服务的网 络应用模式。
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14.1.2 无线服务模式的价值网
4
14.1.3 无线服务模式的分类 运营商
服务〔内容〕提供商模式 移动网络运营商模式 终端设备提供商模式
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14.2.1 空中网基本情况
12
14.2.1 空中网基本情况
13
14.2.2 空中网的商业模式 战略目标
空中网的使命是为全球 用户提供最人性化的服务， 推崇便捷时尚的 化生活方式，方便人们随时随地获 取信息、沟通和娱乐。
它的战略目标是成为全球领先的无线互动娱乐、媒体和 社区服务的提供商。
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14.2.5 结论 未来开展
空中网虽然开展良好，但规模仍然较小，未来的开展，需 要考虑以下两点：
1〕关注3G的开展，提前找到适合空中网开展的3G业务 2〕强化空中网品牌，打造无线互联网细分市场门户
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本章目录
14.1 无线服务模式概述 14.2 案例1：空中网的无线服务 14.3 案例2：中国移动飞信 14.4 案例3：Google的移动服务
Google于2002年进入移动搜索领域，Google于2002年首 创短信搜索，2005年首创基于地图和卫星照片的 搜 索应用及面向内容提供商的无限数据标准，2006年首先 推出了面向运营商的开放搜索平台。目前，Google在全 球的移动搜索产品线包括移动互联网、新闻、图片、本 地应用、短信、移动博客、Gmail、iGoogle等
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本章目录
14.1 无线服务模式概述 14.2 案例1：空中网的无线服务 14.3 案例2：中国移动飞信 14.4 案例3：Google的移动服务
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14.2.1 空中网基本情况
空中网于2002年3月18日，由创办ChinaRen校友录的周云 帆和杨宁创立，2002年5月6日正式注册成立，并得到了 硅谷及香港风险投资基金支持。 空中网致力于以MMS〔彩信〕、WAP〔 上网〕、JAVA 〔 游戏〕等2.5G、3G为主要开发平台， 2004年7月9日，空中网在 纳斯达克挂牌上市，从成立 到纳斯达克上市仅用了两年零两个月，是中国企业在纳斯达 克上市所花时间最短的公司。
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14.1.3 无线服务模式的分类
移动网络
2G服务模式：短信、语音〔IVR〕、彩 铃等
2.5G服务模式：彩信、WAP以及KJAVA等 3G服务模式：宽带上网、视频通话、
电视、无线搜索、 音乐、 购物、 网游等，应用领域非常广泛。
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14.1.3 无线服务模式的分类 商业模式
可以分为移动搜索〔含基于位置的服务〕、无线广告、网 络直销、 应用程序商场、无线营销、移动支付、无线聚 合、用户奉献、移动社区、 游戏、分类信息等模式
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14.1.4 无线服务的主要应用
无线服务的内容非常广泛，包括以 等为终端，以无线通 信网络为接入方式，基于WAP协议的各类服务。目前的热点 应用主要包括移动搜索、 游戏、移动即时通信、移动电 子邮件、 应用程序商店等。
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14.1.5 无线服务的主要特点
1〕用户群体更具普遍性 2〕交易流程简单 3〕移动性 4〕位置特征
16
14.2.2 空中网的商业模式
空中网的无线增值业务包括短信、彩铃、彩信、WAP、 IVR〔语音互动服务〕在内的全网全线产品及服务
空中网的 游戏业务包括 网络游戏、单机游戏、 WAP页面游戏，空中网拥有中国领先的 游戏品牌“空 中猛犸〞。
定位为无线娱乐互动门户，为 用户提供多样化的资 讯及网络社区服务
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14.3.5 结论与建议
中国移动作为运营商进入即时通信市场，原因有两点：第 一，增加用户粘性，为引入其它数据业务打基础；第二， 运营商越来越重视手中的客户资源，在同合作伙伴合作 的时候变得越来越谨慎，从这个角度来说，运营商进 即时通信领域的举措只不过是想垄断无线增值市场策略 中的一步棋。
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14.2.5 结论 问题分析
35
14.3.4 中国移动飞信的经营模式 渠道策略
1〕主动推广中的多渠道协作策略 2〕触发式营销中的多渠道协作策略
36
14.3.4 中国移动飞信的经营模式 市场推广策略
1〕推出积分换礼活动，快速扩大用户群 2〕进行主题宣传，扩大业务知名度和影响力 3〕以传统业务优惠促飞信业务使用 4〕通过实物赠送、抽奖等方式促用户使用
51
14.4.5 结论与建议
注重技术创新、准确把握市场走向、雄厚的资金实力及品牌 优势，让Google在移动互联网市场取得了初步的成功，但 未来的道路还很漫长。尤其是在中国， 用户数量接近7亿 ，是Google移动最重要的市场。因此，Google应该总结其 在中国互联网市场的经验和教训，解决包括政策、市场以及 用户层面的中国本地化问题，才能取得最终的胜利。
本章目录
14.1 无线服务模式概述 14.2 案例1：空中网的无线服务 14.3 案例2：中国移动飞信 14.4 案例3：Google的移动服务
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14.1.1 无线服务的定义
定义
无线服务是指以移动互联网为基础的应用服务。
移动互联网是互联网与移动通信网络的互联和融合的产 物，主要包括2.5G移动通信技术GPRS和3G移动通信技术 WCDMA、CDMA2000及TD-SCDMA。 移动互联网的应用服务主要包括移动信息服务、基于位 置的服务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等。
Google 地图采用Google Latitude定位技术，融合互联网 、WAP网站内容及Google卫星地图，智能地根据用户的地 理位置做出判别，给出离用户最近的商家的信息。
Android是Google开发的基于Linux平台的开源 操作系统 ，它包括操作系统、用户界面和移动 工作所需的全部软件 ，而且不存在任何阻碍移动产业创新的专有权障碍。
1〕飞信作为即时通信工具很难与QQ、MSN抗衡 2〕飞信的真实身份既是其优点，同时也是缺点 3〕飞信的在线使用粘性相对要差得多
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本章目录
14.1 无线服务模式概述 14.2 案例1：空中网的无线服务 14.3 案例2：中国移动飞信 14.4 案例3：Google的移动服务
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14.4.1 Google移动服务基本情况
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9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。23.6.323.6.3Saturday, June 03, 2023 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。17:47:4017:47:4017:476/3/2023 5:47:40 PM
11、以我独沈久，愧君相见频。。23.6.317:47:4017:47Jun-233-Jun-23 12、故人江海别，几度隔山川。。17:47:4017:47:4017:47Saturday, June 03, 2023
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14.4.4 Google移动服务的经营模式
不断创新，技术领先 强调合作，打造移动互联网生态 强化营销，教育市场
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14.4.5 结论与建议
Google进 移动互联网的雄心高于传统互联网，Google也 为此作好了准备。针对移动服务，Google分别推出了整合 搜索、谷歌 地图以及基于Android应用开发平台三大产品 线。这三大产品的门槛及技术含量非常高，使Google在移 动服务领域遥遥领先于竞争对手。
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14.2.2 空中网的商业模式 目标用户
空中网的目标用户群定位为中国 上网用户。根据 CNNIC统计调查显示，截止2009年6月，使用 上网的 网民到达1.55亿；在年龄结构上， 网民年龄呈现偏 态分布，在10-29岁上的分布更为集中。
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14.2.2 空中网的商业模式 产品与服务
空中网主要包括三大业务：无线增值业务、 游戏、 无线娱乐互动门户——。
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14.4.2 Google移动服务的商业模式 赢利模式
Google目前在中国提供的移动搜索服务均为免 费服务，但未来的收入来源主要包括竞价排名、 商业广告等方式。
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14.4.2 Google移动服务的商业模式 竞争优势
技术优势 资本优势 品牌优势
48
14.4.3 Google移动服务的技术模式
1〕整合价值链，实现多方共赢 2〕保证品质，精细运营 3〕管理先进，高层把握市场能力较强
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14.2.3 空中网的经营模式
1〕以SP起家，加强合作，快速实现赢利
2〕注重内容建设，打造无线互联网门户
3〕强势进
游戏领域，抢占巨大市场空间
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14.2.4 空中网的资本模式
空中网于2004年7月在纳斯达克上市，并成功募集了1亿 美元，创始人杨宁和周云帆个人持股率各为19.8％。从 而成为我国继掌上灵通后第二个在纳斯达克上市的移动 服务提供商。2005年空中网股权结构情况如表14-5、146所示。
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14.2.2 空中网的商业模式
赢利模式
空中网的收入主要来自于无线增值服务、 游戏 以及 广告业务。根据《空中网2009财年第一季 度未经审计财报》，空中网2009年第一季度总营收 为2958.6万美元，比上一季度增长11%，同比增长 38%，净利润为373万美元
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14.2.2 空中网的商业模式 核心能力
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14.3.2 中国移动飞信的商业模式 产品与服务
飞信是一种移动即时通信工具，可以实现即时消息、短 信、语音、GPRS等多种通信方式，保证用户永不离线。 飞信可以实现无缝链接的多端信息接收，让用户随时随 地都可与好友保持畅快有效的沟通。
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14.3.2 中国移动飞信的商业模式
赢利模式
飞信主要的收费模式是针对用户收取通信使用费。 飞信的用户级别分为普通用户和会员用户，会员用 户除拥有普通用户的服务外，还增加积分加速器、 好友扩充器、创立群特权、参加群特权，会员标志、 排名靠前、会员靓号和专项内容8大特权功能。普 通用户无服务费，会员用户按月收取服务费。
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14.3.1 中国移动飞信的基本情况
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14.3.1 中国移动飞信的基本情况
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14.3.1 中国移动飞信的基本情况
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14.3.2 中国移动飞信的商业模式 战略目标
飞信定位为“中国移动的综合通讯服务〞，以电信和通 信领域的应用为主，互联网应用为辅。中国移动致力于 将飞信打造成每位 上网用户每天使用的一款随身软 件，以及3G时代的移动门户及重要的应用平台。这也是 中国移动通信为其飞信业务制定的战略目标。
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14.3.2 中国移动飞信的商业模式 核心能力
1〕雄厚的资金实力和平台优势 2〕品牌优势和庞大的潜在用户群
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14.3.3 中国移动飞信的技术模式
飞信的核心技术是大规模、海量级的即时通讯服务体系。通 讯系统后台服务全部采用开放源代码的Linux作为操作系统， 具备了支持10亿数量级海量数据库存储和千万级的同时在线 用户的能力。
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14.4.1 Google移动服务基本情况
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14.4.1 Google移动服务基本情况
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14.4.2 Google移动服务的商业模式 战略目标
Google移动搜索领域的战略目标是整合全球信息，成为 全球最大的移动搜索平台，随时随地为每个人提供信息 。
44Biblioteka 14.4.2 Google移动服务的商业模式 目标用户